職業本科大學微信公眾號的傳播影響力實踐研究

一、微信公眾號概述

（一）定義

微信公眾號，提供內容發布與傳播的渠道，無論是個人還是機構，都能注冊和管理自己的微信公眾號，借此向粉絲推送文字、圖片、音頻、視頻、投票、卡券多種形式的內容，實現更為直接的互動與交流。相較于傳統媒體單向傳遞信息的方式，微信公眾號賦予受眾更為主動地參與和反饋的機會，使信息傳播變得更加迅捷與便利。微信公眾號還具備數據分析功能，幫助運營者了解用戶行為，優化內容及服務策略，目前已經成為信息傳播的重要平臺。

（二）特點

在信息傳播上，微信公眾號的便捷性尤為突出。用戶能隨時隨地通過手機輕松訪問和瀏覽公眾號的內容，加速信息的傳播，也激發受眾的主動參與。師生可以隨時接收和閱讀公眾號所發布的內容，有效提升信息的時效性。互動性，指平臺提供評論和點贊多種互動功能，使粉絲能進行積極地交流，加強相互間的聯系。

二、職業本科大學微信公眾號的傳播價值

（一）信息傳播

對于學校來說，官方微信公眾號的基本功能是向訂閱用戶傳遞學校新聞、教育政策更新、招生信息、學術活動通知等各類信息。用戶通過朋友圈和群組進行轉發，使得公眾號發布的內容具備快速傳播和廣泛覆蓋的特性，形成二次傳播，進一步擴大信息的傳播范圍和影響力。微信公眾號擁有龐大的用戶基礎和極高的用戶活躍度，通過圖文、視頻、音頻等多種形式，可以根據不同的信息類型和受眾偏好，選擇最合適的呈現方式，及時、準確地傳遞學校的最新動態、教育政策、招生信息。微信公眾號可以作為學校與校友、企業、家長等社會各界的溝通橋梁，定期發布學校的發展動態、成就故事、合作機會，學校可以維護與校友的關系，吸引企業的關注和支持，還能保持與家長的有效溝通[]。

（二）思想引領

在思想引領方面，微信公眾號具有不可替代的價值，可以將大學的辦學理念、教育方針和人才培養目標以圖文并茂的形式，傳遞給廣大師生和社會公眾，拓展學校的思想教育內容，增強思想教育的時效性和影響力。其中，校園網絡文化重點圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想的學習和社會主義核心價值觀的宣傳，可以推出重溫《共產黨宣言》等馬克思主義經典著作，以緬懷馬克思偉大的品格與歷史貢獻，深入理解馬克思崇高的精神與光輝的思想，感受馬克思主義的真理力量，深入報道我校在習近平新時代中國特色社會主義思想指導下，立德樹人育才的使命擔當，充分展現各族師生銘記囑托、關心國家、志存高遠、團結互助、奮勇向前的精神風貌。而且，微信公眾號的傳播不受時間和空間的限制，學生能隨時隨地獲取學校的思想教育資源，能保證思想引領工作的連續性和全面性[2]。

（三）形象塑造

微信公眾號作為官方信息發布平臺，不僅是信息傳遞的工具，更是學校形象塑造和文化傳播的重要載體。通過精心策劃的內容，展示全校師生的精神風貌，還為思想文化的交流提供良好的渠道，展現學校的教學實力、科研成果、校園文化等多方面的特色與優勢，能塑造出獨具特色的校園文化形象，也為外界了解學校的教學實力、科研成果以及校園文化提供直觀的路徑，還能增強師生對學校的認同感、自豪感和幸福感，這種積極的校園文化形象，可以樹立專業、現代化的大學形象，增強社會對學校的認知和信任。

三、提升職業本科大學微信公眾號傳播影響力的策略

（一）以需求為導向打造吸引力內容

在微信公眾號的市場中，每天都有大量的推文呈現在受眾面前，各類公眾號層出不窮，如何在如此眾多的推文中脫穎而出，吸引公眾的關注，是傳播者在內容設置時必須考慮的關鍵問題。

校園微信公眾號是學生獲取校內消息的重要途徑，校園公眾號可以發布校內通知和相關咨詢，在過去，高校依賴紙質文件和會議，傳統傳播方式來傳遞信息，限制工作效率，也增加校園的成本投入。在互聯網信息高度發達的時代，相關通知信息，可以直接發布到網絡上。內容的策劃和創作，必須深入理解和分析目標受眾的核心需求和興趣點，精準定位不同群體的需求，提供相關人員感興趣并帶來實際價值的信息，如果這些信息與受眾有密切關聯，圍繞本校的校園資訊、學生信息查詢、提供學生日常學習所需的電子數據下載、就業指導、職業規劃講座等內容，能直接滿足受眾的學習和工作需求，吸引學生主動點擊查看，在一定程度上提升公眾號的關注度。傳播方式可以采用圖文并茂、視頻直播、音頻播客來豐富內容的表達方式，能提升學生用戶的閱讀興趣，還能增加內容的傳播范圍[]。

為提升傳播影響力，微信公眾號還可以通過設置互動話題、開展線上活動方式增強用戶的參與感和互動性，提高學生用戶的活躍度和黏性，通過學生的分享和傳播，擴大公眾號的影響力。

（二）挖掘受眾興趣點

校園資訊是高等院校微信公眾號的主要內容，其內容多集中在廣受歡迎的主題上，去除招生宣傳信息后，校園資訊類推文的閱讀量普遍較高，且點贊率也相對可觀。比如，山東外事職業大學的推文《在西航2020校園歌手大賽終局之戰即將唱響，“網絡人氣王”》的閱讀量高達46505次，遠超其他推文。

因此，從學生的角度出發，通過問卷調查、數據分析、用戶訪談方式收集和挖掘學生感興趣的內容，對受眾興趣進行深人了解，針對性地策劃和創作內容，報道與學生生活、學習和娛樂密切相關的信息，并緊跟時代熱點，注重流行元素的運用，當學生對內容產生興趣并產生共鳴時，便會積極進行轉發、點贊和留言等互動，進而增強受眾的使用黏性，實現推動宣傳效果。或者分析公眾號后臺的數據，如閱讀量、點贊量、轉發量和用戶留言，來識別哪些類型的內容更受學生歡迎，哪些主題更容易引發學生的興趣和互動。對于潛在考生用戶，可以詳細介紹學校的教育理念、專業設置、師資力量和就業情況；對于校友，可以分享學校的新發展、重要成就和校友活動；對于教職工，可以提供教學科研的支持信息、學校管理的最新動態以及專業發展的機會。

為應對市場需求，持續監測和評估傳播效果，公眾號應不斷優化平臺功能。目前，各類微信公眾號均采用自定義菜單、群發消息、投票問卷功能，豐富的功能插件為發布者與受眾之間的互動，提供強有力的技術支持，通過實時互動技術可以更緊密地與受眾建立聯系，降低運營成本并提高效果。從學生的角度看，公眾號的優化更加強化了學生的自主和沉浸式的體驗，增強了學校與受眾之間的連接和共鳴。

（三）從融合視角打好組合拳

高校的宣傳工作，需要依賴融媒體宣傳矩陣的共同作用。職業本科院校要多渠道融合，打破單一傳播路徑的局限，開展“一帶多”的媒介互動，利用微信公眾號與其他社交媒體平臺如微博、抖音、B站的聯動，借助這些媒介所積累的用戶群體，靈活運用多種傳播方式，形成多平臺、多渠道的傳播網絡。

目前，許多高校的公眾號已鏈接視頻號和抖音號，充分發揮公眾號作為紐帶的特性，結合各個平臺的用戶基礎，打破媒體平臺間的壁壘。微信公眾號發布詳細的文本信息和圖文并茂的內容；微博根據話題，發起相關話題討論，進行實時互動和熱點話題的傳播；抖音和B站能以短視頻和長視頻的形式，展現學校的各種活動與風采，還能通過彈幕和評論功能與用戶進行深度互動，進一步提升用戶的參與感和歸屬感。這樣以更生動、直觀的宣傳形式，實現用戶的雙向流通，還在潛移默化中提升學校的知名度和影響力[4]。

（四）把握傳播時機凸顯傳播的有效性

運營官方微信公眾號以弘揚和傳播大學精神的關鍵在于，把握新媒體傳播的時機與規律。要遵循新媒體傳播的特點，創新傳播方式，通過優化內容排版、精準投放以及定期評估，讓更多的人了解并傳承職業本科院校的精神。

要深入研究新媒體傳播的規律，把握傳播時機規律，突出傳播推廣實效，制定切實可行的院校精神推廣方案，關注內容的適量把控，綜合運用圖片、音頻和視頻多媒體元素，全面掌握學生群體的信息需求。了解用戶的閱讀習慣和活躍時間，選擇最佳的發布時間，用戶在早晚高峰時段和周末時間的活躍度較高，在這些時間段發布重要或熱門內容，能獲得更高的閱讀量和互動率。要根據不同的內容類型，選擇合適的發布時間，比如校園活動預告，要在活動開始前的一周內提前發布，但緊急通知，就應立即發布，確保信息的及時傳達。

要善于抓住熱點事件和時間節點，優化新媒體平臺的排版設計，突出與學校的相關內容相結合的重點內容，提升閱讀體驗和文章的可讀性，增強視覺效果。比如，在畢業季、招生季關鍵時期，加大相關信息的推送力度，吸引目標受眾的關注，在節假日，發布相關節慶主題的內容，增加與用戶的互動。

要注重內容的持續性和連貫性，定期發布高質量的內容，避免內容的間斷或過度集中，保持與用戶的穩定互動，培養用戶的閱讀習慣和忠誠度，并在文章末尾設置分享按鈕和轉發提示，激勵用戶將感興趣的內容分享給朋友或朋友圈，來提高內容的傳播廣度和深度。

（五）提高微信平臺的多樣化服務品質

大學應收集用戶對現有服務和內容的意見和建議，從而精準定位服務改進的方向，職業本科大學的微信公眾號，不應只限于發布學校新聞和活動通知，還要涵蓋學術研究、行業動態、學生生活、職業發展指導多個領域。其中，定制化菜單，可以鏈接到最新的學報會議動態、行業信息、期刊官網、QQ群、論壇和微博多元化平臺，還能實現多媒體互動。比如，微信公眾號的第一欄菜單“直播”涵蓋圖片和視頻，第二欄菜單“投稿”提供郵箱投稿、網站投稿或在線索取雜志的鏈接，第三欄“商城”設置相關書籍，第四專欄，開設專欄、邀請行業專家進行線上講座、分享學生實踐案例、展示校園文化活動，以此來滿足不同用戶的偏好，增強微信平臺的多樣化服務。

引入評論功能，增加文章投票功能和評論選項，讀者能即時表達對文章的看法，公眾號管理者可以篩選出有價值的讀者觀點并進行展示，進而促進讀者之間、讀者與作者以及讀者與編輯之間的互動。也可以建立活躍的微信社群，如專業討論組、校友交流群，推動公眾號的發展朝著更加良好的方向前進。職業本科大學微信公眾號，可以根據用戶的需求和興趣，提供個性化的內容推薦和服務，針對不同專業的學生，推送相關的職業規劃、實習信息、就業指導內容，并通過數據分析，了解用戶的閱讀習慣和偏好，精準推送內容，提升用戶的滿意度[5]。

為確保微信公眾號的穩定性和安全性至關重要，加強數據保護措施，保障用戶信息的安全，并要進行定期更新和維護平臺，防止技術故障影響服務的正常運行。

（六）確保所有推文語言風格統一，內容前后連貫

微信公眾號內容來源包括自采、網絡整合重組及校園媒體轉載，鑒于職業本科大學微信公眾號受眾大多為90后和00后在校生，偏好青春活潑的語言風格，他們對生硬表達不易接受。自采文章通常能做到語言活潑，但整合重組和轉載內容因較少改動，正文內容語言生硬冰冷，只是簡單截取概括原推文，難與自采推文風格匹配，使得學生僅粗略瀏覽，影響傳播效果。因此，職業本科大學微信公眾在處理不同來源內容時，應調整語言風格，確保整體風格一致，進而增強推文的吸引力和可讀性，提升公眾號的傳播影響力。

四、結語

綜上所述，由于人們媒介使用習慣的轉變，高校官方微信公眾號已經逐漸成為師生獲取校園信息的重要平臺。微信公眾號能有效整合校園資源，傳播教育理念，增強與學生、家長及社會各界的互動。因此，傳播者必須明確受眾定位，不斷提升內容的創新性，強化互動交流，可以顯著提升其微信公眾號的傳播效果，進一步擴大其在社會中的知名度和影響力，同時也為高校的精神文明建設，提供宣傳支持。隨著新媒體技術的不斷發展，職業本科大學應繼續探索更多創新傳播方式，來持續提升其社會影響力。

參考文獻

[1]何雅芹.微信公眾號在大學生網絡思想政治教育中的應用探究[].新聞研究導刊，2024，15(13):167-169.

[2]吳栓虎.新媒體時代高校微信公眾號傳播價值與運營策略—以內蒙古大學官方微信公眾號為例新聞論壇，2023，37(02):112-114.

[3]黃徐謙敏.融媒體環境下職業本科微信公眾號傳播實踐研究[].漳州職業技術學院學報，2023，25(02):46-51.

[4]秦樂樂，魏殿恩，劉宏萍，等．思政教育視域下依托高校微信公眾號傳播大學精神的實踐探索一—以北京交通大學研究生微信公眾號為例].中國科技期刊數據庫科研，2024(10):105-110.

[5]李寶川，雷文溫，李活瓞.高校學報微信公眾號提升傳播影響力的策略.黎明職業大學學報，2024(02):79-86.

本文得到以下項目支持：2024年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“職業本科大學微信公眾號的傳播影響力實踐研究”（2024KY1943）。

（作者單位：廣西城市職業大學）