從編輯視角看KOL視頻內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為圖書(shū)出版

信息技術(shù)的飛速發(fā)展催生了以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖群體（KOL），龐大的粉絲基礎(chǔ)令其成為絕對(duì)的流量王者。其中，垂直領(lǐng)域的KOL輸出的內(nèi)容往往具有聚焦熱點(diǎn)、專業(yè)翔實(shí)等特點(diǎn)，擇其中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書(shū)產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒介和新興媒介的一次共創(chuàng)過(guò)程。

KOL是KeyOpinionLeader的簡(jiǎn)稱，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空前活躍的當(dāng)下，KOL發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)，他們輸出的內(nèi)容觀點(diǎn)常帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，易受到粉絲追捧，閱讀量、點(diǎn)贊量較高，且粉絲黏性強(qiáng)、信任度高。垂直領(lǐng)域的KOL自媒體賬號(hào)輸出的內(nèi)容具有一定專業(yè)性，將其中高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為人文科普類讀物，是近年來(lái)出版領(lǐng)域中一種常見(jiàn)的出版形態(tài)，且呈上升趨勢(shì)。筆者根據(jù)近年來(lái)在工作中遇到的該類出版形態(tài)的常見(jiàn)問(wèn)題，梳理了KOL（作者）與出版單位的需求，對(duì)如何將KOL輸出的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為出版物提出建議。

出版需求分析

1.作者需求分析

專業(yè)能力的塑造。圖書(shū)出版在展現(xiàn)作者專業(yè)實(shí)力上非常有幫助，同時(shí)也是市場(chǎng)對(duì)作者在某一專業(yè)領(lǐng)域所擁有能力的檢驗(yàn)與肯定。垂直領(lǐng)域的KOL可通過(guò)圖書(shū)出版的形式詳細(xì)、系統(tǒng)地闡述個(gè)人專業(yè)知識(shí)、見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)，向讀者充分展示其在特定領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)和研究深度，鞏固并強(qiáng)化其專業(yè)形象。而且圖書(shū)出版相較于具有“快消”屬性的自媒體，是一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累后沉淀的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容通過(guò)系統(tǒng)規(guī)范的編輯整理得以升華，并以實(shí)體出版物的形式得以留存。KOL也能夠通過(guò)內(nèi)容的出版，系統(tǒng)整理自己的知識(shí)體系，這也是一種正向的內(nèi)容復(fù)盤方式。

增強(qiáng)個(gè)人影響力。自媒體要達(dá)到更好的傳播效果，需要在內(nèi)容的深度上下功夫。相比視頻、圖文等碎片化呈現(xiàn)方式，圖書(shū)呈現(xiàn)的內(nèi)容更加系統(tǒng)、深入，能讓讀者和粉絲更全面、深入地了解KOL的思想、觀點(diǎn)和專業(yè)能力，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)其的認(rèn)可度和信任度，大幅提升KOL的影響力。尤其知識(shí)IP類KOL，出版圖書(shū)不但更全面地展示作者的思想和見(jiàn)解，也為其自媒體品牌價(jià)值增值。圖書(shū)出版后，KOL受出版社、文化機(jī)構(gòu)關(guān)注的概率大大增加，有機(jī)會(huì)參與更多的文化活動(dòng)、研討會(huì)、講座等，從而拓展合作領(lǐng)域和機(jī)會(huì)。

內(nèi)容變現(xiàn)的長(zhǎng)線方式。有長(zhǎng)期內(nèi)容作品積累的KOL出書(shū)相對(duì)容易，這類圖書(shū)大多是對(duì)以往大量原始積累內(nèi)容進(jìn)行篩選與組織，與從零開(kāi)始的創(chuàng)作構(gòu)思相比，內(nèi)容的落地更容易實(shí)現(xiàn)。此類圖書(shū)的出版周期相對(duì)較短，作為作者的KOL可以緊跟時(shí)事，適當(dāng)加入一些針對(duì)熱點(diǎn)話題的內(nèi)容，讓圖書(shū)更具暢銷潛力。KOL本身自帶流量，更容易與出版機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期合作，這也使內(nèi)容變現(xiàn)具有可操作性和延續(xù)性，若能發(fā)展成為系列圖書(shū)，則能給KOL和出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)更長(zhǎng)久的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。圖書(shū)的暢銷也會(huì)提升KOL的商業(yè)吸引力，吸引更多品牌合作、廣告邀約等商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.出版單位需求分析

從出版單位角度分析。將KOL發(fā)展為作者，能滿足社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的需求。一是社會(huì)效益。出版社要在專業(yè)出版領(lǐng)域建立品牌，既需要高層次、高規(guī)格的學(xué)術(shù)出版，也需要深入調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，找準(zhǔn)讀者的痛點(diǎn)，出版受大眾讀者歡迎的暢銷圖書(shū)。KOL是已經(jīng)被受眾認(rèn)可的內(nèi)容創(chuàng)作者，小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的探索與發(fā)展，從實(shí)踐中形成了一套從平臺(tái)創(chuàng)作到圖書(shū)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)化模式。例如，小紅書(shū)的職業(yè)標(biāo)簽不同于以往的職業(yè)劃分模式，分為時(shí)尚、美妝、潮流、影視娛樂(lè)、音樂(lè)、游戲、文化、教育、美食等28個(gè)大類，每個(gè)大類下又有多個(gè)細(xì)分職業(yè)。不同垂直領(lǐng)域的KOL數(shù)量眾多，其產(chǎn)出的內(nèi)容涉及范圍更廣、領(lǐng)域更寬，作品質(zhì)量以及成熟度上均有保證。在保證出版質(zhì)量的前提下，KOL的圖書(shū)作品使專業(yè)出版的覆蓋面更寬、讀者規(guī)模更大，更有利于優(yōu)秀產(chǎn)品孵化。例如，中信出版集團(tuán)的《讀蟲(chóng)記》就是一部以短視頻昆蟲(chóng)科普內(nèi)容為基礎(chǔ)編寫(xiě)的圖書(shū)，作者為科普類頭部大V“動(dòng)物學(xué)博士陳睿”、蘇洽帆，他們與出版機(jī)構(gòu)合作，將短視頻中的內(nèi)容整合編輯，以文字和圖片形式帶給讀者不輸短視頻作品的生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。這表明，將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書(shū)出版這一方式，能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的跨媒介傳播和增值。

從經(jīng)濟(jì)效益考量。在社會(huì)化媒體的語(yǔ)境下，內(nèi)容營(yíng)銷是指品牌通過(guò)多元媒介形式發(fā)布媒體內(nèi)容，將品牌、產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者并激發(fā)其相關(guān)行為，其目的在于促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。以小紅書(shū)平臺(tái)為例，粉絲量大于50萬(wàn)的用戶為頭部KOL，粉絲量5萬(wàn) ～50 萬(wàn)的用戶為腰部KOL。KOL龐大的粉絲群體作為潛在讀者是圖書(shū)銷量的保障。相比找?guī)ж浿鞑ジ顿M(fèi)推廣圖書(shū)，KOL通過(guò)自有流量完成營(yíng)銷推廣，更有產(chǎn)品力；站在出版機(jī)構(gòu)的角度，由自帶流量的KOL擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷圖書(shū)的部分工作，與付費(fèi)找?guī)ж浿鞑ハ啾群献鞒杀靖汀Ｓ捎贙OL的自有流量帶來(lái)較高精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率的讀者群，同時(shí)KOL自媒體平臺(tái)推薦為圖書(shū)帶來(lái)更多的曝光度和口碑效應(yīng)、吸引更多潛在讀者的關(guān)注，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本進(jìn)一步降低，實(shí)現(xiàn)了KOL和出版機(jī)構(gòu)雙贏的閉環(huán)。

內(nèi)容差異分析

1.產(chǎn)品形式不同

視頻內(nèi)容不僅包括文字，還涵蓋了影音圖像等多種形式，表現(xiàn)形式更加多樣化。視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書(shū)產(chǎn)品的過(guò)程是把視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)二維體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)體驗(yàn)的過(guò)程。

KOL創(chuàng)作的視頻時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到幾十分鐘不等，信息具有碎片化、即時(shí)性的特點(diǎn)。這更符合生活節(jié)奏不斷加快的平臺(tái)用戶獲取信息的習(xí)慣—他們更傾向于在零散的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取簡(jiǎn)短、精煉的信息內(nèi)容，來(lái)滿足自身的精神文化需求。受視頻時(shí)長(zhǎng)限制，信息必須在有限的時(shí)間里以最易接受的方式呈現(xiàn)給用戶，內(nèi)容普遍難以做出深度。圖書(shū)與短視頻碎片化的信息獲取形式完全不同，更適合讀者長(zhǎng)時(shí)間閱讀和系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書(shū)文字是一個(gè)對(duì)主題內(nèi)容再深化與精細(xì)加工的過(guò)程，許多在視頻中一帶而過(guò)的內(nèi)容，可以在圖書(shū)產(chǎn)品策劃的過(guò)程中得以充實(shí)延展，進(jìn)行更細(xì)致的闡述。

2.作品架構(gòu)不同

KOL的視頻內(nèi)容是個(gè)性鮮明的定制文化產(chǎn)品，完全按照KOL個(gè)人風(fēng)格生產(chǎn)。不同KOL的作品架構(gòu)也完全不同，以B站（嘩哩嘩哩）專注歷史的知識(shí)UP主“渤海小更”為例，其發(fā)布的大部分視頻作品以一個(gè)歷史人物為中心展開(kāi)敘述，以中心人物的人生軌跡為敘事線，串聯(lián)起重大歷史事件。通過(guò)連續(xù)發(fā)布的三四個(gè)視頻集中講述一段歷史內(nèi)容，這三四個(gè)連續(xù)發(fā)布的視頻內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)并且有內(nèi)在邏輯聯(lián)系。在這些成系統(tǒng)的“內(nèi)容合集”間，KOL也會(huì)穿插一些涉及當(dāng)下熱點(diǎn)話題的獨(dú)立視頻，這些內(nèi)容產(chǎn)品與前后的視頻內(nèi)容并不具有相關(guān)性。整體上看，KOL發(fā)布的全部?jī)?nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)出較為松散的關(guān)聯(lián)性，這與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)反饋特性緊密相關(guān)一視頻播放數(shù)據(jù)高低，或多或少?zèng)Q定了KOL未來(lái)內(nèi)容的制作方向。

圖書(shū)則是一個(gè)系統(tǒng)性的具有嚴(yán)密邏輯的內(nèi)容產(chǎn)品。每部圖書(shū)在內(nèi)容編排上都需要有一定的邏輯，還要講究各部分內(nèi)容的比例以及整體內(nèi)容深度。在視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書(shū)出版的過(guò)程中，作為作者的KOL需要對(duì)原有的素材篩選重組、查漏補(bǔ)缺，這是一個(gè)二次創(chuàng)作的過(guò)程。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化的過(guò)程與需要解決的問(wèn)題

1.轉(zhuǎn)化過(guò)程

在內(nèi)容的篩選與整理階段，KOL需要通過(guò)與策劃編輯合作，從眾多視頻內(nèi)容中篩選出具有出版價(jià)值、受眾廣泛、內(nèi)容準(zhǔn)確、主題深刻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)圖書(shū)出版規(guī)范和策劃方案，將視頻內(nèi)容重新組織，形成適合閱讀的篇章結(jié)構(gòu)。這個(gè)過(guò)程對(duì)包含大量圖文資料的視頻來(lái)講，有時(shí)相當(dāng)于完全重新創(chuàng)作，要做的工作不比傳統(tǒng)圖書(shū)選題策劃輕松。將視頻中的口述內(nèi)容、字幕等轉(zhuǎn)化為書(shū)面文字是視頻轉(zhuǎn)化為圖書(shū)過(guò)程中的關(guān)鍵步驟，經(jīng)編輯加工后的文字內(nèi)容要確保流暢、準(zhǔn)確、符合出版規(guī)范，并根據(jù)圖書(shū)的出版需求，補(bǔ)充必要的背景信息、注釋、圖片、圖表等，使內(nèi)容更加豐富和易于理解。

2.觀點(diǎn)內(nèi)容“化零為整

在長(zhǎng)視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，豐富的內(nèi)容背后潛藏著信息過(guò)載的隱憂。信息技術(shù)飛速發(fā)展，我們已然邁入海量信息時(shí)代，長(zhǎng)視頻產(chǎn)品承載的信息也呈爆炸式增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象導(dǎo)致受眾常常深陷冗雜信息的泥沼，難以自拔。人類信息處理能力有限，面對(duì)如潮水般涌來(lái)且快速迭代的信息生態(tài)，視頻用戶往往顯得力不從心。在瀏覽長(zhǎng)視頻時(shí)，諸多有價(jià)值的信息線索可能在不經(jīng)意間被錯(cuò)過(guò)，這無(wú)疑是對(duì)信息資源的一種浪費(fèi)，也阻礙了用戶高效獲取知識(shí)與價(jià)值的路徑。知識(shí)科普類KOL的文案腳本是圖書(shū)文字內(nèi)容的基礎(chǔ)，在整理視頻內(nèi)容時(shí)，需要把碎片化觀點(diǎn)整合成一篇有主線邏輯的文章，還要把分散的主題串聯(lián)成一部完整的圖書(shū)目錄。這一“化零為整”的過(guò)程，要求KOL具備敏銳的洞察力與高超的整合能力，能夠從眾多的視頻內(nèi)容信息中提煉精華，為讀者呈現(xiàn)系統(tǒng)、完整且富有深度的知識(shí)體系，從而在信息過(guò)載的困境中開(kāi)辟一條通向知識(shí)有效傳播與傳承的新通道。

3.選準(zhǔn)主題，深化內(nèi)容

KOL創(chuàng)作的視頻內(nèi)容具有個(gè)性化和定制化特點(diǎn)，在轉(zhuǎn)化為圖書(shū)出版時(shí)，由于視頻創(chuàng)作者的意圖和表達(dá)方式與圖書(shū)讀者的需求可能存在差異，在收集、整理、篩選信息資料的圖書(shū)出版前期工作中，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心調(diào)整以滿足讀者期望。KOL需要發(fā)掘更深入、詳盡的信息，涵蓋更多背景、細(xì)節(jié)和案例。圖書(shū)產(chǎn)品要根據(jù)受眾的興趣和喜好，篩選出視頻中符合時(shí)代潮流和市場(chǎng)需求的話題進(jìn)行內(nèi)容加工，以提高出版內(nèi)容的吸引力和影響力。要對(duì)主題內(nèi)容進(jìn)行更加全面的調(diào)研，確保內(nèi)容知識(shí)真實(shí)可靠，增加圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容深度。同時(shí)，要發(fā)掘在視頻內(nèi)容中淺嘗輒止但卻值得深度發(fā)掘的新觀點(diǎn)。充分運(yùn)用技術(shù)手段把視頻中的圖片、視頻切片巧妙編排到圖書(shū)中，使內(nèi)容不因載體的轉(zhuǎn)化而失去活力。

短視頻形式的學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)閱讀并非替代關(guān)系，實(shí)為互促關(guān)系。視頻能夠突破時(shí)間和空間的限制，是貼近群眾日常生活的一種新興媒體形式，視頻創(chuàng)作與圖書(shū)出版的融合轉(zhuǎn)化可以促進(jìn)知識(shí)的廣泛傳播。短視頻的快速傳播特性可以將知識(shí)迅速推送給大量用戶，引起他們的興趣和關(guān)注；傳統(tǒng)知識(shí)獲取方式的深度和系統(tǒng)性則可為那些對(duì)知識(shí)有更深入需求的人提供進(jìn)一步的學(xué)習(xí)資源，兩者的結(jié)合可以形成知識(shí)傳播的良性循環(huán)，讓更多人受益。視頻平臺(tái)可以提供信息支持，為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者與圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)建立合作橋梁；營(yíng)銷部門可以通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布圖書(shū)信息，拓展?fàn)I銷渠道；KOL、編輯可以與讀者、粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流，了解他們對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的需求和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)調(diào)整和完善圖書(shū)內(nèi)容和宣傳推廣策略。視頻形式與傳統(tǒng)形式的知識(shí)獲取的融合轉(zhuǎn)化，為大眾提供了更多元的文化產(chǎn)品選擇，構(gòu)建了新的知識(shí)獲取生態(tài)。

作者單位：中國(guó)人口與健康出版社