社會組織參與農村養老服務的傳播失靈及其矯正

中圖分類號：C936；F323.89 文獻標識碼：A DOI:10.12186/2025.04.010

文章編號：2096-9864(2025)04-0074-09

在實現中國式現代化進程中，應對人口老齡化已經上升為國家戰略。作為社會治理的多元化主體之一，社會組織無論是從必要性還是從可能性而言，參與農村養老服務將是未來解決農村人口老齡化問題的必然趨勢。社會組織參與農村養老服務在一定意義上是為了彌補解決農村養老服務問題中可能出現的市場失靈和政府失靈，但在實際運行中又可能遭遇因傳播失靈帶來的信任危機，從而導致志愿失靈，

“傳播失靈”作為傳播學的重要概念，已經被運用于政治學、經濟學、社會學等多個研究領域，成為分析治理困境、政務服務失效、科層體制、環境污染的一個獨特視角，但總體來看相關研究相對較少，社會組織參與農村養老服務的相關研究有待深人，傳播學的“傳播失靈”問題無論是在社會組織領域還是在農村養老服務領域也均缺乏相關研究。鑒于此，本文擬引入“傳播失靈”概念，揭示社會組織參與農村養老服務結構系統中信息傳播的干擾性因素，提出社會組織在參與農村養老服務中傳播失靈的矯正策略，以更好發揮社會組織在農村養老服務中的作用

一、社會組織參與農村養老服務的傳播失靈

在現代社會，信息是社會組織生存和發展的基礎，作為傳播主體和傳播受眾之間互動的介質，居于傳播的核心地位。通過信息交換、互動與流通，傳播的主客體之間發生意義上的交換并實現有效溝通。在信息傳播過程中極易發生傳播失靈現象，傳播失靈的根源在于信息缺乏或者信息在傳播過程中因溝通不暢或信息不對稱而發生扭曲。傳播失靈是在特定社會系統下由于結構性功能缺失引起的資訊短缺與信息傳遞失真、扭曲進而導致溝通不暢和資源配置無效率的狀況，表現為信息進人交流序列后出現的變異與扭曲1，是一種信息傳播的非理想狀態。

1.社會組織參與農村養老服務的信息傳播不足

公眾的意愿和配合度是社會組織正常開展農村養老服務工作的重要因素。然而在研究社會組織參與農村養老服務的過程中發現，在日常生活中，公眾并未感知或獲取到關于“社會組織”這一客觀存在的信息知識，更不可能積極參與社會組織，并將這種知識再應用于養老服務領域。也就是說，公眾在面對社會組織這一客體時，客體主體化的認知過程和主體客體化的行為過程都是缺失的。公眾缺失對社會組織的理性認知基礎，對于社會組織的本質、具體職能、目標、具體服務內容和服務方式，以及為什么要推行社會組織供給農村養老服務，存在某種模糊性認識，甚至完全一無所知。很多老年人從出生到死亡的生活空間都在農村，對于農村以外的生活的感知極其有限，從歷史記憶和生活實踐中獲得的信息和理解都是兒孫養老或政府養老，對家庭以外的養老服務方式的認知有限、期待很低。根據有關研究，我國當前65.3% 的農村老年人認為養老是子女的責任，7.4% 的農村老年人認為養老是政府的責任，15.5% 的農村老年人認為養老是社會①的責任[2]。此外，村民對于社會組織能為老年人提供服務更是存有疑問。比如，有的老年人協會在農村剛成立時，很多地方的村民都認為村里的一群老年人聚集在一起是在搞“小動作”，并將老年人協會戲稱為“邪會”，這充分體現了公眾對社會組織的認知度低。課題組調研發現，78.5% 的農民在遇到一些難以解決的公共服務問題時，往往會選擇找村干部或社區干部反映，而非找社會組織解決。當被問及原因時，除對社會組織的信任度不高外，其中一個重要原因在于他們無法及時獲取社會組織的相關服務信息。

2.公眾對社會組織的認知度、認同度和信任度低

信息傳播不足必然導致公眾對社會組織的認知度、認同度和信任度低。首先，完善的信息披露與社會組織的公信力緊緊捆在一起[3]，信息不對稱與社會組織的低透明度阻礙其持續健康發展。其次，作為主要宣傳工具的大眾傳媒多隱身于政治舞臺之后，在技術擴散過程中不自覺形成了傳播的偏向與信息的溝渠，使低知識結構的農民在信息接受上總是會“慢人一拍”[4]，信息傳播的媒介局限直接影響了社會組織的系統性信任建構。此外，社會組織在實際參與農村公共服務過程中，因自身數量、質量和參與的供給不足而缺乏積極評價與信息回饋[5]。部分社會組織在參與農村養老服務過程中，無法真正表達公眾訴求并發揮作用，存在過度趨利行為，致使其在公眾心目中的形象不佳。還有一些社會組織提供的普遍性服務以健身、娛樂為主，并非農村老年人養老剛需，甚至某些行為動機偏離了非營利性和志愿服務性本質，以提供養老服務的名義斂財、詐騙，破壞社會組織形象和聲譽，等等。這些都嚴重影響了公眾對社會組織的認同度與信任度。

提高社會組織信息傳播力就是通過與公眾開展交流溝通，從而達到參與者和另外的人們創造和分享信息以達成相互理解[°，以此來吸引價值追求一致的民眾，認可該社會組織是可實現價值的橋梁[7]，促進社會組織的良性發展，信任因此產生。通常來講，傳播受眾會根據傳播主體自身的可信性對傳播信息的真假與價值作出判斷。根據卡爾·霍夫蘭等人說服性傳播理論的“可信性效果”概念，一般來說，傳播主體的可信度越高其說服效果越大，可信度越低其說服效果越小，高可信度的傳播主體（包括具備誠實、客觀、公正等品格條件和專業權威性的主體)在傳播行為之后會立刻導致受眾較多的態度變化[8]。全面傳播社會組織相關信息能夠極大地幫助公眾更好地了解社會組織情況，增加其對社會組織的信任和支持，進而提升社會組織公信力[9]。而社會組織在參與農村養老服務中信息傳播的有效性不足，導致公眾信息缺乏或傳播信息的不對稱，極易引發公眾對社會組織提供的養老服務質量的擔憂與不信任，從而導致資源配置無效率，進而導致社會組織提供的養老服務低效或無效。社會組織在參與農村養老服務中會出現慈善不足的現象：一方面，社會組織開展形式多樣的行動服務農村老年人；另一方面，要么某些老年人仍不能有效得到幫助，要么某些老年人得到過剩幫助而另一些老年人得不到幫助，要么老年人獲得了社會組織供給的實際服務卻認為這是政府行為，從而仍然不信任社會組織。這種慈善不足現象嚴重影響了社會組織在公眾中的形象和信任度。

二、社會組織參與農村養老服務傳播失靈的原因分析

在信息傳播過程中之所以會出現傳播失靈，往往是因為存在一定的干擾性因素。如果信息在傳播過程中受到干擾性因素影響而導致雙方之間無法達成共同理解就會產生傳播失靈。傳播失靈現象的緣由實際上是對話性的缺失[10]。社會組織在參與農村養老服務中存在多重干擾性因素，極易造成信息扭曲，進而引發社會組織與公眾之間的對話性缺失。

1.政府的有限信任造成社會組織主動傳播能力不足

長期以來，我國政府在與社會組織互動過程中占據相對強勢的地位，基于平等信任的職能轉變有所欠缺。政府一方面質疑社會組織的治理能力，另一方面也出于對社會組織易造成社會失序的擔心，因而對社會組織的態度主要表現為有限信任基礎上的管控大于信任基礎上的宣傳鼓勵培育，主要采取“政治吸納”或“行政吸納”的形式對社會組織進行行政性塑造。如此一來，勢必造成社會組織長期處于弱勢地位、自治能力較低、主動傳播能力不足的尷尬境地。政府在傳播媒體中的議程設置往往只是停留在簡單的活動內容報道上，公眾無法深入了解社會組織的角色、職能與使命。同時，政府作為傳播媒介在社會組織信息流通中則表現出傳播功能的結構性缺位，在社會組織信息公開領域中的信息監管又表現出傳播斷裂。社會組織缺少凝聚社會共識的正面聲音，不但會導致進行正向傳播的效力不足，有時還導致負面信息的反向傳播，使得公眾對社會組織的信任度進一步降低，典型事例如2011年郭某某“一條炫富的帖子，使一個機構(中國紅十字會)聲譽掃地”。

2.社會組織自身發展不足影響其形象塑造

對于社會組織來說，外因只是變化的條件，內因才是根本。形象塑造的根本在于社會組織的內涵式、內生性發展。社會組織自身發展不足，內部治理不規范，常常是新聞媒體關注的焦與農村養老服務中，社會組織的發展不足主要表現在以下6個方面：一是行政化傾向嚴重。有的社會組織成為政府的附屬品，更多忙于應付上級政府和村委會安排的事務，對于老年人的真正需求缺乏回應，僅憑從村委會獲得的一些簡單情況和數據開展養老服務，導致很多服務都是“數字服務”。二是籌集資金能力不足。在捐贈僅占社會組織收入很小比例、服務性收費又很難界定的情況下，政府資助就成為其主要經費來源。資金依賴更加劇了社會組織對政府的依附。在調研中有村民對老年人協會作出這樣的評價：“協會開展活動并非村民的意愿，很多協會只有配合政府做事才會得到資助，否則就不會給任何經費，群眾的積極性不高。”三是專業性服務人才缺乏。社會組織由于在提供較高的薪酬待遇和有前途的上升通道方面能力有限，因此很難吸引專業性人才加入，同時社會組織的業余性和志愿性也不可避免地影響其養老服務產品質量。四是官僚化傾向、家長制作風嚴重。很多社會組織中實際掌握組織資源的人控制了資源的使用方式與使用去向，從而有可能使組織目標發生轉移，導致組織特別是權力高度集中的組織極易出現傳播失靈：“層級溝通機制可能在一定抽象意義上是‘理性’的，但根據人類溝通理論，層級溝通不符合信息成功交換的基本規則。”[]五是規章制度不完善。有的社會組織缺乏系統完整的規定保障組織信息公開，而且多數組織未建立有效的信息傳播共享平臺，無法確保養老服務信息更快更廣地有效傳播至受眾。六是動員能力不足。動員性是社會組織開展農村養老服務成效的重要指標，但在現實實踐中，農民更多關心個人利益、公共意識和公共精神較為淡薄、缺乏對村落共同體文化的認同感與歸屬感，這導致社會組織動員村民參與養老服務的成效較低。

.衣氏峽之對忙云組的信仕寸玟傳貓大火從社會組織的傳播客體來看，農民自主合作意識的缺失深刻影響著社會組織的傳播效果。解決農村養老服務問題需要以農民積極參與社會組織為前提，進而通過社會組織來解決養老服務供給問題。但長期以來，我國農民長期處于傳統熟人社會共同體和身份社會之中，國家對農村自上而下的行政化與倫理化建構傳統，以及農民分散的原子化狀態，形成了其不善合作的文化意識，也導致了農民無法形成對社會組織的正確認知與認同。這種深層次意識會使農民在遭遇現代化和權利合作等現代民主意識沖擊的時候不知所措、無所適從，以前宗族組織所承擔的位置由所謂的“自立的個人”占有，“個人”取代“組織”成為主角。農民長期處于組織化意識淡薄和組織化水平低下的狀態，很難自發組織起來進行養老服務供給。在實際推進過程中，即使農民參與社會組織開展的公共事務和養老服務，也基本上局限于問題性參與或被動性參與，而沒把參與本身當作一種目標、價值、文化自覺去追求。農民所處的重制度建構、輕社會基礎的基層自治環境和潛意識防范警惕的社會文化心態，進一步導致其對社會組織參與農村養老這類基礎性、普惠性服務的不信任。

4.傳播媒介有效性不足影響社會組織的信息傳遞

信息必須通過有效的傳播媒介才能表達出來，才能為受眾所認知、認同并信任。傳播失靈在很大程度上是由于在傳播過程中，“傳播主體-傳播媒介－傳播受眾”這一傳播結構在傳播媒介環節發生結構功能性斷裂因而出現傳播困難，導致傳播主體與傳播受眾之間缺乏互動因為傳播受眾不只是信息的被動接收者，其更重要的意義還在于他是信息的反饋者，通過信息反饋影響傳播者并逐漸形成相互信任。但社會組織在參與農村養老服務過程中，能夠充分利用大眾傳媒尤其是利用互聯網媒介正面傳播自身宗旨、服務項目、服務效果、服務形象的還只是少數。加之部分媒體常常為追求轟動效應而進行的非理性傳播會加劇社會組織的負面影響。從調查來看，很多社會組織尚未充分運用官網、微信公眾號、微博等媒體的作用，對自媒體傳播手段的運用呈現低應用和低效率化。在社會組織中，基金會和社會團體所占比例相對較大，民辦非企業單位擁有機構主頁占比不足，而志愿服務組織擁有機構主頁較少。例如，2015年成立的河北省荷花公益基金會作為我國首家專注服務農村空巢老人的公益慈善組織，其傳播力雖然已經走在了很多社會組織的前列，但利用互聯網進行的傳播仍然停留于淺表性的宣傳，存在內容不豐富、更新較慢、公眾知曉范圍窄等問題，傳播的廣度和深度均不夠。

三、社會組織參與農村養老服務傳播失靈的矯正策略

社會組織應從破除傳播過程中的干擾性因素入手，從傳播內容、傳播主體、傳播媒介等多角度，提高主動傳播和自主傳播能力，豐富信息傳播方式與渠道，對社會組織能夠有效供給農村養老服務這一信息進行多元化正面傳播，確立公眾對社會組織的正確認知與信任，以形成雙方之間的良性互動。

1.從傳播內容上，應以完備信息進行全息性傳播

為了讓公眾更好地理解養老服務性社會組織的性質、宗旨并對其予以信任，進而動員更多人參與到組織中來，社會組織應從傳播內容的全息性視角完善社會組織在參與農村養老服務中的信息傳播。其一，從可信度方面看，社會組織參與農村養老服務的信息必須真實準確，要避免信息失真。政府應大力宣揚社會組織服務農村老年人的宗旨與使命，保障公眾獲取與組織相關的充分信息和對組織的完全性認知；應真誠地講出社會組織供給農村養老服務的“故事”，深化公眾對社會組織的形象性認知；應以真實信息破除虛假信息，建構公眾對社會組織的正面認知與評價，強化公眾對社會組織的信任感。其二，從完全度方面看，社會組織參與農村養老服務的信息必須完整全面，要避免信息缺失，包括及時調整的相關制度政策信息，健全農村老年人科學完整的養老服務需求信息庫，明確社會組織提供的服務項目、收費標準、服務方式、服務人員等詳細數據，等等，確保養老服務的準公共產品屬性。其三，從透明度方面看，社會組織參與農村養老服務的信息必須及時公開，要避免信息渾濁，尤其是涉及公共利益、老年人權益等信息，包括組織財務資產管理狀況、捐贈者捐贈明細、組織運營目標與績效、組織活動資金走向、經營決策與服務成效，等等，保障公眾與捐贈者了解財務運作情況，進而增強對社會組織的信任并更好地獲得捐贈與支持。研究表明，信息透明度可顯著影響社會組織的捐贈收入，社會組織網站信息公開程度與所獲捐贈收入呈顯著正相關[12]。同時，社會組織還應以包容的態度主動接受媒體的監督。

2.從傳播主體上，應提升自身能力進行品牌化自主傳播

除以專業權威性獲取信任外，對于傳播主體來說，樹立良好的形象是改進其傳播效果、獲取受眾信任的前提。社會組織能否進行形象塑造會影響信息傳播的功能與質量，進而影響行為自身的可信度。形象塑造成功就會形成社會組織的品牌化效應，也會獲得良好的傳播效果。社會組織的傳播力從根本上來說取決于其規范化發展能力。社會組織要更好發揮農村養老服務職能，必須強化自身建設，樹立品牌意識，進行品牌傳播，向目標受眾傳達品牌信息以獲得農村老年人對品牌的認同，并使其最終形成對品牌的信任偏好。品牌化形象是社會組織的無形資產。比如，河北省荷花公益基金會，通過多年的發展已經形成了專注于農村養老服務的品牌。社會組織通過規范化發展、實際的服務項目、可信度高的數據信息等，既能夠給農村老年人這一利益相關群體提供優質服務，實現產品和服務的效用最大化；也能夠給組織帶來更高績效，包括良好聲譽、保持自身生存和發展的必要的政府購買資金、優惠政策、社會捐助等；同時還能提升社會動員能力，對公眾產生傳播效果，既增進公眾對品牌的了解，引發公眾對農村養老服務議題的關注，又能產生“移情效應”，引導公眾在各類體驗中形成對社會組織的形象認知和意義建構，并成為社會組織形象傳播和塑造的主體，積極參與社會組織開展的農村養老服務的行動以及其他公共事務。正如津巴多等[13]所認為的，作為一次“角色扮演\"活動，通過“自我歸因”和“自我說服”對后繼態度和行為產生重大影響。社會組織在擁有行動影響力的同時也擁有了傳播影響力。

3.從傳播媒介上，應充分利用大眾傳播媒 介構建輿論生態

信息傳播的最終目的是通過分析公眾的回應反饋，不斷增強傳播效果，實現公眾認可度、接受度的提升。社會組織應準確定位目標受眾，挖掘受眾喜好的媒介方式并通過這些渠道有針對性地進行信息投放，充分利用政府媒體、圖書、報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等大眾傳播媒介進行傳播。發展形式多樣的大眾傳媒是克服傳播失靈的重要渠道。傳播失靈既可以表現為組織內部的溝通不暢，也可以表現為大眾媒體層面的失真與異化[14]。在全媒體傳播時代，社會組織應拓展與媒體的溝通渠道，通過公益宣傳、與企業合作、舉辦主題活動等方式，與媒體建立廣泛聯系，借助媒體塑造形象，共同打造良好的輿論傳播生態。應從正面傳播社會組織供給農村養老服務的理念形象、行為形象、視覺形象等，通過打造具有傳播力的項目品牌，塑造務實良好的媒體形象，幫助公眾更好地了解組織性質、宗旨、價值觀等，增加其對社會組織的信任和支持，進而提升社會組織公信力。同時還應建立完善輿情監測體系，對不同傳播方式與效果進行常態化評估，使社會組織的傳播策略更加具有成本效益。

在互聯網時代，社會組織尤其應重視網絡傳播的作用。互聯網具備信息傳播的工具性價值，網絡傳播成為改善社會組織傳播環境、緩解公眾信息不對稱的有效途徑。當前，傳播形式已經由傳統的線性傳播、單向傳播向非線性的多維傳播轉變，互聯網的快速發展又根本改變了這一進程。互聯網的便捷性和互動性能夠極大提高社會組織信息傳播的運作效率。社會組織應綜合利用微博、QQ、微信、小視頻等社交媒體和社會組織官網等網站進行多端口信息傳播，運用形象化、可視化形式提升社會組織供給農村養老服務的具象化傳播，緩解組織和公眾之間信息不對稱的情況，深化組織與公眾的互動交流，快速提升公眾對社會組織的認知度。尤其應通過建立網站等形式清晰標明組織主旨，通過專業的機構主頁設置、實時更新的機構活動信息、清晰透明的制度規范等向公眾及時傳播準確信息。例如，河北省荷花公益基金會便運營有自己的官方網站、微信公眾號和官方微博，機構主頁包含基金會簡介、資助項目（包括具體項目、政策倡導、志愿活動）、新聞中心、信息公開（章程、年報、審計報告等)等詳細內容。

4.從傳播方式上，應充分利用組織成員媒介進行人際傳播

信息時代傳播主體與受眾間的壁壘被打破，個體在接收信息的過程中也充當著信息傳播的重要媒介。社會組織應充分利用組織成員媒介，與公眾面對面互動溝通交流，實現具有拓展性、廣泛性和增值性的人際傳播。良好的溝通就是有效的傳播過程。巴納德[15]認為，任何組織的存續都離不開有效的溝通。社會組織供給農村養老服務的信息傳播，僅靠大眾傳播、網絡傳播還不夠，受農村老年人互聯網使用條件和能力限制，社會組織還必須深人農村與村民進行面對面的溝通交流。應深入農村通過定期調研了解村民對社會組織供給的養老服務的反饋意見，并做好反饋登記與評估，更好地反映和代表不同群體的利益訴求。社會組織傳播應發揮主動性，在為農村老年人提供有效服務的過程中不斷提高組織成員的溝通技能，引導成員充分利用村民的自主性在信息傳播中的重要作用。社會組織在加強村民、媒體和組織互動的同時，注意借用村民的敘事知識，特別是組織的公共話語應該吸納村民敘事結構，對參與的養老服務進行事件化敘述，將參與農村養老服務納入農村生活世界之中，增強與村民之間的雙向性和互動性反饋，從而加深公眾對組織及其養老服務行為的理解與信任。

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引用格式：雙艷珍.社會組織參與農村養老服務的傳播失靈及其矯正[J].鄭州輕工業大學學報（社會科學版），2025，26(4):74-80.