小城＋海夏日避世度假指南

這是一次意料之中的注意力大轉移。

盛夏，海濱度假熱度持續攀升，但傳統熱門目的地三亞、青島的酒店價格翻倍、海灘人滿為患的景象，正推動游客向更小的海濱城市遷移。這種“逃離擁擠”

的轉向，折射出中國旅游市場的新變化——當沉浸式旅行被更多關注，當“人從眾”成為度假痛點，人們開始用腳投票，尋找兼具美景、性價比與文化真實感的“隱秘之境”。

在山東，一批縣級海濱城市，正憑借天然的景觀資源、獨特的人文風景，以差異化定位突圍，成就未被過度開發的“非典型海濱旅游目的地”。“小城 + 海”的組合，一步步成長為不容忽視的文旅新“頂流”。

游客需要“冷門”度假選擇

當三亞海灘擠滿舉著自拍桿的游客，青島啤酒節現場變身大型“人肉背景板”；當“人從眾”成為假日旅行躲不開的“梗”，當“下餃子”成為熱門海灘的共性，越來越多的人開始尋覓遠離喧囂、更具體驗感的旅游目的地。“避開人群”成為大家排在首位的旅行準則。為了更高質量的旅行體驗，他們甚至愿意支付更多時間與金錢成本。

數據顯示，今年“五一”假期，國內出游達3.14億人次，同比增長6.4%，在熱門景區人滿為患的同時，一些小眾城市悄然走紅。旅游分享平臺“馬蜂窩”的數據顯示，山東日照成為這個“五一”假期熱度漲幅最快的小眾旅游城市。作為“看海”的熱門之選，近一個月熱度漲幅達222%。抖音生活服務發布的《2025年“五一”消費數據報告》也在佐證這一現象。5月1日至4日，日照住宿餐飲抖音團購訂單量同比增長達110%。不僅是日照，東營與菏澤，也位列“五一”熱度漲幅最快的小眾城市榜單前十之中，著實讓人驚嘆。從另一個層面來看，年輕群體在這股旅游新風潮中有著獨特的追求。他們熱衷于通過打卡小眾目的地，在社交平臺塑造“品位獨特”“擅長發現”的個人形象。

《2025城市青年旅行消費報告》指出，在18～35歲的游客中，高達60%的人將“出片率”作為旅行選擇的重要標準，“打卡分享”已然成為一種極具價值的“社交貨幣”，個性與冷門更是讓這一貨幣實現“增值”的關鍵因素。年輕游客們穿梭在各個小眾景點，用相機記錄下獨特瞬間，在社交平臺上收獲大量點贊與關注，彰顯自己與眾不同的旅行品位。

無論是為了追求純粹的旅行體驗，還是滿足社交平臺上的個性展示，避開人群前往小眾目的地正成為一種主流旅行趨勢，深刻改變著旅游市場的格局，催生著新的文旅產業發展模式。

文化和旅游部調查顯示，74%游客將“地方特色文化”視為出行的核心決策因素。這種需求催生出文旅融合新范式：威海榮成市將海草房改造為非遺工坊，游客可參與鲅魚餃子制作；寧德霞浦推出“攝影+民宿+趕海”套餐，帶動村民年均增收4.2萬元。更具啟示的是乳山的牡蠣經濟：通過舉辦海釣賽事、打造主題民宿集群，這座小城，2023年暑期游客量同比激增215%。這些實踐印證，真正的海濱吸引力不在于標準化設施，而在于未被商業異化的真實在地生活體驗。

山東海濱小城集體出圈

早在2023年，山東省文化和旅游廳就聯合10部門共同推出了《推進海洋旅游高質量發展實施方案（2024—2026年）》，明確支持榮成、蓬萊等城市建設國際休閑度假黃金海岸，計劃到2026年新增15家4A級以上景區，培育30個海洋旅游新業態。榮成、海陽、蓬萊、萊州等小眾海濱城市，憑借差異化的文旅策略和精準的市場定位集體出圈，正成為大眾旅游的新熱點。

山東半島最東端的榮成，將生態度假與網紅經濟完美融合。“五一”期間，那香海景區接待游客突破10萬人次，同比增長38%。去海驢島、雞鳴島與海鷗互動，體驗“海上牧場”的原生態養殖模式；在愛倫灣海洋牧場參與捕撈，品嘗現開海膽、鮑魚，讓體驗感拉滿。而布魯威斯號沉船、海草房村落等“非典型”景點通過抖音、小紅書傳播，相關話題播放量超10億次，吸引大量年輕游客打卡。

煙臺海陽，靠火箭發射成為近距離接觸航天科技、感知未來的高辨識度旅游目的地。以近海火箭發射活動為支點，海陽串起觀禮、研學、觀光等資源。當地布局連理島、河清島、鳳凰廣場沙灘和航天科普館四大觀禮區，可容納觀眾約3.5萬人。

另一個在網上爆火的城市是仙境蓬萊。“我在蓬萊當神仙”在抖音平臺的話題播放量破50億次。2025年春節期間，蓬萊閣推出開城門儀式、戚家拳表演等12項常態化演出，游客平均游覽時間從2小時延長至4小時，景區收入同比增長30%。八仙過海景區夜間演藝劇《千年夢圓三仙山》結合光影技術，門票溢價率達50%，成為夜游標桿項目。

萊州則跳出“濱海=沙灘”的固化認知，以小眾漢文化切入高端研學市場，開辟出“學術旅游”新賽道。北魏摩崖石刻吸引全國書法愛好者。朱橋鎮打造“石雕藝術小鎮”，將漢代紋樣應用于民宿裝飾，別具一格。數據顯示，萊州接待的游客中，35～50歲高知群體占比達68%，平均停留時間4.1天，顯著高于周邊城市。

當前，膠東半島正形成“傳統海濱城市疏解壓力——小眾城市承接溢出”的良性循環。海濱小城們通過集體的努力，讓越來越多的人認識到，真正的度假價值，在于自然與人文的交融，以及心靈與環境的共鳴。它們的崛起，本質上是游客從“數量追求”轉向“質量追求”的縮影。“小眾化”“在地化”“生態化”正成為海濱休閑旅行的新標簽。

當海浪聲替代人潮聲成為背景音，這場發生在海濱的旅游“新氣象”，不僅關乎地理空間的遷移，更是當代人對生活本質的重新確認。未來，如何平衡開發與保護的關系，持續推動文旅資源融合，培育真正具備地方特色的文旅品牌，將是小城持續吸引游客的關鍵。當然，如何讓自己不變成“人從眾”行列中的一員，也是需要認真思考的問題。

（文/吳樾）