游戲出海如何破圈

在傳統實物商品貿易受阻的背景下，擴大服務出口已成為國家經濟轉型的重要突破方向。2025年4月，國新辦發言會在介紹《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》時明確“發展游戲出海業務，布局從IP打造到游戲制作發行海外運營的整個產業鏈的布局。”

出海非坦途。不同國家和地區間經濟環境的差異、文化的深層隔閡、對中國文化產品的負面刻板印象、地緣政治的合規風險等等，讓文化出海面臨重重挑戰。面對重重困難，米哈游的《原神》卻在幾年前就已在全球市場實現文化出圈。這款2020年橫空出世的開放世界游戲，上線一年后，就成功登陸了中國、日本、美國等30多個市場，并進入全球108個國家和地區的暢銷榜前10。據 SensorTower 的數據統計，截至 2025年2月20日，《原神》移動端累計獲得了超過44億美元的收入，海外營收占據其總收入的63%，在全球市場上口碑、品牌、營收等全方位破圈，其在海外的風靡程度，甚至被國外網友戲稱為“中國文化來襲”。

2023年8月15日，米哈游成功入選國家文化出口重點企業名單，其研發的游戲《原神》也入選國家文化出口重點項目名單。這充分彰顯了米哈游在文化出口領域的突出成就和行業影響力。這家成立僅十三年的游戲公司在海外市場的突圍案例對中國文化產業參與全球話語權博弈具有借鑒意義。

投石問路：《崩壞3》初入海外市場

事實上，米哈游的國際化探索早于《原神》，而是在中國游戲市場進入“紅海競爭”的2017年，彼時國內游戲市場增長率持續下降，增長瓶頸愈發明顯，行業格局固化，后發企業突圍困難。作為一家成立還不到5年的年輕公司，米哈游果斷決定將新款產品《崩壞3》投入國際化運營，尋求新的增長點。

《崩壞3》2016年9月在中國市場正式上線，憑借獨特的玩法設計、精美的畫面表現以及出色的運營策略，甫一上市就得到市場的追捧。2017年1月，《崩壞3》推向日本市場，同年10月和11月，又進一步拓展至韓國和東南亞市場。2018年3月，《崩壞3》登陸美國市場。在《崩壞3》快速國際化的過程中，米哈游第一次切身體會在海外市場環境與需求的差異，并認識到文化產品出海并非將產品翻譯成東道國語言即可，而是要面對各個方面的外來者劣勢。

首先是不同國家經濟發展差異導致的用戶使用終端存在較大差異。在中國，由于移動互聯網的高速發展，手機端游戲占據了游戲市場約80%的比重。然而，海外游戲市場的用戶使用終端與中國游戲市場截然不同。根據游戲市場研究機構 New Zoo發布的2020年《全球游戲市場報告》，2020年全球游戲市場規模為1749億美元，手游市場規模為863億美元，只占總游戲市場規模的49%。歐美發達國家有較多用戶擁有較高的可支配收入，能負擔得起高端游戲設備的消費，對游戲品質和體驗的要求也更高，為此購置了電腦和游戲主機，所以高質量的端游和主機游戲在歐美市場占主導，《崩壞3》作為一款手機游戲在歐美市場的增長空間顯然有限。即使是在較多使用手機玩游戲的市場，由于經濟發展狀況存在差異，網絡條件和用戶的手機配置也差異巨大，導致對游戲的要求也存在較大差異。與東亞三國的市場不同，以東南亞為代表的新興市場國家，網絡基礎還不完善，不少用戶還在使用低端手機，網絡帶寬也有限，硬件條件制約了游戲的體驗，《崩壞3》登陸東南亞市場初期，游戲4GB的完整包對于這些地區玩家來說過于龐大，導致下載失敗率超五成，游戲過程中卡頓明顯，用戶意見很大。要在海外擴大用戶基礎，米哈游必須適應更多使用場景。

其次是文化距離帶來的價值觀差異。從發行至2020年9月，在中國大陸以外《崩壞3》81%的玩家仍集中在與中國價值觀相似的亞洲市場，美國這個重要游戲消費市場的玩家數不及海外總用戶數的5%。這與游戲的價值觀不無關聯，《崩壞3》的主角為了守護世界、對抗崩壞，團結一致相互合作，這種集體主義精神在崇尚集體主義的中國、日本、韓國等亞洲國家和地區容易引起玩家共鳴，但對看重個人英雄主義的西方玩家而言，有很強的距離感，有些元素甚至與當地的宗教觀念存在潛在沖突，導致玩家難以認同，進而影響到這款游戲在西方市場的接受度和傳播效果。

最后是文化距離導致的產品表達差異。除了文化距離導致的價值觀差異外，產品表達上的差異也使得《崩壞3》在東亞市場的受歡迎程度遠高于西方市場。比如，一些具有東方特色的典故或文化符號，直譯給西方玩家時可能產生誤解或失去原有的文化內涵，游戲內容就無法準確傳遞，從而進一步影響用戶體驗。比如《崩壞3》中的中國風角色“符華”，她的核心技能是“太虛劍意”，其中的“太虛”源自中國古代“太虛無形，氣之本體”的哲學概念，被直譯成“GreatVoid Sword Intent”后，西方玩家僅理解為“巨大虛空的劍之意圖”，不僅無法領悟原本蘊含的古代哲學思想，而且覺得非常古怪。《崩壞3》劇情中出現不少“龍”相關的意象，如服飾上的龍紋、技能中的“龍鳴九霄”、道具中的“龍紋護符”等，出現的“龍”被直譯成“dragon”，在中國，龍是祥瑞、尊貴的象征，但在西方，因“dragon”在《圣經》中有“撒旦化身”的文化認知，龍被認為與邪惡相關，導致西方玩家對角色形象的誤解。

這些問題讓《崩壞3》出海初期曾遭遇不小的挫折，即使后來做了相應的補救和調整，有些問題仍未完全解決。經歷這一過程，米哈游意識到后續的產品如果不能克服這些問題，它們很可能會成為公司進一步拓展海外市場的絆腳石。

跨平臺開發：突破使用終端壁壘的技術攻堅

《崩壞3》只在手機端發行面臨的市場局限性，讓米哈游意識到僅依托單一平臺難以滿足全球范圍內多元化用戶的需求。因此在《原神》立項之初，公司便明確將其定位為一款多平臺的開放世界游戲，即游戲全面兼顧移動端、PC端和主機端，以“全端覆蓋”突破經濟距離衍生的用戶使用終端壁壘。游戲可同步運行于主機端、電腦端及移動端，并實現賬號數據全平臺互通——玩家可在手機、主機、PC間自由切換，徹底打破游戲終端形成的市場割裂。

然而，這一戰略意味著極高的開發難度和開發成本。2020年8月29日，《原神》官方賬號在油管（Youtube）發布的幕后視頻中，米哈游技術總監弋振中表示：“要制作一款多平臺的開放世界游戲，開發的復雜程度非常高。我們必須站在多平臺的視野去思考游戲的制作，了解各個平臺的優缺點。確保我們的游戲既能夠在 PC、移動和主機平臺都能順暢地運行，又能夠發揮各個平臺的硬件特性。比如技術和美術團隊一起開發圖形功能的時候，首先需要制定一個全平臺的綜合解決方案，并且為每一個平臺選擇合適的技術實現，基于此，各平臺分別制作合適的美術制作規范，最后，才著手進行功能的實現和美術資源的制作。制作完成以后，技術團隊需要進行驗收和檢查，為此團隊也開發了多平臺的自動化檢測工具。”經過三年多時間的開發，花費了近一億美元的巨額開發成本后，米哈游史無前例地實現了《原神》的跨平臺互動。

同時，針對《崩壞3》在低端設備中運行遇到的問題，米哈游為《原神》開發了深度優化的精簡版本。通過更先進的文件壓縮算法對角色模型、貼圖等核心資源進行無損壓縮，最大化減少安裝內存；同時搭載智能內存調度機制，根據游戲運行實時需求，動態分配和調整內存資源，避免內存過度占用和浪費。這套技術組合拳，成功讓東南亞、拉美等新興市場玩家突破硬件條件的約束，暢享《原神》的探索樂趣。

依托跨平臺技術攻堅與下沉市場適配策略，《原神》成功將經濟距離導致的用戶使用終端壁壘轉化為多端協同優勢。據知名游戲數據平臺Data.ai數據顯示，其上線首月日均活躍用戶達驚人的919萬（見圖1），是《崩壞3》上線日最高峰值的四倍以上，且919萬日活用戶中，中國區僅貢獻了16萬，彰顯了這款游戲在全球范圍獲得的高人氣及高度認可。在移動端之外，首年PC與主機端月活用戶分別達352萬與272萬，位列當年全球游戲第28名。上述數據印證了《原神》成功突破了用戶使用終端壁壘，實現了中國游戲在多端多地區市場的全維度滲透。

圖1 《原神》上線首月日均活躍用戶數量

精心設計：文化共生替代文化對立

為實現開拓全球市場的目標，米哈游在開發之初就將《原神》定位為一款能夠跨越文化界限的游戲。為了跨越文化距離帶來的價值觀差異，米哈游打破了以往游戲依托單一文明的視角，巧妙地構建一個多元文化共存的幻想世界作為游戲的藍本。

游戲以提瓦特大陸為背景，玩家將扮演一位名為“旅行者”的角色在這個廣闊無垠的開放世界中自由探索，與形形色色的角色相遇，并攜手共同展開一場場驚心動魄的冒險。提瓦特大陸上有七個國家，分別為蒙德、璃月、稻妻、須彌、楓丹、納塔和至冬，每個國家都代表著一種獨特的元素，并擁有著各自獨特的地理環境和文化特色。這七個國家在現實世界中也有著相應的文化對應（見表1），每個國度的視覺風格都有著現實文明的參照，并擁有各自獨特的主題和色調，既彰顯了各自文明的民俗特色，也契合了該國度的主線劇情風格和調性。提瓦特大陸七國在設定和敘事上，巧妙地呼應了現實世界中大量的神話原型。隨著游戲版本的開放，歐洲元素、中國元素、日本古典元素，乃至古波斯、古印度、阿拉伯文明元素都紛紛融入其中，使得不同文化背景的玩家都能在游戲中找到共鳴。值得注意的是，這些文明元素的融合不僅體現在游戲主線敘事上，更通過游戲人物著裝、背景建筑、音樂和美術設計等細節對相應文明做了精確呈現。

表1 《原神》各國原型及元素參考

除了主線敘事背景，《原神》設計的游戲主題價值觀也巧妙地萃取了東西方文明的最大公約數，比如自由意志、契約精神、智慧傳承、抗爭宿命、探索本能與生命尊嚴等，基于這些人類命運共同體共同的價值觀搭建了可交互的游戲。比如《原神》在稻妻城邦的設計中，選擇“永恒”這一核心命題完成了對日本文化基因的創造性轉譯，當雷電將軍為追求永恒而凍結國度時間，玩家需通過“千手百眼”任務解開“永恒即永恒之敵”的悖論——這既是對日本物哀美學“瞬間即永恒”的現代表達，又暗合全球玩家對“變革與守舊”的共同思辨。抽象的共同價值與游戲機制深度綁定的設計，引發最廣泛的共鳴。

以多元文明敘事為表，以共同價值接口為里，巧妙的主題設計讓《原神》成為了一個文化的大熔爐，縮小了文化距離帶來的價值觀差異，讓全球玩家既都能在這個虛擬世界中找到歸屬感與共鳴，又能在平等敘事中保持探索不同文明的新鮮感。而在游戲細節上對多元文化的尊重提升了游戲的內涵，贏得了全球玩家的喜愛和贊譽。

同頻基因：本地化表達的前瞻布局

針對文化距離導致的產品表達差異，米哈游團隊在開發初期就把其作為突破的重點，他們做了一個前瞻性的決策，摒棄了傳統“后期翻譯”模式，而是在游戲開發初期，就將游戲本地化作為核心要素納入考慮范疇，而非游戲制作完成后再進行簡單的語言轉化。這意味著，從游戲的世界觀構建、角色設計、劇情編寫到游戲內文本、音頻及視覺元素的創作，都需要以最貼近當地玩家文化背景和語言習慣的方式呈現。這無疑是一項龐大而復雜的工程，它不僅要求開發團隊具備高超的跨文化交流能力，還需要投入大量的人力資源和制作成本。然而，米哈游堅信，這樣的投入是成功出海必不可少的一環。

一個典型范例是溫迪角色在蒙德城“千風佳釀”劇情中的演繹——中文版采用傳統詩歌朗誦形式，英文版則創新融入迪士尼音樂劇風格，由配音演員重新譜曲演唱。這種貼近玩家欣賞習慣的創作引發海外玩家強烈反響，僅一個相關二創視頻就在YouTube獲得超130萬次播放。當玩家不再因為表達障礙錯過游戲精彩細節，就能全情投入，與游戲世界產生更深刻的鏈接，有玩家評論稱：“英文配音讓蒙德城的自由之風吹進了我心里。”

這類深度文化適配的例子還有很多，比如日本版雷電將軍的臺詞融入能劇吟唱技法，阿拉伯版須彌智者對話引用《卡里萊和笛木乃》寓言，德語版本則借用歌德詩歌的韻律改寫角色臺詞。這種針對不同市場重構角色表達的精細化處理產生了極高的市場反響。

在國外知名的社交新聞站點和動態社交媒體平臺 Reddit 上的評論顯示，78%英語玩家認可本地化質量，37%認為“超越本土游戲敘事”。根據Sensor Tower監測，“千風佳釀”劇情上線當日，美國、加拿大、英國三國的活躍用戶數從56萬飆升至86萬，增幅達54%；單日收入從30萬美元躍升至100萬美元，創下非版本更新日的收入紀錄（見圖2）。在Reddit平臺，關于本地化質量的討論帖中，78%玩家給予積極評價，一位用戶寫道：“當我發現英文版《千風佳釀》的押韻結構完美復刻了莎士比亞十四行詩的節奏時，我就知道這不是簡單的翻譯。”米哈游的本地化戰略最終在商業與口碑層面均取得突破性成果。

圖2 “千風佳釀”活動期間美英加三國日均活躍玩家及收入情況

更深遠的影響在于文化價值的雙向滲透。當歐美玩家為蒙德騎士精神熱血沸騰時，他們也在無意識中接納璃月的契約倫理；當日本用戶驚嘆于稻妻的美學精度時，中國傳統“宵燈”等民俗儀式也通過角色劇情完成了跨海傳播甚至掀起流行。這種從“文化輸出”到“文明共生”的躍遷，昭示著米哈游創造的中國IP出海走出了一條不一樣的路——不是消解獨特性，而是尊重差異，讓差異成為連接世界的紐帶。

品質即話語：自信破解來源地劣勢

作為來自新興市場國家的開拓性產品，《原神》在成熟市場自然無法規避來源地劣勢。當《原神》在2020年9月28日全球公測時，針對“中國制造”的偏見指責在歐美游戲社區興起。Reddit熱門帖子《原神：塞爾達復制品還是新產品？》單日涌入5000條評論，37%的指控直指其“抄襲日本游戲《塞爾達傳說》”，甚至有玩家口出妄語：“若這是歐美游戲，人們會稱其為創新；但來自中國，只能是拙劣模仿。”Sensor Tower數據顯示，游戲在美首月下載量僅為日韓市場的三分之一，收入遠低于預期——這背后是深植于行業認知的“來源地劣勢”：中國游戲以往被貼上“低質模仿”的標簽，即便《原神》的開放世界設計早已突破傳統框架。

但米哈游未被這些負面刻板印象擊垮，而是利用其本身游戲的多元文化融合主題，將中國文化注入到產品內，用高品質的內容將文化排斥變為文化接納。游戲中的璃月國度彰顯著東方美學的魅力：“鐘離”角色登場時讓西方玩家新奇的傳統說書式劇情演繹，以及由上海京劇院藝術家配音的“云堇”唱段《神女劈觀》，輔以悠揚的中華傳統奏樂，在“璃月”中營造了濃厚的中華傳統文化氛圍，極大地提高了劇情的吸引力和沉浸感。團隊沒有采用西方熟悉的意譯命名（如將“LiYue（璃月）”譯為“DragonLand”），而是堅持“Xingqiu（行秋）”“Ganyu（甘雨）”等拼音直譯。

這種對文化本真的執著雖在最初提升了認知門檻，但借助高品質內容傳遞的文化自信又吸引著玩家探索，YouTube上《璃月角色發音指南》因此爆火，累計298萬次播放的背后，是玩家自發學習游戲拼音發音行為折射出的獵奇心向文化認同的悄然轉化。《神女劈觀》唱段在YouTube獲得1128萬次播放，其中一則評論獲得了4.1萬人的點贊，內容是“支持他們聘請專業的戲曲演員并堅持他們的文化，希望看到更多的這樣的內容。”另外一則獲得 2.6 萬人點贊的評論則表示“制作精良，讓人難以置信，愿其他地區未來的角色和故事情節也保持這樣的高水準”。

《原神》用高品質的內容最終完成了這場文化逆襲。2020年12月1日，即鐘離角色正式上線當天，游戲的日收入便達到1031萬美金的高位，對比11月29日的210萬美金的收入提升了近五倍。米哈游用高品質內容消融了偏見，以文化自信重構西方用戶的文化認知，不僅獲得了用戶認可，也獲得了全球行業和媒體的廣泛贊譽。

2022年3月17日，《紐約時報》在官網及推特上發布長文，標題為《來自中國的原神，在電子游戲中擊敗了日本》。文章指出，《原神》是目前世界上最熱門的手機游戲之一，它的成功表明，在年產值2000億美元的全球電子游戲產業中，力量平衡正在發生轉變，中國開發商向海外尋求增長，在某些方面已經開始超越日本。全球規模和影響力最大的游戲娛樂媒體之一IGN（Imagine Games Network）對《原神》打出了罕見的9分高分，在IGN的評分系統中，這一分數代表著“驚艷”的評價。此外，《原神》也屢獲多項國內外大獎，包括 App Store年度游戲、Google Play年度游戲及 TGA“最佳移動游戲獎”等。

這場從“中國制造”到“中國創造”的蛻變，在數字產品領域為中國文化贏得了一席無需辯解的話語權。

制度距離：成長之后的新挑戰

當米哈游憑借《原神》沖破經濟與文化壁壘后，制度距離帶來的外來者劣勢開始出現。2025年1月，美國聯邦貿易委員會（FTC）指控米哈游旗下《原神》的海外游戲開發商Cognosphere存在“欺騙性營銷”及“違規收集13歲以下兒童數據”。這一事件凸顯出中國企業全球化進入深水區后的挑戰——即便技術和內容等實力征服了市場，制度距離帶來的外來者劣勢仍可能損害商業成果。

一方面，在國際市場成長起來的米哈游面臨更細致監管的剛性約束。美國具有嚴苛而細致的消費者保護法律體系，對商業營銷真實性、透明性要求極高，對于成長于該領域監管相對寬松的中國市場的米哈游，無疑又是新的課題。在《原神》的抽卡機制中，盡管基礎概率標注為0.6%，但“保底機制觸發條件”“多角色抽卡池權重分配”等關鍵信息未充分披露，玩家往往對獲取“五星”角色的實際難度和所需花費缺乏清晰認知，投入大量金錢后卻難以如愿獲得。這涉嫌違反美國《消費者公平法案》對“實質性信息透明”的要求——要求企業以“普通消費者可理解的方式”披露所有影響決策的變量。而在兒童隱私領域，美國《兒童在線隱私權保護法》規定，收集13歲以下用戶數據需獲得“可驗證的父母同意”，但米哈游通過設備ID、IP地址等隱性信息抓取，觸碰了美國社會對兒童權益的制度性敏感。

另一方面，米哈游還面臨著消費觀念差異的隱性影響，更深層的沖突在于社會心理與價值倫理的錯位。美國消費者在長期市場教育中，形成了對“程序正義”的執著——他們將抽卡概率視為契約的一部分，期望能夠清晰知曉概率和成本，以作出理性消費決策。米哈游源自國內市場的運營邏輯，仍將“氪金模糊性”作為用戶留存策略，這種認知錯位在北美引發價值倫理危機。當玩家發現“90抽保底”的實際成本可能高達200美元（約合3單648人民幣）時，“誘導消費”的輿論指控迅速發酵。而兒童隱私事件更觸發文化價值觀的連鎖反應，受國外媒體長期渲染，美國家長對“中國公司+數據收集”的聯想，激發出“技術監控”的集體焦慮，即便米哈游承諾數據僅用于反外掛系統，品牌信任度仍在事件后暴跌。這場信任瓦解揭示了非正式制度的隱性威脅——其破壞性深植于對程序正義與信息對稱的社會認知。

這場風波最后以和解協議收場，米哈游同意支付2000萬美元罰款，還需實施一系列改進措施，如禁止16歲以下的兒童在未經父母許可的情況下購買抽卡道具、禁止歪曲抽卡機率、價格和功能、披露多層的抽卡機率和充值兌換率等。這一事件所導致的信任修復成本遠超罰款本身。

結語

中國企業的全球化征程，實質是應對外來者劣勢的動態過程，米哈游的出海歷程就為中國文化產品出海繪制了一幅“遭遇并克服劣勢”的戰略地圖。從《崩壞3》到《原神》，米哈游的案例揭示了外來者劣勢并非靜態不變的，而隨企業國際化進程演變。在初入期，經濟發展情況差異導致的用戶使用情境壁壘以及來源國劣勢成為企業出海首先面臨的難題；在市場快速拓展階段，文化距離導致的價值觀差異和產品表達差異成為獲得市場廣泛接受的主要隱形障礙；而在產品的市場影響擴大后，制度距離帶來的外來者劣勢又上升為核心風險。

米哈游的出海征程也提供了外來者劣勢的破局路徑：經濟距離帶來的硬件鴻溝需以技術硬實力跨越，以實現全市場滲透優勢；文化距離的打破并不是靠抹平差異，而是靠尊重差異、打造高品質內容的軟實力征服；而在應對制度距離帶來的外來者劣勢上，需要同時關注顯性的正式制度與隱性的非正式制度約束，對二者都做足準備。

對米哈游來說，現實挑戰才剛剛開始——如何讓“中國創造”不僅被玩家喜愛，更被東道國規則接納，這或許是中國文化產品出海必須跨越的最大障礙。