內蒙古日報社“新聞+”創新實踐與探索

【內容提要】延伸服務功能，建構新的價值鏈接，是傳統媒體融合發展中的重要工作。主流媒體以其權威性、公信力等在信息傳播方面形成的優勢，成為聚合各種社會資源、提供多樣服務、參與社會治理、運營相關活動的重要基礎。本文以內蒙古日報社在媒體融合過程中立足用戶思維，在做精做強內容傳播的同時，依托內蒙古日報全媒體平臺和政企資源策劃開展主題活動，展示其在推動資源整合、拓展“新聞+”價值鏈過程中主動作為、積極創新的有效做法，探索其中可遵循的成功經驗和路徑，為媒體提升核心競爭力提供借鑒。

【關鍵詞】主流媒體" 新聞+" 服務

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”。長期以來，主流媒體作為權威媒介，其傳播力、引導力、影響力，以及在群眾和社會中的獨特公信力，使其具備充分利用各種社會資源的能力，《意見》開啟了主流媒體從“＋新聞”走向“新聞＋”的時代。黨報等傳統主流媒體不再僅有單一的宣傳功能，而是要成為聚合各種社會資源、提供多樣社會服務、參與社會治理、運營相關商務活動的綜合平臺。因此，積極調動社會資源，充分匹配服務信息，進一步增強服務功能，深度服務社會，成為各大主流媒體提升影響力，吸引并留住用戶的重要法寶。

做好“新聞+”，需要依托新聞媒體的資源優勢，整合外部資源，實現跨界連接，?包括但不限于以下幾個方面：與其他行業或領域開展跨界合作，共同策劃活動，實現資源共享和互利共贏；?加強與各類媒體互動，?實現內外聯動，?筑牢新聞宣傳主陣地；滿足用戶日益增長的需求，以形式多樣的服務更好地服務用戶群體并留住用戶。近年來，內蒙古日報社積極創新“新聞+”模式，在實踐中有不少嘗試和探索的典型案例，例如，從2023年開始策劃推出的“內蒙古印象”攝影展、青山綠水看內蒙古——航拍生態內蒙古主題傳播活動、深化鑄牢中華民族共同體意識宣傳基層行活動等類型多樣的活動，不僅使媒體的影響力與日俱增，而且媒體的社會價值進一步彰顯。

一、策劃特色活動，形成可復制的示范案例

《內蒙古日報》作為自治區級主流媒體，一直朝著扎根百姓、服務基層、滿足需求的目標努力。通過整合資源、策劃執行特色活動，推動“新聞+”走深走實，探索出了一套適合自己、行之有效的媒體融合的現實路徑。

2022年3月，內蒙古日報社聯合內蒙古文聯策劃內蒙古風光攝影展，2022年7月30日至8月15日，內蒙古風光攝影展在內蒙古美術館開展，當時正值草原旅游旺季，除了本地市民外，還吸引了不少外來游客參觀打卡，在一定程度上助推了觀眾從新聞用戶向綜合服務對象轉變。

該活動成功打造了“內蒙古攝影展”這一特色IP，形成了可復制的示范案例。在此次攝影展成功舉辦的基礎上，2023年4月，“內蒙古印象”攝影展先后在中國美術館和浙江展覽館舉辦。在中國美術館開展當日，有30多家媒體、近百名記者到場采訪，《人民日報》、中央廣播電視總臺《晚間新聞》欄目、中國日報客戶端、《北京日報》、《新京報》、澎湃新聞、鳳凰網等媒體集中推出報道，原創報道數量達616篇。展覽期間，“內蒙古印象”全網相關信息達8691條，累計瀏覽量6140萬+次，人民網、新華網、光明網、澎湃新聞等百余個網站和客戶端轉發相關報道，活動總傳播量超3600萬次。

值得一提的是，在杭州展覽期間，恰逢“相聚‘浙’里 相約草原”內蒙古文化旅游和服務業專題推介會在杭州舉行，內蒙古自治區參會代表、浙江企業家以及杭州當地旅行社負責人前往參觀，進一步擴大了活動影響力。同時，內蒙古日報社與浙江日報報業集團所屬媒體、浙江廣播電視臺同步發布報道，營造了濃厚的輿論氛圍，起到了推廣引流聚人氣的作用，極大地提升了主流媒體的影響力。

2023年下半年，“內蒙古印象”攝影展又陸續在香港書展、中蒙博覽會、“十五運”、“文博會”、“十四冬”等重大場合亮相，每一次亮相都吸引大量粉絲，并獲廣泛好評。這些活動推動內蒙古攝影展熱度持續攀升，不僅為宣傳和展示內蒙古形象添了一把火，而且《內蒙古日報》借力攝影展活動進一步擴大了影響力，實現了流量與口碑雙贏。

二、提升品牌價值，強化互動增強用戶黏性

當下，用戶主體地位進一步凸顯，用戶需求多元化、個性化的特點也愈來愈突出。為更好適應當下的融媒體生態，拓展媒體發展空間，主流媒體需要在切實履行媒體責任的基礎上，依托其公信力和權威性，以優質內容為基礎，強化互動，增強用戶黏性。可以根據用戶的習慣，以用戶為中心定制垂直化、精準化和互動式的服務，充分發揮平臺的社交屬性來增強黏性，助力主流媒體深度融合。

2024年5月至7月，內蒙古日報社利用自身累積形成的強大影響力，依托媒體資源優勢，聯手內蒙古自治區民族事務委員會連續舉辦7場深化鑄牢中華民族共同體意識宣傳基層行活動，通過形式多樣的活動內容與市民積極互動，不但在拉近距離中增強了用戶黏性，而且實現了經濟效益與社會效益雙提升。

回顧整個活動，從籌備、策劃到落地執行，因準備工作充足，效果非常顯著，亮點不少。從場地布置、節目安排、互動設置，到內容呈現、發布推廣，各環節緊密相連；通過故事長圖展覽、有獎知識問答和“我是一朵團結花”拍照打卡體驗等互動方式，線上線下聯動，活動形式新穎；活動現場，市民、學生絡繹不絕，他們認真觀看表演、做游戲、答問題、領取文創獎品，在潛移默化中提高了認識。

從傳播效果來看，注重共情化表達和互動化傳播。內蒙古日報社抽調精兵強將，通過圖文報道、視頻直播、短視頻、海報等多種傳播方式，策劃制作了大量新媒體產品，傳統紙媒和新媒體各平臺聯合發布，跟著活動節奏，宣傳力度持續加大，掀起了宣傳熱潮，營造了全民參與的濃厚輿論氛圍，取得了良好的宣傳效果。

深化鑄牢中華民族共同體意識宣傳基層行活動，宣傳頻次高、舉辦地點多，不僅增強了主流媒體與街道社區、學校、企業的合作與互動，更借助豐富多樣的線上線下活動，引導用戶爭當實踐者、引領者、傳播者和參與者，實現了較好的社會效果。無論是活動的主辦方還是線上線下參與的用戶，借助內蒙古日報全媒體平臺，有了更多亮相和分享的機會。這是一次內蒙古日報社主動作為，撬動各界資源力量，放大新聞“服務基因”的創新實踐，不僅提升了主流媒體的品牌價值，而且通過活動增強了用戶黏性。

三、加強平臺聯動，在資源整合中探索新模式

城市形象既代表一個城市的發展水平，也關系到當地群眾的福祉。群眾是城市形象創建的主體，更是城市形象成果的最大受益者。以往，面對城市形象的打造，傳統主流媒體通常只是做好新聞宣傳報道。針對宣傳互動性差、傳播渠道少的情況，內蒙古日報社以2023年全國生態日為契機，與人民日報社新媒體部、內蒙古新媒體協會統籌協調，深化平臺聯動合作，策劃并推出“青山綠水看內蒙古”航拍生態內蒙古主題傳播活動，取得了積極成效。

此次活動從2023年8月持續至12月，歷時5個月，區內外近百位知名航拍飛手深入內蒙古各盟市，聚焦綠色發展，參與實地拍攝，有效提升了內蒙古各盟市的知名度和美譽度。活動開展以來，航拍作品被百余家媒體轉載，全網累計播發作品2500余件，累計傳播量突破3.4億次。《人民日報》、新華社、環球時報等央媒積極發揮平臺資源優勢，全平臺推送航拍作品，其中，人民日報微博開設2個話題專區，累計閱讀量達2億+次。內蒙古日報社堅持一體化布局，各平臺悉數上陣，草原云客戶端、內蒙古新聞網和正北方網開設活動專題，并分別在首屏、首頁設置活動專區，同步利用“草原云”三級媒體傳播群，調動全區各盟市和103個旗縣融媒體中心發布航拍作品和宣傳稿件共計2000余件，全網總點擊量達2億+次；內蒙古日報微博開設話題#青山綠水看內蒙古#，閱讀量突破1億+次，互動量達2.6萬次，傳播效果顯著。在這次活動中，內蒙古日報社依托全媒體資源優勢，深挖政務商務需求，充分發揮了強大的資源整合能力和生產要素聚合能力，通過平臺合作擴大了主流媒體影響力，讓黨的聲音傳得更開更遠，既是打造有亮點、可持續的特色活動的一次成功實踐，也是傳統主流媒體在資源整合中探索“新聞+”的有益實踐。

四、“新聞+”的實踐意義

黨的二十大提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，媒體融合發展持續向縱深推進。探索和深耕“新聞+”的運營模式，能夠構建新型主流媒體的綜合性能，推動媒體深度融合發展。中國人民大學蔡雯教授在總結“新聞+”模式時指出：“主流媒體自主可控平臺在連接政府機構、企事業單位方面已經頗有成果，這種連接也使媒體突破傳統邊界有了各種‘跨界’的嘗試，在政務傳播、社會服務、文化建設、經濟活動等領域扮演了新的角色。”[1]

內蒙古日報社的實踐是省級主流媒體推進媒體融合向縱深發展的一個縮影。圍繞媒體品牌打造各類活動，一方面，可以發揮主流媒體自身的傳播優勢，促進媒體影響力的提升；另一方面，主流媒體依靠活動所推出的服務與內容，全方位、多層次地觸達用戶，滿足用戶在工作和生活中的信息需求和服務要求，這為主流媒體市場化運營發展累積了資源，提供了機會。在打造特色化活動中，內蒙古日報社撬動多種資源，提升了主流媒體的社會價值，結合這些活動策劃和實踐，總結其在“新聞+”創新實踐中的舉措和經驗，能夠為各級各類主流媒體提供參考和借鑒。

（一）圍繞品牌開展活動，提升媒體品牌影響力

近年來，以樹立和提升品牌形象為目標，內蒙古日報社圍繞“草原云”品牌，策劃了客戶端上線儀式、積分抽獎、有獎答題等推廣活動，同時積極撬動社外資源，聯合內蒙古自治區體育局、內蒙古各大高校、各商業機構等開展系列活動，為客戶端帶來了新用戶，同時提升了品牌影響力。例如，與內蒙古各大高校開展“內蒙古高校畢業展演活動”，走進高校畢業生群體，聚焦特色專業，以直播的形式記錄同學們的學業成果。活動期間，草原云客戶端下載數新增5.8萬多個；聯合中共內蒙古自治區直屬機關工作委員會、內蒙古自治區體育局策劃推出“自治區直屬機關職工健步走活動”，為活動預熱制作的長圖《相約敕勒川草原一起健步走！“線路圖”請收好》，點擊量達45.75萬次，互動H5《打卡留念 樂享健步走》點擊量達17.09萬次，活動現場特別設置草原全媒海報宣傳展示區，活動期間草原全媒客戶端下載量增加約2300個；聯合咪咕音樂發起“跟著周同學暢游青城”主題活動，專題閱讀量達6.4萬次，草原客戶端下載量增加近7000個。

（二）圍繞節日策劃活動，提升媒體平臺活躍度

每逢節日，依托新聞客戶端策劃特色活動，同步在社內各平臺發布相關宣傳報道營造輿論氛圍，是媒體“新聞+服務”模式的一種探索。草原云客戶端自上線以來，多次借力春節、元宵節、讀書日、“三八節”、“3·15”等節點，策劃推出“曬年味兒”新春視頻征集、“元宵喜樂會猜燈謎”網上答題、“三八節”草原全媒線上公益科普等活動，形成“月月有活動”的氛圍，提升了草原云客戶端的活躍度，沉淀了大量優質用戶。以2023年數據為例，元宵節活動期間，草原云客戶端新增下載量31萬個；“三八節”活動期間，草原云客戶端增加下載量8.1萬個；讀書日活動期間，專題總點擊量31.10萬次，取得了積極的宣傳效果。

（三）圍繞用戶加強互動，提升媒體平臺黏性

平臺黏性不僅關乎內容的傳播力與影響力，更直接影響到用戶對品牌的忠誠度與商業轉化率。在策劃活動之前，首先需要明確目標群體，精準定位。其次要深入理解用戶需求、興趣及行為模式，進而構建精準的用戶畫像。此外，內容始終是吸引并留住用戶的核心，要結合用戶畫像，創作出既有深度又具趣味性的內容。

內蒙古日報社在諸多活動中特別重視用戶體驗，如設置評論區、問答環節、投票活動等，通過這些交互設計，引導用戶積極參與并表達意見，增強了活動的互動性。同時，優化技術服務，注重頁面設計與加載速度，確保頁面設計簡潔美觀、導航清晰便捷，持續優化提升頁面加載速度。

五、結語

在“新聞+”創新實踐中，內蒙古日報社充分運用用戶思維、平臺思維和品牌思維，構建“新聞+”傳播生態體系。尤其是通過與重點行業、重點領域合作互惠，積極策劃推出各類活動，進一步放大新聞的“服務基因”，延伸了媒體的社會價值，發揮了媒體在信息傳播、社會治理、公共服務、商業服務等方面的綜合能力，打造可供借鑒的多元模式，提升媒體的核心競爭力。

參考文獻：

[1]蔡雯，蔡秋芃.媒體辦智庫：轉型期的實踐探索和理論發展——對2008—2018年媒體智庫及相關研究的分析[J].國際新聞界，2019，41（11）：127-141.

作者簡介：劉艷，內蒙古日報社全媒體服務中心主任編輯；李書堂，內蒙古日報社理論新聞中心主任編輯

編輯：孟凌霄