矛盾性追評(píng)對(duì)消費(fèi)者鞋類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

中圖分類號(hào)：F724.6；F713.55文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2095-414X（2025）03-0106-07

0引言

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)9.15億，占整體網(wǎng)民的 83.8%^[1] 。網(wǎng)購(gòu)的便捷性推動(dòng)了消費(fèi)者主要購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，但網(wǎng)購(gòu)的虛擬性和匿名性同時(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)性。在線評(píng)論屬于使用者生成內(nèi)容（UserGeneratedContent）的表現(xiàn)形式之一，也是口碑傳播在新媒體的簡(jiǎn)單表現(xiàn)形式之一，是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。然而隨著在線評(píng)論機(jī)制的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要信息障礙從“信息不對(duì)稱\"轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑦^(guò)載”和“可信度不足”。為此，近幾年主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相繼推出了追加評(píng)論（簡(jiǎn)稱追評(píng)）功能來(lái)幫助消費(fèi)者甄別有價(jià)值的評(píng)論信息。追加評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的補(bǔ)充，是基于自身使用感受的再一次反饋，評(píng)論內(nèi)容也更為客觀和全面，因此被認(rèn)為能更準(zhǔn)確、真實(shí)地反映消費(fèi)者購(gòu)后體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更具參考價(jià)值。

行為的一般性影響；另一方面從追評(píng)的獨(dú)有特性出發(fā)，探討了評(píng)論動(dòng)態(tài)變化、評(píng)論時(shí)間間隔以及追評(píng)形式8對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在這其中當(dāng)前較多研究關(guān)注了消費(fèi)者的評(píng)論方向和情感強(qiáng)度變化，包括評(píng)價(jià)一致性和矛盾性比較、評(píng)論矛盾態(tài)度的高低、矛盾評(píng)論效價(jià)順序等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。目前的研究已證實(shí)矛盾性追評(píng)比一致性追評(píng)更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但是鮮有研究關(guān)注矛盾性追評(píng)順序和追評(píng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用和感知可信度的影響差異。

本研究采用試驗(yàn)情景模擬法，以消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度和體驗(yàn)感較高的運(yùn)動(dòng)鞋作為試驗(yàn)產(chǎn)品，模擬四組不同評(píng)論場(chǎng)景，對(duì)比不同評(píng)論動(dòng)態(tài)順序和追評(píng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用，探究消費(fèi)者對(duì)在線矛盾性追評(píng)效價(jià)順序和質(zhì)量的反應(yīng)和行為，以期進(jìn)一步豐富矛盾性在線追評(píng)和追評(píng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響，研究結(jié)果也可為企業(yè)在追評(píng)經(jīng)營(yíng)方面提供一定參考意見(jiàn)。

目前關(guān)于追評(píng)的研究主要集中在兩方面：一方面將其視為在線口碑的延伸，討論了評(píng)論者特征、發(fā)布動(dòng)機(jī)、閱讀者能力、信息自身特征等因素對(duì)消費(fèi)者

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1矛盾性追評(píng)順序與購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者在與商品和服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程中，產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的主觀意識(shí)[12]。已有的諸多研究證實(shí)了追評(píng)比初評(píng)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。追評(píng)是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品一段時(shí)間后，對(duì)產(chǎn)品有更深認(rèn)知后作出的判斷，消費(fèi)者對(duì)于信息源的追評(píng)內(nèi)容對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大3]。進(jìn)一步在評(píng)論效價(jià)動(dòng)態(tài)變化的研究中，馮套柱和謝亞雄證實(shí)了相較一致性評(píng)論，矛盾性評(píng)論使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。而針對(duì)矛盾性追評(píng)，學(xué)者們[14-15證實(shí)了因?yàn)椤柏?fù)面偏見(jiàn)”，負(fù)面評(píng)論會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為更有價(jià)值，將這種負(fù)面偏差與追評(píng)相結(jié)合，組成的不同評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同影響：“初正追負(fù)”的評(píng)論受負(fù)面偏差影響，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而消極影響消費(fèi)者行為。而“初負(fù)追正\"的評(píng)論，由于正面追加評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1：“初負(fù)追正”的評(píng)論較“初正追負(fù)”的評(píng)論使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2追評(píng)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿

信息采納模型指出信息接收者對(duì)信息質(zhì)量的判斷決定了其對(duì)信息的感知有用性和采納程度。完整、準(zhǔn)確且有價(jià)值的商品信息能夠有效地幫助消費(fèi)者建立基本的產(chǎn)品認(rèn)知。高質(zhì)量信息因?yàn)檩^低質(zhì)量信息含有具體的內(nèi)容，包括產(chǎn)品屬性和個(gè)人體驗(yàn)等信息而更被信息接收者接受[18]。學(xué)者們的研究也證實(shí)了信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響：孫瑾等的研究表明高質(zhì)量評(píng)論因能如實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者使用感受而促進(jìn)消費(fèi)者信任，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Camilleri和Filieri2指出信息質(zhì)量的相關(guān)性和完整性會(huì)影響接收者對(duì)信息的判斷與決策。追加評(píng)論作為在線評(píng)論的一種延伸形式，Ismagilova等認(rèn)為高質(zhì)量的評(píng)論更有效地影響消費(fèi)者決策。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2：含高質(zhì)量追評(píng)的評(píng)論較含低質(zhì)量追評(píng)的評(píng)論使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.3感知有用性和感知可信度的中介作用

已有的技術(shù)接受模型、信息采納模型、計(jì)劃行為理論和精細(xì)加工可能性模型等成熟理論，為將感知有用性和感知可信度作為中介變量提供了理論支撐。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知有用性深刻影響了其對(duì)信息的選擇和最終的購(gòu)買(mǎi)決定22]。而與感知有用性相比，消費(fèi)者對(duì)信息可信度的感知更強(qiáng)調(diào)從信息源的可信度、論據(jù)的質(zhì)量等信息內(nèi)容來(lái)評(píng)判，因此信息可信度越高對(duì)消費(fèi)者的勸服作用越強(qiáng)，越能影響消費(fèi)者行為[23]。鄧衛(wèi)華和易明[24的研究就證實(shí)了對(duì)追評(píng)價(jià)值的識(shí)別正向影響消費(fèi)者的追評(píng)信息使用，而對(duì)信息采納的意愿越高越傾向于做出購(gòu)買(mǎi)決策。Chen和Lurie25基于歸因理論，證實(shí)負(fù)面評(píng)論因?yàn)楸粴w因于產(chǎn)品因素而被認(rèn)為信息的有用性和可信度更高，從而影響消費(fèi)者態(tài)度和行為。進(jìn)一步在評(píng)論動(dòng)態(tài)變化上，鄢慧麗等2的研究得出，矛盾性評(píng)論的效價(jià)變化順序顯著影響消費(fèi)者感知有用性，從而進(jìn)一步影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。蔣睿2對(duì)在線評(píng)論的研究得出，評(píng)論質(zhì)量正向刺激消費(fèi)者感知可信度，同時(shí)可信度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間存在積極關(guān)系。鄭潔和段宇波2在對(duì)電商平臺(tái)追評(píng)的信息特征研究中發(fā)現(xiàn)，追評(píng)信息的質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，感知有用性和感知信任度還起積極的中介作用。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性在矛盾性追評(píng)順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。H4：感知有用性在追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。H5：感知可信度在矛盾性追評(píng)順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。H6：感知可信度在追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。

1.4研究模型

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，構(gòu)建了圖1理論模型。

2試驗(yàn)研究

2.1試驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究試驗(yàn)采用2（矛盾性追評(píng)效價(jià)順序：正-負(fù)、負(fù)-正） ^*2 （追評(píng)質(zhì)量：高、低）的雙因子組間設(shè)計(jì)。為降低其他評(píng)論影響因素干擾，隱匿了產(chǎn)品、評(píng)論者和評(píng)論時(shí)間間隔等相關(guān)信息，考慮到消費(fèi)者在初次接觸產(chǎn)品給出的評(píng)論不夠深入與全面，為排除初次評(píng)論質(zhì)量的干擾，統(tǒng)一將初次評(píng)論篩選為低質(zhì)量。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品大致可以分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，體驗(yàn)型產(chǎn)品的評(píng)論信息往往會(huì)被消費(fèi)者更多采納從而影響購(gòu)買(mǎi)決策5。服裝服飾作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，在已有調(diào)查研究中也被證實(shí)是消費(fèi)者接受追加評(píng)論最多的產(chǎn)品種類[2]。因此本研究選擇消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度和體驗(yàn)感較高的運(yùn)動(dòng)鞋作為試驗(yàn)產(chǎn)品。最終試驗(yàn)共分為4個(gè)組別：A組（正低-負(fù)低）B組（正低-負(fù)高）C組（負(fù)低-正低）D組（負(fù)低-正高）。

2.2試驗(yàn)情景開(kāi)發(fā)

為確保數(shù)據(jù)的代表性和準(zhǔn)確性，收集了某大型電商平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)鞋的初評(píng)和追評(píng)信息，歸納總結(jié)了相關(guān)評(píng)論中的重點(diǎn)產(chǎn)品評(píng)論要素，并依據(jù)Park[3對(duì)高低質(zhì)量評(píng)論的定義以及使用數(shù)量大致相等的詞匯，對(duì)原始評(píng)論進(jìn)行了編制處理，使用圖片處理軟件設(shè)計(jì)了具體試驗(yàn)場(chǎng)景中的刺激材料，模擬了四組購(gòu)物網(wǎng)站真實(shí)評(píng)論環(huán)境：通過(guò)“感覺(jué)不錯(cuò)”“符合風(fēng)格”“好看又實(shí)惠\"等短語(yǔ)體現(xiàn)評(píng)論正面效價(jià)；“感覺(jué)不是很好”“買(mǎi)得不值”“失望”等短語(yǔ)詞匯體現(xiàn)評(píng)論負(fù)面效價(jià)；將“個(gè)人感覺(jué)好/不好”“感覺(jué)在網(wǎng)上買(mǎi)鞋子經(jīng)濟(jì)實(shí)惠/不靠譜”“是/不是自已喜歡的風(fēng)格”等較為模糊的主觀和情緒化內(nèi)容作為低質(zhì)量評(píng)論構(gòu)成；為避免歧義，本研究篩選掉同時(shí)存在正面和負(fù)面以及中立態(tài)度短語(yǔ)的評(píng)價(jià)。將“做工好/不好”“包裹性好/差”“透氣性好/不好，有/無(wú)異味”“鞋底有/無(wú)彈性，穿著很/不舒適”“尺碼是/不是標(biāo)準(zhǔn)的\"等具體描述了產(chǎn)品屬性和穿著體驗(yàn)的內(nèi)容作為高質(zhì)量評(píng)論內(nèi)容。對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)量表作出適當(dāng)修改，最終確立的測(cè)量指標(biāo)和參考來(lái)源如表1所示，評(píng)論態(tài)度衡量在線評(píng)論的效價(jià)，其與評(píng)論質(zhì)量均運(yùn)用兩次分別測(cè)量初評(píng)和追評(píng)。

2.3試驗(yàn)過(guò)程

根據(jù)四個(gè)試驗(yàn)組制定四份調(diào)研問(wèn)卷，只有評(píng)論內(nèi)容有所區(qū)別，其他部分保持一致。問(wèn)卷采用Likert7級(jí)量表，含問(wèn)卷說(shuō)明、情景閱讀、操縱檢驗(yàn)問(wèn)題、測(cè)度問(wèn)題及人口統(tǒng)計(jì)變量。年輕群體作為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)產(chǎn)品信息搜索和甄別的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，因此將以大學(xué)生為代表的年輕群體作為試驗(yàn)主要對(duì)象，且試驗(yàn)前詢問(wèn)其在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)鞋類產(chǎn)品的頻率，確保試驗(yàn)對(duì)象對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行有效判斷。邀請(qǐng)上海地區(qū)大學(xué)生作為起始和主要發(fā)放對(duì)象，后期通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行在線發(fā)放，以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，豐富樣本數(shù)據(jù)。隨機(jī)將被試者分配到四組由矛盾評(píng)論效價(jià)順序和評(píng)論質(zhì)量操控的在線評(píng)論閱讀情境，讓其閱讀不同的刺激材料，并對(duì)變量進(jìn)行操縱，隨后讓其對(duì)初評(píng)和追評(píng)的整體感知有用性、感知可信度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行打分。在發(fā)放問(wèn)卷過(guò)程中嚴(yán)格控制每一位被試者只接受一組試驗(yàn)調(diào)查。最終發(fā)放350份問(wèn)卷，回收317份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率 90.6% 。通過(guò)操縱檢驗(yàn)、填寫(xiě)時(shí)間等篩選，得到有效問(wèn)卷260份，問(wèn)卷有效率 82% 。各試驗(yàn)組有效問(wèn)卷人數(shù)分別是：A組（正低-負(fù)低）64人、B組（正低-負(fù)高）66人、C組（負(fù)低-正低）65人、D組（負(fù)低-正高）65人，人數(shù)分布均衡，滿足統(tǒng)計(jì)分析要求。

3數(shù)據(jù)分析

3.1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

本次調(diào)研結(jié)果如表2所示，男性與女性占比分別為 40.4% 與 59.6% ；調(diào)研對(duì)象集中在年輕群體，18-25歲占比 75.7% ，26-35歲占比 18.1% ；教育程度方面，本科及以上累計(jì)占比 85.4% ；每月4次及以上網(wǎng)購(gòu)頻率占比83.8% ，其中支出200-500元占比 45.4% ，500元及以上累計(jì)占比 46.5% 。本次調(diào)查結(jié)果與網(wǎng)購(gòu)主體用戶集中在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富且支出較多的年輕消費(fèi)者，尤其是在校大學(xué)生的現(xiàn)狀吻合，可進(jìn)一步展開(kāi)分析。

3.2信效度檢驗(yàn)

使用SPSS26.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，各量表的信度分析結(jié)果為：初評(píng)態(tài)度（ （α=0.992 ，追評(píng)態(tài)度（ α= 0.983），初評(píng)質(zhì)量（ α=0.855 ，追評(píng)質(zhì)量（ α=0.910 ，感知有用性（ （α=0.957 ，感知可信度（ α=0.917 0，購(gòu)買(mǎi)意愿0 α=0.932 ，Cronbach ∝ 值均大于0.7，表明問(wèn)卷信度較高，滿足一致性需求。

對(duì)感知有用性、感知可信度和購(gòu)買(mǎi)意愿量表進(jìn)行KMO和Bartlert球體檢驗(yàn)，KMO值分別為0.862、0.760、0.754，Bartlert的球體檢驗(yàn)P值都接近于0.000小于0.01，表明整體問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3變量操縱檢驗(yàn)

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)評(píng)論態(tài)度和評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行操縱效果檢驗(yàn)。結(jié)果顯示“正-負(fù)\"組的初評(píng)得分顯著高于“負(fù)-正\"組 （M_1E-N=5.83 ，M ?_--?_E=1.79 P=0.000lt; 0.05）;\"正-負(fù)\"組的追評(píng)得分顯著低于“負(fù)-正\"組 （M_?^-） ，說(shuō)明評(píng)論態(tài)度操縱成功。“低質(zhì)量\"組的初評(píng)得分和“高質(zhì)量\"組差異不大（M低質(zhì)量 ?=4.23 ，M高質(zhì)量 =4.09 P=0.36gt;0.05 ），沒(méi)有顯著差異；\"高質(zhì)量\"組的追評(píng)得分顯著高于\"低質(zhì)量\"組 =5.41，M_###=3.98，P=0.000lt;0.05） ，說(shuō)明評(píng)論質(zhì)量操縱有效。

3.4假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1矛盾性追評(píng)順序、矛盾性追評(píng)質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)“正-負(fù)\"組和“負(fù)-正\"組進(jìn)行差異檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，“正-負(fù)\"組的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著低于“負(fù)-正\"組， ，M [N-]=2.997，P=

0.001lt;0.05 ），即假設(shè)H1成立。“低質(zhì)量”組的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著低于“高質(zhì)量\"組 0.000lt;0.05 ，即假設(shè)H2成立。

3.4.2感知有用性的中介作用

使用逐步回歸法檢驗(yàn)感知有用性和感知可信度的中介作用。首先進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，將評(píng)論順序和追評(píng)質(zhì)量作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量回歸，結(jié)果如表4回歸（1）所示，評(píng)論順序和追評(píng)質(zhì)量P值均 lt;0.05 ，表明二者均顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，主效應(yīng)檢驗(yàn)成立；根據(jù)回歸（2）所示，評(píng)論順序?qū)Ω兄杏眯缘腜值 lt;0.01 ，表明評(píng)論順序?qū)Ω兄杏眯云痫@著正向作用；根據(jù)回歸（3）所示，感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的P值 lt;0.01 ，表明感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起顯著正向作用；最后將評(píng)論順序、感知有用性納入自變量，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果如回歸（4）顯示，評(píng)論順序和感知有用性P值均 lt;0.05 ，結(jié)合回歸（1）（2）（3）的結(jié)果，說(shuō)明感知有用性在矛盾性評(píng)論順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中呈部分中介效應(yīng)，即假設(shè)H3成立。

根據(jù)回歸（5）所示，追評(píng)質(zhì)量對(duì)感知有用性的P值lt;0.001 ，表明追評(píng)質(zhì)量對(duì)感知有用性起顯著正向作用；最后將追評(píng)質(zhì)量、感知有用度納入自變量，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果如回歸（6顯示，追評(píng)質(zhì)量的P值 lt;0.05 ，而感知有用性的P值 gt;0.05 ，結(jié)合回歸（1）（3）（5）的結(jié)果，說(shuō)明感知有用性在追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中無(wú)中介效應(yīng)，即假設(shè)H4不成立。

根據(jù)回歸（7所示，評(píng)論順序?qū)Ω兄尚哦鹊腜值lt;0.001 ，表明評(píng)論順序?qū)Ω兄尚哦绕痫@著正向作用；根據(jù)回歸（8所示，感知可信度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的P值lt;

0.001，表明感知可信度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起顯著正向作用；最后將評(píng)論順序、感知可信度納人自變量，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果如回歸（9顯示，評(píng)論順序的P值 gt;0.05 ，而感知可信度的P值 lt;0.001 ，結(jié)合回歸（1）（7）（8）的結(jié)果，說(shuō)明感知可信度在評(píng)論順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中呈完全中介作用，即假設(shè)H5成立。

根據(jù)回歸（10）所示，追評(píng)質(zhì)量對(duì)感知可信度的P值 lt;0.001 ，表明追評(píng)質(zhì)量對(duì)感知可信度起顯著正向作用；最后將追評(píng)質(zhì)量和感知可信度納入自變量，因變量為購(gòu)買(mǎi)意愿，分析結(jié)果如回歸（11）顯示，感知可信度的P值 lt;0.001 ，而追論質(zhì)量的P值 gt;0.05 ，結(jié)合回歸（1）（8）（10）的結(jié)果，表明感知可信度在追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中呈完全中介效應(yīng)，即假設(shè)H6成立。

4結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本文通過(guò)試驗(yàn)情景模擬法，探索矛盾性追加評(píng)論（正-負(fù)vs負(fù)-正）和追評(píng)質(zhì)量（高質(zhì)量vs低質(zhì)量）對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的差異影響。選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為試驗(yàn)產(chǎn)品，參考總結(jié)大型電商平臺(tái)的相關(guān)評(píng)論，隱去排除其他影響因素的干擾，設(shè)計(jì)了“正低-負(fù)低\"\"正低-負(fù)高”\"負(fù)低-正低”“負(fù)低-正高”四組不同的試驗(yàn)刺激材料，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和回歸分析的方法，分析驗(yàn)證了矛盾性追加評(píng)論順序和追評(píng)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，得到如下結(jié)論：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受矛盾性追加評(píng)論效價(jià)順序顯著影響，其中消費(fèi)者對(duì)先負(fù)后正評(píng)論的購(gòu)買(mǎi)意愿高于先正后負(fù)的評(píng)論；矛盾性評(píng)價(jià)的追評(píng)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，含高質(zhì)量追評(píng)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生更大影響;感知有用性在矛盾性評(píng)論順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中呈部分中介效應(yīng)；感知可信度在矛盾性追評(píng)順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中、矛盾性追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中呈完全中介效應(yīng)。

4.2管理啟示

（1）追評(píng)作為在線評(píng)論機(jī)制的完善與延伸，為消費(fèi)者的購(gòu)前決策提供了重要參考，針對(duì)消費(fèi)者不同效價(jià)的初評(píng)，企業(yè)要區(qū)別、針對(duì)性引導(dǎo)其追評(píng)方向。對(duì)于消費(fèi)者積極的初評(píng)企業(yè)不能掉以輕心，試驗(yàn)結(jié)論顯示消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注初正追負(fù)的評(píng)論，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的售后服務(wù)和反饋，避免出現(xiàn)交易結(jié)束即服務(wù)終正的認(rèn)知，延長(zhǎng)其積極購(gòu)物體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)發(fā)布積極地追評(píng)來(lái)進(jìn)一步增加產(chǎn)品正面反饋。而已經(jīng)發(fā)布的負(fù)面追評(píng)，其對(duì)消費(fèi)者的信息感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿影響更深刻，因此企業(yè)要予以充分的重視。一方面迅速采取行動(dòng)，在負(fù)面評(píng)論下立即進(jìn)行有效的、針對(duì)性回復(fù)，盡可能降低負(fù)面初評(píng)帶來(lái)的不利影響，同時(shí)積極主動(dòng)與消費(fèi)者溝通并詢問(wèn)問(wèn)題癥結(jié)，傾聽(tīng)消費(fèi)者訴求以及提出合理的解決方案，如免郵退換貨、發(fā)放優(yōu)惠券、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)龋ㄟ^(guò)立即響應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施，提高消費(fèi)者滿意度，使其自發(fā)發(fā)布正面的追評(píng)，挽救企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。另一方面對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)有價(jià)值的負(fù)面追評(píng)找到評(píng)論者態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因，也能更好明晰自身產(chǎn)品和服務(wù)存在的欠缺之處，以此針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn)完善。

（2）高質(zhì)量的追評(píng)是潛在消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意愿前的判斷依據(jù)，不論是正面追評(píng)還是負(fù)面追評(píng)，企業(yè)對(duì)于高質(zhì)量追評(píng)都需要給予足夠的重視。評(píng)論者在追評(píng)中的具體、深刻的購(gòu)物反饋，此類高質(zhì)量的追評(píng)更能激發(fā)消費(fèi)者的感知可信度，因此企業(yè)要充分利用這些評(píng)論信息。明確當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)所在，保持并精進(jìn)消費(fèi)者的滿意點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品屬性，改善服務(wù)質(zhì)量。而針對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題企業(yè)需要及時(shí)改正，完善產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)需要避免采用“好評(píng)返現(xiàn)”等較為粗暴低效的手段謀取追評(píng)好評(píng)率，即使是正面的評(píng)論，低質(zhì)量的追評(píng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)初始評(píng)論的可信度、評(píng)論動(dòng)機(jī)判斷，反而會(huì)適得其反。消費(fèi)者會(huì)依據(jù)評(píng)論的側(cè)重點(diǎn)是否符合產(chǎn)品實(shí)際以及評(píng)論包含的情感等，來(lái)對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行篩選和采納，以確保其可信度。因此企業(yè)可以針對(duì)性管理評(píng)論系統(tǒng)，優(yōu)先呈現(xiàn)含有高質(zhì)量追評(píng)的評(píng)論信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論參考的初步篩選，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度，并幫助其更快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（3）從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，相對(duì)于商家所提供的產(chǎn)品信息，在線評(píng)論更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好壞進(jìn)行判斷，幫助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策；但在如今復(fù)雜的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者要學(xué)會(huì)甄別在線評(píng)論是否為不實(shí)信息。面對(duì)矛盾性的追加評(píng)論，消費(fèi)者應(yīng)該注重評(píng)論中具有強(qiáng)烈正負(fù)態(tài)度的短語(yǔ)，根據(jù)追加評(píng)論的效價(jià)與評(píng)論質(zhì)量來(lái)判斷信息的真假，并嘗試分析產(chǎn)生前后不一致的評(píng)論內(nèi)容的原因，降低自己的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)；并且在自已進(jìn)行評(píng)論時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀公平的評(píng)價(jià)，有效地分享自己對(duì)產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，提高評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量，為其他消費(fèi)者提供更有價(jià)值的參考。

5結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)在線評(píng)論中追加評(píng)論的文獻(xiàn)歸納分析，在已有研究基礎(chǔ)上將追加評(píng)論細(xì)分為不同的追評(píng)順序和追評(píng)質(zhì)量，構(gòu)建了矛盾性追評(píng)順序和追評(píng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型。通過(guò)試驗(yàn)情景模擬法設(shè)計(jì)四組試驗(yàn)，得到結(jié)論：矛盾性追加評(píng)論效價(jià)順序顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，“負(fù)-正\"評(píng)論順序的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿高于“正-負(fù)\"評(píng)論；高質(zhì)量的追評(píng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生更大影響；感知有用性在矛盾性評(píng)論順序和購(gòu)買(mǎi)意愿中起部分中介作用；感知可信度在矛盾性追評(píng)順序和購(gòu)買(mǎi)意愿、矛盾性追評(píng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿中起完全中介作用。

本文補(bǔ)充了矛盾性追評(píng)的相關(guān)研究，但仍存在一定局限性，未來(lái)的研究方向可以聚焦以下方面：（1）本文選擇運(yùn)動(dòng)鞋這一體驗(yàn)型產(chǎn)品作為試驗(yàn)產(chǎn)品，研究結(jié)果是否適用于其他體驗(yàn)型產(chǎn)品或享樂(lè)型產(chǎn)品有待未來(lái)研究驗(yàn)證；（2）本文的樣本量規(guī)模較小，未來(lái)的研究可以擴(kuò)大樣本量，并針對(duì)不同的網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)行細(xì)分研究。

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Abstract：Aditioalevies，asaompementaryextesionofolinvies，avebcomeanireasinglyimportantefereeintfor consumerswhenshoppngonineinrecentyears.Iordertoinvestigatetedifereesbetwentheorderofambivalentaditioalreview validityandteualityofflo-upvieoncosurs'tiudsandhaviorsnsopgoe，anexpermetalenala tionwasonductedtoimulateanoineeviesenariodfoursetsfexperimentseedesiged：\"positie-legatie-l\"oitive-lo-aii，dttldd showedthatthereeinatudesndhaiorsinoiesoppingasotsigniiant.Texperimentaldataereaalydadte resultsshowedtatintedyamicchangeofmbivalentaditioalreviepotencyconsumers'productpurchaseintentioisighforte first-egatisiosieaoroiigegaiovs;alitdalve consumers'hgherpurcaseintention;perceivedusefulneshasapartiallymediatedeffectinambivalenaditioalreviewoderandpur chaseintention;peredredibilityasapartiallymedatdfectinambvalentfolloupeviederandpurchaseitentionadabi alentfollow-upeviequalitydpurchaseintetion;andpereivdtrustwortiesshasafullymediatedeectinambivalentfolloupe vieworderandpurchaseintention.Theresultsofthestudyprovidestrategicrcommendationsforcompaniestomanageonlinereviews. Key words：online review;additional review quality; perceived usefulness; perceived credibility; purchase intention

（責(zé)任編輯：田媛苑）