社交媒體旅游分享特征對沖動性旅游意愿的影響機制研究

中圖分類號］F590 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1674-3784（2025）06-0087-15

0 引言

在當(dāng)今時代，分享旅行經(jīng)歷是一種普遍的社會現(xiàn)象，個人社交媒體上的旅游分享已成為旅游需求的重要驅(qū)動力。旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)與消費的同步性使得旅游產(chǎn)品不能被提前體驗，因而電子口碑（e-WOM）對潛在旅游者的旅游目的地的選擇具有十分重要的作用。作為一種電子口碑，社交媒體上分享的旅行經(jīng)驗?zāi)軡撘颇赜绊懹慰偷母兄⒁庾R、狀態(tài)、期望、態(tài)度和行為。由于電子口碑發(fā)布者和接收者之間的相似度和熟悉度都會增加電子口碑的可信度和說服力，因此相比基于分享內(nèi)容的公共型社交媒體（如旅游交易網(wǎng)站），電子口碑在基于個體社交網(wǎng)絡(luò)的個人社交媒體（如微信）上更加有效。基于個人社交媒體私密性強、口碑受眾接受度高等優(yōu)勢，在旅游研究領(lǐng)域，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注社交媒體，如Liu等針對微信平臺開展旅游經(jīng)歷分享質(zhì)量對目的地旅游意向的影響研究[1]2833

沖動性購買是理解消費者的重要課題之一，但在旅游和酒店業(yè)領(lǐng)域關(guān)注沖動性旅游意愿及其前因作用機制的研究尚非常有限。公共型社交媒體的用戶往往直接尋找已有備選目的地的相關(guān)信息，而個人社交媒體的用戶瀏覽好友更新時，可能會因為偶然中看到他人的旅行分享，從而對未在計劃中且未訪問過的目的地產(chǎn)生沖動性旅游意愿[2]73。目前，對個人社交媒體旅游分享的研究主要集中在探索旅游者分享動機（如自我一致性、安全和隱私）[3]、分享對旅游者自身或其他旅游者的影響（如個人關(guān)系、后續(xù)顧客參與度）[4]以及對潛在旅游者的影響（如品牌聯(lián)系、幸福感）[5]等方面，雖然也有學(xué)者指出消費者更有可能對具有享樂效益的體驗型產(chǎn)品如旅游進行沖動消費[6]2。但整體而言，目前學(xué)界對潛在旅游者的沖動性旅游意愿關(guān)注不足。

1974年，Mehrabian等提出了SOR（stim-ulus-organism-response，刺激-機體-反應(yīng)）理論，認(rèn)為外部刺激（stimulus）能夠激發(fā)機體（organism）內(nèi)在狀態(tài)、認(rèn)知和情感的變化，進而引發(fā)機體的不同態(tài)度、意愿和行為（response）[7]7-8。SOR 理論主要應(yīng)用于傳統(tǒng)購物、電子商務(wù)[8]128 和社交媒體[2]74 等領(lǐng)域。而感知有用性（perceivedusefulness）和感知愉悅性（perceivedenjoyment）的相關(guān)研究多采用技術(shù)接受模型，且在沖動性旅游意愿作為反應(yīng)變量的研究中極少被關(guān)注，相關(guān)研究視角還有待進一步豐富，研究范圍也需要進一步擴展。社會影響理論（socialinfluencetheory）揭示了電子口碑作用于個體行為意向的多重內(nèi)在機制[9]82，能為探究旅游分享的不同特征如何觸發(fā)潛在旅游者的沖動性旅游意愿提供深入洞察的視角。同時，社會影響理論往往注重對不同機制的獨立探討，但對不同機制間的轉(zhuǎn)化路徑探討不足。因此，本研究基于社會影響理論，探索社交媒體旅游分享的感知有用性和感知愉悅性能否以及如何引致潛在旅游者的沖動性旅游意愿。

目前，關(guān)于沖動性旅游意愿的前因影響機制中機體變量的研究，主要聚焦臨場感和心流體驗（flow experience）[2]72，[8]128，對社會比較情緒（如相對剝奪感[10]431）以及機體變量的互動作用關(guān)注不足。作為一種向上社會比較情緒，善意妒忌（benign envy）捕捉到了因向上的社會比較而產(chǎn)生的不愉快和自卑感[11]廣泛存在于社交媒體用戶間。社交媒體旅行分享能塑造更好、更有吸引力的自我形象[12]，因此，旅游者經(jīng)常分享有關(guān)財富、社會地位和幸福感的旅行經(jīng)歷，這些旅游經(jīng)歷具有正面的象征意義。這些與優(yōu)越感相關(guān)的象征意義，會刺激他人進行向上社會比較，進而使其產(chǎn)生善意妒忌[13]。在社交媒體旅游分享與分享中旅游目的地訪問意向的關(guān)系中，善意妒忌代表認(rèn)同機制發(fā)揮中介作用[14]355。此外，社會比較情緒可能會正向預(yù)測個體旅游消費的沖動[15]。心流體驗也叫沉浸體驗，雖然人們對其積極因變量（幸福、健康和適應(yīng)性績效）進行了廣泛的研究，但對其負(fù)面影響探索較少[16]806。作為負(fù)面情緒和機體變量的一種，善意妒忌也可能帶來積極的結(jié)果[17]1781，但關(guān)于心流體驗與善意妒忌這兩個機體變量之間關(guān)系的研究仍有待進一步探索。更重要的是，以往研究發(fā)現(xiàn)，單一中介機體變量不足以充分解釋外界刺激對行為意愿的影響[2]74。因此，善意妒忌是否能引致潛在旅游者的沖動性旅游意愿，以及在社交媒體旅游分享特征與沖動性旅游意愿關(guān)系中心流體驗和善意妒忌是否能起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫潜狙芯康慕裹c。

本研究結(jié)合社會影響理論和SOR理論，探索社交媒體旅游分享的感知有用性和感知愉悅性對潛在旅游者的沖動性旅游意愿的作用，以及心流體驗和善意妒忌這兩個機體變量在其中的單中介效應(yīng)和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，以期在理論方面豐富和深化旅游領(lǐng)域沖動性消費的相關(guān)研究成果，在實踐方面為旅游目的地的社交媒體口碑營銷提供參考。

1 核心概念闡述

1.1 社交媒體旅游分享

社交媒體旅游分享，是指旅游者在社交媒體上向關(guān)聯(lián)用戶進行的自身旅游體驗或經(jīng)歷的分享[2]73。信息技術(shù)的發(fā)展促進了社交媒體的迅速更新和普遍使用，瀏覽社交媒體分享已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾蓍e娛樂方式之一。旅游者在社交媒體上分享自身旅游經(jīng)歷的現(xiàn)象越來越普遍。社交媒體旅游分享的內(nèi)容涵蓋旅游前的計劃和準(zhǔn)備，旅游中（在旅游目的地時）的主觀評價和體驗（包括情感、認(rèn)知和行為），以及旅游后（回憶）的相關(guān)活動，包括文字、圖片、視頻、定位、點贊和評論[18]

1. 2 沖動性旅游意愿

沖動性購買是一種個體受到外界環(huán)境刺激時產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)，進而采取的不假思索的立即性購買行為[19]。常亞平等將沖動性購買分為意愿的形成和行為的實施兩個階段[20]1246，前者是一種心理沖動和欲望，而后者是一種購買行為。Laesser等將沖動性購買引入旅游領(lǐng)域的研究，認(rèn)為存在沖動性旅游[21]。沖動性旅游也分為意愿的形成和行為的實施2個階段：沖動性旅游意愿是一種心理上的旅游沖動，是指潛在旅游者在外界情境刺激下突然產(chǎn)生的要立即前往某個自的地旅游的欲望；而沖動性旅游行為則是一種實際的突然前往某個目的地旅游的行為[20]1245-1246。作為沖動性旅游行為的重要前置因素，沖動性旅游意愿有3個特征，即無意識、突發(fā)性和情緒化[22]368，而在社交媒體上兼具實用性和愉悅性的旅游分享的刺激下，個體更容易進入心流狀態(tài)和產(chǎn)生社會比較情緒，進而突然想前往分享中的目的地旅游，因此沖動性旅游意愿的生成與個體瀏覽社交媒體旅游分享內(nèi)容時的反應(yīng)具有相似性。

盡管沖動性購買是洞察顧客行為模式的重要課題，但在旅游和酒店業(yè)領(lǐng)域，相關(guān)研究還較為匱乏和分散。時朋飛等基于調(diào)節(jié)點理論，發(fā)現(xiàn)感知價值在調(diào)節(jié)點特質(zhì)對沖動性旅游意愿的影響中發(fā)揮著中介作用[23]169。姚延波等基于SOR理論，指出社交媒體分享形式越具有愉悅性和生動性（如短視頻），個體沖動性旅游意愿越高[2]74。有學(xué)者結(jié)合定性和定量研究方法，研究消費者通過移動商務(wù)平臺對旅游產(chǎn)品的沖動性購買行為，發(fā)現(xiàn)感知價值、特價促銷通知和沖動性傾向?qū)β糜萎a(chǎn)品沖動購買行為有直接影響[24]。還有學(xué)者通過對比不同的直播渠道對酒店入住率的影響，發(fā)現(xiàn)在線旅行社（online travelagency，OTA）可能只會在引入直播階段受到影響，而整個酒店供應(yīng)鏈系統(tǒng)則會從顧客的沖動消費中獲益[25]

1.3 善意妒忌

作為認(rèn)同機制的核心概念之一，社會比較是指在相對主觀的社會評價中，個人傾向于通過與在屬性和能力方面和自己相似的他人進行比較來生成自我評價[26]。個體可以根據(jù)自己的情緒或動機進行向上、向下或平行的社會比較[27]。在向上的社會比較中，個體與其認(rèn)為屬性和能力優(yōu)于自己的人進行比較。妒忌是一種因個體意識到他人擁有他們所渴望的優(yōu)勢和成就時，進行向上社會比較，從而產(chǎn)生的負(fù)面情緒[17]1781。作為向上社會比較的一種情緒后果，妒忌會對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生深刻的影響。在旅游領(lǐng)域，當(dāng)消費者看到他人擁有優(yōu)越的體驗，如了解到其他個體住在豪華酒店時，則可能會產(chǎn)生妒忌[28]120

關(guān)于妒忌對消費者和旅游者的影響研究主要分為兩類，一類是整體視角，采用該視角的研究者將妒忌視為一個整體性概念，認(rèn)為妒忌包含了向上社會比較、對妒忌物的渴望和痛苦以及消除痛苦的動機[9]83，[17]1781。另一類是分類視角，采用該視角的研究者將妒忌分為惡意妒忌和善意妒忌[17]1781。惡意妒忌的焦點在于其帶來的消極影響，而善意妒忌涵蓋了羨慕、對妒忌物的渴望和自我提升動機等要素，其焦點在于其帶來的積極影響[17]1781。盡管善意妒忌會帶來痛苦體驗，但它能激發(fā)個體采取自我提升策略，以縮小與社會比較對象之間的差距[29]4。這兩種妒忌對潛在旅游者的作用效應(yīng)存在差異[30]。當(dāng)個體看到他人在社交媒體上分享旅行經(jīng)歷時，惡意妒忌會降低個體對分享中目的地的旅游意愿，增加個體對競爭目的地的旅游意愿，而善意妒忌則會增強個體對分享中目的地的訪問意愿[28]120，[31]3516 。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1社交媒體旅游分享與沖動性旅游意愿

社會影響理論認(rèn)為，個體在其他個體或某個群體的影響下，會產(chǎn)生認(rèn)知、情感、態(tài)度和意愿的變化，并提出了社會影響的3種獨立和互不影響的過程機制，分別是內(nèi)化機制、認(rèn)同機制和順從機制[32]2。Venkatesh等提出，認(rèn)同和內(nèi)化源于自愿性社會影響，而順從源于控制性社會影響[33]。由于瀏覽社交媒體時個體狀態(tài)、情緒以及意愿的改變屬于自愿性行為，而不是出于社會規(guī)范或獎懲遵從他人的決策與行為。因此，本文只考慮內(nèi)化和認(rèn)同機制，不探討順從機制。內(nèi)化機制是指個體采用與自己的價值體系一致和有利于解決問題的他人的觀念或行為[34]58，即有用性越高的觀念或行為越容易被采納。內(nèi)化機制的影響基礎(chǔ)是事或者物[35]189。個體會自愿接受并內(nèi)化分享者提供的有用性強的旅游信息，并將其與自身知識和經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)，從而助力自身實現(xiàn)旅游目標(biāo)。此外，與個體相似的分享者提供的旅游信息能有效減少旅游過程中的不確定性，促進個體對其所分享的旅游目的地的選擇。在此過程中，感知有用性代表社交媒體旅游分享的實用性或功能性特征，是影響消費者意向的重要因素[36]，但在目前已有的沖動性旅游意愿相關(guān)研究中還極少被關(guān)注。實際上，感知有用性能驅(qū)動內(nèi)化機制，進而積極影響購買意愿和旅游意愿[9]81，[37]142。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：旅游分享的感知有用性正向影響潛在旅游者的沖動性旅游意愿。

依據(jù)認(rèn)同機制，個體會模仿他人的角色，重新構(gòu)建令自身滿意的自我身份，以提升自身形象和自我評價，其影響基礎(chǔ)是個體或者群體[34]58。社交媒體提供了一個自我展示的平臺，用戶傾向宣傳自己的積極方面，所分享的旅游體驗往往有較高的品質(zhì)和愉悅性，帶有超越旅游本身的特質(zhì)，例如成就、財富、生活品質(zhì)和幸福感[14]356，這些令人羨慕的特質(zhì)能讓瀏覽者基于分享者的形象，重新塑造理想自我[32]3，進而認(rèn)同分享者并選擇與其一致的旅游目的地，即提高潛在旅游者對分享的目的地的沖動性旅游意愿。在相關(guān)旅游決策過程中，潛在旅游者更多關(guān)注感官和內(nèi)心的愉悅性[38]44，消費決策更加感性，更易于產(chǎn)生沖動性旅游意愿。但旅游分享對潛在旅游者旅游意愿的影響研究更多關(guān)注奢侈性[10]355 和顯眼性[14]431 等分享內(nèi)容特征，而對感知愉悅性這一積極特征的關(guān)注較少。實際上，已有學(xué)者指出當(dāng)涉及使用更具享樂性的系統(tǒng)（如社交媒體平臺）時，感知愉悅性會產(chǎn)生更強的影響[39]134。另有部分研究以“刺激-組織-反應(yīng)\"模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)了感知愉悅性對旅游意愿和沖動性購買行為的積極影響[38]443[40]2054。因此，旅游體驗分享的感知愉悅性可能會驅(qū)動認(rèn)同機制的社會影響，從而對潛在旅游者的沖動性旅游意愿產(chǎn)生正向影響。基于此，研究提出以下假設(shè)：

H2：旅游分享的感知愉悅性正向影響潛在旅游者的沖動性旅游意愿。

2.2 心流體驗的單中介作用

作為重要的機體變量，心流體驗是指個體全身心投入某件事而達(dá)到忘記時間流逝、忽略周圍環(huán)境、喪失自我意識并沉浸其中的心理狀態(tài)[16]806。心流體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生于運動、觀看電影和互聯(lián)網(wǎng)使用等活動中。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，在瀏覽社交媒體（如Facebook、微博）時，用戶也會產(chǎn)生心流體驗[2]72。目前，社交媒體領(lǐng)域心流體驗相關(guān)研究成果的前因變量涉及分享的不同特征和不同形式，結(jié)果變量則多涉及潛在旅游者的反應(yīng)和決策。

社交媒體對個體的影響研究多以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，關(guān)注分享內(nèi)容的易用性、普遍性等特征對瀏覽者的使用態(tài)度和使用意愿的影響[41]1021。而依據(jù) SOR 理論，社交媒體旅游分享的不同特征對心流體驗的影響存在顯著差異，從而對潛在旅游者的反應(yīng)和決策產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)潛在旅游者瀏覽有用性和愉悅性越高的社交媒體旅游分享內(nèi)容時，其注意力就會越集中，并可能忽略周圍環(huán)境，從而進人心流狀態(tài)。相比一般旅游意愿，沖動性旅游意愿呈現(xiàn)顯著的情緒驅(qū)動特征[22]368，更易受心流體驗影響。心流體驗通過激活個體的內(nèi)化機制和認(rèn)同機制，顯著增強其對旅游分享內(nèi)容的接受度，進而誘發(fā)沖動性旅游意愿[2]22。因此，心流體驗很可能在社交媒體旅游分享的有用性和愉悅性與沖動性旅游意愿關(guān)系中起中介作用。基于此，研究提出如下假設(shè)：

H3：感知有用性對心流體驗有正向顯著作用；H4：感知愉悅性對心流體驗有正向顯著作用；H5：心流體驗對沖動性旅游意愿有正向顯著作用；H6：心流體驗在感知有用性和沖動性旅游意愿之間起正向中介作用；H7：心流體驗在感知愉悅性和沖動性旅游意愿之間起正向中介作用。

2.3 善意妒忌的單中介作用

人們在社交媒體上分享體驗式購買比分享物質(zhì)購買更頻繁，且相比物質(zhì)購買相關(guān)的內(nèi)容分享（如奢侈品牌飾品），體驗購買相關(guān)的內(nèi)容分享（如旅游）更有可能觸發(fā)瀏覽者的妒忌情緒[42]。大部分的妒忌情緒實際上是善意妒忌，尤其體驗式購買的分享不太會被認(rèn)為是炫耀性的，引發(fā)的惡意妒忌較少[43]，因此，本研究選取善意妒忌作為中介機體變量。有學(xué)者指出，在非慣常的旅游環(huán)境中，內(nèi)化機制能通過認(rèn)同機制間接發(fā)揮社會影響[44]38。分享者提供的實用性的旅游信息（內(nèi)化機制）可能有助于展現(xiàn)分享者的積極特質(zhì)，促進個體向上社會比較和善意妒忌的產(chǎn)生（認(rèn)同機制）[9]86。個體在社交媒體平臺上的旅游體驗分享往往有較高的愉悅性，帶有超越旅行本身的象征意義，例如財富、地位、成就和幸福感[14]356。這些與優(yōu)越感相關(guān)的象征意義會驅(qū)動認(rèn)同機制，刺激其他人進行社會比較，使個體依據(jù)社會比較對象（分享者）重新定義和期望構(gòu)建新身份，并通過自我改善來減小與社會比較目標(biāo)的差距45」，即產(chǎn)生善意妒忌。作為認(rèn)同機制過程變量，善意妒忌能顯著正向預(yù)測旅游意愿[31]3516。沖動性旅游意愿與普通的旅游意愿具有相似性，但具有情緒化的特點[21]368，可能更易受到善意妒忌情緒的影響。此外，重視社會價值的顧客更可能產(chǎn)生社會比較情緒，進而做出沖動性消費[6]4，但目前尚未有研究建立善意妒忌與沖動性旅游意愿的影響路徑。基于以上論述，研究提出如下假設(shè)：

H8：感知有用性對善意妒忌有正向顯著作用；H9：感知愉悅性對善意妒忌有正向顯著作用；H10：善意妒忌對沖動性旅游意愿有正向顯著作用；H11：在感知有用性和沖動性旅游意愿影響關(guān)系中，善意妒忌起正向中介作用；H12：在感知愉悅性和沖動性旅游意愿影響關(guān)系中，善意妒忌起正向中介作用。

2.4心流體驗與善意妒忌的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

雖然已有學(xué)者對心流體驗的積極影響進行了廣泛探索 [16]817-818 ，但其消極影響極少被關(guān)注。在心流體驗的過程中，自我反思的注意力是不存在的，但它會導(dǎo)致個體產(chǎn)生自我挫敗的體驗，如焦慮、壓力和負(fù)面情緒等。但在心流體驗之后，個體會進行自我反思，進而體驗到自我挫敗感[16]817。當(dāng)個體處于心流狀態(tài)時，他們完全沉浸在一項活動中，并感到非常享受。而高度的沉浸感和享受使得個體在心流體驗狀態(tài)結(jié)束后，更有可能進行向上社會比較，當(dāng)感知到更大的落差感并渴望擁有相同或者類似的經(jīng)歷時，便更有可能產(chǎn)生善意妒忌，進而產(chǎn)生沖動性旅游意愿。雖然善意妒忌的底色是痛苦，但善意妒忌在日常生活中往往能產(chǎn)生積極影響[17]1781。然而現(xiàn)有研究缺乏對心流體驗與善意妒忌兩者之間聯(lián)系的關(guān)注，因此，有必要探索在社交媒體旅游分享特征（感知有用性和感知愉悅性）對沖動性旅游意愿的影響關(guān)系中，心流體驗和善意妒忌是否起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩；谝陨险撌觯芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H13：心流體驗對善意妒忌有正向顯著作用；

H14：在感知有用性和沖動性旅游意愿影響關(guān)系中，心流體驗和善意妒忌起正向鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H15：在感知愉悅性和沖動性旅游意愿影響關(guān)系中，心流體驗和善意妒忌起正向鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜上，本研究構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集

3.1 測量工具

本研究對感知有用性的測量采用Ayeh等[39]137 設(shè)計的感知有用性量表，共4個題項。對感知愉悅性的測量，參照Xiong等[38]450 的量表，共5個題項。對心流體驗的測量借鑒Richard等[46的量表，包括5個題項。關(guān)于善意妒忌的測量，被調(diào)查者可能會因為迎合社會期望隱藏真實的善意妒忌情緒，因此采用內(nèi)隱聯(lián)想測量（間接測量）的方法[47]，參照Liu等[1]2848的量表，使用4個題項進行測量，并且將善意妒忌放在問卷最后來測量。本研究采用Beatty等[48]開發(fā)的沖動性旅游意愿量表進行測量，該量表包含3個題項，具體條目見表4。量表測量采用李克特5分法，1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”，題項平均分值越高代表同意程度越高。人口統(tǒng)計學(xué)變量包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人均月收入和瀏覽微信朋友圈的頻率。

3.2 問卷收集與樣本描述

VanDeVen等指出只有當(dāng)個體認(rèn)為自我提高是可以實現(xiàn)的時候，向上的社會比較才會引發(fā)善意妒忌[49]。當(dāng)個體與微信朋友圈的旅游體驗分享者處在相似領(lǐng)域或具有相似的特征時，個體能感知到縮小與分享者差距的可能性，從而進一步誘發(fā)善意妒忌情緒。鑒于此，本研究選取微信朋友圈作為調(diào)研場景。本次問卷調(diào)研于2023年11月5日至11月25日期間開展，采用方便取樣的方式，選擇在廣州和長沙4個較為熱門的非景點類休閑公園（廣州的荔灣湖公園和中心湖公園、長沙的烈士公園和西湖公園）來發(fā)放問卷。具體發(fā)放流程如下：第一步，詢問被調(diào)查者日常是否會瀏覽微信朋友圈；第二步，詢問被調(diào)查者近兩個月內(nèi)是否瀏覽過分享旅游的微信朋友圈[50]，若符合條件則邀請個體掃描Cre-damo平臺生成的二維碼并填寫問卷。若被調(diào)查者明確表示在瀏覽前沒有訪問過，且沒有計劃訪問該旅游分享中的目的地，則繼續(xù)填寫量表，否則問卷程序?qū)⒆詣咏Y(jié)束問卷作答。

剔除瀏覽前訪問過或有計劃訪問該旅游分享中的目的地的問卷后，共回收問卷475份。刪除填寫時間過短（小于1分鐘）和重復(fù)選項多的無效問卷后，共得到388份有效問卷，最終問卷有效率為 81.7% 。本研究使用SPSS23.0分析樣本人口特征統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示，女性占比為 57.7% ，男性占比為42.3% ;年齡占比最多的為 18～25 歲 （67.0%） ，其次為 26～35 歲 28.6% ），36歲以上的樣本較少，90后和00后這2個群體成長于中國社會和經(jīng)濟快速發(fā)展時期，是受中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響最大的群體，因此樣本的年齡結(jié)構(gòu)具有代表性；在職業(yè)分布上，學(xué)生占總樣本的 44.3% ，非學(xué)生樣本占 55.7% ；樣本的受教育程度以本科為主（占 60.6% ），大專學(xué)歷人群占總樣本的 19.8% ·在家庭人均月收入方面，月收入 5 001～8 000 元的人群占比最大 （36.1%） ，其次是月收入為3 001～5 000 元的群體 （22.2%） ；微信朋友圈的瀏覽頻率方面，每天瀏覽2次及以上的群體占總樣本的 64.2% ，每天瀏覽1次的群體占總樣本的 18.3%，2～3 天瀏覽一次及瀏覽頻率更小的群體占比較少。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度分析

信效度檢驗結(jié)果如表2所示。可靠性檢驗方面，各變量Cronbach's α 均在0.796以上，說明各變量的信度均較好。聚斂效度方面，各變量的組合信度（CR）均大于0.801，平均方差變異抽取量（AVE）均大于0.5，說明各變量的聚斂效度較好。判別效度的檢驗進一步運用Amos24.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結(jié)果如表3和表4所示，原模型的各個擬合參數(shù)均優(yōu)于其他競爭模型，并且各變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)小于各變量AVE值的平方根，說明原模型區(qū)別效度較好。

4.2 共同方法偏差分析

雖然研究通過反向題項、樣本屬性多樣等方法防止預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間出現(xiàn)人為的共變性，但由于研究采用自我報告數(shù)據(jù)，因此仍需進行共同方法偏差分析。首先，研究通過Harman的單因子法檢驗共同方法偏差，結(jié)果顯示：未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析析出5個因子，其中，第一個因子的方差解釋率為36.988% ，小于 40% 的判定標(biāo)準(zhǔn)。進一步地，控制單一潛在方法因子對共同方法偏差進行檢驗[51]。如表5所示，構(gòu)建不包含方法潛因子的驗證性因子分析模型和包含潛在方法因子的驗證性因子分析模型，結(jié)果顯示，主要擬合指標(biāo)變化值均小于0.02，表明當(dāng)模型加入了單一潛在方法因子后，模型未明顯改善。Harman的單因子法和控制單一潛在方法因子的驗證性因子分析均說明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

為進一步檢驗H1至H15的顯著性，研究使用Amos24.0軟件進行了結(jié)構(gòu)方程模型分析。在結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，本研究首先對測量模型進行驗證性因子分析（confirmatoryfactoranalysis，CFA），模型各項擬合指標(biāo)如表6所示，均符合判別標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合度較好，適合用SEM驗證理論模型。

4.4 假設(shè)檢驗

4.4.1 直接效應(yīng)檢驗

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)（表7、圖2），有用性和愉悅性對沖動性旅游意愿的直接效應(yīng)均未達(dá)到顯著，因此拒絕假設(shè)H1和H2。有用性只顯著正向影響心流體驗（ β=0.26 _p^lt;0.001 ，對善意妒忌的影響不顯著，即假設(shè)H3成立，假設(shè)H8不成立；感知愉悅性顯著正向影響心流體驗和善意妒忌（ ?β=0.49 _Plt;0.001;β 善意妒忌 =0.59，plt;0.001） ，即假設(shè)H4和假設(shè)H9均成立。心流體驗不能直接顯著影響沖動性旅游意愿，即拒絕假設(shè)H5；但善意妒忌能顯著正向影響沖動性旅游意愿 （β=0.47，L_Plt;0.L₀₀₁） ，即支持假設(shè)H10。心流體驗?zāi)茱@著正向影響善意妒忌 （β=0.21 _p^lt;0.01） ，即支持假設(shè)H13。

4.4.2 中介效應(yīng)檢驗

對于中介效應(yīng)檢驗，研究采用Bootstrap分析，所得結(jié)果見表8。有用性和愉悅性對沖動性旅游意愿的間接效應(yīng)均包含3條路徑。路徑一：有用性/愉悅性 $$ 心流體驗 $$ 沖動性旅游意愿；路徑二：有用性/愉悅性 $$ 善意妒忌 $$ 沖動性旅游意愿；路徑三：有用性/愉悅性 $$ 心流體驗 $$ 善意妒忌 $$ 沖動性旅游意愿。在以感知有用性為自變量的路徑一和路徑二中，置信區(qū)間均包含0，心流體驗的單中介和善意妒忌的單中介效應(yīng)均不顯著，拒絕假設(shè)H6 和H11;但路徑三中，置信區(qū)間不包含0，心流體驗和善意妒忌的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，支持假設(shè)H14。在以感知愉悅性為自變量的路徑一中，置信區(qū)間均包含0，心流體驗的單中介效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)H7；但在路徑二和路徑三中，置信區(qū)間均不包含0，善意妒忌的單中介以及心流體驗和善意妒忌的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H12和H15均成立。由于社交媒體旅游分享特征對沖動性旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著，因此心流體驗和善意妒忌在社交媒體旅游分享特征和沖動性旅游意愿關(guān)系中起完全中介作用。此外，心流體驗只能通過善意妒忌作用于沖動性旅游意愿，而不能直接作用于沖動性旅游意愿。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究結(jié)合社會影響理論與SOR理論，探究了社交媒體旅游分享特征對沖動性旅游意愿的前因作用過程機制。通過SPSS23.0和Amos24.0的數(shù)據(jù)檢驗，得出如下結(jié)論：

第一，社交媒體平臺上旅游經(jīng)歷分享的感知有用性和感知愉悅性均不能直接影響潛在旅游者的沖動性旅游意愿，與以往研究中社交媒體旅游分享特征直接作用于旅游意愿的結(jié)論相異[9]81，[40]2054。首先，基于社會影響理論中的內(nèi)化機制，感知有用性代表分享的實用性特征，是理性考慮因素[34]58，而沖動性旅游意愿的重要特征是情緒化[21]368，屬于感性決策結(jié)果。因此，感知有用性不能顯著影響沖動性旅游意愿，進一步體現(xiàn)了沖動性旅游意愿和一般旅游意愿的區(qū)別。此外，基于社會影響理論中的認(rèn)同機制，潛在旅游者與微信朋友圈中的旅游分享者相似度和相關(guān)度高，在這種情境下個體的注意力往往會集中在分享對象和社會比較上[34]58，因此，感知愉悅性不能直接作用于沖動性旅游意愿。

第二，不同于以往研究結(jié)果中心流體驗顯著的單中介效應(yīng)[2]72，本研究中潛在旅游者的心流體驗的單中介效應(yīng)均不顯著。當(dāng)旅游經(jīng)歷的分享具有越強的感知有用性和感知愉悅性特質(zhì)時，就越能契合潛在旅游者的價值體系，進而有效地吸引他們，最終促使他們產(chǎn)生心流體驗。但在基于個體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的移動社交平臺中，僅僅是機體狀態(tài)的改變，而沒有更深層次的認(rèn)同情緒，則不能引發(fā)機體的行為反應(yīng)[7]7-8 C

第三，善意妒忌在社交媒體旅游分享的兩個特征（感知有用性和感知愉悅性）與沖動性旅游意愿之間的中介效應(yīng)有所差異。在感知愉悅性-沖動性旅游意愿關(guān)系中，潛在旅游者的善意妒忌起顯著的正向中介作用。基于社會影響理論中的認(rèn)同機制[35]189，感知愉悅性越高的社交媒體旅游分享潛在旅游者則越傾向?qū)⒎窒碚咦鳛樘嵘陨砩钇焚|(zhì)的參照對象，從而產(chǎn)生善意妒忌，也越易采納分享者對目的地的選擇，即產(chǎn)生沖動性旅游意愿。但在感知有用性-沖動性旅游意愿關(guān)系中，善意妒忌的中介效應(yīng)不顯著。基于社會影響理論中的內(nèi)化機制，感知有用性關(guān)注的是產(chǎn)生影響的事或者物[34]58，而善意妒忌關(guān)注的是向上社會比較的參照個體，關(guān)注對象的不同使兩者對沖動性旅游意愿的影響機制具有差異，因此感知有用性不能通過善意妒忌顯著影響沖動性旅游意愿。

第四，在感知有用性-沖動性旅游意愿和感知愉悅性-沖動性旅游意愿兩組關(guān)系中，潛在旅游者的心流體驗和善意妒忌均起顯著的正向鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＿@可能是因為，感知有用性或者感知愉悅性越強的旅游經(jīng)歷分享，越容易吸引瀏覽者并使其產(chǎn)生更強的心流體驗，進而使瀏覽者產(chǎn)生更強的向上社會比較和更強的善意妒忌，進而引發(fā)其更強的沖動性旅游意愿。感知有用性通過心流體驗影響善意妒忌進而產(chǎn)生沖動性旅游意愿的發(fā)現(xiàn)，揭示了社交媒體情境中內(nèi)化機制能有效轉(zhuǎn)化為認(rèn)同機制，貢獻了慣常情境下兩種機制轉(zhuǎn)化的新洞解[37]143。在感知有用性 $$ 沖動性旅游意愿和感知愉悅性 $$ 沖動性旅游意愿這兩條作用路徑中，心流體驗和善意妒忌起完全中介作用，這可以用SOR理論解釋。感知有用性或者感知愉悅性的外界刺激必須喚起個體狀態(tài)、認(rèn)知和情緒的改變，才能有效地使機體做出反應(yīng)[7]7-8

5.2 理論貢獻

第一，本研究重點關(guān)注社交媒體旅游分享的積極特征，探討了社交媒體上的沖動性旅游意愿及其前因作用路徑，促進了旅游和酒店業(yè)領(lǐng)域沖動性購買的理論發(fā)展。本研究發(fā)現(xiàn)社交媒體旅游分享的感知愉悅性能通過善意妒忌引發(fā)潛在旅游者的沖動性旅游意愿；而感知有用性不能顯著預(yù)測善意妒忌，但感知有用性能通過心流體驗對善意妒忌進行顯著正向預(yù)測，進而引發(fā)潛在旅游者的沖動性旅游意愿。

第二，本研究探究了善意妒忌與沖動性旅游意愿的聯(lián)系，檢驗了作為機體變量的社會比較情緒在沖動性旅游消費中的重要性。善意妒忌作為認(rèn)同機制過程變量，能促進個體選擇與分享者一致的積極旅游消費，以提升自我形象和自我評價。不同于以往研究對社交媒體情境下心流體驗直接作用于沖動性旅游意愿的發(fā)現(xiàn)[3]72，在本研究中，心流體驗不能直接作用于沖動性旅游意愿，而是通過善意妒忌間接作用于沖動性旅游意愿，善意妒忌成為沖動性旅游意愿的關(guān)鍵前置要素。

第三，本研究成功探索了心流體驗通過負(fù)面情緒引致積極旅游消費的新路徑，貢獻了對心流體驗負(fù)面影響的新理解。研究建立了心流體驗對善意妒忌的影響路徑[17]1781，對理解個體在旅游消費決策過程中的心理機制作出了貢獻。

第四，本研究基于SOR理論，進一步打開了社會影響理論（認(rèn)同機制和內(nèi)化機制）的“黑箱\"并揭示了作用機理。本研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知愉悅性作為機制的觸發(fā)因素，均不能直接引發(fā)沖動性旅游意愿，體現(xiàn)了心流體驗和善意妒忌是認(rèn)同機制和內(nèi)化機制“黑箱”的重要構(gòu)成要素。此外，研究揭示了和非慣常情境（旅游中）一樣，慣常環(huán)境中認(rèn)同機制也是社會影響的核心作用機制[44]38。內(nèi)化機制（感知有用性）需有效轉(zhuǎn)化成認(rèn)同機制（善意妒忌）才能影響個體行為意向，說明社會影響理論的多重內(nèi)在機制并非獨立的或割裂的，而是在相互轉(zhuǎn)化中對個體產(chǎn)生影響，對社會影響理論的發(fā)展提供了新見解。

5.3 實踐貢獻

第一，目的地營銷者應(yīng)充分利用個人社交媒體的口碑營銷功能。旅游目的地和旅游企業(yè)可以開展發(fā)布優(yōu)質(zhì)朋友圈保留3天即返門票費用、集贊抽獎等活動，強化熟人圈營銷，增加產(chǎn)生心流體驗和善意妒忌的受眾數(shù)，進而吸引更多潛在旅游者選擇分享中的目的地，并通過點贊數(shù)量、返門票費的人次數(shù)和獎品抽取數(shù)對營銷效果進行監(jiān)測和評估。

第二，目的地營銷人員應(yīng)當(dāng)重視對旅游者的引導(dǎo)，引導(dǎo)旅游者在社交媒體上發(fā)布具有強有用性和強愉悅性的旅游帖子。例如營銷部門可以提供一些攝影技巧、攝影提示和旅行攻略，促進游客分享高質(zhì)量的照片、視頻和文字描述，讓游客的旅行經(jīng)歷分享更具吸引力和社會比較性。

第三，研究結(jié)論有利于提升個人社交媒體使用群體的心理健康和幸福感。本研究揭示了在瀏覽個人社交媒體的個體中普遍會產(chǎn)生妒忌情緒，有利于提高個體對社會比較情緒的接納程度，以及使個體意識到負(fù)面情緒也可能產(chǎn)生積極結(jié)果，從而提升個人社交媒體使用群體的心理健康度和幸福感。

5.4 研究局限與展望

本研究遵循規(guī)范的實證研究流程，但是仍存在3個方面的局限。首先，在研究方法方面，本研究主要通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，社交媒體分享中的旅游目的地可能存在一定的差異。未來研究中可以考慮使用實驗法，控制目的地等關(guān)鍵變量進行更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C檢驗。其次，在研究對象方面，本研究僅聚焦于個人社交媒體旅游分享特征對沖動性旅游意愿的影響過程機制。社交媒體平臺包括公共社交媒體平臺和個人社交媒體平臺，不同類型的社交媒體平臺旅游經(jīng)歷的分享方式、傳播效果以及受眾的接受程度都可能存在差異，因此不同類型的社交媒體平臺旅游分享對潛在旅游者的影響機制也可能有所不同。因此，未來的研究可以基于社會影響理論，對不同類型社交媒體平臺上的旅游分享進行對比研究，以更全面地揭示社交媒體旅游分享對沖動性旅游意愿的社會影響機制。最后，變量選擇方面，本研究僅選取了感知有用性和感知愉悅性兩個因素作為前因變量。然而，消費者的沖動性旅游意愿可能受到多種因素的影響，這些因素之間可能存在著復(fù)雜的互動關(guān)系。因此，未來的研究可以綜合探索多個前因變量的組態(tài)效應(yīng)，通過運用定性比較分析方法，深入探索引致消費者高沖動性旅游意愿和低沖動性旅游意愿的不同前因條件及構(gòu)型，深化人們對社交媒體旅游分享對沖動性旅游意愿影響機理的理解。

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Abstract：Social media marketing has become a focal point in academia research，but existing research has overlooked the roles of flow experience-benign envy as well as the nuanced transformation mechanisms within social influence theory. This study integrates social influence theory and stimulus-organism-response theory to empirically explore how social media travel sharing characteristics influence impulsive travel intention. The findings reveal that neither the perceived usefulness nor the perceived enjoyment of travel experience sharing directly predict the impulsive travel intention of potential tourists. Moreover， flow experience alone does not serve as a significant mediator between either of the two characteristics and impulsive travel intention；The single mediating effect of benign envy is not significant in the relationship between usefulness and impulsive travel intention，but it exhibits a significant positive mediating role between enjoyment and impulsive travel intention; In both relationships between perceived usefulness-impulsive travel intention and perceived enjoyment-impulsive travel intention，flow experience and benign envy of potential tourists play a significant positive chain mediating role. The study constructs an influence path between flow experience and benign envy and provides new theoretical insights into impulsive tourism consumption，enriches the understanding of the transformation mechanism within social influence theory，and offers implications for destination marketing strategies on social media platforms.

Keywords：social influence theory；travel experience sharing characteristics； flow experience；benign envy; impulsive travel intention

[責(zé)任編輯：吳宇玲]