“數商興農”視域下農村電商發展對策研究

摘要：農村電商是深入貫徹落實黨中央“三農”決策部署的重要內容和載體。在“數商興農”背景下，發展農村電商，有利于農村產品銷售，促進農民增收，脫貧致富奔小康。本文通過考察并深入分析常州農村電商發展現狀及制約因素，針對性提出相應的解決策略，為相關部門制定農村電商發展政策提供依據，以期推動農村電商商務發展和農村電商企業轉型升級。

關鍵詞：農村電商數商興農鄉村振興發展對策

隨著數字經濟的快速發展，數商興農已成為鄉村振興戰略實施的重要手段。通過電子商務平臺，將農業與商業進行有機整合，實現了農業與市場的有效對接，促進了農業的現代化轉型。同時，數商興農可以促進農村經濟發展，幫助農民增收，提高農民的生活水平。2022年1月，《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出：實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。2024年4月，商務部辦公廳印發《商務部辦公廳關于實施數字消費提升行動的通知》，鼓勵培育壯大新型消費，大力發展數字消費。發揮各地電子商務產業集聚優勢，帶動一批傳統產業數字化轉型。

常州地處長三角核心區域，是我國現有“萬億之城”中人口最少、地域面積較小、人均水平較高的城市，消費市場復蘇向好。2024年，常州實現社會消費品零售總額3169億元，增長3.9%；常州農村居民人均可支配收入增速快于城鎮居民1.1個百分點，農村居民的穩定增收得益于特色產業的發展。無論是網絡零售、跨境電商進出口，還是電商平臺交易額，都為常州市的電商活動提供了強大的支撐和動力。近年來，常州市有關部門大力實施“數商興農”賦能鄉村振興，對發展農村電商給予足夠的重視，也為促進農民增收做了大量的工作，取得了明顯成效。

一、常州農村電商發展現狀

常州做大做強鄉村產業，實現農業高質量發展，2024年常州市實現地區生產總值（GDP）10813.6億元，全市農村電子商務銷售額超75億元，休閑農業營收近20億元。隨著數字經濟和實體經濟深度融合，網絡零售對消費增長的貢獻作用較為明顯。2024年，全市限額以上批發和零售業單位通過公共網絡實現零售額同比增長5.7%，拉動零售額增長0.8%。糧油食品類增長4.7%，為消費品市場平穩運行提供了穩定支撐。常州電商平臺交易額穩步增長，農村電商發展取得了一定的成績。

（一）常州農村電商產品規模持續上升

全市培育形成優質稻米、花卉苗木、特種水產、精品茶果、規模畜禽、休閑觀光等優勢主導產業。夏糧實現面積、單產、總產“三增”，“江蘇第一方”稻麥周年畝產達618.33公斤。更新劃定永久基本農田儲備區，全市擬劃定1.3萬畝。培育市級以上農業產業化龍頭企業137家（其中國家級6家、省級48家）、家庭農場5642家。各級龍頭企業固定資產凈值111億元，交易額（銷售額）1081.3億元，實現凈利潤18.6億元，完成繳稅3.4億元，從業人數5.9萬人，帶動各地農戶148萬戶，農戶從事產業化經營增收72億元。《江蘇省電商農產品報告（2024年）》顯示，從2020至2024年，常州新北區、武進區和金壇區農產品電商零售額均持續增長，特別是武進區，2024年農產品電商零售額達到19.11億元，同比增長16.1%。以常州金壇區為例，2024年金壇區農產品電商零售額為11.45億元，相較于2020年增長了465.4%；當年常州金壇區農產品電商銷售額占比達35.79%，相較于2020年增長了278.5%，農村電商產品規模持續上升。農村電商是“互聯網+”現代農業的重要內容，也帶動了農村經濟發展。常州坐擁糧食、茶葉、肉雞、花木、河蟹等優勢產業，農村電商產品多樣，例如蔣鳳記醬板鴨、沙裕昌黃金皮蛋、焦溪翠冠梨等特色產品享譽江南。

（二）常州農村電商基礎設施不斷完善

常州有著十分優越的區位條件和便捷的電商水陸空交通條件，道路交通體系相對完善，繞城高速、百里高架連接城區各板塊，國道、京杭運河、國家一線口岸長江常州港等基礎設施環布城區四周，還有民航國際機場，農村與市區的差異程度在逐步縮小。更重要的是，江蘇省2024年度計劃安排投資2200億元，加大力度建設交通基礎設施。因此，江蘇省強大的交通基礎設施促進了常州農村電商的物流業發展。

常州地區相關部門對于農村電商發展給予了高度關注，促成建立多個農村電商項目。就在2024年2月，全市首個數字電商農旅產業園項目——“土播IN”正在熱火朝天建設中，將在接下來的5年時間，用數字電商運營技術將該地打造為“數商興農”的鄉村振興全新樣板，推動一二三產業融合發展。政府為加快農村電子商務體系的建設，擴大電子商務進農村的覆蓋面，將推進農產品網絡營銷體系建設作為重點工作，整合農村電子商務物流資源，逐步解決農產品最初一公里至最后一公里問題。與此同時，鼓勵農民利用電商平臺將農產品銷售至城市，提升農村電商服務系統，構建農產品產地冷鏈體系，增強農村電子商務服務人員的業務能力，完善農村電子商務的主體布局。

（三）常州農村電商模式多樣化發展

1.產業園區聚集模式

常州地區強化產業園區聚集。金壇區打造了常州首家市級農業電商集聚區，集聚區總占地380.19畝，建有大閘蟹暫養倉庫2座、標準化冷庫8個。集聚區已吸引入駐電商運營企業（合作社、家庭農場）30余家，在各類電商平臺開設店鋪60余個，全年線上交易額近5億元。鐘樓區大力發展常州市農產品電商產業園。溧陽社渚鎮青蝦產業集聚區、經開橫林綠色家居產業集聚區獲評省級縣域電商產業集聚區，形成良好區域聚集效應和產業引領作用。產業園區聚集模式便于集中管理，有助于打造農產品統一品牌，增強農產品的附加值。

2.家庭農場模式

全市農村居民人均可支配收入為21525元，同比增長5.6%，增幅列全省I類地區第一。家庭農場是以家庭成員為主要勞動力，從事農業規模化、集約化、商品化生產經營，并以農業收入為家庭主要收入來源的新型農業經營主體。目前我市5000多家家庭農場，經過多年發展，有力地促進了農業經營的規模化、集約化、社會化、組織化水平，推進了一二三產業融合，引入了許多新技術、新業態、新模式，拓展了農民增收渠道。依托電商平臺，家庭農場這種新型農業經營主體形式，有利于促進農業的發展，為農村居民帶來可觀的收入。

3.直播助農模式

近幾年，在“常州網上年貨節”等活動中，開設農特產品直播專場，引導農副產品拓展直播等銷售新渠道。2024年，第五屆龍城嗨購節聚集“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，并發放百萬數字人民幣消費紅包助力電商發展，大力提升農產品電商化水平，培育農產品網絡品牌。市電子商務協會打造的“常州農產品銷售幫扶平臺”的上線，幫助農戶解決因疫情等原因造成的農產品滯銷問題。上半年數據顯示，常州地區電商平臺輻射能力較強，全市電子商務交易平臺入駐商家實現全國各省（自治區、直轄市）范圍覆蓋，其中，省外賣家實現交易額6.2億元，占全市電商平臺交易額比重達9.2%。其中，農副產品交易額增幅明顯。

直播助農模式以“直播+電商+農業”的模式成為農業新商業模式，是一種創新的農產品銷售模式。通過直播平臺，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等，以及抖音、快手等娛樂社交和功能軟件平臺，為農民和消費者搭建了一個直接溝通的平臺，既促進了農產品的銷售，也豐富了消費者的購物體驗，對推動農村經濟的發展具有積極意義。這一模式不僅助力農村脫貧，更是推動產業升級的重要手段。

二、常州農村電商發展的制約因素

（一）農產品品質與品牌建設方面的不足

一是農產品貨源不穩定，質量參差不齊。農村電商平臺旨在促進農產品外銷及工業品下鄉，促進我國城鄉經濟雙向循環發展，在農產品電商營銷過程中，盡管農產品種類越來越豐富，然而同質化現象十分明顯，各種以次充好、名不副實農產品的頻繁出現，導致農產品貨源不穩定。

2024年常州整體生產形勢總體平穩，全年糧食生產呈現“面積增、總產增、單產略降”兩增一減態勢。穩定的農產品供應對電商運營者十分重要，但農產品自身生產不穩定，受到氣候、蟲害和自然災害等因素刺激，都會使當季的農產品在數量、品質和上市時間上存在差異。若面臨商品缺貨、無法發貨等情況，會對直播賬號運營產生影響，進而影響電商公司對直播農產品的選擇，及當地農產品銷售。

二是品牌化建設不足，品牌效應偏低。人們比較熟悉的品牌有陽湖水蜜桃品牌、焦溪翠冠梨、沙裕昌黃金皮蛋等，出名的品牌數量有限。很多農產品規模較小且分散化，品牌化意識模糊，目前還是以線下模式為重，尚未發展成一體化的模式。品牌化建設不足，投入廣告較少，缺少品牌效應，且產品價值挖掘不足，導致影響力不足，網上銷售規模普遍偏小。

（二）售后服務保障與消費者信任建立方面的不足

農村電商產品形態大多以初級農產品為主，且農民品控能力較弱，沒有形成統一的農產品標準，農產品品質得不到保障。隨著耕地數量的減少，物流交通運輸業的不規范，農民耕種和售賣農產品的積極性不高。比如物流企業競爭激烈，雖然國家和政府不斷推進環保和綠色生態建設，倡導低碳可持續發展，但由于經驗和技術方面的不足，不少電商物流配送企業在發展過程中因運營成本過高導致虧損，而一味降低成本，不考慮環境因素，沒有用農產品專用冷鏈運輸。農產品又主要以生鮮為主，對于冷鏈物流要求比較高，而相當多的物流企業無法滿足所有生鮮產品的運輸保障，導致大量農產品在運輸過程中出現問題，損害農民和消費者權益。

消費者注重產品的特色與品質，若出現收到貨后，發現產品損壞和各種以次充好、名不副實農產品的情況出現時，會對商家產生懷疑。此時，售后服務就顯得尤為重要。但當前農村電商還未建立完善的售后服務保障體系，有時未必能及時處理所有消費者的售后問題，使消費者難以建立長期信任。

（三）監管政策合規與平臺責任方面的不足

從政策層面看，農村電商平臺發展存在監管體系不完善、扶持政策針對性不強等短板，市場環境面臨數據安全、交易公平、競爭壟斷等挑戰。網絡化、數字化和智能化時代，電子商務日漸成為鄉村振興的重要引擎，為“數字下鄉”、“農貨上行”和“土特產轉型”等搭建了新平臺，催生出許多新模式新業態，但電商政策協同性不足。各級政府部門高度重視農村電商，相關部門也從不同角度出臺政策措施大力發展農村電商，只是各部門協調溝通或多或少存在問題，造成一定的資源浪費，降低了政策支持效果。農村電商數字基礎設施建設不齊全，影響了農民及時準確獲得網上交易信息，加上數字技術應用能力欠缺，線下生產的特色農產品無法及時搬到線上推廣銷售。同時，農產品轉換為商品也需要多個流程，有時農民辛苦生產出來的農副產品沒有通過相關資質認證，就不能及時上線供電商平臺銷售。

政策監測體系的構建不足，農產品沒有統一的質量標準與檢測體系。農村電商賴以交易的信息網絡平臺，監督和管理力度欠缺，有些商戶本身不具備一定的資質，就登錄平臺銷售產品。特別是依托社交網絡平臺進行的“微商式銷售”，相應的審核及監管不足。有的平臺還存在刷單造假現象，致使平臺營商環境越來越差，這就降低了消費者的滿意度和忠誠度。

（四）農村電商人才與培訓機制方面的不足

一是農村電商人才緊缺。電商人才不少，但農村電商復合型人才緊缺，且目前尚未找到特效方法，將沒有豐富經驗的理論型電商人才與農村產業經濟融合，從而達到綜合性或復合型人才的培養。專業的電商人才缺少實踐基地指導引領提升，往往無法在真正的農村電商實踐項目中實現理論與現實經驗的融合與蛻變。而且很多電商專業人才并不愿意投身農村電商工作，他們缺少農業知識相關的內容，需要同農業精英進行互相學習與幫扶工作，達到相互促進的目的。

二是農村電商人才培訓機制待完善。常州地區高校電商專業人才眾多，但大多缺少農村電商實踐經驗，并不能直接投入到農村電商發展的工作當中。電商行業的快速發展使得對電商運營人才的需求激增，但現有的人才供應卻難以滿足這一需求，特別是農村電商專業培訓匱乏，大大限制了當地農村電商的發展，農村電商人才培訓機制有待進一步完善。

三、“數商興農”視域下常州農村電商發展對策

（一）構建農村電商和鄉村旅游融合發展模式，助力區域品牌建設

2024年，全國農村網絡零售額同比增長6.4%，農產品網絡零售額同比增長15.8%。數字經濟和實體經濟相結合，網絡零售對消費增長的貢獻作用較為明顯。2024年，常州糧食面積和總產創近六年新高，全年糧食播種面積146.98萬畝，糧食總產70.96萬噸，糧食畝產482.8公斤。

一是探索“旅游+電商”融合發展新路徑，促進特色產品批量化營銷。對于消費者而言，農產品品質除了代表農副產品本身的生產質量，還有經營者對農產品的介紹、對產品的初步加工程度、消費者對農產品本身的了解、產品的購買體驗等多層內涵。隨著農村電商和鄉村生態旅游的不斷發展，目前游客能夠近距離了解常州地區的一些特色農產品與特色產業。借助鄉村旅游的實地考察與現場體驗，改善一些特色農產品的推廣形式，促進特色產品批量化銷售。

二是打造生態旅游業態，建立區域性特色品牌。區域品牌與特色產品的融合，可以達到推廣特色產品、助力農村電商發展的目的。構建區域特色品牌，生態旅游與農村電商融合勢在必行。開展鄉村文化系列活動，推廣本土特色農產品品牌。大力培育農產品電商，打造農產品直播基地，譬如焦溪翠冠梨直播間，拓寬銷路，帶動增收。

三是數字技術驅動區域品牌建設發展。大數據技術具備的強大的記錄與儲存功能可為區域性特色品牌建設提供很好的技術保障。通過記錄和儲存相關產品、習俗等數據，既監測了旅游地的口碑，也可根據反饋快速調整傳播形式和建設方向。鄉村文化數字化的過程也是鄉村生態區域性特色品牌建立的過程。

（二）完善售后服務體系，提升消費者信任度

產品的購買非一次性交易，是一個長期服務過程。完善的售后服務體系，不僅能及時解決消費者的困惑和問題，提升消費者的整體滿意度，增強消費者對產品的信任感，還能帶來口碑效應，介紹更多潛在消費者。因此，售后服務是贏得消費者信任和忠誠的關鍵。建立完善的售后服務體系，包括消費者反饋、退換貨政策、投訴處理等。設立專門的客戶關系管理（CRM）團隊，及時回復消費者的咨詢和問題，提供專業的解答和建議。制定合理的退換貨政策和投訴處理機制，對于農產品質量問題或消費者不滿意的情況，要及時處理退換貨申請，解決消費者的難題，確保消費者的權益。通過持續收集和分析消費者反饋，不斷改進農副產品和服務，提升消費者的滿意度和忠誠度，為農村電商的持續發展奠定堅實的基礎。

（三）以數字化治理為支撐，賦能鄉村振興智慧發展

一是加強數字基礎設施建設，壓實平臺責任。2024年，《數字經濟促進共同富裕實施方案》提出，深入發展“數商興農”，采用“互聯網+”農產品出村進城工程，開展直播電商助農行動。培育一批電商賦能的農產品網絡品牌和區域特色產業，深化電子商務進農村綜合示范。以“5G+”技術為支撐，采集有效數據、監控農產品生產過程和質量，并及時反饋，確保供應鏈安全有序，助力鄉村振興。與此同時，制定相關規定，壓實平臺責任，包括對平臺經營者的監督、網絡安全保障、消費者權益保護等。電商平臺應當保障網絡安全，采取必要措施修復交易安全漏洞，采取有效措施防止消費者反映的平臺交易安全問題發生，并對消費者給予幫助義務。

二是構建農產品數字化流通服務體系，推動農村電商發展。一方面，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，線上和線下聯動，代表農民群眾與電商企業洽談合作事宜，搭建農產品電商產銷對接體系，降低農產品和服務的交易成本。給農民群眾提供政策支持與相關電商知識學習平臺，帶動農民成為鄉村網紅主播，為自己的農副產品代言。同時，構建平等、互惠的物流合作體系，形成輻射有效設定區域范圍的配送網絡，合理布局物流網點，充分整合分揀、物流、配送、冷藏等環節，使得物流的配送效率實現最大化，激發農村電商可持續發展新活力。

（四）加大政策支持力度，培育“雙零人才”

一是構建“全鏈條”政策支持體系，設立“數字人才驛站”。在政策支持層面上，地方性政府應統籌全局，出臺相關扶持農村電商發展的政策法規，并搭建跨部門政策集成平臺，打通電商扶持政策、產業振興政策與人才保障政策之間的制度壁壘。與此同時，可以設立“數字人才驛站”，整合多部門資源，加強政府、學校以及企業合作，完善農村電商人才引進制度，為本地電商專業畢業生、青年人才提供實習和就業機會，實現跨區域人才共享。

二是建立農村電商人才培訓體系，注重本土化人才培養。推動農村電商高質量發展，是中央一號文件提出的一個關鍵著力點。農村電商繁榮與否，是縮小城鄉“數字鴻溝”、激活鄉村經濟內生動力的關鍵抓手。其中，培育好相關人才是重要基礎。常州地區高校林立，可將精通電子商務的專家和當地生產能手召集起來，圍繞新媒體運營、電子商務培訓以及直播帶貨、地方性特色產品品牌構建等進行專業技能培訓，為本土從事農村電子商務工作的人才提供數字經濟領域專業知識和實踐經驗。

在人才培養的過程中，可采用四位一體的培養模式，使得政府、高校、企業、農村合作社或個體戶聯手培養“雙零人才”。依托政府進行頂層設計，高校提供智力與專業知識支持，電商企業等進行實戰培訓，建立高效適用的人才培養體系，培養出與農村電商應用實際“零距離”，與就業崗位“零適應期”的專業電商人才。

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（作者單位：江蘇聯合職業技術學院常州旅游商貿分院常州伊博軟件技術有限公司）

責任編輯：李政