提升新型媒體服務(wù)能力，助力高質(zhì)量發(fā)展

黨的二十屆三中全會《決定》提出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”，這是對主流媒體新階段改革任務(wù)的頂層設(shè)計，為加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展指明了方向。在這個改革的關(guān)鍵節(jié)點，2025傳媒年會以“系統(tǒng)變革智啟未來”為主題在江西撫州召開，匯聚學(xué)界、業(yè)界力量，共同探討在人工智能技術(shù)飛速迭代并深度滲透媒體生產(chǎn)和傳播全過程的背景下，主流媒體系統(tǒng)性變革的創(chuàng)新路徑，對于傳媒行業(yè)科學(xué)謀劃發(fā)展、推動改革落實具有重要意義。筆者作為業(yè)界代表，在該年會上從提升新型媒體服務(wù)能力角度，簡要論述了主流媒體系統(tǒng)性變革的價值邏輯和助力經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實路徑?，F(xiàn)將內(nèi)容進(jìn)一步整理，與讀者分享。

服務(wù)型媒體的概念與意義

服務(wù)型媒體這一概念的提出和闡述，源于筆者在2019年第十四屆中國傳媒年會上的主旨演講。當(dāng)時是媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的第五個年頭，機(jī)構(gòu)媒體圍繞內(nèi)容、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品，在平臺搭建、資源整合、流程改造、技術(shù)升級等方面持續(xù)和精準(zhǔn)發(fā)力，內(nèi)容生產(chǎn)力、媒體傳播力有了明顯提升，但媒體生產(chǎn)傳播同質(zhì)化和有效性兩方面問題隨之凸顯。筆者基于光明日報社融媒體的實踐探索，在傳媒年會上提出“服務(wù)型媒體”概念，圍繞以服務(wù)能力建設(shè)推進(jìn)媒體融合建設(shè)工程，從媒體自身建設(shè)的層面和維度作闡述，希望在媒體融合面臨體制機(jī)制、平臺傳播力和影響力瓶頸的局面下，提示機(jī)構(gòu)媒體可以通過提供媒體服務(wù)，拓展自我生存和發(fā)展的空間。演講內(nèi)容后來整理成文，發(fā)表在《傳媒》雜志上，題目是《增強(qiáng)服務(wù)能力，構(gòu)建服務(wù)型媒體，推進(jìn)媒體融合建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)》。

當(dāng)時梳理的服務(wù)型媒體的概念是：服務(wù)型媒體是以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識貫穿于媒體運轉(zhuǎn)的全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領(lǐng)域、主要受眾，以用戶需求為導(dǎo)向，能充分發(fā)掘優(yōu)勢資源，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務(wù)的新型媒體。筆者認(rèn)為這一定義在當(dāng)下依然適用。

此后，學(xué)界對“服務(wù)型媒體”這一概念有一定反應(yīng)，甚至能看到有高校新聞與傳播學(xué)院將論述“服務(wù)型媒體的意義”設(shè)計為學(xué)碩招生題目，而給出的標(biāo)準(zhǔn)答案，除了筆者論文的幾個要點外，還增加了一個很有邏輯的角度。

這里結(jié)合黨的二十屆三中全會部署的“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的重大改革任務(wù)，筆者想對“服務(wù)型媒體”從概念和邏輯上作一些升維，進(jìn)一步論證主流媒體如何通過整合形成新型媒體服務(wù)能力，在實現(xiàn)自我發(fā)展的同時，助力經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，“新聞 + 政務(wù) ^?+ 商務(wù) + 民生”等媒體融合發(fā)展模式備受關(guān)注。今年5月，國家新聞出版署組織中國報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展案例專家評審時，筆者發(fā)現(xiàn)，各地申報的運營模式創(chuàng)新案例中，有許多都屬于此類，如報社組織團(tuán)隊承接品牌宣推活動、電視臺組隊開展電商直播等，并且申報表格中都列出了創(chuàng)收數(shù)目。這些無疑都是非常接地氣的媒體服務(wù)項目。但與此同時，我們也不得不關(guān)注這樣的媒體服務(wù)項目在接受審計和專項巡視時，其創(chuàng)收的合法性會不會受到質(zhì)疑。這說明提供媒體服務(wù)已不單純是學(xué)術(shù)層面的話題，也成為媒體業(yè)界必須解套的難題，需要大家盡快凝聚共識，以便在實踐層面據(jù)此建立規(guī)范化的制度框架。

提供媒體服務(wù)是主流媒體的核心職能

需要著重強(qiáng)調(diào)的是，“服務(wù)”并非媒體發(fā)展到一定階段才需要具備的新增功能，而是媒體本質(zhì)屬性的應(yīng)有之意。比如，從早期報紙開設(shè)“讀者來信”專欄，回應(yīng)民生訴求；到廣播電臺設(shè)置“熱線互動”節(jié)目，搭建與聽眾的溝通橋梁，再到電視臺推出“民生新聞”板塊和“電視問政”欄目，都是在關(guān)注社會痛點，服務(wù)屬性始終內(nèi)嵌于主流媒體的功能基因中。

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，如今，主流媒體機(jī)構(gòu)已不僅是信息資訊的生產(chǎn)者與傳播者，更成為國家治理現(xiàn)代化的重要參與者和推動者。這種角色的升維，要求我們將媒體服務(wù)能力的表述，更新為新型媒體服務(wù)能力，如此才能更為準(zhǔn)確地概括當(dāng)下媒體自身與媒體服務(wù)能力兩個維度所呈現(xiàn)出的創(chuàng)新特征。

今天的機(jī)構(gòu)媒體，不僅在內(nèi)容形態(tài)和技術(shù)應(yīng)用方面歷經(jīng)了多輪迭代一一從文字、圖片，到短視頻、直播，從大數(shù)據(jù)算法推進(jìn)到人工智能輔助生成內(nèi)容，媒體的傳播載體與技術(shù)工具持續(xù)升級；其自身角色也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，完成了從“傳播者”到“服務(wù)者”的升維，具備了整合社會資源、破解治理難題、引領(lǐng)文化生態(tài)的綜合能力。從本質(zhì)上講，是媒體的服務(wù)能力發(fā)生了重構(gòu)。

融媒體建設(shè)重構(gòu)出新型媒體服務(wù)能力

媒體融合發(fā)展歷經(jīng)十多年，遇到過諸多瓶頸問題，其中部分問題破解不到位，因此在前些年曾有報社負(fù)責(zé)人感慨，“媒體融合是天下第一難事”。

但筆者認(rèn)為，我們更應(yīng)看到融媒體建設(shè)所取得的進(jìn)步。比如，主流媒體在產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)運用、傳播路徑、隊伍建設(shè)等方面的諸多成績和亮點，都值得總結(jié)梳理，也更應(yīng)看到媒體融合發(fā)展的光明前景。過去幾年間，筆者在學(xué)界業(yè)界的專業(yè)講座，僅從媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新角度，探討的話題就從最初的生產(chǎn)工具創(chuàng)新，逐漸拓展到生產(chǎn)方式創(chuàng)新，隨著AI技術(shù)的運用，如今已然延伸到探討生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新。筆者講座的內(nèi)容，都是以業(yè)界創(chuàng)新實踐案例為基礎(chǔ)，從這樣的話題變化，也能反映出媒體行業(yè)在媒體融合發(fā)展方面的巨大進(jìn)步。

接下來，筆者從多元維度論證融媒體建設(shè)促進(jìn)媒體重構(gòu)出新型服務(wù)能力。

首先，國家治理現(xiàn)代化的需求是媒體重構(gòu)出新型媒體服務(wù)能力的核心牽引。隨著國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的推進(jìn)，對多元主體協(xié)同共治的要求日益提高。主流媒體作為連接政府與社會、公眾的重要紐帶，被賦予了更廣泛的服務(wù)職能。從“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，到著力構(gòu)建“新聞 +. 政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”融合發(fā)展新格局，國家治理所需，自上而下，自全局到細(xì)節(jié)，牽引著主流媒體從單純的信息傳播向提供綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型。

其次，技術(shù)革命讓媒體重構(gòu)出新型媒體服務(wù)能力成為可能。移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，不僅改變了信息生產(chǎn)與傳播的方式，更重塑了媒體服務(wù)的形態(tài)與邊界。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，主流媒體能夠精準(zhǔn)識別不同群體的需求，提供個性化的政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等；借助人工智能客服，區(qū)域性融媒體中心可以實現(xiàn)24小時不間斷的民生問題響應(yīng)，大幅提升自身服務(wù)效率。新技術(shù)應(yīng)用，可以說是媒體服務(wù)能力重構(gòu)最堅實的底座。

再次，用戶需求升級是媒體重構(gòu)出新型媒體服務(wù)能力的內(nèi)在驅(qū)動。在當(dāng)前時代，媒體用戶早已不再滿足于被動接受信息，而是渴望獲得更便捷、多元、個性化的服務(wù)。主流媒體不論是出于生存本能，還是增強(qiáng)自身吸引力和影響力的目的，都必須順應(yīng)用戶需求的這種變化，拓展服務(wù)內(nèi)容和方式。比如，一些主流媒體推出的“新聞 + 教育”“新聞 + 健康”等服務(wù)模式，正是為了回應(yīng)用戶在教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的實際需求，希望通過服務(wù)拉近與用戶的距離。

而最后，筆者依舊要強(qiáng)調(diào)，持續(xù)推進(jìn)媒體融合發(fā)展不斷深化，加強(qiáng)融媒體建設(shè)，是媒體重構(gòu)出新型媒體服務(wù)能力的關(guān)鍵路徑。融媒體建設(shè)不僅是技術(shù)層面的融合，更意味著資源、功能的融合。媒體服務(wù)能力重構(gòu)的一個重要維度，就是主流媒體能夠整合政府、社會、企業(yè)等多方資源，將信息服務(wù)與政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等有機(jī)結(jié)合，形成“新聞 + ”的多元服務(wù)模式。這種融合讓媒體服務(wù)能力從單一走向綜合，從分散走向系統(tǒng)，對于媒體發(fā)展而言至關(guān)重要。

從最高層面來理解媒體服務(wù)的格局，能讓我們更具底氣。習(xí)近平總書記在致光明日報創(chuàng)刊70周年的賀信中，明確提出光明日報要服務(wù)知識界。我們深入理解后認(rèn)識到，對于知識分子、文化人、學(xué)術(shù)人而言，最貼心、最到位的服務(wù)當(dāng)屬學(xué)術(shù)服務(wù)。作為思想文化媒體，服務(wù)學(xué)術(shù)發(fā)表、開展學(xué)術(shù)評價，是光明日報義不容辭的核心職責(zé)。

因此，光明日報在做好理論文章報紙版面選優(yōu)發(fā)表的基礎(chǔ)上，舉全社之力承擔(dān)了“思想理論融媒體傳播工程”，又與南京大學(xué)合作，建設(shè)了“思想理論網(wǎng)絡(luò)文章評價系統(tǒng)”（IWaes）。該系統(tǒng)能夠不間斷地推出作品、作者評分等各類榜單，系統(tǒng)還可以輸出給各領(lǐng)域各區(qū)域的機(jī)構(gòu)運用。此外，像光明日報與中宣部宣教局聯(lián)合舉辦的核心價值觀百場講壇，與文旅部非遺司合作開展的中國非遺年度人物評選，承擔(dān)的中國科協(xié)“科普中國”科學(xué)家風(fēng)采項目、北京世園會系列國家園藝宣傳片制作等，均是在服務(wù)重大主題宣傳工作。

能夠順利完成這些服務(wù)項目，前提是媒體必須具備相應(yīng)的能力。而這些新型服務(wù)能力，都是在融媒體建設(shè)過程中逐步打造和凝聚的?？梢韵嘈牛髁鳈C(jī)構(gòu)媒體在媒體融合發(fā)展歷程中，都積累了類似的基于新媒體產(chǎn)品、技術(shù)、傳播等方面的能力，由此也具備整合形成各具特色的新型媒體服務(wù)能力的可能。

推進(jìn)系統(tǒng)性變革，提升新型媒體服務(wù)能力

黨的二十屆三中全會明確提出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任莫高義在2024年中國新媒體大會上指出，評價體系既是度量衡，也是指揮棒；他在2025文化強(qiáng)國建設(shè)高峰論壇圍繞主流媒體系統(tǒng)性變革的主旨演講中透露，將進(jìn)一步完善評價體系，增加本土用戶滲透率等評價指標(biāo)，同時區(qū)分不同區(qū)域媒體進(jìn)行分類評價，讓評價工作更具科學(xué)性。

這無疑給新聞傳媒學(xué)界、業(yè)界下一步關(guān)于評價體系的構(gòu)建，甚至各項指標(biāo)參數(shù)的權(quán)重設(shè)置，提出了富有針對性的意見?？梢灶A(yù)見，在新的評價體系中，對于不同屬性和定位的機(jī)構(gòu)媒體，其提供新型媒體服務(wù)的能力，必定會設(shè)置相應(yīng)的指標(biāo)項，而且權(quán)重占比預(yù)計不會低。

筆者也留意到，多家媒體已經(jīng)公布了系統(tǒng)性變革方案，并且開始體現(xiàn)出提升媒體服務(wù)能力的傾向。例如，多家媒體不約而同地提出了“瘦身健體”的概念，涵蓋合并客戶端、合并頻道，甚至進(jìn)行機(jī)構(gòu)合并等舉措。這些動作的核心指向都是重新整合資源，淘汰落后產(chǎn)能。其中蘊含的邏輯十分清晰，即媒體發(fā)展動力已經(jīng)從主要向內(nèi)激活生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)能向外溢出和布局的新階段，也就是本文所論證的提供新型媒體服務(wù)階段。

今年2月，筆者發(fā)表在《新聞戰(zhàn)線》的一篇文章—《區(qū)域性融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播評價邏輯》中，有一處很核心的表述，即區(qū)域性融媒體建設(shè)必須高度本地化，垂直深耕。套用股市術(shù)語，就是要守住基本盤，重點服務(wù)好本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，服務(wù)好本地社會治理、文化建設(shè)，服務(wù)好本地民生。這一觀點，與莫高義副部長在講話中強(qiáng)調(diào)本土用戶的滲透率，并考慮在評價體系設(shè)計中區(qū)分不同區(qū)域媒體進(jìn)行分類評價，在邏輯層面是一致的。

新型媒體服務(wù)能力助力高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實路徑

上文筆者既論證了新型媒體服務(wù)能力的形成要素和過程，也論證了其助力經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的必要性。那么，新型媒體服務(wù)能力具體可通過哪些路徑，來實現(xiàn)助力高質(zhì)量發(fā)展呢？筆者對此簡要梳理如下。

提供信息與輿論服務(wù)。這是主流機(jī)構(gòu)媒體的傳統(tǒng)職能，也是主體任務(wù)。通過強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)傳播技術(shù)，確保大政方針、關(guān)鍵信息能夠有效地傳遞給受眾，以此有效引導(dǎo)輿論走向，服務(wù)于主流輿論格局的構(gòu)建。在信息爆炸的時代，公眾對于準(zhǔn)確、權(quán)威信息的需求極為迫切。主流媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深入挖掘新聞事件背后的真相，通過精心策劃的內(nèi)容，如深度報道、系列報道、專題報道等，為公眾呈現(xiàn)全面、深入的信息服務(wù)。同時，主流媒體還可以通過積極運用先進(jìn)的信息技術(shù)，如5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等，優(yōu)化信息傳播渠道，以提高信息傳播的精準(zhǔn)度和覆蓋面，讓主流聲音能夠在眾多信息中脫穎而出，發(fā)揮輿論“引領(lǐng)力”，形成“壓艙石”作用。

提供領(lǐng)域、行業(yè)與專業(yè)服務(wù)。針對特色領(lǐng)域、行業(yè)，以及媒體核心用戶群體，可著力建設(shè)細(xì)分用戶平臺。不同領(lǐng)域和行業(yè)有著各自獨特的信息需求和發(fā)展痛點，主流媒體可以基于自身屬性定位，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和整合能力，為這些特定群體提供專業(yè)化、定制化的服務(wù)，以更好地服務(wù)于重點領(lǐng)域能力創(chuàng)新與行業(yè)自治。例如，《光明日報》面向知識界、學(xué)術(shù)界提供特色服務(wù)，建設(shè)思想理論成果數(shù)據(jù)庫、思想理論專家數(shù)據(jù)庫、“中國智庫索引”搜索引擎與智庫資源聚合應(yīng)用平臺等技術(shù)支撐與應(yīng)用服務(wù)平臺，從而更好地以學(xué)術(shù)講政治、以文化講政治，推動形成“學(xué)術(shù)中的中國”“理論中的中國”等。

這些細(xì)分平臺的建設(shè)，不僅能夠滿足不同領(lǐng)域的媒體服務(wù)需求，對媒體自身發(fā)展也具有多重價值。首先，這是媒體實現(xiàn)差異化競爭的重要途徑。在信息過載的環(huán)境下，泛泛而談的內(nèi)容已不是用戶剛需，差異化、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能形成核心競爭力。其次，細(xì)分平臺建設(shè)也有助于媒體積累專業(yè)資源和行業(yè)人脈，形成難以復(fù)制的專業(yè)壁壘。再次，這類平臺往往能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像和需求把握，為進(jìn)一步商業(yè)化運營奠定基礎(chǔ)。

提供黨務(wù)與政務(wù)服務(wù)。以媒體角色助力各級黨委、政府更好地運用創(chuàng)新技術(shù)、新型渠道，實現(xiàn)從傳統(tǒng)“管理”模式向現(xiàn)代化“治理”模式的轉(zhuǎn)型，服務(wù)于政府治理效能的發(fā)揮。

全媒體傳播體系的建設(shè)，相當(dāng)于構(gòu)建起了信息時代的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。因為其全面的覆蓋性、溝通的便捷性、高度的智能性，有望為各級黨委政府提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，協(xié)助其提高運行效率、治理效能。

提供民生與民情服務(wù)。完善便民信息網(wǎng)絡(luò)，努力構(gòu)建“民有所呼、媒有所應(yīng)”的全方位服務(wù)體系。關(guān)注大眾在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中的訴求表達(dá)、精神文化生活滿足、社會交往需要暢通等，為其提供傳遞通道和討論空間。以此助力基層治理與社區(qū)建設(shè)，服務(wù)于人民福祉的保障與增進(jìn)。

結(jié)語

各主流媒體應(yīng)當(dāng)高度重視提供新型媒體服務(wù)，并在媒體融合發(fā)展、媒體系統(tǒng)性變革中，不斷提升新型媒體服務(wù)能力，拓展自身生存發(fā)展空間，形成核心競爭力，同時服務(wù)社會治理、服務(wù)改善民生、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

（作者系中國新聞文化促進(jìn)會副會長）

【編輯：沈金萍】