旅游目的地公共營銷創新何以持續？

中圖分類號］F590 [文獻標識碼］A [文章編號]1674-3784（2025）06-0001-15

0 引言

在數字經濟的推動下，旅游目的地政府職能正由基礎性公共服務轉向個性化、特色化和品質化服務供給[1]。《“十四五\"旅游業發展規劃》提出，堅持創新驅動、優質發展原則，建立現代旅游治理體系①。旅游目的地政府逐漸成為推進公共服務創新的重要力量，公共營銷是其中的重要組成部分[2]。近年來，消費者出游意愿明顯提升，文化和旅游市場在各大平臺上的熱度不斷攀升，地方文化和旅游行政管理部門（以下簡稱“文旅局”）積極策劃高流量IP，各旅游目的地在文旅賽道上接力創新，“淄博燒烤\"“貴州村超”“文旅局長代言”“冰雪哈爾濱”“天水麻辣燙”等文化和旅游營銷熱點頻頻出圈，其中影響范圍最廣、持續時間最長的是各地的“文旅局長代言”。為有效激發潛在游客的消費需求，提升地方旅游的曝光度與影響力，各地文旅局長充分利用網絡社交平臺這一現代傳播工具，通過特色服裝、角色扮演等方式展現地方特色文旅資源，為當地文旅產業注入了新活力。

“文旅局長代言”是旅游目的地政府官員以政府公信力作為擔保而進行的一種推介行為，該行為不以私人組織利益為目的，而是著眼于區域整體利益的最優化，旨在促進公共利益增長，彰顯了公共營銷理念的主要特征[3]76，是旅游目的地公共營銷創新的典型體現。“文旅局長代言\"是我國旅游目的地政府自發的，并在全國范圍內產生擴散效應的旅游目的地公共營銷創新行為。這種旅游目的地公共營銷的持續性創新對當地發展具有重要意義：一方面，能夠放大創新帶來的正向社會效應，讓流量更多地轉化為地方文旅品牌知名度與美譽度的增長，持續增進公共利益[4]102，促進文旅產業的高質量發展。另一方面，有助于政府創新能力的提升和創新文化的形成，激發組織內部的創新活力，并推動更高層次的后續創新，為旅游目的地的長期繁榮奠定堅實的基礎。

目前，已有學者從傳播學、管理學和社會學等角度分析了“文旅局長代言”的內在機理[5]及多重效應[6]131，并對其風險防范和發展策略提出了建議；也有學者關注了文旅局長“出圈\"背后的地方文旅創新，探討其對旅游目的地形象構建的積極作用[7。但整體來看，相關文獻還比較少，且研究方法主要聚焦于理論分析和案例探討[8]，鮮有研究對其可持續性的影響因素進行深入探究。此外，在政府創新領域，已有研究主要從單因素視角對其影響因素進行分析，而忽視了在此過程中供給、需求及環境條件的整合性分析，同時，隨著文旅創新活動的逐漸演化，“文旅局長代言\"持續性不強的問題逐漸顯現。因此，本研究以創新生態系統理論為理論基礎，以“文旅局長代言\"行為的可持續性為切入點，運用模糊集定性比較分析方法（fuzzy-setqualitative comparative analysis，fsQCA），選取42個典型縣域旅游目的地政府公共營銷創新案例作為研究對象，探討旅游目的地公共營銷持續創新的驅動路徑問題。

1文獻綜述與分析框架

1.1 文獻綜述

旅游目的地營銷是旅游目的地研究的重要組成部分[9]，其核心是根據目的地的資源、產品以及服務等塑造特色以吸引游客[10-11]。已有研究指出，旅游目的地營銷具有突出的復雜性和整體性特點。Blumberg認為，旅游目的地營銷涉及多個利益相關者，包括地方政府、行業協會、旅游供應商、社區居民、游客等[12];Sorokina 等認為，相比于一般的市場營銷，旅游目的地營銷更加注重區域整體形象的塑造和推廣[13]。營銷主體是區分旅游目的地營銷與私人組織營銷的核心要素[14]，由于旅游目的地產品、環境等具有公共物品屬性，因此部分學者認為代表目的地整體利益的地方政府在旅游目的地營銷中發揮著關鍵作用。現有的旅游目的地營銷組織研究主要涵蓋兩條主線：一是強調目的地營銷組織中公私合作的重要性。例如，Pawlowska-Legwand等通過對關鍵人員進行深人的半結構化訪談，發現協作創新對目的地營銷至關重要，政府與其他利益相關者合作促進了旅游目的地的復蘇和發展[15]。二是探討在信息技術賦能下旅游目的地營銷組織的治理模式創新。例如，Confetto等提出了包括社交媒體存在、社交媒體內容和數字旅游服務的三維數字目的地品牌框架，通過對2021年歐洲十大旅游目的地的實證分析，發現了其在數字渠道和工具上的顯著差異[16]。

公共營銷理念提出的時間較晚，20世紀70年代才出現在營銷實踐和學術研究中[17]，其發展歷程和理論內涵反映了營銷思想與公共組織職能發展之間的融合[18]。公共營銷強調營銷活動的非營利性質，注重社會的整體利益、長遠利益與和諧發展，這與旅游目的地營銷的整體性一致，因此，公共營銷被較多應用于旅游目的地的研究中。宋慧林等運用扎根理論構建了基于“動因-情境-能力-路徑選擇\"的旅游目的地公共營銷理論模型[19]；熊元斌等通過雙案例比較研究，探討了旅游目的地公共營銷的主體子系統，提出了公共營銷主體行為與影響關系模型[3]77；Zainal-Abidin等認為，旅游公共營銷并不依靠行政力量發號施令，而是尊重市場規律、創新方法和技術，來實現對不同對象的營銷職能活動[20]。隨著政府機構改革的不斷深人，地方旅游管理機構職責逐漸轉向分權化、市場化和服務化[21]，[22]15，[23]，地方旅游管理機構創新逐漸成為學術界關注的重要議題，部分學者也開始就旅游目的地公共營銷創新展開討論。陳曄等通過分析當前市場數據及政策舉措，針對中國入境旅游營銷提出了創新方向[24];李任針對文旅業態、市場和營銷環境的新變化，從文旅發展新趨勢出發，探討了旅游目的地公共營銷創新的理念與模式[25]。結合旅游目的地公共營銷和政府創新的特征，本研究將旅游目的地公共營銷創新定義為：旅游目的地政府綜合考慮自身資源和公共需求，探索營銷活動的新方法和新模式，從而不斷增進公共利益。

旅游目的地公共營銷創新可持續性是一個復合概念，包括旅游目的地公共營銷創新和可持續性兩個子概念。學者們普遍強調創新的可持續性具有明確的結果導向性，是創新過程的不斷升華[26]，也是衡量政府創新應用質量的關鍵指標[27]。傅金鵬等提出，政府創新可持續性是指政府創新的核心技術或思想在時間上的存續性和在空間上的輻射性[28]；俞可平認為，政府創新可持續性的關鍵不在其形式的存在，而在其要素的延續和擴散[29]14。基于可持續性的結果導向性特點，本研究主要從社會及制度視角對其進行探討，將旅游目的地公共營銷創新可持續性定義為：旅游目的地政府的公共營銷創新行為能夠持續不斷地演進以及創新結果能夠穩定運行與完善的能力。隨著旅游目的地政府創新實踐的推進，其創新可持續性的影響因素已成為學術界關注的一個焦點，學者們從不同領域出發，對政府創新可持續性進行了多角度的解讀。例如，俞可平以178個“中國地方政府創新獎\"獲獎項目為例，通過問卷調查，總結出上級政府支持和良好輿論氛圍等諸多因素決定政府創新可持續性[29]15;Gan-ter等利用面板數據集分析發現獲取資源或關聯其他組織的能力是影響政府持續創新的因素[30]。上述研究從不同視角分析了政府創新可持續性的實踐邏輯與動力機制，為本研究挖掘旅游目的地公共營銷創新可持續性的影響因素奠定了良好基礎。

綜上所述，國內外學者對旅游目的地公共營銷的理念內涵和創新模式作了探索，公共管理領域學者從多種視角分析了政府創新可持續性的影響因素，但還存在以下不足：1）缺乏針對旅游目的地公共營銷創新動力機制的系統性深入研究。已有的旅游目的地公共營銷創新研究主要集中在定性闡釋層面[31]，基于實際案例和充分數據支撐的系統性研究較少，這與我國政府在各旅游目的地開展的豐厚公共營銷實踐不相符，相應的理論建構亟待突破[32]。2）已有的政府創新研究主要從單一理論視角分析其可持續性的影響因素，而忽視了政府創新場域的復雜性[3]132，所揭示的因果模式存在一定局限性。因此，本研究以旅游目的地政府為研究主體，以“文旅局長代言\"這一熱點事件為研究對象，運用創新生態系統理論作為分析框架，試圖彌補相關研究的缺口。

創新生態系統理論將創新理論與系統動力學、生態學有機結合[34]，認為創新不僅是線性的過程，也是一個具有協調性、合作性和競爭性的生態系統，影響創新的各要素之間存在多方面的相互作用[35]。該理論源于20世紀90年代Moore對企業生態系統的論述[36]，由于該理論展現出的多樣共生、開放協同和可持續等優勢，后來被廣泛應用于各創新主體之間作用機制及動態演化研究[37]。近年來，學術界積極探索創新生態系統理論在政府創新領域的拓展應用，這為解決政府創新復雜性與不確定性提供了全新理路[38]，也為本研究提供了重要啟示和借鑒，因此本研究從該理論整體視角出發，分析旅游目的地政府創新過程。

1.2 理論框架

面向數字經濟發展的旅游目的地公共營銷創新，是多種生產要素重新組合實現文旅市場有效增長的過程，其可持續創新的實現既需要多元主體的參與協同，也需要考慮與之相適應的組織內外部環境，具備典型的“生態系統\"特征。本研究結合創新生態系統理論的內涵與特性[39]，將旅游目的地公共營銷創新生態系統界定為：在旅游目的地范圍內，政府公共營銷創新群落與其創新生態環境之間，通過創新要素的流動所形成的復雜創新網絡。傳統的創新生態系統理論認為，創新要素包括供應與需求、政策與基礎設施等[40]，本研究借鑒該理論框架，同時考慮到文旅領域的特殊性，將影響旅游目的地公共營銷創新可持續性的要素分為供給、需求和環境3個維度。

1.2.1 創新供給維度

創新供給是旅游目的地政府所擁有或控制的，能夠在創新生態系統中流動、變化并發揮作用的物資及要素，是創新活動的必要條件。旅游目的地公共營銷創新的成功開展需要依托地區條件形成有力供給。本研究從資源和技術供給出發，提煉出旅游資源稟賦與數字治理水平兩個條件變量。旅游產品作為公共營銷的主要客體，其構成通常以旅游資源為基礎，因此，政府公共營銷創新的內容與運轉在很大程度上是圍繞地方旅游資源展開的。旅游資源能夠為地方文旅產業提供重要的競爭優勢[41]。一般而言，旅游資源越豐富，該地區的潛在旅游市場價值也就越大，相應地，地方政府往往也會表現出更強的創新意愿與持續性。同時，數字技術應用為文旅產業轉型注入了新動力，旅游目的地政府得以借助社交媒體和移動應用等持續優化營銷內容與方式，進而實現營銷活動的智能化、個性化和高效化[42]。數字治理水平作為旅游目的地公共營銷創新的關鍵技術支撐，對創新的成本有著重要影響，進而會對地方政府創新的意愿和效能產生作用。

1.2.2 創新需求維度

創新需求是社會或市場對旅游目的地政府創新成果的功能性需求和價值期望，是創新活動的主要動力來源。旅游目的地公共營銷創新廣泛地嵌入在旅游目的地建設和游客感知中，需要與社會需求相匹配，該維度主要由公眾參與需求和旅游發展需求兩個條件變量構成。一方面，現代國家治理已經實現從傳統一元主體轉向多元共治，這要求政府強化公共服務過程中的合作與互動。新公共服務理論強調，政府創新是建立在與公眾對話和協商基礎之上的公共利益選擇[43]，公眾的積極參與和反饋為旅游目的地公共營銷提供了直接的市場反饋和需求動態，幫助其及時調整和持續優化營銷策略。另一方面，若所在地區面臨較為惡劣的經濟環境，地方發展需求的緊迫性會促使政府部門實施創新活動[44]68。旅游發展需求高的地區往往面臨旅游資源轉化效率低的困境，需要旅游目的地政府通過創新營銷思維和方法來增強地區文旅產業競爭力。因此，地區旅游發展需求越高，旅游目的地政府持續創新的必要性和可能性越強烈。

1.2.3 創新環境維度

創新環境是與旅游目的地政府發生關聯與互動、鼓勵或制約其行為的外部條件要素的集合，是影響創新活動的外部因素[45]。良好的創新環境能為創新活動提供制度空間和社會力量支持等保障，該維度主要包括府際競爭壓力和媒體報道兩個條件變量。在分權化改革、普升錦標賽等因素的作用下，地方政府之間的競爭十分激烈[33]120，且緣于鄰近地區社會發展的相似性，府際競爭更多地表現在鄰近轄區上，再加上旅游目的地營銷的外顯性特點，其創新極易受到周邊同級政府的影響，產生學習和模仿行為，顯著影響創新的應用與擴散。同時，在移動互聯網時代，媒體報道能夠發揮傳播速度快、受眾領域廣、覆蓋范圍全等獨特優勢[46]，將創新的理念和實踐成果廣泛傳播給公眾，其態度和立場產生的輿論影響力能在一定程度上反映出旅游目的地政府創新的效果，進而對其后續創新行為的選擇產生影響。

綜上所述，本研究在充分考慮文旅領域的特殊性的同時，參考已有研究的基礎，提煉出6個條件變量，構建影響旅游目的地政府公共營銷創新可持續性的“供給-需求-環境”分析框架（圖1）。其中，各個維度的變量并非獨立存在，而是通過協同的方式共同對旅游目的地政府公共營銷創新產生作用。供給維度為創新環節構筑了要素支撐，需求維度為創新活動提供了價值導向和動力來源，環境維度則形成了創新活動運行的外部條件，其相互作用不僅影響旅游目的地政府公共營銷創新的內容和方向，也會對創新的成本和收益產生重要影響，這種聯動匹配和動態交互機制共同塑造了旅游目的地公共營銷創新的可持續性。

2 研究方法與數據構建

2.1 研究方法

定性比較分析（qualitativecomparativeanalysis，QCA）是本文的核心方法。本研究采用QCA研究旅游目的地公共營銷創新可持續性的問題，主要基于以下兩個方面考慮：一方面，該方法適合小樣本和中等樣本案例的分析。目前，雖然全國各地有許多文旅局局長參與代言，但受限于不同地區政府的公開信息欄目有所差別，全面收集相關數據資料有較大困難，難以形成可比較的大樣本案例進行分析。另一方面，旅游目的地公共營銷創新可持續性是由整個創新生態系統中多個條件共同作用的結果，具有多元均衡、路徑依賴以及非對稱性等特征。而QCA采用整體分析視角，有助于回答多重并發的因果關系、因果非對稱性和多種方案等效等因果復雜性問題[47]，對解決問題具有自洽性。

此外，根據數據類型可以將QCA劃分為清晰集定性比較分析（crisp-setqualitativecomparativeanalysis，csQCA）、多值集定性比較分析（multi-value qualitative compara-tiveanalysis，mvQCA）和模糊集定性比較分析（fsQCA）3種類型，鑒于本研究中旅游資源稟賦等大部分條件變量本身具有一定連續性和模糊性，而fsQCA在處理該類變量上具有相對優勢。因此，本研究選擇fsQCA作為具體的分析工具。

2.2 樣本選擇

本研究以參與代言的縣級地方政府文旅局局長為主要研究對象，主要基于以下3個原因：1）作為國家基層行政單元，縣域是連接城鄉的樞紐，處于承上啟下的關鍵環節，其高效治理對于推進國家治理體系和治理能力現代化至關重要[48]。近年來，隨著《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》等一系列以縣域為基本載體的政策文件陸續出臺，縣域已成為推動鄉村振興、新型城鎮化和城鄉融合發展的關鍵空間層級。2）縣級旅游目的地是我國旅游經濟發展的重要載體并蘊藏著巨大潛力[49]。我國旅游市場結構近年來呈現出市場下沉以及旅游目的地多樣化等發展趨勢，縣域旅游肩負著惠民生、促共富，滿足人民群眾美好幸福生活愿望的重要使命[50]。縣級旅游目的地政府承擔著旅游管理和宣傳推介等基礎性工作，其持續性創新對提升旅游公共營銷水平、推動當地文旅產業發展具有重要作用。3）縣級政府更容易了解微觀經濟主體的利益和制度創新愿望，有更強的動力進行創新，并且其創新的社會及政治成本更低，是產生“文旅局長代言\"行為最活躍的場域，也是“文旅局長卷起來\"的主力軍。

本研究選擇的案例主要遵循以下標準：1）典型性。選取案例具有較大的影響力，已被專業新聞媒體、政務機構媒體以及地方融媒體等主流平臺報道，受到廣泛關注。2）異質性。所選案例涵蓋我國東部、中部和西部多個省份，在旅游資源、發展需求和數字治理水平等方面具有較大差異，均包括正面和負面結果。3）資料全面性。所選案例的相關數據均可通過政府工作報告、地方統計年鑒以及媒體報道等公開來源獲取。依據以上案例選取原則，最終確認42個案例作為研究對象（見表1），其中西北地區數量最多（15個），其余依次為華東地區（9個）、西南地區（7個）、華南地區（5個）、華中地區（4個）華北地區（1個）和東北地區（1個）。

2.3 變量測量與校準

本研究參考已有的研究，并結合案例進行比較分析，確定以旅游目的地政府公共營銷創新的可持續性水平為結果變量，以旅游資源稟賦等6個因素為條件變量。

2.3.1 結果變量

已有研究對創新可持續性的界定可分為狹義和廣義兩類，狹義界定從創新本身來審視其可持續性，廣義界定則將創新要素的留存和擴散看作創新的可持續性。依據本研究對旅游目的地公共營銷創新可持續性的定義，鑒于其明確的結果導向性特點，本研究從狹義層面對創新可持續性進行測量，即創新本身在時間和空間上能否繼續延續，并參考蘇忠林等的研究[44]69，將其賦值分為3種情況：以平臺首次發布對應“文旅局長代言\"視頻的時間為起始時間，以2023年10月18日為截止日期，若在此期間每個月均至少有1條代言視頻更新，則表明其創新具有可持續性，賦值為1；若在此期間有代言視頻更新，但更新的月份不連續，則說明該創新具備一定的可持續性，但相較于前者略弱，因此賦值為0.5；若除首次發布視頻以外，后續再也沒有其他代言宣傳行為，則賦值為O。

2.3.2 條件變量

1）旅游資源稟賦。現有研究普遍認為景觀質量與旅游資源關聯性較強。本研究借鑒潘秋玲等的研究[51]，以《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準評定細則為依據，縣級行政單元旅游資源稟賦通過單元高A級景區得分值加權求和得到。2）數字治理水平。本研究參考喻龍敏等的研究[52]，依據《縣域數字鄉村指數（2020）》，選取其中的鄉村治理數字化指數作為表征，該指數提供了符合數字治理含義的縣域大樣本數據。3）公眾參與需求。具體到“文旅局長代言”情境中，即公眾通過點贊、評論、收藏等方式參與其中并表示對其做法的贊同，本研究參考李利文等的研究[53]，選用“文旅局長代言\"賬號點贊數代表公眾參與需求（若沒有開通主體賬號，則以其代言視頻的最高點贊數為準）。4）旅游發展需求。在旅游發展的宏觀分析中，通常認為地方旅游收入與發展需求的緊迫性呈負相關關系。本研究借鑒馬亮等的研究[54]，選取各地區2022年旅游收人反映旅游發展需求，取值進行倒序處理。5）府際競爭壓力。本研究參考王子成等的研究[55]，采用臨邊法，以同省份持續創新的其他縣級行政單位個數衡量府際競爭壓力。數量越多，表明面臨的府際競爭壓力越大。6）媒體報道。該變量的測量受報道行為和媒體態度兩方面的影響，而本研究的案例篩選條件決定了其均被一定級別媒體報道過，因此本研究以中央重點新聞網站為統計閾值，參考郭小聰等的研究[56]，將獲得人民網、新華網等16家中央重點新聞網站正面報道的案例賦值為1，其余案例賦值為O。

2.3.3 數據校準

在進行模糊集定性比較分析之前，需要對數據進行校準，即將各變量取值轉化為其在集合中的隸屬程度。參照已有研究，本研究采用直接校準法對旅游資源稟賦、數字治理水平、公眾參與需求、旅游發展需求以及府際競爭壓力進行校準，將樣本數據的 95% 、50% 和 5% 分位數分別設定為完全隸屬、交叉點和完全不隸屬的定性錨點；其他變量在賦值時已經具有[0，1集合隸屬度，無需進行再次校準（見表2）。

3 數據分析與實證結果

3.1 必要條件分析

在進行條件組態分析前，需要進行單因素的必要性分析，以探究是否存在單一的條件變量能夠對旅游目的地公共營銷創新可持續性起決定性作用。根據fsQCA3.0軟件的求解結果（見表3），所有條件的一致性均未超過0.9，即不存在產生其持續或非持續創新的必要前因條件，這表明其持續創新是供給、需求和環境層面等多種因素共同作用的結果，需進一步對前因條件的組態進行分析，以考察旅游目的地公共營銷創新可持續性的多元路徑。

3.2 條件組態分析

為充分挖掘影響旅游目的地公共營銷創新可持續性的因素，本研究分別對導致其持續和非持續創新的條件組態進行分析，不同的條件組態表示推動或抑制其持續創新的不同路徑。在條件組合分析前，需要生成真值表，本研究將案例數量閾值設定為1，原始一致性閾值設定為0.8，PRI一致性閾值設定為0.7，在此基礎上進行標準分析，得出復雜解、簡約解和中間解等3種具有不同簡化程度的方案。采用Fiss推薦的結果呈現形式[57]，主要匯報中間解，并輔之以簡約解，清晰地呈現各個條件在不同組態中的相對重要性。

3.2.1 旅游目的地公共營銷持續創新的條件組態

從分析結果來看（見表4），旅游目的地公共營銷持續創新共包含3種不同路徑，其中總一致性為0.888，表明在滿足這3種條件組態的縣級自的地政府案例中，有 88.8% 實現了持續創新，條件組態具有較強的解釋力；總覆蓋度為0.316，表明這3種條件組態能夠解釋31.6% 的持續創新案例。根據組成條件的不同，3種組態分別表現出供給主導的多元協同型、環境主導的需求交互型與環境-需求雙驅動綜合型3種路徑（圖2），以下對各條件變量在不同路徑中的協同作用加以分析。

（1）供給主導的多元協同型。該組態以高旅游資源稟賦、高公眾參與需求、高媒體報道為核心條件，高數字治理水平為邊緣條件，互補非高旅游發展需求，可以產生旅游目的地公共營銷持續性創新，因此，本研究將其命名為“供給主導的多元協同型”。資源依賴理論認為，組織必須與外部環境進行交互獲取一定的社會資源，才能有效穩定運轉。豐富的旅游資源為旅游目的地政府設計創新體驗提供了穩固的支撐，賦予其更廣闊的創新空間；同時，依托自身數字治理能力，旅游目的地政府在公眾與媒體的支持下能夠有效推動旅游資源低成本傳播共享，釋放地方文旅創新活力。該組態的典型案例有貴州畢節市大方縣、云南德宏傣族景頗族自治州芒市、四川南充市儀隴縣與四川廣元市利州區。以大方縣為例，該縣作為農文旅資源富集縣、電子商務進農村綜合示范縣，擁有8家高A級景區，數字治理水平較高。該縣文旅局副局長在抖音短視頻平臺開通賬號，憑借彝族沉浸式劇本游和梯田燈光秀等多種推薦風格，為大方縣吸引了眾多人氣，被人民網和《光明日報》報道，成為文旅部官方微博點名推薦的基層文旅局局長之一。之后，當地不斷通過官方民間齊動，形成宣傳推介的組合拳，為大方縣的招商引資和旅游觀光作出了突出貢獻，將線上流量持續轉化為線下收益。

（2）環境主導的需求交互型。該組態以高公眾參與需求和高媒體報道為核心條件，以高府際競爭壓力為邊緣條件，互補非高旅游資源稟賦、非高數字治理水平以及非高旅游發展需求，可以產生旅游目的地公共營銷持續性創新。因此，本研究將其命名為“環境主導的需求交互型”。由于地方文旅部門職責市場化和服務化的特點，當創新資源有限時，其創新持續性往往受外部環境的影響更大。較大的府際競爭壓力和公眾與媒體的正向反饋不斷激勵其進行持續創新。一方面，基于“擴散-接受\"視角，在晉升錦標賽的推動下，同級相鄰旅游目的地政府的創新會有效刺激其持續創新意愿，通過競爭性模仿行為，以在區域內獲取競爭優勢。另一方面，媒體和公眾的有序參與為旅游目的地政府持續創新提供了支撐。作為創新活動的利益訴求者、過程的見證者、效益的享受者與績效評判者[58]，媒體和公眾積極的正向反饋為旅游目的地政府持續創新提供了信心和動力。該組態的典型案例為湖南湘西土家族苗族自治州保靖縣，該縣旅游資源較貧乏，高A級景區僅有3家。同時作為山區縣，該縣技術創新水平處于較低層次，治理數字化指數僅為27.83，但面對同省其他縣（區、市）文旅局局長頻頻“出圈”的壓力，該縣文旅局局長借用已有的《西游記》IP進行二次創作，引得網友們紛紛留言稱贊，并獲得了光明網等媒體的報道。

（3）“環境-需求\"雙驅動綜合型。該組態以高公眾參與需求和高媒體報道為核心條件，高旅游資源稟賦、高旅游發展需求和高府際競爭壓力為邊緣條件，互補非高數字治理水平，可以產生旅游目的地公共營銷持續性創新。因此，本研究將其命名為“環境-需求”雙驅動綜合型。目前，地方文旅部門的職責已擴展到市場監管、公共服務以及對外交流等多個領域，文化和旅游融合發展的科學性、全面性、系統性和前瞻性需要其擺脫“單中心\"的治理方式[22]22，加強政府、市場和社會之間的協同共治，為其創新行為提供系統性支撐。該組態的典型案例有四川甘孜藏族自治州道孚縣和新疆阿克蘇地區的拜城縣、沙雅縣。以道孚縣為例，該縣共有高A級景區9個，但受限于交通與地理位置，2022年旅游綜合收入僅為20.5億元，具有較高旅游發展需求。過去幾年，在四川省文旅廳的引導下，該省各地文旅局局長紛紛走上熒幕，面對巨大的競爭壓力，該縣文旅局長“化身\"為“宇航員”“唐明皇\"等，親身詮釋道孚縣的自然美景與人文風情，收獲數萬次轉發和點贊，并得到了人民網和新華網等媒體的報道。在以上多元主體的綜合作用下，該縣利用網紅效應，持續做好文旅資源推介，切實改善旅游服務保障水平，不斷提升游客滿意度。

3.2.2旅游目的地公共營銷非持續創新的條件組態

本研究檢驗了產生旅游目的地公共營銷非持續創新的組態，共1個。該組態以非高公眾參與需求、非高旅游發展需求、高府際競爭壓力和非高媒體報道為核心條件，非高旅游資源稟賦和非高數字治理水平為邊緣條件。該路徑表明，旅游目的地政府在數字治理水平、旅游發展需求不高且缺乏旅游資源稟賦、公眾參與和媒體報道的情況下，即使面對高府際競爭壓力，創新也很難持續。這說明，如果缺乏創新供給和創新需求的條件支撐，旅游目的地政府在面對周邊同級政府競爭壓力下的跟進式創新更多趨向于被動型創新，難以形成可持續發展的創新輸出，爭先”與“求異”的雙重邏輯極易導致其創新的內卷化[59]，各地需要審慎把握自身資源與公眾需求，依據自身情況選擇性吸收周邊同級政府的先進創新經驗，使之與本地特色相融合，并隨時根據條件變化進行動態調整，謹防落入非理性的“偽創新”誤區。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

（1）旅游目的地公共營銷創新可持續性不是由單一因素決定的，而是由多個條件變量相互組合聯動的結果。總體而言，在旅游目的地政府公共營銷創新生態系統中，供給、需求和環境3個維度都不存在能夠單獨導致其持續創新的必要條件。

（2）旅游目的地公共營銷可持續創新存在多條等效驅動路徑。在全國縣域視角下，存在3種能夠影響旅游目的地政府公共營銷持續創新的路徑，根據主導因素的不同，可以將其歸納為供給主導的多元協同型、環境主導的需求交互型與環境-需求雙驅動綜合型。對于擁有不同供給條件、需求程度和環境支撐的旅游目的地，其最終形成可持續創新的路徑也各不相同。

（3）在旅游目的地公共營銷可持續創新的前因條件中，公眾參與需求和媒體報道發揮著更為普遍性的作用。雖然公眾參與需求和媒體報道不是旅游目的地公共營銷持續創新的必要條件，但其在3種組合路徑中均作為核心條件。這說明在旅游目的地公共營銷創新過程中，政府之外的其他行動者也扮演著重要角色。

4.2 理論貢獻

（1）本研究建構了旅游目的地公共營銷創新可持續性的“供給-需求-環境”分析框架。以往的旅游目的地公共營銷研究多以概念解讀和模式探討為主[4]9，[60-61]，研究對象大多圍繞單體營銷活動展開，對營銷主體即旅游目的地政府的運行邏輯關注不足。本研究基于創新生態系統理論，對42個縣域案例進行組態分析，識別出影響旅游目的地公共營銷創新可持續性的關鍵要素與多重路徑，進一步拓展了創新生態系統理論的外延并深化了其在文化和旅游領域的應用，彌補了現階段關于旅游目的地政府創新動力機制研究的缺口，豐富了旅游目的地公共營銷研究的理論體系。

（2）本研究拓展了“文旅局長代言\"事件的研究視角。“文旅局長代言\"作為政府層面的一種文旅宣傳探索，在全國各地逐漸得到推廣，一些學者及時關注到了該現象，從人格特質和傳播特征等角度對其展開研究[6]130，[2.，[62]。本研究從實踐現象出發，采用fsQCA研究方法，探討了社會公眾、重點媒體等多元主體對旅游目的地政府創新可持續性的作用，深化了對“文旅局長代言”現象的研究和解釋，彌補了現有政府創新研究對協作創新、系統創新關注的不足[33]133 。

4.3 實踐啟示

我國旅游業目前正步入創新驅動階段。旅游目的地政府持續創新不僅能在解決旅游供需的結構性矛盾、提升旅游業全要素生產率方面發揮重要作用，還能夠發揮政府示范效應，助力形成文旅產業積極創新的良性循環系統。

（1）依托資源稟賦特色，因地分類施策。創新供給、需求和環境等因素組合的并發協同效應體現了旅游目的地公共營銷持續創新的復雜性。旅游目的地政府應依據自身的資源稟賦，注重多因素的協調適配性，因地制宜地選擇符合當地實際的創新路徑。對于擁有深厚旅游資源且數字治理水平較高的地區，可選擇“供給主導的多元協同型\"持續創新路徑。一方面，加強選題策劃，深度挖掘高質量文旅資源；另一方面，充分發揮數字治理優勢，利用數字技術實現精準營銷和個性化推薦，同時優化景區管理，放大創新效能。而對于創新資源條件較差的地區，則應采取“環境主導的需求交互型\"創新之路，將重點放在打造“爆點\"內容上，通過優質內容創作激活社交網絡平臺的話題和傳播熱度，不斷激發創新環境的正向反饋，順利實現持續創新。

（2）樹立人本主義理念，重視公眾需求。公眾參與需求和媒體報道在3種組合路徑中都作為核心條件出現，說明旅游目的地政府在創新過程中需要對公眾需求給予充分重視。旅游自的地政府公共營銷創新要以公眾需求為導向，使社會需求更好地嵌入其中。例如，云南德宏傣族景頗族自治州芒市文化與旅游局針對游客對當地民族文化的體驗需求，由局長親自出鏡，通過短視頻平臺以接地氣的方式展示傣族文化和潑水節等特色內容，回應游客訴求，并通過與地方媒體單位合作，強化宣傳效果，進一步擴大了當地旅游的知名度，為旅游目的地公共營銷的持續創新提供了有益借鑒。

（3）扎實穩固修煉“內功”，切忌盲目跟風。當缺乏創新供給和需求條件支撐，旅游目的地政府在面對周邊同級政府競爭壓力下的跟進式創新往往無法持續。旅游目的地政府公共營銷創新的效果不僅取決于是否迎合熱點引導下的潮流，還受旅游資源、服務和配套設施等多方面因素影響。現象級文旅創新背后往往具有原生動力的旅游吸引物，例如，貴州畢節市大方縣最初因網紅局長出圈，但真正引發旅游熱的是其依托“百里杜鵑”自然美景與彝族風情系統策劃旅游節事并遵循事件營銷規律，保持了社交媒體熱度。旅游目的地政府在拓寬思路順應潮流的同時，更要重視修煉“內功”，進一步完善交通體系、優化基礎設施、增進公共服務，著力提升游客參與感和融入感，為當地經濟社會注人持續發展動力。

4.4 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性。1）受限于數據的可得性，本研究僅以代表性較高的42個縣域旅游目的地案例作為研究對象，在一定程度上限制了結論的可推廣性，今后可以擴大案例范圍，也可以對不同級別的旅游目的地政府進行比較研究。2）目前，針對縣域旅游資源稟賦等變量，尚未形成比較統一的評價指標體系，本研究參照現有研究，結合實際情況與數據的可獲取性進行了變量測度指標的選擇，但仍存在一定的主觀性，隨著數據信息的不斷豐富，在未來的研究中可以考慮采用更加客觀的測量辦法。3）本研究基于全國42個縣域旅游目的地得出的結論無法全面解釋單個案例，后續可以進一步開展典型案例研究，深人探討旅游目的地公共營銷創新生態系統的內部機制。

注釋

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How Can Public Marketing Innovation of Tourism Destinations Be Sustained？

A Configurational Analysis of 42 Typical County-Level Cases of“Culture and Tourism Directorsas Endorsers\"

Jiang Jinbo ^1，2 ， Shi Leiyu1，2，Liu Rongrong1'2，Chen Jin1，2，Wang Chao1，2（1. Department of Tourism Management ， South China Unirversity of Technology ， Guangzhou 51o06，China ;2. Guangzhou Culture and Tourism Integration Development Research Base， Guangzhou 5lOo06，China）

Abstract：Public marketing innovation of tourism destinations plays an important role in activating local cultural and tourism resources，enhancing destination reputation，and promoting the high-quality development of the cultural and tourism industry. It also serves as a key component in advancing the modernization of national governance system and governance capacity. Drawing on innovation ecosystem theory， the study conducts a configurational analysis of 42 governmental public marketing innovation cases of typical county-level destinations. The findings reveal that the sustainability of public marketing innovation of tourism destinations is afected by the interaction of multiple factors including tourism resource endowment，digital governance capacity，public engagement demand，tourism development demand， inter-governmental competition pressure，media coverage，etc. Three distinct paths to sustained innovation are identified：supply-driven multi-stakeholder collaboration type，environment-driven demand interactive type and environment-demand dual-driven comprehensive type. Notably，public engagement demand and media coverage emerge as core conditions in allthree configuration paths and playing critical roles.This study innovatively constructs a“supply-demand-environment”analytical framework for accessing the sustainability of public marketing innovation of tourism destinations. It expands the research perspective of the“culture and tourism directors as endorsers\"events，and provides implications for fostering sustained public marketing innovation of destination governments.

Keywords： tourism destinations； public marketing；government innovation； sustainability；configurationpaths