基于文化傳播5W模式的荊楚文化對外傳播策略研究

中圖分類號：G122；G206文獻標識碼：A

文章編號:2096-4110(2025)06(c)-0035-05

Research on the Strategy of Spreading Jingchu Culture to Foreign Countries Based on the 5W Model of Cultural Communication

TANG Xuemei

(Wuhan Railway Vocational College of Technology，Wuhan Hubei， 43O2O5，China)

Abstract:Basedonthe5WmodelofculturalcommunicationproposedbyHaroldLasswell，thecurrentdisseminationofJingchu cultureabroadfacesissessuchasinsuficientcollborationamongcommunicationentities，laggingcontentinovationandtransfor mation，eedformprovedchanelitegationfencyckofprisedicegetingndancompletealutioeT addresseelgs，isarygltartylboatihdioteaote andexpandcommunicationchannels，acuratelymetaudience neds，andimprovetheevaluationsystem.These measuresaimto breakthroughtolencksinteiteatioaldissemnatioofJingchuculure，anceitslobalifuence，andprooteectie and deep exchanges and dissemination of Chinese culture worldwide.

Key Words: Culturalcommunication;5Wmodel; Jingchuculture;Foreigncommunication; Currnt situationanalysis;Communi cation strategy

中華文明源遠流長，是迄今為止從未中斷的文明。習近平總書記強調：“荊楚文化是悠久的中華文明的重要組成部分，在中華文明發展史上地位舉足輕重。\"荊楚文化蘊含著豐富的精神內涵和文化價值。新時代，推進荊楚文化傳承創新，加強荊楚文化對外傳播，是弘揚中華優秀傳統文化、增強文化自信、推進我國社會主義文化強國建設的重要舉措。

文化傳播5W模式由美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出，該模式將傳播過程分解為5個要素：誰？說了什么？通過什么渠道？對誰說？產生什么效果？[2]分別對應傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。這5個要素相互關聯、相互影響，構成了一個完整的傳播過程。運用該模式對荊楚文化對外傳播進行研究，能夠全面、系統地梳理傳播過程中的各個環節，發現問題并提出解決方案，對推動荊楚文化走向世界具有重要的理論和現實意義。

1荊楚文化對外傳播的時代價值與戰略意義

荊楚文化是指從古至今，在荊楚地區逐漸形成

的所有物質文化和精神文化的總和，兼具神秘性、浪漫性與創新性3。推動荊楚文化對外傳播，具有重要的時代價值和戰略意義。

1.1增強文化自信，促進文明交流互鑒

荊楚文化源遠流長，早在春秋戰國時期，荊楚文化就作為長江文明的重要代表。秦漢以后，得益于寬松的環境，這里成為道家的起源、禪宗的萌芽之地，同時也是南學的中心和新學的重鎮。在楚國篳路藍縷、開拓創新精神的影響下，楚辭漢賦、青銅玉器、編鐘古樂、楚式建筑等文學成果和創新成就不斷涌現，每一個文化符號都代表著荊楚先民的智慧與創造力。推進荊楚文化對外傳播是不同文化之間相互碰撞、增進交流、吸收借鑒的重要渠道。這不是單一的輸出，而是雙向互動的過程，不僅增進了世界對中華文化開放包容的理解，更能讓中華文化在吸收借鑒其他優秀文化成果的過程中，實現創造性轉化與創新性發展，豐富中華文明寶庫。

1.2推動文化產業發展，助力區域經濟增長

文化產業是指提供文化產品及為生產和經營文化產品提供物質設備和智力服務的經濟行業。文化產業通過滿足人民群眾不同層次的文化需求，促進文化藝術的繁榮與發展，本質上是一種經濟行為

荊楚文化可推動文化產業發展，蘊含著巨大的經濟價值潛力。第一，文化相關衍生品的開發。通過充分挖掘荊楚文化的內涵和特色，打造文創產品，創造出巨大的經濟價值。例如，2024年，湖北省博物館開發上新博物館建筑冰箱貼、越王勾踐劍毛絨玩具等文創產品超300款，文創銷售數量突破280萬件，銷售額過億元。以曾侯乙編鐘為原型設計的音樂盒、文具等文創產品，深受消費者喜愛；而以“武漢話\"為代表的文創，更成為現象級產品，創造了巨大的經濟價值。第二，文化產業與旅游產業融合發展。中國特色社會主義進人新時代，人民對美好生活的需要更加迫切。人們通過旅游可以了解不同地區的文化，達到精神世界的滿足。旅游不僅可以促進文化的交流和傳播，帶動文化資源的開發，創造直接的經濟價值，還能吸引更多投資和資源，實現經濟與文化的協同發展。

1.3提升國家文化軟實力，營造良好國際輿論環境

文化是國際交往的橋梁和紐帶。荊楚文化作為中華文明的重要組成部分，為提升國家文化軟實力提供了獨特資源。例如，知音文化理解、尊重、誠信與重情的核心內涵，成為中華民族獨特的精神標識，凸顯了當前我國構建人類命運共同體的理念，為講好中國故事提供了生動素材。荊楚文化促進不同文化間的交流與理解，讓世界感受中華文化的魅力，推動中華文化走向世界。一方面，通過在海外舉辦與荊楚文化相關的活動，能增進國際社會對中國的了解，體現中華文化的博大精深;另一方面，利用“一帶一路”等國際合作平臺，深化與共建國家的文化交流，使荊楚文化成為展現中國開放包容形象的重要窗口，助力構建客觀、友善的國際輿論環境，為提升國家文化軟實力注入強勁動力。

1.4傳承民族精神，培育時代新人

中國精神是興國強國之魂，是對青年人進行思想政治教育和價值引領的重要內容。荊楚文化作為中華民族文化的瑰寶，承載著千年歷史沉淀的民族精神，在新時代的浪潮中，正以其獨特的魅力與深厚的內涵，成為培育時代新人的重要精神源泉。荊楚文化中的諸多重要精神對中國精神有著豐富和深化的作用。例如：炎帝神農精神是中華民族自尊、自立、自信、自強、為公、為民等精神的重要來源，是核心價值觀的源頭活水;屈原的憂民情懷、進取精神、堅貞氣節滋養著荊楚兒女；聞一多的無畏勇氣、愛國熱情、抗爭精神激勵著華夏子孫。荊楚文化具備導向保證、育人塑造、規范調適、激勵凝聚、審美熏陶等思想政治教育功能。通過傳承和弘揚荊楚文化，能夠豐富育人元素，引導青年從中感悟荊楚文化的精神內涵，激發他們的愛國情懷和創新精神，激勵青年人自覺擔當起時代新人的民族復興大任。

2基于5W模式的荊楚文化對外傳播現狀分析

在全球化與文明互鑒背景下，荊楚文化對外傳播意義重大。文化傳播5W傳播理論，即5個核心要素：傳播者(Who)、傳播內容(SaysWhat)、傳播渠道(InWhichChannel）受眾（ToWhom)及傳播效果(WithWhatEffect)。這一理論模式為文化傳播提供了理論支撐，能更精準地對標找出目前荊楚文化對外傳播的痛點和不足，為構建現代化傳播體系提供邏輯起點，助力荊楚文化從“走出去\"邁向“走進去”，從而增強中華民族的文化自信，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。

2.1傳播主體多元，但協同不足

文化傳播是在一定的時空范圍內實現一種地域性的文化傳播，而不是一般的大眾傳媒傳播，也不同于狹隘意義上的文化交流。從傳播學的角度來看，一個地區的文化傳播可以理解成一種具有相對獨立性并且自足循環的開放系統，傳播者的角色相當于整個系統的中心環節，處于主導地位，并對該系統的發展起決定性的作用。傳播者是文化的擁有者，也是文化傳承的主要力量。就目前而言，荊楚文化向外傳播的主體主要由政府職能部門、文化企事業單位、高等院校及科研單位、民間組織和部分個人構成，是一個多元化的群體。

政府部門作為荊楚文化對外傳播的主要推動者，扮演著主導者的角色，主要表現為：一是以組織形式為主導，主辦各類國際文化交流活動；二是以政策為主導，出臺相關文件規定，指導文化產品外宣工作的方向性問題；三是以協調為主導，積極倡導并引領其他社會群體共同參與荊楚文化的對外傳播工作，并為其營造良好的外部環境條件；四是以平臺建設為主導，不斷拓展各種文化傳播載體和媒介陣地，提升荊楚文化對外傳播效能；五是以融合發展為主導，積極推動荊楚文化旅游深度融合，促進旅游產業蓬勃發展的同時，帶動荊楚文化產業繁榮發展

文化企業在荊楚文化對外傳播過程中，充當了重要的推動力量，主要體現在開發荊楚元素的文化產品，將之推向國際市場，借助多種途徑進行文化產品的海外營銷，賦予優秀文化產品商業屬性，創造經濟收益。

高校和科研機構依托自身強大的學術研究優勢，主動承擔起荊楚文化對外傳播的責任，以及優秀人才培養的責任。民間團體和個人因其自身的靈活性及多樣性等特點，在荊楚文化對外傳播的過程中起到了一定的輔助作用。

但是目前來看，荊楚文化對外傳播主體之間的聯動仍不夠充分，沒有很好地做到互通有無，互相借鑒，也沒有建立起相應的溝通協作機制。與此同時，也有不少的傳播主體，尤其是民間團體和個人這樣的一線參與者，雖然有著很高的熱情，但是在具體的傳播實踐當中卻普遍缺少相關的專業知識和技巧。

2.2傳播內容多樣，但創新轉化不足

傳播內容就是信息本身所包含的形式、內容及表達方式或媒介等。荊楚文化涵蓋歷史、文學、藝術、科學等諸多方面內容。從這些有形的象征物入手進行荊楚文化的傳播，可以最直接地將荊楚文化的獨特之處展現出來。并且由于其自身具有獨特的民族特性，它在國外也有較高的知名度。因此，通過對荊楚文化象征物的發掘，可以在一定程度上實現荊楚文化的國際化。例如，著名的世界第八大奇跡一—曾侯乙編鐘曾在很多國家舉辦過巡展，并受到廣泛好評，它的成功經驗為地域文化傳播提供了一個很好的參考范本。但同時也應看到，荊楚文化對外傳播還存在著諸多不足。一是傳播內容過于狹隘，對于荊楚文化的發掘還不夠全面深入。自前被人們熟知的是那些能夠形成鮮明視覺沖擊力的藝術作品，如編鐘；而更多體現荊楚地區歷史文化內涵的事物則鮮為人知，如荊楚地區的傳統建筑文化、飲食文化和醫學文化等。這導致外國人只能通過少數幾個文化載體去理解整個荊楚文化體系，與文化傳播的理想效果相差較遠。二是傳播內容缺乏新意，不能滿足當代社會需求。隨著全球化進程的加快，各國之間的交流日益頻繁，特別是年輕人成為傳播對象的主要群體，要想讓他們接受一個陌生的文化，就需要更多創意性的做法才能抓住他們的注意力。

2.3傳播渠道多元，但融合效能待提升

傳播媒介是指承載或者運載信息的內容形式和技術手段。伴隨著現代信息技術的進步與發展，荊楚文化傳播的主要渠道也發生了改變。一是傳統的大眾傳媒，如報紙、雜志、廣播、電視等媒體通過制作專題報道、紀錄片等形式，向海外傳播荊楚文化。除此之外，荊楚地區的許多博物館，如湖北省博物館，積極利用互聯網來擴大自己的影響面，將自己收藏的一些文物資料在網絡上展出。然而由于各種客觀因素的影響，荊楚文化的傳播效果并不理想。二是新興的媒體，相較于傳統媒體而言，新媒體的優勢在于受眾廣泛、時效性強、參與度高，同時還能滿足用戶個性化的需求。新媒體已成為當下最重要的一個輿論陣地，也是當前荊楚文化傳播的重要渠道之一。越來越多的企業開始重視自身形象在網絡中的塑造，并借助各類社交軟件來進行產品的推銷與品牌的打造。除了企業和個人以外，還有一些致力于傳統文化保護與傳承的專業人士也開始將自己的研究成果發表在網上供更多網友學習交流。盡管如此，荊楚文化在國外的網絡傳播狀況卻并不十分樂觀

2.4傳播受眾廣泛，但精準定位欠缺

傳播對象即受傳者或稱受眾，是指信息發出后直接接觸信息并做出反應的對象。荊楚文化的對外傳播面向全球，其受眾具有一定的復雜性：就區域而言，目前已集中于與我國淵源關系較深的一些亞洲鄰國及一些歐美的發達國家；就年齡段而言，當前關注荊楚文化傳播的主要為那些對中國傳統文化具有一定認知度的中國國內的中老年群體，尤其是文史哲愛好者和部分留學生。但整體上來說，對國外受眾的認知還比較模糊，具體表現在以下幾個方面。一是未對不同的受眾進行細分研究。由于缺少相應的理論指導和技術支持，獲得的關于國外受眾的信息十分有限且零散，這使得在實際操作中無法做到精準定位，從而造成一些不必要的失誤或者資源浪費。二是缺乏針對性的傳播策略。無論是通過傳統媒體還是新媒體平臺來實現跨時空的傳播，都必須將受眾作為一切活動的核心。盡管新媒體已具備一定程度的互動功能，但在文化傳播中卻常常被忽略。

2.5傳播效果初顯，但深層影響與評估滯后

所謂傳播效果是指信息作用于受傳者后所產生的認識上、情感上及行動上的變化。當前，荊楚文化傳播取得了初步的效果，其在國外的知名度及影響力有很大的提高，但是從整體來看，其傳播效果還有待提升。外國人對荊楚文化的認知程度遠遠低于它應有的價值與影響，絕大多數外國人僅知道荊楚文化的某些要素及其特點，并沒有深層次的認識和理解。而且，由于缺乏一套完整的評價體系作為指導依據，我們很難確定出有效的傳播目標并進行正確的選擇，更無法對其進行客觀分析和判斷，這將導致傳播活動不能實現既定的目標。

3基于5W模式的荊楚文化對外傳播優化策略

本文借鑒傳播學的相關研究成果及常用的分析手段，從“由誰來做”“要做什么”“怎么做”“為誰做”“傳播效果怎樣\"的角度出發，全面考察荊楚文化的

現狀及其對外傳播中所遇到的問題，進而有針對性地提出相應的對策和操作性的指導意見。

3.1強化傳播主體協同與能力建設

荊楚文化的對外傳播要打破傳統的單一體制，構建以“政府主導 + 智囊支撐 市場主體 + 民間力量”為特征的合作共建體系和運行機制，搭建荊楚文化交流推廣服務平臺，形成資源整合優化、優勢疊加共享的發展格局。

政府層面，組建文化企業和高等院校合作的創新研發團隊，依托科研院所及高校的文化研究成果，開發出具有荊楚特色的文化產品，并借助文化產業公司的營銷網絡來推動荊楚文化走向世界；院校層面，成立面向國際交流的新型專業或研究機構，在高等教育中設置“文化傳播 ⁺ 等交叉性特色專業，打造一批既具備深厚楚地人文底蘊，又擁有跨界融合能力且熟悉數字化手段的高水平應用型人才；社會層面，對于各類民間社團和個人，則需要組織開展針對性強的專業化培訓活動，幫助他們掌握相關的傳播技能，給予一定的技術支持和經濟幫扶，動員社會各界共同助力荊楚文化的海外傳播。

3.2 豐富與創新傳播內容

荊楚文化的對外傳播，要在保持中華優秀傳統文化內核的同時，根據當今世界潮流進行新的詮釋：從內容上講，應當擺脫單純器物呈現的形式，做到符號解碼與價值闡釋相統一。符號解碼，即對青銅紋飾、楚式漆器、絲綢織造技術、木雕及竹刻雕刻技法等荊楚代表性物質形態中所蘊含的視覺要素進行提取；價值闡釋，則是在此基礎上進一步探究湖北區域內的建筑文化、飲食文化、醫藥文化，以及《楚辭》中的浪漫主義精神、《離騷》中關于生命本體論的思想、《山鬼》中體現出的人文關懷、《大司命》《少司命》體現出來的天人合一觀念等。只有這樣，才能真正地讓受眾理解荊楚文化的精神內涵，并以此為基礎創造出既具審美價值又富思想性的傳播內容。與此同時，還要注意荊楚文化自身的發展趨勢與時代的契合度問題，立足于當下社會背景的需求與發展趨勢來豐富荊楚文化的外延。例如，利用3D模型復原曾侯乙編鐘的制作過程并應用于文創產業，構建基于荊楚文化的虛擬現實體驗場景，開展荊楚特色文化旅游活動等[]

3.3整合與拓展傳播渠道

一是深化對外交流合作，提升傳統媒體渠道傳播效能，加大在國際主流媒體上對荊楚文化的傳播力度。例如，2025“海外華文媒體荊楚采訪行\"活動在湖北舉辦，多國華媒代表深入武漢、襄陽、宜昌、荊門等地參觀采訪，感受領略荊楚文化的魅力[]。二是發揮新媒介優勢，強化社交網絡運營及推廣效果，打造優質傳播產品，充分利用微信公眾號、微博等新媒體平臺，以優質的傳播內容吸引受眾。三是線上線下結合，將線上傳播與線下傳播有效銜接起來，增強傳播實效性。四是搭建精準傳播體系，根據“一帶一路\"共建地區特點制定差異化的傳播方案：面向東盟地區開展“楚式漆器工作坊”，面向西歐地區推介《離騷》英譯本，面向東歐地區組織《詩經》匈牙利語朗誦會等。五是實施主體協同戰略，推動荊楚文化傳播能力建設。

3.4精準定位與滿足受眾需求

加強國外受眾研究，構建完備的國內外受眾調研機制；采用多種方法了解不同受眾群體的基本情況，包括其文化背景與生活習慣、興趣偏好及信息接收方式，并以此為基礎有針對性地開展文化傳播工作。具體來說就是通過對不同國家和地區受眾的深入分析，準確把握他們的心理特征及對相關文化的認知程度，從而確定不同的傳播目標人群并實施相應的傳播措施，以增強文化傳播的有效性。

3.5完善傳播效果評估體系

首先，構建科學合理的傳播效果評價指標體系，以知曉率、好感度、影響力等為切人點，多角度開展荊楚文化傳播效果評估工作；其次，在具體實踐中采取定性和定量結合的方式開展評估工作，綜合應用問卷調查法、數據統計分析法及典型案例剖析法等多種方法，全面把握文化傳播實際成效，并且將獲得的結果作為改進工作的依據之一，不斷完善文化傳播方案，不斷提高文化傳播質量。

4結束語

以文化傳播5W模式為基礎，從加強傳播主體協同及能力構建、豐富并創新傳播內容、整合并拓寬傳播渠道、精確定位并滿足目標群體需要、健全和完善傳播效果評價機制等方面人手，對荊楚文化對外傳播進行進一步改進和調整，增強對外傳播實效。目前，還需繼續密切關注當前文化傳播領域的最新動向和發展動態，尋找最適合荊楚文化對外傳播的方法和路徑，使荊楚文化能夠更好地走向全球舞臺，在全世界發出屬于自己的聲音，并取得更好的發展成效。

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