全媒體時代中國新聞獎作品的標題特征

信息時代，萬物皆媒。隨著信息傳播方式的迭代，受眾每天接觸到數以萬計的信息，新聞早已進入“讀題時代”。新聞標題被稱為新聞的眼睛，是受眾獲取信息的首要途徑，也決定著新聞的閱讀率和傳播價值。中國人民大學曾做過一項讀者調查，在被閱讀的新聞里， 94% 的內容是讀者先讀標題后才看的，而讀者通過閱讀標題對新聞的吸收率達 34% 。由此可見，一個好標題對于吸引受眾閱讀起到至關重要的作用。筆者通過梳理分析第26屆至第32屆中國新聞獎作品的標題，探究全媒體時代背景下優秀新聞標題的創新實踐，試圖從中找到一些具有啟示性的規律供主流媒體參考。

一、標題風格趨向網言網語

作為新聞的重要組成部分，新聞標題一直以來都有“題好一半文”的說法。在新媒體傳播方式不斷演進的大背景下，受眾接收信息的渠道日漸多元，接收到的信息極為豐富，中國新聞獎作品的標題越來越關注網感分量，在變與不變中積極探索，滿足受眾求真、求新、求同等心理需求，從而成功吸引受眾閱讀和獲得更好的傳播效果。

1.信息傳遞效率是滿足閱讀需求的基礎。當前，受眾碎片化閱讀習慣加劇，新聞標題最直觀的變化就在于標題字數長短的變化。壓縮新聞標題符合受眾追求“短平快”的閱讀習慣，但有時候拉長標題則能夠更加通俗易懂和表明觀點立場。不論“文約意豐”，還是“厚題薄文”，目的都是最大限度地傳遞有效信息和吸引受眾眼球。例如，第32屆中國新聞獎消息一等獎《中國人首次進入自己的空間站》，標題可以說是字字都有含金量，聚焦新聞亮點和醒目提神，既突出了極具價值的新聞事實，又彰顯了新聞報道書寫時代、記錄歷史的功能。第31屆中國新聞獎文字通訊與深度報道一等獎“總書記來過我們家”系列報道，從標題便可一目了然，該作品主題鮮明、基調昂揚，有效地起到了強信心、暖人心、聚民心的作用。新聞標題的變化還在于語感韻味的改變，特別是在新媒體環境下，好標題更要朗朗上□，具有畫面感。第30屆中國新聞獎文字通訊與深度報道一等獎《哈爾濱一場專為非公、小微企業量身定做的焊工比賽，卻只有兩家企業參加——一些私企為何不愿參加技能競賽？》，標題足足用了45個字，受眾通過讀標題即可了解主要事實，但同時也令人產生疑問，從而吸引受眾探究真相。

2.吸睛表達是正能量找到大流量的鑰匙。全媒體時代，平臺對于流量的渴望達到了前所未有的程度，致使“標題黨”現象嚴重。主流媒體應當以新聞內容為核心，以受眾需求為出發點，積極創新表達形式，對流量取之有道。第32屆中國新聞獎融合創新一等獎作品《2021，送你一張船票》，作為建黨百年報道中“破圈刷屏”的現象級作品，標題給人以耳目一新的質感。“2021”正值中國共產黨成立100周年，標題緊扣主題；“送你一張船票”則體現了作品的融合交互體驗，有效激發起受眾參與的熱情，具有極強的感染力和號召力。該作品總瀏覽量超過5億次，“轉評贊”117萬次，H5用戶平均停留時長6分39秒，H5“完播率”達到 98.34% ，8500多萬個獨立設備生成分享海報。隨著信息傳播環境的改變，受眾更易于接受醒目直觀和突出重點的標題。例如，在標題中突出數字信息，既是合理遵循新媒體傳播規律的體現，又可以有效契合受眾閱讀習慣。第30屆中國新聞獎電視專題一等獎《我是188萬分之一》講述的是貴州188萬人易地搬遷的工作成效，標題中的“188萬”與“一”形成了鮮明對比，有利于引出搬遷前后個體命運“一躍跨千年”的變化，字里行間多了真情實意，而“之一”則突出展現小人物融入大時代，注重小切口與宏大主題的契合，增強了新聞作品的可讀性。

3.客觀事實成為維護傳播力的基本要求。真實性是新聞的生命，新聞標題則是對新聞內容具有概括性的簡短文字。在全媒體時代，受眾被海量信息裹挾，逐漸喪失了對客觀事實的思考與判斷能力。新聞工作者要堅守新聞底線，避免在新聞標題制作過程中出現以偏概全、斷章取義、題文不符等問題，維護主流媒體的傳播力和公信力。第29屆中國新聞獎電視消息一等獎作品《問政現場：書記遞上小紙條》，標題僅僅11個字，點明了場合、人物、事件，領導竟然在問政現場這一公開場合遞紙條，這一怪現象足夠吸引眼球，激起受眾一探究竟的興趣；領導干部敢于不作秀，敢于直面問題，在直播現場說真言、亮家丑，正是各地各部門認真學習貫徹習近平總書記關于進一步糾正“四風”和加強作風建設重要指示的一個縮影。

二、標題內容要求情韻兼具

全媒體時代，新聞的發布渠道更加多元，微信、微博、抖音等新媒體平臺成為受眾獲取信息的重要途徑，不同平臺的表達方式、展示形式等都有所不同。隨著全媒體時代語言藝術加速演進，中國新聞獎作品的好標題能夠在更廣闊的拓展空間求新求變，新聞工作者應從新聞標題全要素環節出發，提升新聞標題的制作技巧和水平，實現更優的新聞傳播效果。

1．有料，有故事。新聞的本質在于傳遞信息，信息的有效傳遞需要受眾的有效閱讀。一個平平無奇的標題無法激發受眾的閱讀興趣，注定淹沒在紛繁龐雜的信息中。新聞標題的傳播力是一篇新聞成功傳播的主要因素之一。新聞工作者可通過搶抓熱點亮點，讓標題更有料；可通過提升語言魅力，讓標題更有趣；可通過巧妙創意，讓標題更有新意。制作好標題，從而令人如沐春風、甘之如飴，是有效提升新聞報道傳播力的重要手段。第30屆中國新聞獎文字通訊與深度報道三等獎作品《1個人和27個人生死對話》，講述了2019年四川涼山州木里藏族自治縣發生森林火災，記者從紛繁蕪雜的信息中找到關鍵人物——涼山州森林消防支隊西昌大隊剛退役的劉榮基，全程記錄了他“送別”戰友的艱難路程和講述了他們之間“生死對話”的故事。在標題制作上，記者將故事作為吸引受眾閱讀的“誘餌”精心打磨，完整呈現了救援善后工作中的一個片段。該作品全網傳播超500萬次，既還原了犧牲英雄的生前故事，也講述了戰友之情、別離之傷，更是提煉出最好的懷念就是“知命不懼”，弘揚了社會正能量。

2．有趣，有內涵。在媒體激烈競爭的環境下，能否激發受眾的閱讀興趣，新聞標題起到決定性作用。例如，第32屆中國新聞獎融合報道三等獎作品標題《C位是怎樣煉成的》，是2021年國慶當天由新華社推出的一款標桿性衛星新聞作品，創造性地將空天視角下的“上海一嘉興—瑞金—遵義—延安—西柏坡—北京”連接成的“C”字軌跡與“中國C位”意象打通，形象而又深刻地展現了中國共產黨從誕生、發展、壯大到成長為中國革命和建設事業領導核心的光輝歷程。該標題將網絡流行語和一語雙關巧妙結合，既生動有趣又富有內涵。作品一經發布就迅速成為國慶期間刷屏之作，系列作品總傳播量超10億次，互動量超500萬次。又如，第31屆中國新聞獎廣播新聞訪談節目標題《她是：李鐵蛋、李大俠、李勞模、李代表》，通過對話方式講述了一個底層女工逆襲成為人大代表的故事。新聞標題將主人公的多重身份一一列舉，每天鎖扣眼、卷裙邊的是李鐵蛋，為工人鳴不平、爭權利的是季大俠，懷著滿腔正義、拼命努力的是李勞模和李代表。這種角色張力，讓人物形象分外生動，同時讓人對主人公的故事充滿了好奇。

3.有情，有共鳴。一篇新聞報道能否引起受眾共鳴，是衡量這篇新聞成功與否的重要標準。第31屆中國新聞獎通訊二等獎《生死五號線》，由鄭州“7·20”特大暴雨中地鐵5號線遭遇澇水灌入的被困人員口述，還原了事故發生時車廂內的場景，其中包括“乘客輪流舉起陌生小孩”等細節，展現了車廂內人們互助的人性閃光點，引發強烈共鳴。該作品的標題僅5個字，卻能精準地將受眾代入事件發生的場景，受眾在閱讀標題時，能感受到強烈的情感沖擊和場景震撼，產生迫切了解事件真相和全過程的沖動，從而達到吸引和感染受眾的良好傳播效果。這篇新聞在微信公眾號推出后，很快就達到閱讀量10萬 ⁺ ，微博閱讀量近200萬，有網友評價“比泰坦尼克號故事片還感人”。新聞不僅要報道事實、傳遞信息，其魅力還在于喚起受眾的情感認知，實現共情。想要實現這樣的效果，在制作新聞標題時，就要盡可能滿足受眾的代入感，同時在字里行間注入情感元素，真正做到以情動人。

三、標題表述注重傳播實效

在全媒體時代，新聞標題更要遵循新聞價值規律和新媒體傳播規律，關注受眾需求，從“我想說的”變為“你想聽的”。通過分析近年來中國新聞獎作品的標題，我們可以發現想要制作一個好標題，需要突出引領作用、強化用戶思維、順應傳播規律，從而激起受眾的閱讀興趣，助力新聞傳播實效更上一層樓。

1.突出引領作用。主流媒體作為黨和政府的耳目喉舌，承擔著以正確的輿論引導人、鼓舞人、激勵人的作用。將這一使命體現在新聞標題的表述上，就是要通過事實傳達給受眾包括思想、內涵、主旨等的信息深意，態度鮮明地表達立場觀點和起到導向引領作用。這類具有導向性的新聞標題多采用情感化、個人色彩濃重的表達方式，以獨特、有趣、活潑的語言吸引受眾的注意力和發人深省。第32屆中國新聞獎評論一等獎《三觀豈能跟著五官走》，該標題醒目亮眼，論點直接、正確、到位，論據扎實、論證有力，抨擊了時下流行的“顏值即正義”的畸形價值觀，對不良社會風氣及時糾偏，倡導“少談一點顏值，多談一點文化；少做一些偽流量，多傳播一些正能量”。該作品刊發后，被多家主流媒體和網絡平臺轉發、轉載，并引發輿論熱議，全網有效轉載達350余條。

2．強化用戶思維。在全媒體時代，信息接收從傳統媒體時代的被動轉為主動。面對海量信息，用戶擁有自主選擇權，可以自動屏蔽掉那些不感興趣的信息。因此，新聞標題的表述要樹立用戶思維，激發用戶的閱讀興趣。第30屆中國新聞獎特別獎《新中國密碼：15665，611612！》，標題使用了一組數字“15665，611612”，受眾第一眼看上去可能會不明就里，帶著疑問點擊進去，才發現這串數字實則是歌曲《沒有共產黨就沒有新中國》曲譜手稿中第一句旋律的簡譜。這一標題巧妙迎合了用戶的獵奇心理，作品在新中國成立70周年之際推出，一經發布便在全網形成刷屏之效，被眾多媒體和公眾號模仿；截至2019年10月9日，海內外總播放量達7.28億次，推送量17.58億次，收獲點贊4036萬次。

3．順應傳播規律。全媒體傳播路徑下，新聞標題的表述要順應傳播規律，既要交代事實，也要學會“留一手”，即制造懸念和埋下伏筆。第30屆中國新聞獎報紙副刊一等獎《活在表格里的牛》，運用一個看似荒誕的新聞標題，既設置了懸念，同時也確保了文題呼應，將寧夏西海固地區扶貧工作中普遍存在的一種“借牛騙補”現象公之于眾。該標題以小切口引出大議題，體現了“四兩撥千斤的”的表達藝術，具有較好的借鑒意義。第26屆中國新聞獎系列報道一等獎《“為什么2塊錢的‘救命藥’沒有人做？”》，通過標題直接拋出了一個現實難題廉價藥在市場上買不到，在醫院里也難找，引發讀者的思考。該標題直接引用了正文中的一句話，看似取巧，實則是無奈也是感嘆，更能直抵人心，能夠很好地體現傳播效果。

四、結語

新聞標題的制作水準直接關系著整篇新聞作品的傳播力和影響力。結合對近年來中國新聞獎作品標題的分析，想要制作優秀的新聞標題，絕非一日之功，需要新聞工作者深入踐行新聞“四力”，在實踐中不斷探索創新。優秀的新聞標題既要遵循新聞傳播規律，又要與全媒體發展趨勢相適應；既要“深入”，又要“淺出”；既要服務于主流價值傳播，又要滿足受眾對信息的需求。新聞工作者應提煉出具備正確新聞導向、語言精妙、形式新穎且富有新媒體傳播特征的高質量標題，助力主流媒體在千變萬化的輿論場中掌握主導權、守好主陣地。

（作者系廣西日報社主任記者）

參考文獻

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【編輯：錢爾赫】