融媒體視閥下央視主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體的行業(yè)龍頭，央視在追趕潮流方面有一些可圈可點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)值得我們研究參考。無論是綜藝節(jié)目的火遍全國，還是“破圈”出擊、拓寬年輕人市場(chǎng)，央視在主持人轉(zhuǎn)型方面可謂是下足了功夫。英視主持天團(tuán)不僅沒有跌落“神壇”，反而愈加地“接地氣”。然而，央視主持人成功轉(zhuǎn)型的奧秘究竟是什么呢？

一、依托于MCN模式下的“CW”傳播

（一） MCN模式下的主持人轉(zhuǎn)型

MCN（Multi-ChannelNetwork）源自美國，近年來在我國發(fā)展迅猛。基于“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 在中國逐漸占據(jù)主流市場(chǎng)，我國的MCN根植于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，逐漸形成了一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，并不斷為自媒體提供內(nèi)容營銷和內(nèi)容變現(xiàn)的服務(wù)。

MCN從美國引進(jìn)中國，經(jīng)過一段時(shí)間的本土化轉(zhuǎn)變，目前具有以下三大特征：首先，內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)秀。近年來，IP轉(zhuǎn)化、“內(nèi)容為王”的成功讓越來越多的人意識(shí)到，內(nèi)容生產(chǎn)在未來擁有不可限量的優(yōu)勢(shì)，精英化的IP轉(zhuǎn)化內(nèi)容也慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀巳硕伎梢猿蔀閮?nèi)容的創(chuàng)造者，UGC（UserGeneratedContent）時(shí)代已經(jīng)到來；其次，內(nèi)容分發(fā)渠道逐漸擴(kuò)寬。各式各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，也為市場(chǎng)提供了多樣化的內(nèi)容分發(fā)渠道，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的覆蓋范圍同樣寬闊了起來。抖音、快手、騰訊微視等 App 層出不窮，越來越多的人通過自媒體將自己包裝成大眾喜歡的樣子，以獲得利潤；最后，變現(xiàn)模式發(fā)生改變。流量變現(xiàn)和廣告植入不再是變現(xiàn)的唯一方式。充值打賞、電商營銷、平臺(tái)補(bǔ)貼等五花八門的商業(yè)模式，讓“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)更加立體。

央視，作為媒體的風(fēng)向標(biāo)，在追趕潮流方面一直有許多成功的經(jīng)驗(yàn)可以被借鑒。“融媒體時(shí)代 + 碎片化時(shí)代”的雙重疊加，使得短視頻成為新時(shí)代的寵兒。英視同樣瞄準(zhǔn)“短視頻”的火熱，借著MCN的東風(fēng)，開始以短視頻手段傳播文化價(jià)值并獲得經(jīng)濟(jì)收益。人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視新聞客戶端等，將外交天團(tuán)的精彩發(fā)言剪輯成幾十秒的短視頻，在傳播“中國國家利益高于一切”這一思想的同時(shí)，也使中國外交部的形象高大了幾分。趙立堅(jiān)、耿爽、華春瑩等外交部發(fā)言人紛紛成為國民偶像，他們的精彩發(fā)言也被官方做成系列集錦。央視進(jìn)軍MCN，借助MCN在短視頻市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，打造自己的爆款視頻和“網(wǎng)紅”主持，再憑借大眾對(duì)“網(wǎng)紅”主持的喜愛，創(chuàng)作兼具國家意志和優(yōu)秀文化的創(chuàng)意內(nèi)容。最后，在完成擴(kuò)大傳播范圍、達(dá)到傳播效果的目標(biāo)的同時(shí)，也完成了自身主持人的轉(zhuǎn)型發(fā)展。央視媒體與MCN的適配性可見一斑，其成功模式值得我們借鑒。

（二）“CW”傳播模式下的主持人轉(zhuǎn)型

CW傳播模式，即C（conclusion） +W （5w傳播模式）的傳播模式，是針對(duì)當(dāng)今自媒體發(fā)展迅猛，產(chǎn)生新的傳播效應(yīng)后，所出現(xiàn)的一種傳播模式。以微博為例，該平臺(tái)主張“發(fā)現(xiàn)身邊事，讓越來越多的信息第一時(shí)間被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上”。不同于傳統(tǒng)媒體整合、求真后的慢人一步，自媒體使得信息的發(fā)布越來越趨于時(shí)效性。只要有一部手機(jī)，人人都可能成為下一個(gè)爆款新聞的發(fā)現(xiàn)者。這種誘惑驅(qū)使更多人隨時(shí)隨地地更新見聞。然而，受到微博的字?jǐn)?shù)限制，一條新聞只能以140個(gè)字的形式被發(fā)布，這就使得新聞發(fā)布在第一時(shí)間被篩選。人們往往會(huì)選擇重要的內(nèi)容進(jìn)行編輯，而不重要的內(nèi)容則會(huì)被省略。因此，一條新聞信息的發(fā)布，往往帶有很大的個(gè)人主觀性和結(jié)論性。比如，新冠疫情期間，某位確診新冠肺炎的廣州患者，為了回家，在確診前曾將廣州多條地鐵線都坐了一遍。而新聞報(bào)道卻將其定義為“廣州毒王確診新冠肺炎報(bào)復(fù)社會(huì)，將廣州地鐵都坐了個(gè)遍”。這條新聞迅速引起國人的極大憤怒，許多網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)謾罵，惡毒言論層出不窮。隨后，這條新聞才被官方更正，指出患者是在不知道確診的情況下進(jìn)行的行為，而非有意。在這一事件（ What） 中，只有廣州（Where）毒王（Who）3月（When），至于原因（Why）與如何感染（How），人們不得而知。因此，在信息缺失的情況下，自媒體利用事件發(fā)表自身結(jié)論，從而促成了事件的二次傳播，形成了一種信息壓縮下的CW傳播模式。

同時(shí)，受到微博微信朋友圈字?jǐn)?shù)的限制，5W1H六合法被不同受眾進(jìn)行了選擇傳播，更容易激發(fā)二次受眾的情感認(rèn)同。對(duì)5W的取舍，3可準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，例如，選擇 ToWhom ，直接鎖定粉絲群體；選擇SaysWhat，唱什么樣的歌曲和歌曲的演唱方式滿足終端受眾的個(gè)人需求；選擇WithWhatEffect，找準(zhǔn)節(jié)目二次傳播的拓展途徑；選擇InWhichChannel，通過強(qiáng)調(diào)合作伙伴，捆綁節(jié)目知名度。這些W的選擇實(shí)際上都是出于對(duì)觀眾情感發(fā)生的考慮，強(qiáng)調(diào)的還是情景特征。

央視首先在選擇目標(biāo)群體（ToWhom）時(shí)就將其受眾定位為全國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，即使用數(shù)字通信技術(shù)上網(wǎng)的群體。在自身定位（InWhichChannel）上，央視選擇微博上的央視新聞客戶端，包括人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視新聞客戶端等進(jìn)行短視頻的宣發(fā)。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞兩大客戶端本身就代表著新聞的權(quán)威性和真實(shí)性、有效性，不同于其他自媒體傳播，在信息真假方面有著更強(qiáng)大的可信度。央視的行業(yè)龍頭地位使得央視的知名度全國第一，信息可靠性也具有一定的保障。在選擇傳遞什么樣的價(jià)值、表達(dá)什么樣的思想和觀點(diǎn)（SaysWhat）方面，央視選擇了很多正向價(jià)值、正能量的內(nèi)容進(jìn)行傳達(dá)。比如，康輝出國采訪，發(fā)布個(gè)人采訪Vlog，在帶領(lǐng)國人見識(shí)大國外交最前線的同時(shí)，也給央視的新聞播報(bào)帶來了新的發(fā)展。 ^sVlog+ 新聞”的方式，讓新聞不再枯燥無趣。通過康輝的活潑呈現(xiàn)，使更多年輕人愛上了看新聞。除此之外，央視boys的“出道”，讓主持人的身份多了些詼諧和幽默，打破了大眾對(duì)央視主持人嚴(yán)肅、正經(jīng)、呆板、無趣的刻板印象。撒貝寧、康輝、尼格買提、朱廣權(quán)組成的四人組合，也讓央視主持人“走下神壇”，多了些人氣兒。

二、主流媒體“飯圈化”

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的不斷壯大，在人人皆可成為偶像的今天，“飯圈”文化已經(jīng)逐漸成為年輕一代生活中必不可少的東西。流量明星是偶像，相聲演員也可以是偶像，就連虛擬人物“初音未來”都受到萬人追捧。甚至連中國的外交官，都在微博有了外交天團(tuán)的超話。央視也緊隨潮流，推出了自己的天團(tuán)一一央視主持天團(tuán)。主流媒體的“飯圈”化，讓原本嚴(yán)肅的主持人“萌”化了。

（一）“破圈”出擊：央視天團(tuán)

“破圈”，是指某個(gè)人或其作品突破了某一個(gè)小的圈子，而被更多的人接納并認(rèn)可，多用于“飯圈”或演藝圈。在這里，央視“破圈”出擊，以主持天團(tuán)的強(qiáng)大陣容，打破了原先大眾對(duì)央視主持人嚴(yán)肅、認(rèn)真、一絲不茍的印象，以生動(dòng)、風(fēng)趣、幽默的形象，被越來越多的人所接受、認(rèn)可，甚至喜愛。“央視Boys”四個(gè)人，各自風(fēng)格迥異，組合在一起卻毫無違和感。有網(wǎng)友直言，這四個(gè)人站一塊聊天，其風(fēng)趣程度堪比一個(gè)綜藝節(jié)目。不同于平日主持的高冷和嚴(yán)肅，央視的女主持人，如董卿、李梓萌、張蕾等，可愛、俏皮，也樂于“追星”。比如，張萌就對(duì)康輝十分敬仰，在節(jié)目中表現(xiàn)出了自己小女生的一面，使觀眾對(duì)央視的主持人有了全新的認(rèn)識(shí)。在央視推出的《主播說聯(lián)播》系列短視頻中，康輝、李梓萌等央視名嘴通過對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)事件的“接地氣”的點(diǎn)評(píng)收獲了大眾的喜愛。隨后，央視新聞更是入駐B站（嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)），與B站展開長期合作。繼央視綜藝、央視財(cái)經(jīng)等頻道先后在B站開通官方賬號(hào)、更新相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容后，央視新聞也開始在B站更新新聞動(dòng)態(tài)，供網(wǎng)友觀看。網(wǎng)友之前戲稱在B站看《新聞聯(lián)播》的愿望成功達(dá)成。目前，央視新聞在B站已經(jīng)擁有近500萬粉絲，很多關(guān)于國內(nèi)外的獨(dú)家視頻在B站發(fā)布，央視“網(wǎng)紅”記者王冰冰在B站的視頻也有高達(dá)500萬的播放量。央視主持人成功轉(zhuǎn)型的背后，是央視“破圈”出擊帶來的顯著成效。

（二）狂歡與戲謔的語態(tài)表達(dá)

狂歡化本質(zhì)上是一種反抗霸權(quán)力量、建立普天同慶的自由民主的理想世界的文化策略。4網(wǎng)友上網(wǎng)瀏覽動(dòng)態(tài)，本質(zhì)是沖著“放松”去的，帶有一定的娛樂性質(zhì)。即使是刷新聞，也希望可以獲得一定的審美愉悅。而央視《主播說聯(lián)播》等視頻中主持人詼諧的用詞，在一定程度上正好滿足了觀眾對(duì)于“狂歡”的需求。同時(shí)，央視代表著主流媒體的頂端，當(dāng)央視也“接地氣”地與民同樂、使用網(wǎng)絡(luò)用語、關(guān)注網(wǎng)民需求時(shí)，一種“平等、自由、全民性”的烏托邦世界就此產(chǎn)生，網(wǎng)友也就自然而然地接受央視的邀請(qǐng)，走進(jìn)了彼此的世界。

在重拳出擊、頻頻“破圈”的同時(shí)，央視也在嘗試著以一種更加年輕化的表述和態(tài)度，擴(kuò)大其目標(biāo)用戶，從而達(dá)到覆蓋更廣的宣傳效果。此前，康輝在《新聞聯(lián)播》中，就對(duì)美國對(duì)華強(qiáng)硬派人士給予了有力的反擊，用“荒唐得令人噴飯”來形容其可笑的觀點(diǎn)，被網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。該微博獲得12.3萬轉(zhuǎn)發(fā)量、近五萬評(píng)論和136萬的點(diǎn)贊。網(wǎng)友直呼“《新聞聯(lián)播》你變了”\"突然愛上了看《新聞聯(lián)播》”等。

通過對(duì)敘事的多重降維，央視以狂歡與戲謔的語態(tài)表達(dá)，讓一板一眼的主持人走下“神壇”，與民同位，從而完成了央視主持人的轉(zhuǎn)型。

三、全新綜藝生態(tài)促使主持人轉(zhuǎn)型

（一） 打造全新綜藝生態(tài)

作為傳媒行業(yè)的龍頭老大，近年來，央視成功打造了許多文化類綜藝的爆款，從《中國詩詞大會(huì)》到《朗讀者》，再到《經(jīng)典詠流傳》，中國文化被央視以多重手段重新解讀和探索，向觀眾展示隱藏在古老文化中的中國人的精氣神。《經(jīng)典詠流傳》于2018年春節(jié)期間上線，僅上線4期就成為2018年的文化類爆款節(jié)目。“文化 + 音樂”的新玩法讓大眾通過音樂的橋梁走近文化，并感受詩詞的音樂美感。隨后，2019年，央視舉辦的《主持人大賽》又掀起大眾的評(píng)論浪潮。“不看《主持人大賽》不知道自己是文盲”等網(wǎng)友自嘲紛紛出現(xiàn)，更有人感慨“不愧是央視舉辦的主持人比賽，檔次和質(zhì)量都萬里挑一”。

《經(jīng)典詠流傳》作為一檔音樂文化類節(jié)目一夜之間火遍全國，一首《苔》成為千萬人的歌單新曲。主持《經(jīng)典詠流傳》的，正是央視當(dāng)紅主持人撒貝寧。撒貝寧穩(wěn)健的臺(tái)風(fēng)和幽默的主持，讓人們逐漸忘記了原先主持《今日說法》的那個(gè)嚴(yán)肅、端正的撒老師。接梗拋梗應(yīng)對(duì)自如、詼諧幽默又可愛俏皮，成為撒貝寧留給大眾的新印象。雖然在此之前，撒貝寧就與何炅一同主持了《明星大偵探》這類懸疑搞笑又燒腦的純綜藝節(jié)目，其幽默、搞笑的風(fēng)格備受年輕人的喜愛，但是，《明星大偵探》的目標(biāo)群體有限，很多人對(duì)撒貝寧的感官還停留在《今日說法》的時(shí)候。《經(jīng)典詠流傳》成為現(xiàn)象級(jí)文化類綜藝的同時(shí)，也讓大家重新認(rèn)識(shí)了撒貝寧，那個(gè)說“北大沒什么”的風(fēng)趣“凡爾撒”。

在央視舉辦的首檔國家級(jí)主持人競(jìng)技大賽中，云集了國內(nèi)多位優(yōu)秀主持人，被稱為國內(nèi)主持界最權(quán)威的人才選拔賽事。大賽邀請(qǐng)撒貝寧作為主持人，康輝、董卿、尼格買提、朱廣權(quán)等央視名主持擔(dān)任評(píng)委，為參賽選手進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)和打分。這檔綜藝播出僅兩期，就憑借選手過硬的專業(yè)素養(yǎng)征服了所有觀眾，被網(wǎng)友戲稱為“神仙打架”。在節(jié)目中，撒貝寧和朱廣權(quán)、尼格買提、康輝的幽默互動(dòng)成為當(dāng)時(shí)的一大看點(diǎn)，央視Boys的互掐互懟讓喜歡嗑CP的觀眾直呼過癮。早在之前，央視這四位主持人就因各自的鮮明特色被網(wǎng)友們所喜愛，親切地稱他們?yōu)椤把胍旴oys”，康輝在《主播說聯(lián)播》中怒懟外媒的評(píng)論，一改《新聞聯(lián)播》沉悶的評(píng)論風(fēng)格，接地氣的用詞使其瞬間被網(wǎng)友記住。朱廣權(quán)的段子逼瘋手語老師，也成為網(wǎng)友們的一大笑談，“朱廣權(quán)的段子永遠(yuǎn)不會(huì)缺席”成為大家調(diào)侃他的話。央視主持人素來給大眾一種高高在上的感覺，嚴(yán)肅、端莊、不茍言笑，而《主持人大賽》的舉辦，不僅讓觀眾看到了央視主持人的基本功，更通過較為娛樂的方式為大眾展現(xiàn)了其生活化的、可愛的一面。在《主持人大賽》中，康輝懟撒貝寧腿短的梗在節(jié)目播出后迅速登上熱搜，央視主持天團(tuán)的形象也變得可愛了許多。

不了解是造成觀眾刻板印象的主要原因。大眾對(duì)央視主持人的刻板印象大多是因?yàn)樾侣劦膰?yán)肅性和節(jié)目的教化性過于直接。近年來，央視努力打造全新的綜藝生態(tài)，將文化以更加柔軟和接地氣的方式傳遞給大眾，也在一定程度上促進(jìn)了央視主持人的風(fēng)格轉(zhuǎn)型。[5]

（二）主持人強(qiáng)大的綜合素質(zhì)

央視主持人的成功轉(zhuǎn)型，與其強(qiáng)大、穩(wěn)健的綜合素質(zhì)是分不開的。《主持人大賽》之所以被網(wǎng)友稱為“神仙打架”，正是因?yàn)楸粎①愡x手和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓深厚的文化素養(yǎng)所折服。除了參賽選手信手拈來的妙語連珠，在場(chǎng)嘉賓和撒貝寧也讓觀眾佩服不已。董卿和撒貝寧曾在比賽現(xiàn)場(chǎng)為選手示范，被網(wǎng)友稱為“教科書級(jí)別的開場(chǎng)白”。2020年，央視熱播的《故事里的中國第二季》備受關(guān)注，鐘南山、王源等傾情演繹中國時(shí)代故事，讓國內(nèi)外的觀眾都品味出不同的中國情。這檔節(jié)目定位為原創(chuàng)文化類節(jié)目，節(jié)目中不僅有故事演繹，還有主持人撒貝寧的面對(duì)面采訪。節(jié)目通過撒貝寧有深度的采訪和聊天，使大眾對(duì)該場(chǎng)表演有更加深人的認(rèn)知。央視以“溫情、柔情”的文化傳遞方式，將中華文化表現(xiàn)出來，而撒貝寧則通過自身深厚的學(xué)識(shí)積累，使得文化解讀更加深刻。二者合二為一，從而完整地呈現(xiàn)出最好的節(jié)目效果。朱廣權(quán)被網(wǎng)友戲稱為“段子手”，無論是節(jié)目主持還是直播帶貨，他的段子都不曾缺席，這與其博聞強(qiáng)識(shí)是分不開的。在朱廣權(quán)和李佳琦的首次直播中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原因，雙方聯(lián)系不上，朱廣權(quán)當(dāng)機(jī)立斷，詼諧幽默地用段子表達(dá)了聯(lián)系不上李佳琦的焦慮，同時(shí)，以強(qiáng)大的救場(chǎng)、控場(chǎng)能力，很好地挽救了當(dāng)時(shí)的直播失誤，被廣大網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。除了撒貝寧、朱廣權(quán)，康輝的20分鐘口播也不甘示弱地沖上了熱搜。康輝20分鐘不間斷地單人口播，一口氣說20分鐘不換氣，讓網(wǎng)友真正見識(shí)到了央視主持人深厚的功底。康輝本人回應(yīng)說這是主持人的常規(guī)操作，輕描淡寫的一句話，使人們真正意識(shí)到央視主持人“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的堅(jiān)持和成就，對(duì)央視的權(quán)威性、官方性更加認(rèn)同。實(shí)力過硬，才能讓觀眾實(shí)打?qū)嵉嘏宸M(jìn)而將這種欽佩，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的喜歡。

四、結(jié)束語

央視主持人的成功轉(zhuǎn)型，是依托于MCN模式下的“CW”傳播，將主持人的KOL利益最大化，在與網(wǎng)絡(luò)接軌的同時(shí)完成經(jīng)濟(jì)收益，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)“破圈”出擊，使得自身趨于“飯圈化”，利用“偶像”效應(yīng)吸引廣大年輕人參與政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活，從而使思想文化和意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋面和更加良好的傳播效果。最后，通過打造全新的綜藝生態(tài)、創(chuàng)造新的文化傳播范式，以更加柔和、可接受的方式，完成傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。可見，與時(shí)俱進(jìn)、保證內(nèi)容、實(shí)力過硬是央視主持人轉(zhuǎn)型成功必不可少的重要原因。未來，在融媒體大環(huán)境下，主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索之路依舊漫長。我們要緊跟時(shí)代前進(jìn)步伐，針對(duì)人民群眾對(duì)高質(zhì)量媒體節(jié)目的新需求，創(chuàng)新傳播理念，打造融媒體精品，樹立主流媒體正能量“網(wǎng)紅”，在瞬息萬變的媒體競(jìng)爭(zhēng)中砥礪前行。

參考文獻(xiàn)：

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[2]司達(dá).C.W傳播模式：自媒體時(shí)代電視新聞的一種二次傳播規(guī)律：以央視《真相調(diào)查》節(jié)目的微博傳播為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，35（06）：161-162.

[3] 曾一果.從“圈地自萌”到“文化出圈”：社交媒介環(huán)境下“飯圈”文化的自我突破[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2020（19）：6-13.

[4]張睿藝.傳統(tǒng)主持人轉(zhuǎn)型[J].文化產(chǎn)業(yè)，2025（02）：118-120.

[5]鄭千伊，陳青文.融媒體環(huán)境下電視主持人的轉(zhuǎn)型：以央視主持人為例[J].傳播與版權(quán)，2024（23）：33-37.