我國首個養老服務業品牌價值評價國家標準發布實施

近日，國家市場監督管理總局（國家標準委）發布實施《品牌價值評價養老服務業》國家標準（GB/T45491一2025），這是我國首個養老服務業品牌價值評價國家標準。

該標準從有形要素、質量要素、創新要素、服務要素、無形要素5個方面，細化給出衡量我國養老服務業品牌強度的46個指標，提出了開展養老服務業品牌價值評價的模型、方法和流程，為科學規范開展養老服務業品牌價值評價提供指引。

該標準的實施有助于引領養老服務機構不斷提升服務質量、培育服務品牌，更好滿足老年人日益增長的多層次、高品質養老需求，對于養老服務產業規模化、集群化、品牌化發展具有重要意義。

5月7日，中國標準化研究院副研究員萬福軍在‘2025中國品牌日·第九屆品牌發展共創會”上就《品牌價值評價養老服務業》國家標準進行解讀。

養老服務業市場潛力待釋放

方福軍談到，加快發展養老服務業，不斷滿足老年人持續增長的養老服務需求，是全面建成小康社會的一項緊迫任務。養老服務業既是涉及億萬群眾福祉的民生事業，也是具有巨大發展潛力的朝陽產業。中共中央國務院《關于深化養老服務改革發展的意見》，明確提出推動養老服務產業規模化、集群化、品牌化發展。

當前，我國養老服務業面臨諸多挑戰。從行業自身來看，供給結構不太合理，市場潛力沒有充分釋放出來，服務質量也有待提高。這些問題制約著養老服務業的健康發展。

與此同時，我國人口老齡化趨勢日益加劇，“十四五”末老年人口將超過3億，養老服務需求呈現出爆發式增長。在此背景下，全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC532）與全國社會福利服務標準化技術委員會（SAC/TC315）共同推動《品牌價值評價養老服務業》國家標準制定，通過以評促建的方式推動行業標準化。

標準細化46個評價指標

《品牌價值評價養老服務業》國家標準是國家標準委2022年第二批制修訂計劃中的項目，于2025年3月28日正式實施。主要起草單位包括中國品牌建設促進會、中國標準化研究院、民政部社會福利中心。

萬福軍介紹，在編制過程中，2022年8月立項并成立了工作組，隨后從2022年8月到2023年10月，進行了廣泛的調研、研討，并征求意見，覆蓋了20多個省市的相關機構。2023年11月形成送審稿，最終在2025年3月正式發布。

“該標準的適用范圍是對從事養老服務業的機構開展品牌價值評價，明確給出了養老服務業品牌價值評價的品牌強度、評價模型、參與品牌價值評價的基本要求與條件、評價過程等內容。”萬福軍說。

萬福軍進一步介紹，品牌強度是利益相關方所感知的品牌相對競爭力，可以通過某一時間節點對相關維度和指標的非貨幣測量獲得。我們構建了一套全面的養老服務業品牌強度評價指標體系，由有形要素、質量要素、創新要素、服務要素和無形要素這五要素組成，具體包含5個一級指標、13個二級指標和46個三級指標。

有形要素涵蓋組織規模、物質資源、財務特征；質量要素側重于質量管理與客戶管理水平；創新要素涉及服務、管理、營銷方面的創新；服務要素注重服務能力和服務保障；無形要素則包括品牌形象、市場表現及社會責任等。

針對該標準的評價模型，萬福軍說，品牌價值評價是對品牌在某一時間點的貨幣化價值的測算。養老服務業品牌價值一般適宜采用多周期超額收益法，當然，也可以結合評價自的、價值概念和評價對象的特征，選擇成本途徑、市場途徑或收益途徑等其他方法。比如公益養老組織，就更適合采用成本途徑等方法來評價品牌價值。

引領養老服務業品牌化發展

萬福軍談到，該標準評價過程包括明確評價目的，確定評價對象及范圍，確定評價方法的適用性，確定評價模型參數，采集評價數據，執行評價，報告評價結果以及對評價結果的使用。

每一個環節都至關重要，環環相扣，確保評價結果的科學性和公正性。

該標準依據ISO20671國際標準，給出了面向養老服務組織開展品牌價值評價的指標與模型，對推動我國養老服務從基礎保障向品質提升轉變意義非凡，能夠更好地滿足老年人日益增長的多層次、高品質養老需求，引領我國養老服務業朝著規范化、專業化、品牌化方向發展。

“從行業層面來看，這一標準能夠推動養老服務從基礎保障向‘品質提升轉型，進一步規范市場競爭。在機構層面，可以指導養老服務機構進行品牌建設，提升自身的核心競爭力。對于社會價值而言，它能更好地滿足老年人多層次的需求，助力‘健康中國'戰略的實施，也為積極應對人口老齡化國家戰略貢獻力量。”萬福軍說。