最貴樂園，誰在買單？

7月5日，作為亞洲規模最大的、備受矚目的樂高樂園，上海樂高樂園（以下簡稱“上海樂高”）正式開幕了。

頂著高價和高溫，第一波人潮擁向了上海樂高樂園度假區。據報道，開園1小時，客流已達7500人。當天上午，其中全球首發的樂高大飛車更是要排隊60分鐘。

不過，網友們卻吵成了一片，意見主要分成了兩派：一派認為里面能玩的項目太少，沒意思，像個鄉村樂園；另一派則認為樂園是樂高愛好者的打卡圣地，小朋友玩得很開心。

此外，6月28日中午，樂園內的熱門游樂設施“樂高大飛車”在運行過程中突發故障，導致十余名游客被懸掛于軌道上長達30余分鐘。

值得留意的是，樂園6月20日才開啟公眾試運營，開放接待游客。事發項目是該樂園內最受歡迎、排隊時間最長的項目。因此，有評論吐槽道：排隊1小時，結果烈日下被懸掛半空30分鐘。

今天的樂高，已經站穩世界第一玩具品牌的腳跟，而這家公司所販售的一直是一門神奇的生意。它的消費群體既有愛拼積木的小朋友，又有一群龐大的ADOL（AdultoftheLego，沉迷樂高的成年人）；二級市場里，樂高絕版套裝的收益率超過了富時100指數和黃金，創造了一套“玩具經濟學”。

樂高一度因有所謂升值、保值作用，而被視為“理財產品”，但今天，市場發生的轉變，令樂高開始著急。據媒體報道，樂高在7月1日發售的新品“無牙仔”積木，淘寶官方旗艦店售價629元，但在二手平臺上，不少賣家正以低于官方售價約200元的價格出售該新品。那是因為有玩家稱，今年以來他們都轉戰Labubu了。

五年前，迪士尼、環球影城等國際IP紛紛搶灘內地市場；如今，樂高決定在中國先后開設三座主題樂園。盡管世界上第一座樂高樂園在57年前就已建立，但它在樂高集團的地位起起伏伏，一度被部分出售給英國默林娛樂集團。

這個重資產的主題樂園生意正在被重估，但結果可能會令樂高有些失望了。

亞洲最貴樂園坐冷板凳

樂高樂園與迪士尼、環球影城齊名，被稱為全球最受關注的主題公園之列。但是，迪士尼在2016年就進軍上海，開設內地首座樂園，環球影城也在2021年進入北京。

而在四年后，也就是2025年，樂高樂園才姍姍來遲。

與此同時，相比起前兩者的頂流之勢，樂高樂園的話題度和搜索量似乎稍顯冷淡。但是樂高的布局仍顯示了它對中國市場的信心。

2020年前后，樂高分別選址成都、上海和深圳三地，動工建設主題樂園。當時，上海樂高樂園總經理曾表示，“這一布局實現了樂高樂園品牌在東部、南部和西部三足鼎立的局面”。

但到了2025年，三座樂園的現狀各異。目前，最早動工的成都項目處于停滯階段，距離開業還有很長的距離；而深圳的土建進度預計在年內完成；對比下來，上海的開園顯得一馬當先。

此次開園的上海樂高選址金山區，地址較偏遠，距離市中心車程約一小時。這個位置靠近杭州灣，可以說，方便了周邊的省市交通，這也倒是符合上海樂高試圖覆蓋滬、蘇、浙、皖等整個長三角及周邊地區客群的理念。

然而，根據開園前試運營透露的信息，游客的爭議集中在三個地方。

第一，單次門票價格高。根據價格浮動機制，樂高樂園的高峰日成人的價格在549元，超越馬來西亞、日本，登頂“亞洲最貴”。

令人驚訝的是，相比之下，樂園所兜售的年卡價格為1399元，就意味著，你僅需要花兩張單次門票的價格，就能在一年的大部分時間里進園—可見，樂園更希望用戶購買年卡，多次出游，以拉動周邊產品、餐飲以及酒店的發展。

第二，樂園的定位是2到12歲的小孩，而對超過12歲的小孩或者是大人來說，有些項目會顯得較為“幼稚”，可玩性不高。所以，有人吐槽，這是一座定位“遛娃”，而非適合大人游玩的樂園。

第三，樂高酒店引發的爭議—上海樂高的酒店入住時間對比普通酒店更加嚴苛，譬如，辦理入住時間要更晚，在下午四點；退房時間也更早，在上午11點；如果有修改時間的需要，需要額外支付費用699元。

此外，如果有小孩損壞了公共區域里的積木模型，賠償金額在2500元起。有網友不禁吐槽道：“這賠償力度，似乎是沖著賠償去的。”2400元/晚起步的房價和嚴苛的住房規定，都讓上海樂高的周邊體驗顯得頗為昂貴，也讓那些對樂高品牌沒那么忠誠的中產家庭，望而卻步。

進一步講，樂高樂園未能復刻樂高玩具“高價但可分期體驗”的商業智慧，樂園消費變成了一次性高門檻投入。

這也解釋了為什么，內測開放前，5月28日晚，樂高樂園迎來了一波造勢—李佳琦直播間開賣樂高門票，價格與官方保持一致，當晚銷量超過3000張—但是在此之后，點開樂高樂園的小程序，依然能輕松買到開幕當天的門票；二手交易平臺里，黃牛“炒賣”門票的情況也并不如其他主題樂園激烈。

事實上，知名的主題公園落地中國，基本都要經受一次黃牛“洗禮”，比如，據“源Sight”報道，當年，2021年，北京環球影城在試運行階段的入場資格是名副其實的“社交貨幣”，黃牛票一度炒至5000—7000元；上海迪士尼開園之初同樣火爆，正式開售后的門票均被炒至千元以上。

這些跡象都表明，樂高所積累的粉絲資源在轉化為親子家庭消費力上，還沒有到令人狂熱的程度，甚至頗有一點中國主題公園界的“冷板凳王”的意味。

成年人與小孩“通吃”

樂高樂園的歷史算得上悠久。1968年，首座樂高樂園就在丹麥比隆開幕，這里也是樂高總部所在地。比隆的人口不足300萬，那里的機場、水利工程、體育館都是樂高集團所主持建造的，依托“樂園經濟”，比隆小鎮有著完整的度假村產業鏈，收入豐厚。

但在此后的數十年間，樂高樂園的擴張頗為謹慎。在企業的經營策略上，樂園始終是一門重資產的生意，回報周期很長。

2000年前后，樂高集團忙著開拓多元化業務，發展樂園，推出電子游戲，成立電影工作室等等，但卻忘了核心業務的增長，產品銷量下降了30%，幾乎失去所有核心市場的領先地位，一度瀕臨破產。

在這樣的情況下，2005年，樂高集團將樂園業務出售給景點運營商英國默林娛樂集團。直至2019年，樂高母公司Kirkbi又以高價收購默林娛樂，讓樂園重回“樂高宇宙”。

毫無疑問，樂園的宣傳始終離不開樂高品牌的傳播。那么，樂高的吸引力在哪里呢？

樂高最知名的專利，是一塊塊方塊顆粒（legobricks）。這些顆粒實用性很強，通過樂高獨創的“積木互鎖機制”，使得兩塊積木之間的凸點和凹槽能相互拼接。樂高積木的樂趣在于，抓力很強，拼砌容易，而且不同主題的積木也能相互拼接，增加了無窮的變化。

國外的社交媒體平臺誕生了很多樂高自媒體達人，他們能依靠自己的創意拼出自己想象的玩意兒。

例如，一名瑞典的工程師就用樂高的積木拼出一臺完整的沃爾沃汽車，整臺白色汽車除了輪子是真的以外，其他部分全部由他親自拼湊出來—汽車的座椅、儀表盤和后視鏡，甚至是安全帶，都是樂高的零件，整臺車就像是低像素版的現實動畫。

更重要的是，樂高通過一系列聯名款，不斷抬高了自己的身價。

1999年，樂高推出第一個聯名款《星球大戰》系列，被稱為救世之舉，各個年齡段的受眾都關注到了樂高，此后，還有漫威超級英雄、超級馬力歐、哈利·波特、迪士尼等IP聯名款的產品推出，以及與歐美電視劇《老友記》的互動，始終刺激著樂高受眾的感官和購買欲。

當然，樂高不只是簡單地拼接玩具，還是一種心理學上的引導。

在樂高的一項著名研究里，一名11歲的德國男孩告訴研究者，他最喜歡自己一雙破破的鞋子，鞋子上的那些磨損記錄了他滑板時取得的成績和付出的努力。這個例子給研發團隊帶來了很重要的參考價值，兒童不僅僅關注玩具的外觀和顏色，還有從克服困難中獲得解決問題的滿足。

樂高的用戶研究做得很深入，包括對兒童認知、需求的理解，讓后者在玩玩具時不僅獲得暫時的滿足，還滿足了他們對處理難題、展示成果的需要。

除了兒童群體，樂高最神奇的地方在于，他們還把玩具賣到了大人世界里。

AFOL（AdultFanofLego）是一群沉迷樂高游戲的成年人們的縮寫，他們白天是西裝革履的上班族們，下班后會沉浸在自己家里的樂高角落里，那里擺放著他們內心深處最喜愛的玩具宇宙。

美國商業內幕雜志采訪過一位美國大叔戴夫，他留著白胡子和棕色頭發，在鏡頭前，他誠實地說道，與其把錢拿去跟朋友們在酒吧喝酒，還不如拿來買玩具。他的房間里，藏著至少10萬件樂高零件，五顏六色，在一個個亞克力箱子里堆放得整整齊齊。

2005年，樂高推出了“樂高大使”計劃，在全球挑選出20個成人大使，讓他們將反饋直接提交給樂高公司，并且，樂高還打出了“歡迎大人們”（AdultWelcome）的戰略口號。

其高管曾明確表示，截至2010年，超過一半的玩具收入來自18歲至34歲的成年人。原來，樂高玩具才是全世界最知名的潮玩。

不難發現，樂高推出主題樂園，盯上的不只是2—12歲的幼童，還有他們童心未泯的父母。

樂園經濟碰上消費收縮

如今，全世界一共有八座樂高樂園，吸引著很多狂熱的成年粉絲，將其作為旅游目的地前往參觀—這些忠實粉絲，毫無疑問是樂園的絕對支持者。關鍵的問題是，他們會給上海樂高樂園提供多高的支持度？

1983年，樂高進入中國市場，但是在早期，它所采用的是分銷代理的銷售模式，2007年，才在中國開起了第一家品牌零售店。此后，人們漸漸熟悉起這個外國品牌，據Euromonitor統計，2021年，樂高在中國市場占有率達到48.6%，是搭建類玩具行業里當之無愧的老大。

但是在運營主題樂園的時機上，樂高來到的節點顯得有些晚。

目前，中國已經是全球第二大規模的主題公園市場，同時增長速度全球最快，但是，在當下的經濟環境里，利潤水平沒有想象中的理想。

2024年底，美國華特迪士尼公司公布第三財季數據，其銷售額和利潤均低于華爾街的預期。雖然Q3整體體驗部門的收入增長2%，至83.86億美元，但該部門運營利潤同比下降3%，至22.22億美元。體驗部分包含了主題樂園、酒店、郵輪等業務，迪士尼提及，“本土樂園的業務需求放緩可能會影響未來數個季度”。

主題公園沒有想象中賺錢，原因包括運營公園的成本巨大，也包含了經濟下行中人們消費意愿的改變。

有研究報告顯示，對于發展較為成熟的主題公園，門票收入占總收入30%左右，余下部分由零售占比30%、餐飲住宿占40%組成。

然而，根據《2024中國主題公園發展報告》的調研結果，2024年，中國主題公園游客消費趨于保守，二次消費（餐飲、紀念品、特色體驗項目）呈現10%—30%的下跌。中國主題公園研究院的報告指出，當游客的消費趨于保守時，同步會削減園區內的高端消費，這一現象在品牌主題公園中尤為明顯。

盡管中國大量新興的中產消費者會向往擁有國際知名度的主題IP，但是收縮的錢包也許會讓他們收緊支出，抑制沖動消費。

而且，不管是海外IP，還是本土IP，主題公園在長三角都呈現扎堆之勢。接下來，還有全球最大的小豬佩奇戶外主題樂園將落戶上海崇明長興島，這也是亞洲首個小豬佩奇戶外主題樂園。小豬佩奇樂園是上海繼迪士尼、樂高樂園后第三個國際大型樂園項目，這般搶奪消費者的競爭態勢，不可謂不激烈。

開園初期的樂高樂園肯定會帶來一波流量，但在接下來的運營和產品創新上，樂高樂園是否能推出具備生命力的衍生品、是否能優化盈利模式……這些問題將決定樂園的真正競爭力。