新時期廣播廣告經營管理的創新途徑

【摘 要】廣播廣告在復雜的媒介環境與市場競爭中，需要重新定位，創新經營管理策略來獲得長久的發展。廣播廣告的經營管理創新途徑主要為：保持廣告項目控制權，“綠化”廣播內容，平衡聽眾與廣告商之間的關系，打破不完全競爭的格局以及開辟多元化經營之路等，以此來擴大其市場占有率，達到雙向獲利的目標。

【關鍵詞】廣播廣告 經營 管理 創新途徑

近年來，廣播在電視與新媒體的沖擊下發展滯緩，市場占有率急劇下降，同時廣播融資渠道相對單一。廣告作為廣播媒體的主要經濟支柱，其經營策略的適合與否關乎廣播媒體的持續生存。這就要求廣播經營者在前期就應當充分地掌握廣告商以及廣告流程中的各種信息，以排除廣播廣告經營中的不確定因素。

目前廣播廣告良莠不齊，特別是地區級廣播廣告魚目混雜，一些無用的，失真的，令人排斥的廣告也陸續出現在廣播電臺。仲富蘭教授在《廣播轉型與定位創新》一文中提到了目前廣播廣告惡性競爭嚴重，負責人隨心所欲的現狀。確實，在各級電臺節目只能依賴廣告收入為支撐的情況下，一些小型的電臺節目質量低下，廣告和節目播出比例嚴重失衡，一些區縣級電臺“滑到哪里是哪里”，廣播的發展前景令人堪憂。所以廣播廣告的經營者對于廣告經營與管理需要重新定位，對于廣告制作更需要打磨與再創新。

一、保持廣告項目控制權

廣播的經營者必須保證對廣告商投資能力的知悉權，保證對廣告商和項目的控制權，爭取在融資分配比例上占優勢。而廣播是活躍在體制內的產物，同時它又要受到政治利益和經濟利益的雙重驅動，行政壁壘和利益博弈最終將導致廣播所獲得的收益降低，甚至是項目難以進行。以北京體育廣播奧運策劃為例，奧運體育廣播推出了24小時不間斷的大型指標特別節目“全景奧運直播北京”，同時制定了多種廣告組合套餐和廣告播出類型。奧運體育廣播選擇主動出擊，以類型化廣播的模式迎合了廣告客戶的多重需求。然而，廣播的經營團隊對于廣播的優質策劃不是一朝一夕就能完成的，這需要廣播經營者具有前瞻性，對廣播項目進行綜合測評，任何項目的經營都應該與其應用水平相一致。同時還需要確保后期的資金，技術和人才的及時供給。

二、“綠化”廣播廣告內容

面對目前廣播廣告魚目混雜，廣告播出時間安排不合理的現象，廣播經營者與管理者有責任改變目前廣播電臺的形象，“綠化”廣播廣告的環境。具體來說，廣播經營管理者在愉悅聽眾的同時還要承擔起健康傳播廣告的義務與責任。廣告項目信息的篩選這一重任在播出前就應該具體落實，而不應該把它丟給受眾讓其自我分辨。這與麥克盧漢的廣告信息的無意識接受原理并不存在矛盾關系，這里我們是單純討論管理者在篩選廣告項目時的職責問題。要想提升消費者對廣告的信任度，廣播中播出的廣告首先應該是有用的，健康的，具有真實性，實用性的。在此基礎上再去考慮廣告的娛樂性和趣味性。因為精彩的廣告創意只有依附于真實，合理，有價值的廣告信息，才得以存在。

三、平衡受眾與廣告商的關系

如今，廣告的發展空間有限，廣告競爭嚴重，廣播廣告的惡性競爭直接影響了廣播主體力量的發揮。廣播廣告發展可謂是持續放緩。在廣播廣告信息雙向傳遞的兩端分別是消費者（受眾）及廣告制造者，廣播要想持續發展，廣播廣告的經營者有責任調節好受眾與廣告商的關系。如河南人民廣播電臺運用監測收聽數據的方式為廣播廣告進行營銷策劃，以確定消費群體的年齡以及受眾的收聽習慣，為廣告商播放廣告頻率做擇優選取。如此在樹立電臺廣播廣告品牌的同時，又迎合了受眾的胃口。這一事例啟發我們，廣播經營者完全可以利用新的廣告經營手段達到最大限度的雙向獲益。即媒體作為上游行業，提供廣告制作的原料和平臺，而廣告商作為下游行業，在平臺上發布信息。其中，受眾作為廣告的直接接觸者，在“邂逅信息”時作出搜索反應來回應廣告的發布者以及產品的制造商。可見，廣播廣告經營者不僅要培養長期的廣告合作伙伴，還需要對受眾的喜好、年齡、甚至是所處區域的文化和經濟等具體因素進行全方位的準確分析。在播出的眾多廣告中，廣告經營者應該從了解聽眾的興趣出發，根據受眾的收聽行為，來指導廣播廣告的投放策略。廣播經營者也可以利用調整播出時間和頻率的手段來幫助受眾有效選擇廣播廣告產品，同時也使廣告商充分獲利。

四、打破不完全競爭的格局

盡管中國的廣播電臺開始逐步向商業化，市場化傾斜，政府與市場之間依然存在著矛盾。特別是由于關鍵生產資源掌握在某一企業手中，政府賦予企業某些特權，加之大規模生產造成成本降低，競爭者越來越少，這樣不完全競爭就出現了。中國的廣播市場如今正處于這種“進入壁壘”的不完全競爭狀態。首先，一些小型廣播電臺，在專利和版權問題上無人支持，得不到邊際收益，資金不能快速流轉以投入使用。再次，品牌廣告需要的是知名電臺的支持，所以廣告資源更青睞有競爭力的廣播電臺。小型電臺在不完全競爭的牢籠中掙扎。這些電臺就如同缺少營養的幼苗，得不到發展。其次，由于缺少資金的刺激，廣播電臺對于廣播廣告項目的篩選便自然放寬了尺度。最后，大型電臺的廣告資源如今也處于匱乏階段，“大魚搶食”的狀況時有發生，惡性競爭現象反復出現。

打破不完全競爭的牢籠需要內外部共同施力。廣播廣告的經營者需要適度節約成本以備重大廣告項目來臨時資金流轉的需求；廣播廣告的經營者要加大對廣播廣告技術的投入，創新廣告的內容，吸引廣告商的投資；廣播管理者還要建立自我監督和群眾監督的良好機制，杜絕不實，不健康的廣告出現，樹立良好的電臺形象；廣播管理者要一手抓人才機制，一手抓創新機制，敢于突破舊的模式，打造新的廣告產品。而政府只有減少對廣播的行為控制，廣播才能更快的走入市場。政府在采取多種管理措施的同時，應適當地放低中小型廣播電臺行業準入制度的門檻，提供適度的優惠政策，維護中小電臺的合法利益，從外部打破不完全競爭的牢籠。

五、開辟多元化經營之路

媒體的融資方式應是多元化的，然而廣播因其傳播方式的局限性，只得單一地依賴廣告進行經營。如今廣播覆蓋規模已趨于飽和。廣播電臺之間對于廣告信息又處于相互爭搶的格局，所以單純的廣告經營方式已經無法快速提高廣播的市場影響力。我們需要在廣告經營的同時，打開廣播多元化經營的口子，積極地響應廣電管理部門提出的“開展多種經營，廣開財路”的戰略方針，讓廣播“強制成長”起來，從而提高廣播經營的品牌效應和邊際效應。□

參考文獻

①仲富蘭，《廣播轉型與定位創新》[J].《中國廣播》，2004（5）

②秦春華：《媒介經濟學教程》[M].北京:北京大學出版社，2011

③舒永平，《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告傳播模式的嬗變與實踐自覺》[J].《新聞大學》，2011（2）

④朱聞韋，《受眾細分趨勢下的數據研究》[J].《中國廣播報》，2011（12）

⑤葛琳，《廣播廣告需要自身的媒體策劃》[J].《媒介》，2011（5）

（作者：重慶師范大學碩士研究生）

責編：姚少寶