美國蘭麗公司初入中國臺灣市場時,讓代理商在報紙上刊登了一則廣告,畫面是用細線條畫成的一只手和幾只羊,配文是:“很久以前,一雙手展開了一個美麗的傳奇故事!”廣告上還注明該故事已被編成一本彩色英語畫冊,另附一本中文說明,等待消費者去函索閱。
當消費者收到畫冊,會看到一個很有趣的故事:
很久以前,在一個遙遠的地方,有一位喜歡美食的國王。在御廚房中,有一位烹飪技藝高超的廚師,他所做的大餐小點都極受國王的喜愛。
有一天,廚師那雙巧手不知為什么突然變得又紅又腫,做不出好吃的餐點了。醫(yī)治無效,廚師不得不離去。
廚師流浪到森林中的一個小村落,幫助一位老人牧羊。他常常用手去撫摸羊身上的毛,漸漸地發(fā)覺手不痛了。后來,他又幫老人剪羊毛,漸漸地,他手上的紅腫也消失了,繼而痊愈了。
廚師返回京城,正遇上皇家貼出告示征招廚師。于是,他蓄須前往應征。他所做的大餐小點,極受國王欣賞。他被錄用了,當他剃了胡須,大家才知道他就是以前那個大廚師。國王問他的手是如何治好的。他說,大概是用手不斷整理羊毛,獲得了無意中的治療。
根據(jù)這一線索,國王讓科學家們詳細研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),羊毛中含有一種自然的油脂,提煉出來后有治療皮膚病的功能,并由國王命名為蘭麗。
這個故事,是由蘭麗公司編撰的,中國臺灣的代理商用它作為公關(guān)策略,美化了產(chǎn)品蘭麗綿羊油。
不久,在報紙上又見到了第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽正坐在一張搖椅上,標題是《恭喜你,龍媽媽》。當年,是中國的龍年,在該年所生的嬰兒都被稱作龍子或龍女,做母親的被譽為龍媽媽。文中說明:“在產(chǎn)前產(chǎn)后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部,可幫助松弛的腹部收縮,保持身材苗條。”很顯然,這則廣告訴求的對象是家庭婦女,特別是已婚的少婦。
一個月后,第三則廣告刊出,畫面表現(xiàn)的是一位家庭主婦,站在門口送丈夫去上班、孩子去上學,標題是《滿載著愛心出門》。文中說明:“在冬天讓你的先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門,你就不必擔心他們的皮膚會粗糙、干裂了。”這則廣告的內(nèi)容又進一步地向廣大家庭主婦訴求,并擴大了產(chǎn)品的用途。
春節(jié)前后,第四則廣告刊出,畫面表現(xiàn)的是一位祖母級的家庭婦女,坐在沙發(fā)上翻閱相冊,標題是《祖母的心愿——假如我再回到18歲》,文中說明:“我現(xiàn)在唯一的遺憾,是臉上皺紋多了些,假如再回到18歲,我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。”廣告再進一步地向家庭中的少女們訴求,又擴大了用途。
第二年母親節(jié)前,陸續(xù)有綿羊油的廣告見報,畫面改用了手畫稿,畫著一位女士攜著一包禮品,標題是《媽,我回來了》。這則廣告的內(nèi)容是訴求做女兒的宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。
這些極富人情味的廣告,使蘭麗綿羊油逐步走進了家庭,其在市場中也有了良好的知名度。
蘭麗綿羊油只是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種,一般來說,凡是有系列產(chǎn)品的廠商,都是在其中找出一種有特色的品種,將其塑造成這一系列中的領(lǐng)導性商品。消費者如果對這一種商品有了好感,對其他產(chǎn)品亦會產(chǎn)生好感。在競爭激烈的護膚品市場,蘭麗始終能保持住市場優(yōu)勢,主要歸功于代理商借助蘭麗公司編撰的傳奇故事,再配以幾則很有人情味的廣告,在社會公眾中形成了蘭麗的美好形象。
編輯 鐘健 12497681@qq.com