'群客型社會'：旅游目的地社會新形態

編者按：旅游已成為大眾消費社會的重要生活方式。人們或身處旅途，或籌劃行程，由此催生出“群客型社會”現象：地域空間兼具旅游目的地與客源地的雙重屬性，個體則同時承擔“群客”（參與者）與“群主\"（組織者）的雙重角色。教授以旅游實踐為切入點，深化其關于旅游作為“社會形式\"的研究，敏銳洞察多元流動交織、多重身份疊加的社會新形態，揭示當代社會演進的內在邏輯，推動學界突破傳統分析范式，重新審視個體與社會的動態互構關系。

——蘇曉波美國俄勒岡大學地理系

引言

伴隨著全球化、現代化與媒介化的疊加推進，全球社會的穩態結構不斷被流動性重塑。由于旅游目的地社會同時受全球化與本土化、現代化與傳統性、虛擬化與實體性等多元力量形塑，遭遇的情形更為復雜，使其從社會結構到社會表征均發生巨大變遷。其中，旅游目的地社會結構變遷一直是旅游社會學和旅游人類學領域關注的重要議題，但以往的研究主要是從社區整體出發觀察和透視目的地社會結構的線性變化，預設了從世居者一元社會向主客共享社會過渡的演變邏輯。盡管曾經關注到旅游已經成為一種社會形式①，但本質上是從東道主的視角審視旅游地社會變遷。事實上，客向來都是地方不可或缺的主體，只不過在不同的社會發展階段，客的類型與規模、客到訪某地的動機、主客/客地的互動模式與關系屬性以及客對地方產生的影響有所不同。然而，在以往的研究中客的視角卻被有意無意地忽視了。

相較于傳統社會時期的“麥客”“刀客”等流動的職業群體，旅游社會中的“游客”是以觀光和享樂為目的的旅游活動主體，消費代替生產成為驅動其流動的根本動力。盡管如此，游客依然是外來且暫時的，并且與目的地的關系呈現主客二元性。伴隨旅游業的現代發展和旅游目的地的日漸成熟，旅游目的地變得愈加動態、開放和多元。與此同時，“客”的構成也發生根本性轉變。具體而言，在規模維度上，呈現出指數級增長；在類型維度上，分化為游客、創客、旅居者等多元群體；在關系維度上，形成主客互嵌的新型社會網絡。這種轉變本質上是吉登斯（AnthonyGiddens）筆下“脫域機制”的具象呈現，而傳統的主客二元結構也逐漸被解構為流動的群體網絡。

旅游目的地\"群客型社會\"特征：“客群化”

盡管旅游目的地是一個高速流動的陌生人社會，但其并非為一種原子化構成。相反，由于大量游客的頻繁造訪和主客混融，逐漸演化出“你中有我、我中有你”的主客關系狀態，進一步導致目的地集聚了多元類型的“客”和“群”，衍生為一種以“客群化”為核心特征的“群客型社會”。旅游目的地群客型社會的客群構成呈現出多元異質性的特征，涵蓋了生產型客群與消費型客群兩大類屬：生產型客群是旅游產業鏈各環節的就業群體，包括傳統意義上的暫住者與傳統技藝持有者，以及新業態創業者和服務配套供給者（如餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物等領域的從業者）；消費型客群則是旅游目的地的主流人口結構，其核心為流動的消費群體。該類群體內部又可進一步細分為不同動機、不同逗留方式和不同趣緣的子客群。

目的地群客型社會的特征之一是群體邊界的模糊性。該特征主要表現為主客群體通過旅游媒介發生角色互滲，形成“職業游客”（如拉薩藏漂群體）與“游客化居民\"（如陽朔旗袍會成員）等混合身份。群體間通過共享經濟（如民宿眾籌）、文化協作（如麗江足球冬訓營）等形成非正式網絡。與此同時，主客間的互動也更為深入。一方面，游客通過民宿體驗到“家一般的旅居之所”，在手工藝學習中獲得文化體驗，并與居民建立“游緣”關系；另一方面，主人通過旅游收益反哺遺產保護、強化文化認同，并在主客共同參與下推動了文化資本化，進一步塑造和鞏固東道主的自我身份認同①。

目的地群客型社會的特征之二是群體間關系的集聚性和層累性。集聚性體現為，趣緣群體以旅游、休閑、體驗等興趣為紐帶重塑社交方式；業緣群體通過旅游業態創新轉化經營模式、助推職業轉型；地域群體則基于自身文化多樣性在旅游場域中碰撞與共生。層累性體現為，上述群體共同塑造了目的地“自然 + 人文”的雙重旅游吸引力，成為旅游目的地的供需者（供給者和需求者）和產消者（生產者和消費者）。

目的地群客型社會的特征之三是圍繞旅游業催生出具有跨界屬性的“中間階層”，并由此觸發新的社會分層與文化混融。首先，業緣群體在職業結構上發生重組，形成以民宿業主、文旅策劃人、數字營銷者為代表的中產階層一他們憑借資本、創意與平臺資源占據價值鏈高端，實現收入與話語權雙重躍升。如長期旅居拉薩的“藏漂”群體將酒吧、民宿與手作坊等空間連接為“慢生活”網絡，通過共享經濟模式實現資源再分配，并在日常交往中逐漸建構出對本土文化的深層認同。其次，旅游交互推動地方文化內部的再混合。如大理吸引的歐美與東南亞游客偏好白族扎染、三道茶等文化體驗，既促成民族技藝的商品化，也激活了非物質文化遺產的在地傳承；蘇州的國際訪客則通過味蕾探索與古琴體驗進入本土生活世界，衍生出中西融合菜單和跨界文創產品，塑造出多元共生、色彩斑斕的“混搭”景觀。由此可見，“中間層”不僅是經濟再分層的產物，更是文化新陳代謝與價值再生產的關鍵催化劑。

目的地群客型社會的特征之四是主客身份的相互滲透與角色翻轉。隨著游客進一步細分為長期旅居者、旅游移民、打工度假者和志愿旅行者等亞群體，他們逐漸從“過客”演變為多樣化的“新主人”。如一些歐美自助游客在陽朔西街長期租住本地民居，日常使用中文交流、烹飪中餐，并通過經營西式餐吧推動當地商業景觀再造。對他們而言，“日久他鄉即故鄉”。與此同時，流動性與文化交融也使原住居民呈現一定程度的“客人化”傾向。當地人復制游客的休閑模式與消費習慣，使自身生活方式客群化、景觀化。如流行于都市女性群體的旗袍開始“逆流”至鄉村旅游地。陽朔“美在山水間”旗袍會由近百位本地女性自發組建，通過旗袍秀展演滿足自我休閑與身份表達，同時成為地方文化展示的新窗口。更重要的是，游客對“原真”文化的感知差異與“他覺”需求反向激活了居民的文化自覺。瀘沽湖、麗江等地陸續成立建筑、民俗與工藝保護聯盟，社區主體主動參與遺產維護，其文化意識的敏銳度不遜于游客對原真性的追求。主客雙向流動與模糊化角色，最終在目的地織就了以共享符號、共同利益與協商治理為基礎的多元共居生態。

“客群化”視角下旅游目的地社會的未來

在各類“客群”持續嵌入的旅游目的地，社會形態的演進表現為兩條并行邏輯：一是多元動態性的疊加，二是無數外來性的整合。

首先，構成目的地社會的要素呈現高度流動與碎片化，原本相對穩固的“階層-功能”結構被重置。這一視角不僅放大了學界既有的“游客流動性”命題，也提示我們應將流動性擴展至整個社會系統。如旅游消費周期的季節性波峰波谷、居民品位與消費等級的跨階躍遷、“在家-出游”多元組合對家庭穩態/動態邊界的重塑、以房車為典型代表的“流動之家”對親密關系時空秩序的再造等。這些現象在社會秩序、需求動機與物質供給的交互作用下，疊合出一系列可并存、可替換的社會形態變體。與此同時，演進路徑往往呈現“部落化-去部落化-再部落化”的循環，即群體先因共同興趣或身份而聚集，后在新的交互與競爭中解散或轉化，最終在更高層次或更廣網絡中再度生成新的部落形態。由此，目的地社會從靜止的階層模式躍遷為流動、彈性且可自我增值的復雜系統，為重新審視旅游社會結構的理論框架提供了廣闊空間。

其次，外來主體與在地群體的多重交叉，使目的地逐步演化為“多種外來性”的綜合體。旅游目的地的社會圖景不再是簡單的“主-客”二元關系，而是由多層關系同時并置、不斷重組。既存在基于血緣、地緣的先天關系，也存在基于業緣、趣緣、朋緣的后天關系；既存在基于傳統主客關系之上的社會結構，也存在疊加了多次而生成的新的群體分類。這種交錯疊加使群體邊界呈現高度可塑性，也意味著費孝通先生所描述的傳統鄉土社會的“差序格局”經歷復雜重組，各類主體在遷移、互動與再分類中持續打破既有邊界，構成一個動態、開放且多中心的社會格局。在此過程中，目的地的社會凝聚力與歸屬感被重新定義，如何在多元、流動的群體拼圖中錨定新的身份認同與價值共識，已成為群客型社會治理與文化再生產的核心命題。

再次，群客型社會的持續擴張使旅游目的地逐步孕育出一種超越原生身份的整體性目的地認同與新型共同體意識。持續而高頻的交往、交流、交融過程，正在把來自不同文化、職業與興趣背景的主體整合為“共同生活者”，進而為文化傳承與社區再生注入內生動力。在這一重構進程中，傳統地域互助文化仍是基層治理的重要黏合劑。如廈門地方志所記載的“漁業結社”“山路共建”等案例表明，基于地緣紐帶的節慶儀式與公共事務協作，可有效匯聚分散勞動力與情感認同，強化社區的行動能力與互信基礎。與此同時，媒介化社會帶來的數字賦能正顯著擴大社區參與半徑。借助新媒體與智能平臺，目的地可搭建“線上議事-線下共建”的混合型互動空間，如虛擬社區與沉浸式直播可促進青少年跨地域文化對話；農旅電商與社交帶貨可打通鄉村特色產品與城市消費市場；數據眾包與App積分機制可引導居民參與環境監測與游客服務。此外，社會企業+非正式網絡的治理模型為高流動性場域提供了富有彈性的公共服務方案。社會企業整合鄉村合作社、民宿聯盟等本地資源，形成可持續商業閉環；鄰里互助網絡則以情感信任填補制度空隙，實現“弱制度-強關系”的服務供給。兩者合力既增強了居民在決策與治理中的主體性，也培養了目的地社會應對流動性沖擊的自我調適能力。

結語

隨著資本、技術與勞動力在全球尺度上的加速流動，全球化一度加劇了城鄉發展不均衡。城市憑借區位優勢與產業集聚效應，迅速演化為全球產業鏈的核心節點，持續吸納農村人口。然而，旅游業的興起正在重塑這一單向流動格局。一方面，以休閑度假、康養旅居為主要動機的城市居民開始反向遷入鄉村地區，出現“逆城市化”現象；另一方面，旅游拉動的基礎設施投資顯著提升了鄉村公路、供水、環衛及數字通信等公共服務水平，在客觀上縮小了城鄉差距。正因如此，旅游目的地的社會結構與群體類型呈現出區別于傳統農村、亦不同于高度都市化區域的“多元并置”格局，其核心特征可歸納為“客群化”。多種外來主體與本地居民在相對有限的空間內高密度集聚，并圍繞旅游產業鏈形成動態的生產-消費網絡。與此并行，現代化進程不斷削弱邊遠地區以宗族為紐帶的“大家庭”結構，使核心家庭與個人化遷移成為常態，加速了社會關系從血緣、地緣向業緣、趣緣轉型。

群客型社會催生了一種多元文化的共生生態。在旅游目的地，城鄉元素以及中外文化不斷交匯、雜糅，生成獨具特色的“混搭景觀”。與此同時，社交媒體與移動互聯打通線上線下邊界，塑造出“數字游民”“共享工作間”“主客共創空間”等虛實相生的擴展型社群與社會場景。這一格局推動了各類彈性社會組織的崛起，使目的地治理從單一的“主人”管理模式轉向“多主體-多議題-多層級”的協同治理模式。在此框架下，政府、企業、社區與旅居者通過動態互動共同參與決策、共同承擔責任，構建起具有高度適應性的社區共治機制，為目的地文化韌性提供了制度保障。正如鮑曼（ZygmantBauman）所言，“流動的現代性”成為時代底色①，資本、信息與人口的跨時空流動持續沖擊傳統社會結構，職業身份、居住模式與社交網絡呈現短期化、碎片化傾向。個體被迫進入一種“液態生存”狀態，在不斷變動的社會-文化環境中持續調適與重塑自我，以適應群客型社會帶來的機遇與挑戰。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]