安踏全球化戰(zhàn)略棋局加速落子

最近，安踏集團(tuán)宣布任命姚劍為旗下德國(guó)戶外品牌狼爪（JackWolfskin）新帥，并將于7月1日上任，負(fù)責(zé)該品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。這一人事調(diào)整距安踏完成對(duì)狼爪的收購(gòu)僅兩個(gè)月余。作為安踏子公司亞瑪芬大中華區(qū)的得力干將，姚劍的履新不僅關(guān)乎狼爪品牌的命運(yùn)，也凸顯出安踏對(duì)多品牌、全球化戰(zhàn)略的重視。

補(bǔ)全安踏戶外版圖

安踏集團(tuán)對(duì)狼爪的收購(gòu)，標(biāo)志著安踏在戶外賽道布局邁入新階段。據(jù)悉，狼爪于1981年創(chuàng)立，總部位于德國(guó)，該品牌在徒步、自行車、滑雪等多個(gè)戶外領(lǐng)域擁有產(chǎn)品線，并在歐洲戶外市場(chǎng)處于龍頭地位。然而，近年來，隨著戶外市場(chǎng)的飛速發(fā)展，狼爪也歷經(jīng)周折，于不久前被安踏收購(gòu)。實(shí)際上，在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，安踏已通過亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌占據(jù)高端專業(yè)賽道，而迪桑特、可隆則深耕時(shí)尚與功能性的結(jié)合領(lǐng)域。狼爪的加入，恰如一塊關(guān)鍵拼圖，填補(bǔ)了安踏在大眾戶外市場(chǎng)的空白。

“安踏的品牌策略呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗向中國(guó)商報(bào)記者表示，這一結(jié)構(gòu)在其品牌布局中得到了充分體現(xiàn)。安踏憑借該策略取得了巨大成功，賺得盆滿缽滿。在戶外這一細(xì)分領(lǐng)域，安踏形成了高端品牌和大眾品牌兩大賽道，而在二者之間還存在一定的空間，狼爪品牌則是對(duì)這一空間的有效填充。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店及超過4000個(gè)零售點(diǎn)，其中有269家門店位于亞洲市場(chǎng)，這為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，狼爪的獨(dú)創(chuàng)科技也使其在中國(guó)戶外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。自創(chuàng)立以來，狼爪的TEXAPORE防水透氣技術(shù)不斷迭代升級(jí)，戶外裝備設(shè)計(jì)也日益精進(jìn)，始終處于歐洲戶外市場(chǎng)前列。

值得一提的是，姚劍的任命或?qū)⒁I(lǐng)安踏戶外版圖的拓展走向關(guān)鍵一步。據(jù)了解，新帥姚劍深耕運(yùn)動(dòng)品牌多年，曾擔(dān)任專業(yè)戶外品牌北面（TheNorthFace）的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，還曾在頭部運(yùn)動(dòng)品牌耐克的中國(guó)市場(chǎng)板塊工作超過10年。

在亞瑪芬任職期間，姚劍憑借獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)薩洛蒙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大幅突破。曾以服裝為核心產(chǎn)品的薩洛蒙，在他的主導(dǎo)下調(diào)整戰(zhàn)略，下調(diào)服裝產(chǎn)品比例，將重心轉(zhuǎn)移到鞋類產(chǎn)品上，此后銷售額不斷上升。目前，薩洛蒙憑借鞋類產(chǎn)品已成為“中產(chǎn)三件套”之一，2019年至2024年，其大中華區(qū)門店數(shù)量增長(zhǎng)超15倍。

開啟全球運(yùn)營(yíng)新篇

對(duì)于安踏來說，此次收購(gòu)是其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，但挑戰(zhàn)也不容忽視。截至目前，安踏旗下已匯聚眾多戶外品牌。在收購(gòu)狼爪之后，怎樣既保留狼爪的品牌特色與獨(dú)立性，又推動(dòng)其與集團(tuán)內(nèi)其他品牌協(xié)同共進(jìn)，防止品牌定位模糊，無疑是安踏亟待解決的一大難題。

此外，在戶外領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)格局十分激烈。當(dāng)下，北面、哥倫比亞等品牌憑借其廣泛的市場(chǎng)影響力，在大眾戶外市場(chǎng)占據(jù)了較大份額。狼爪作為后來者，若想在這一領(lǐng)域脫穎而出，就必須直面強(qiáng)勁的比拼局面。

更深層的挑戰(zhàn)在于全球化與本土化的平衡。狼爪在歐洲市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“德國(guó)制造”的技術(shù)基因，而中國(guó)消費(fèi)者更看重性價(jià)比與設(shè)計(jì)感。狼爪新帥上任后，需要思考如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，推出更加符合本土需求的產(chǎn)品。然而，在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)，狼爪的加入也為安踏的“野心”注入了新的動(dòng)力。收購(gòu)狼爪的意義遠(yuǎn)不止于完善品牌矩陣，更是安踏全球化戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵舉措。數(shù)據(jù)顯示，狼爪在德國(guó)專業(yè)戶外服飾與裝備市場(chǎng)的占有率高達(dá)12%，安踏或可借助狼爪在歐洲的渠道資源，實(shí)現(xiàn)主品牌產(chǎn)品的“反向輸出”。

此前，安踏出海動(dòng)作頻頻，在東南亞市場(chǎng)和北美市場(chǎng)，安踏通過本地化供應(yīng)鏈和NBA巨星簽名球鞋產(chǎn)品擴(kuò)大了品牌國(guó)際知名度。而狼爪在歐洲市場(chǎng)的滲透率，更可為安踏全球化提供堅(jiān)實(shí)底盤。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將亞瑪芬的操盤經(jīng)驗(yàn)移植到狼爪，安踏不僅可以在戶外賽道形成“高端—中端—大眾”的完整閉環(huán)，更能獲得一個(gè)歐洲與本土市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。而在未來，狼爪能否成為安踏戶外版圖的“新支點(diǎn)”，取決于新帥能否找到戰(zhàn)略最優(yōu)解，再次復(fù)制亞瑪芬的成功經(jīng)驗(yàn)。

“安踏選擇狼爪的一個(gè)關(guān)鍵原因是這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)有不錯(cuò)的消費(fèi)者知名度，如果是太過小眾的品牌，則不在其考慮范圍之列。”馬崗表示，在人員落位之后，狼爪新任領(lǐng)導(dǎo)最要緊的是重新對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行清晰的定位，站在安踏產(chǎn)品矩陣的角度，梳理出清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，然后依托安踏的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)調(diào)整策略進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化，并將其經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球市場(chǎng)。