新生代旅游，在旅行中借一段人生

當傳統旅行還在兜售“逃離996”的心靈雞湯時，以95后、00后為代表的新生代，已將旅行制定為“生活改造計劃”。這代年輕人背著行囊出發，不再是為了短暫逃離日常，而是帶著主動設計生活的目的，將旅游列入日常清單，以期體驗另一種生活方式。

旅行，正在成為新生代定義自我、重構生活的重要方式。他們以相對獨特的旅游消費行為宣告：旅行是在嘗試一種新生活。他們用短期借用的方式，試探哪種體驗值得被收進自己的人生劇本—對于新生代旅行者來說，旅行不僅是一種消費行為，更是一段“人生試用期”。

復旦大學新聞學院聯合《第一財經》雜志、品牌咨詢公司凱度開展的新生代消費者專題研究的第三篇，正是聚焦于18至35歲的新生代消費者在旅游行為上的消費特點。它以復旦大學新聞學院廣告系的智能市場研究課程成果為基礎，全面分析了新生代消費者的旅游消費意愿和行為模式，為旅游目的地如何進一步增強吸引力提供建議。

本次調研采用了探索性序列（ex pla n at or ysequential）的混合研究方法。首先以焦點小組訪談的質性研究方法，獲得內部視角的通查；其后采用問卷調查法以及量化內容分析法，針對新生代的消費意向給出定量分析。

定量調研則使用線上問卷形式，通過與凱度消費者指數合作投放，我們共回收979份有效問卷。其中，男性占比50.3%，女性占比49.7%；受訪者集中于22至25歲年齡段，占總樣本的78.6%，具有較強代表性，也符合本次調查聚焦年輕群體的方向。受訪者主要集中在一線城市和新一線城市，總占比高達84.5%，二線及三線城市的受訪者比例分別為12.6%和2.6%，這一分布特征則與調查對象的年輕化以及普遍聚集大城市的趨勢高度吻合。

報告發現，新生代不僅旅行方式發生變化，這代人對“如何活出自己”也在持續探索—對于他們而言，旅行早已超越物理意義上的到達，而是用腳步書寫自己的生活宣言。新生代旅游不是在“買服務”，而是在“借人生”—體驗幾天不一樣的生活，如果不錯，甚至可能將其納入未來的人生藍圖。

PART 1

反攻略旅行崛起：計劃之外重拾“活人感”

當“ 特種兵旅行”的浪潮退去，“ c i t ywalk”“躺平游”等新興概念逐漸占據新生代的主流旅行方式。

報告顯示，在旅游方式的選擇上，新生代消費者正逐漸擺脫向導游和跟團游等依賴性較高的旅游方式，更傾向于自主決策。從拒絕傳統跟團、避開網紅景點隨心漫游，到不刻意精打細算、“僅確定目的地，其余全憑直覺”，新生代旅行者不愿在學習工作之余，如完成任務般勾畫旅行的to dolist，他們更渴望在難得的閑暇片刻做回生活的主角—那些不在攻略上的瞬間，恰是他們“借來”的、最鮮活的生活切片。

不必精打細算，歡迎旅行中的處處驚喜

當旅行社還在推銷各類套餐時，新生代旅行者已經意識到，真正的旅行不是按圖索驥，而是給生活留一道“裂縫”，讓驚喜的陽光能照進來。對他們而言，旅行預算不是束縛，而是為“借用”更豐富的生活體驗預留空間。作為價格敏感型消費者，新生代群體仍愿意為了獲得更優質的體驗支付更高的成本，有時甚至超出預算。

新生代消費者喜歡怎樣旅游

不是說走就走，新生代旅游也會制定消費預算

地方文化體驗是新生代旅游潮流

問卷結果顯示，近9成受訪者會在旅游前制定預算，其中42.2%的受訪者會精確規劃每一個消費項目，47.8%的受訪者會考慮部分消費項目的預算。在各消費項目支出占比中，餐飲、住宿、交通等基本開銷相對穩定，消費者在這些方面較為謹慎，不輕易削減預算。當涉及能提升旅游體驗的項目時，他們則愿意支付額外費用。其中7成的受訪者愿意“為了更好的旅游體驗，臨時決定參與較為昂貴的消費項目”。還有人表示，不會設置金額，“旅游就是放松，會讓自己滿足所有的消費”。

行程制定上，對于新生代旅行者來說，攻略像是旅行的主線任務，但真正令他們期待的是那些突然彈出的“支線劇情”。比如受訪對象之一00后女生劉以萌去西安旅行原本只為看兵馬俑，卻在民宿老板的推薦下臨時添加碑林拓片體驗。從辨認碑刻文字到親手制作拓片，這個計劃外的行程讓她迷上了書法，回校后便加入了篆刻社團。

跟著本地人走，超過99%的攻略

跟著攻略走，看到的是別人的打卡清單；跟著本地人走，才能“借”到城市的真實生活。另一受訪對象、同是00后女生的張小羽在成都春熙路看到跳廣場舞的本地嬢嬢，臨時決定跟隨隊伍走進玉林小區。她在嬢嬢推薦的無名蹄花店吃到了自認的“人生最佳川菜”，繼而又被熱情邀請參加社區壩壩電影，最終，她在居民樓天臺看到了比景區更令她驚喜的成都夜景。

本次調研數據顯示，85.19%的受訪者傾向于選擇能深入了解當地文化和習俗的旅游方式；同時，83.76%的受訪者喜歡與當地居民互動以獲取更真實的文化感知。跟著當地居民打卡正宗社區小館，體驗最真實的本土生活方式，新生代消費者對地方文化的深度參與和探索具有極高的熱情。

這些計劃之外的“反攻略時刻”，恰是新生代在標準化日程里為自己保留的一片鮮活空間。畢竟，當人們不再執著于成為攻略的執行者，主動“借用”當地人的生活軌跡，才能真正讓旅行成為一場深度的“交換生活”。

PART 2

借鏡頭記錄“第二人生”

在小紅書等社交平臺上，能看到不少這樣的分享：泉州蟳埔村，眾多年輕女孩排隊3小時體驗簪花圍妝造，頂著4公斤重的珠釵在貝殼墻前反復調整姿勢，然后以九宮格精修美照作為到此一游的標記；在茶卡鹽湖，年輕人熱衷于復刻抖音百萬點贊的“鏡面倒影”構圖，配文“牛馬打工人在天空之鏡找回自我”；重慶鴻恩寺網紅天臺、上海外灘“三件套”樓底，也永遠有年輕人舉著手機支架，在相同角度重復著標準化動作。

在新生代的旅行詞典里，拍照早已超越攝影留念以及打卡等行為，而是成為一場精心策劃的社交儀式。調研數據顯示，77.33%的受訪者認為旅游是一種通過網絡平臺展示自我和獲得認同的方式，68. 85%的受訪者表示，會為了在社交平臺上分享而特意消費特定項目—他們通過旅游彰顯個人身份和個性化價值的需求尤為顯著。

新生代旅游需要通過社交平臺建構身份

旅行可以是毛坯的，但“借居日記”必須是精裝的

“一生要強出片的年輕人，苦了誰都不能苦了朋友圈里的自己?！焙芏嗍茉L者表示，他們可以在真實的生活中潦草，但展示在社交賬號里的自己必須精致。

新生代旅行者可以在青海湖騎行時住30元一晚的青旅，卻愿意花2000元請旅拍攝影師在茶卡鹽湖定制“天空之鏡”大片。當旅行成果成為“我在好好生活”的有力證明，新生代消費者用鏡頭將現實中的“毛坯人生”剪輯成理想中的“精裝版 本”。

從“睡一覺”到“拍一套”

在上海某高校的交友圈里，大學生熊震宇的“特色住宿測評”系列頗具人氣：打卡設計型酒店的旋轉樓梯時，他會特寫墻面的藝術裝置；體驗民宿的在地文化主題房間時，他會拍下窗臺上擺放的本地手作器物；就連連鎖酒店的本地化早餐，他也會記錄下融入本地風味的特色餐點?！翱吹剿l的某民宿一款本地特色早點后，我特意把行程改到了那家。”有評論表示。

在熊震宇看來，住宿測評的核心不是“高端與否”，而是通過鏡頭捕捉不同場景里的生活細節，將“住客”身份轉化為“生活體驗者”—這恰是新生代借住宿場景“試用”不同生活的縮影。

新生代消費的住宿選擇

本次調研發現，相對女性，男性新生代在旅游住宿中展現出對高端體驗更多的探索欲。問卷數據顯示，盡管選擇每晚500元以上住宿的比例整體不高，但在該區間內，男性選擇比例均高于女性，且男性選擇豪華酒店或度假村的比例也相對較高。他們中的一些人更傾向于將高端住宿視為一種場景體驗，認為這些投入能夠顯著提升旅游的整體品質，從而獲得更優質、舒適的旅游感受，對旅游品質有著較高要求且不輕易妥協。對他們而言，這種投入不是單純追求奢侈，而是借由特定場景的沉浸式體驗，豐富對“理想生活”的想象—就像借用一段精心設計的生活片段，為自己的人生劇本積累靈感。

過去，旅行的意義常被看作是奔向遠方，逃離現實的喧囂。如今，年輕人踏上旅程，更像是主動走向世界，渴望“被世界灌溉”。

新生代旅行者常常隨心出發，不再執著于精密的預算和完美的攻略，而是沉浸于當地人的生活，感受獨特的風味、景致與文化。新生代旅行者相信，這些也都會悄然沉淀，成為滋養未來生活的養分。由此，旅途中的相機成了自我表達的媒介?！熬b的朋友圈”不只是單純的人設，更傳遞著新生代旅行者對理想生活的期待。