中國汽車市場的網絡外部性及其應用

摘 要：網絡外部性來源于市場中消費者的網絡效應，又稱為消費外部性、消費規模效應、網絡效應，它往往引發正反饋的消費效應，導致“贏家通吃”的市場格局。文章描述了網絡外部性的基本概念和理論，通過一些數學模型說明了網絡外部性效應的原理，以實際案例通過網絡外部性理論解釋了中國汽車市場的一些爆發性增長的現象，提出了網絡外部性理論在汽車市場的應用。

關鍵詞：網絡外部性 消費規模效應 市場競爭 汽車市場 顧客價值

1 緒論

具有網絡外部性特征的產品價值會隨著該產品其他消費者數量的增加而增加。比如，在移動通訊時代，微信通過導入QQ用戶、電話用戶、附近的人、搖一搖等方式快人一步建立了最大的用戶規模，使得后來的新用戶在選擇移動即時通訊應用時由于微信上的朋友、同事和商業機構更多只能更傾向于微信，又反過來進一步擴大了用戶規模，強化了其通訊網絡價值，最終擊敗了更早推出的競爭對手，壟斷了移動即時通訊應用市場。通訊網絡、交通網絡、互聯網等網絡無疑均具有網絡外部性，而許多無形網絡同樣也可以具有顯著的網絡外部性特征，例如，購買某品牌汽車用戶越多，此品牌價格下降、品質改進、服務增加、產品種類的增多都會給消費者帶來正的效用。具有網絡外部性特征的市場中的產品可以形成自我增強的良性循環，引發“馬太效應”，將競爭對手遠遠拋在后面。

文章通過實際案例驗證汽車市場的網絡外部性以及利用網絡外部性的相關研究成果提出其在汽車市場中的應用建議，引導汽車企業利用網絡外部性來創造客戶價值并建立競爭優勢。

2 網絡外部性的理論回顧、網絡外部性消費特征以及網絡外部性效應

網絡外部性理論是關于由于消費規模帶來的正外部性的理論，即消費者使用某種產品的價值會隨著使用該產品其他消費者數量的增加而增加[1]。Katz 和Shapiro在1985年發表的《Network Externalities， Competition and Compatibility》和Economidies在1996年發表的《The Economics of Networks》是研究網絡外部性的重要學術著作，為網絡外部性在經濟中的實際應用奠定了理論基礎。

傳統的需求曲線向下傾斜，由于邊際效用遞減規律，產品需求量的增加，價格下降。對于具有網絡外部性的產品的需求，一方面，遵循邊際效用遞減規律，隨著需求量的增加，價格有減少的趨勢，另一方面，隨著加入網絡的消費者越多，網絡的價值越大，消費者的支付意愿也越大，即網絡外部性效應。而根據計算機網絡先驅、3CO創始人羅伯特.梅特卡夫提出的梅特卡夫法則，網絡價值與用戶數量的平方成正比。因此，我們可寫出網絡型產品的需求函數：P=α-βQ+δQ2，其曲線如圖1所示[2]：

當Qlt;，需求曲線向下傾斜，類似傳統產品，隨著需求量的增加，消費者的支付意愿降低。當Qgt;，需求曲線上揚，隨著網絡規模擴大，網絡的價值增加，消費者的支付意愿也增加。

網絡外部性產品的價值包括以下兩部分。一部分是自有價值，即產品獨立存在的價值，用常數α來表示。例如車輛的出行、性能、質量等價值。另一部分是網絡價值，即因為其他消費者加入對原有消費者的價值，也即網絡外部性帶來的價值，比如由于服務網點的增加使維修保養變得更便利。假設δ為網絡外部性強度，Q為市場規模，其值介于0和1之間，類似于市場份額。我們可以用函數δQ來表示產品的網絡價值，市場規模越大，其網絡價值就越高，因此，消費者效用公式為U=α+δQ。[3]

我們假設市場中只存在2家競爭企業，以簡化分析過程。公司1和公司2分別生產產品1和產品2。由于不同的產品的差異化設計和定位，這兩款產品在市場中擁有各自不同的消費者人群，一部分消費者是產品1的忠實用戶，另一部分消費者則偏好產品2，我們假設某產品的自有價值進存在于其偏好消費者的效用中，對非偏好者則不存在產品的自有價值。據此，可以列出表1的消費者效用公式：

偏好產品1的消費者購買產品1獲得價值為α1+δQ1，而這部分消費者購買產品2只能獲得網絡價值δQ2；同樣，偏好產品2的消費者購買產品2將獲得價值α2+δQ2，若購買不偏好的產品1將只能獲得δQ1。

圖2作出了以上兩類消費者購買不同商品的效用曲線。橫軸表示產品1的市場規模（或市場份額），縱軸表示消費者效用。

曲線1、2表示產品1偏好者分別購買產品1和產品2的效用曲線，其交點對應的產品1市場份額為A點。

如果市場份額在A點右邊，即α1 +δQ1 gt;δQ2，該類消費者購買產品1的效用大于購買產品2，這部分消費者全部將購買產品1；如果市場份額在A點左邊，α1 +δQ1lt;δQ2，則該類消費者認為即使他們個人偏好產品1，但由于產品2因規模帶來的網絡價值實在太大，總體效用已經超過了產品1，這部分消費者將全部不購買產品1，轉而購買產品2。A點對應的市場份額就是產品1相對于其偏好者的臨界容量。

同理，曲線3、4表示產品2偏好者分別購買產品1和產品2的效用曲線，其交點對應的市場份額B點為該類消費者的臨界容量，如果市場份額位于B點左邊，該類消費者全部將購買產品2，如果市場份額位于B點右邊，該類消費者全部將不購買產品2，轉而購買產品1。

當產品1市場份額位于A和B之間的時候，產品1和產品2將共存于市場。產品1的偏好者主要購買產品1，產品2的偏好者將主要購買產品2。而用戶規模的差異一旦超過了這一范圍，意味著某產品因規模帶來的網絡價值太大，所有消費者無論是否是其偏好者都將購買此產品，這時候將出現“贏家通吃”的市場結局。

3 汽車市場的網絡外部性

汽車產品具有明顯的網絡外部性產品的特征，我們可從一些汽車品牌和車型品類的案例中觀察到這種特征。

一些品牌通過產品和技術創新，推動銷量達到臨界容量，形成了正反饋效應，從而出現現象級的市場爆發。

通過多年對新能源汽車用戶場景的研究，上汽通用五菱在2020年向市場推出小型電動汽車宏光 Mini EV，通過開發滿足通勤代步的續航、合適的空間和配置、便利的充電系統以及百姓不需要補貼也能負擔得起的價格，上市后快速達到臨界容量從而引爆市場（圖3），一度在全球電動車銷量中僅次于特斯拉排名第二，在一些月份甚至超過特斯拉排名第一。在小型電動車這個市場中，用戶非常重視的產品口碑、學習效應、售后服務的成本和效率等因素都具有很強的消費規模效應。

比亞迪則通過超級混動DM-i和刀片電池等革命性技術的加持，在2021年起銷量和市場份額快速攀升（圖4），年復合增長率達到72%，短短幾年間成功從國內二線車企一舉躋身國內一線乃至國際級車企，從2020年國內第9位躍升到2024年排名國內第1、全球第7。與此同時，與其他自主品牌相同細分市場的車型相比，比亞迪車型的價格也相對較高，體現了其網絡價值帶來的溢價，符合網絡外部性需求曲線。

4 網絡外部性在汽車市場的應用

4.1 采用進一步增強汽車產品網絡外部性特性的市場策略

從上文的分析我們知道，假如增強產品的網絡外部性強度可以使產品的臨界容量更小，從而更容易引發市場份額的正反饋。

智能駕駛和網聯汽車由于其高固定成本和低邊際成本的特點，具有很強的網絡外部性特性，近年隨著從互聯網行業轉身汽車行業的新勢力造車企業的加入，智能駕駛和網聯汽車領域的競爭趨于白熱化，在不是頭部玩家極可能被淘汰的壓力下，各個車企爭相加大技術研發投入，都期望自己在智能網絡時代率先達到臨界容量。

4.2 提高產品質量，建立品牌形象

更好的產品質量能夠幫助建立起品牌形象，提高產品自有價值，使自身的臨界容量減小，從而更快更容易獲得網絡效應的正反饋。產品質量和品牌形象是企業寶貴的無形資產，重要的核心競爭力來源，具有良好產品質量和美譽度高的品牌形象可以獲得用戶忠誠度以及增強產品差異化，從而吸引更多的消費者。

汽車產品的自有價值也是很高的，質量、性能、配置、運載能力、聲譽等非網絡特性在決定汽車產品的臨界容量上具有非常重要的作用。質量達不到一定的水平會使產品根本達不到臨界容量，談不上引發網絡效應，假如是市場領先者的質量出現下滑，則會增大自己的臨界容量，減小競爭對手的臨界容量，到達一定程度后，將導致對手的正反饋效應，從而使領先者加速崩潰。

4.3 先發優勢

先發企業可以樹立一定的市場優勢，建立起市場壁壘，率先到達臨界容量，引發市場正反饋，不給競爭對手以可乘之機。另外，錢·金和莫博涅在《藍海戰略》一書中也指出，網絡外部性對模仿行為能產生有效的阻礙作用[4]。

上汽通用五菱在2020年率先推出小型電動汽車宏光Mini EV并迅速成為爆款，之后競爭對手包括吉利、長安、奇瑞等著名車企蜂擁而至，推出從造型到配置都非常有競爭力的小型電動汽車，然而雖然宏光Mini的市場份額有所下降，但仍然牢牢占據第一的位置。

4.4 合作

在產品技術上的跨企業合作無疑會增加社會福利，在一定條件下也會增加企業的利潤[1，5]。在網絡外部性產品市場的初始階段，為建立標準和用戶網絡，網絡外部性和正反饋效應使合作顯得更加重要。合作聯盟不僅在垂直相關性企業中存在，比如每個汽車業巨頭都有其零部件戰略聯盟，如通用和德爾福，福特與偉世通，豐田與電裝和愛信精機；也可以在競爭對手中存在，比如著名的雷諾-日產聯盟，豐田和通用的合作等；2025年一汽、東風、長安三家央企也在進行合并重組。合作聯盟的目的是盡快使用戶快速成長到臨界容量，共同做大一塊新市場的蛋糕而采取的一種策略。

4.5 管理預期

由于在消費外部性市場中，消費者預期會自我實現[1]，引發正反饋的過程，因此，對預期的管理也是很重要的戰略。博弈論中也對預期的自我實現的機制進行了數學論證。預期是顧客購買行為的關鍵因素，成功進行市場預期管理，可以讓市場領先者阻止新競爭者和新技術的流行，也可以讓市場追趕者建立起革命性的市場標準，快速建立市場規模。預告和廣告是預期管理的兩種主要方式。

5 結語

汽車產品顯現出比較明顯的消費規模效應。在汽車廠商的市場營銷和管理決策中應用網絡外部性理論，可以幫助廠商創造和提高客戶價值，建立競爭優勢。市場領先者需要考慮如何利用比競爭對手高出一籌的消費者基數進一步挖掘客戶價值，而市場追趕者需要把注意力集中在通過何種方式降低臨界容量從而盡快形成消費規模效應。

當前網絡外部性學術著作提供了很多的數學模型，應用這些數學模型對汽車市場進行更深入和嚴密的實證論證，將會使相應的研究結論更有說服力和更具有操作性。另外，在網絡外部性條件下的更廣闊的相關領域，如規模決策、投資決策、差異化競爭、技術創新、質量管理等方面進行研究，也是重要的研究方向。

參考文獻：

[1]Katz M， Shapiro C. Network externalities，competition and compatibility[J].Ameri-can Economic Review，1985，75（3）：425-440.

[2]袁正，鄭勇.網絡型產品的消費特征及其影響[J].消費經濟，2008，24（06）：42-45.

[3]帥旭，陳宏民.網絡外部性與市場競爭：中國移動通信產業競爭的網絡經濟學分析[J].世界經濟，2003， 26（4）：7.

[4]Kim， W. C， ， Mauborgne， R.Blue Ocean Strategy： How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant[J]. Boston： Harvard Business School Press，2005.

[5]文守遜，黃克.網絡外部性下的企業Ramp;D競爭與合作行為研究[C]//中國優選法統籌法與經濟數學研究會.第九屆中國管理科學學術年會論文集.重慶大學經濟與管理學院;重慶大學經濟與管理學院；2007：584-587.