基于OBE理念的營銷策劃實習市場化運作模式探索

摘要：營銷策劃實習是營銷專業實踐教學的重要環節。為了更好地提高整體實習效果，學校對實習項目的甄選和營銷能力的綜合訓練都提出了更高的要求。本文在分析當前各種實習模式利弊的基礎上，遵循OBE理念，依據學校實際，形成了以OBE為核心思想的市場化運作模式，并對該模式的探索進行了梳理，旨在為營銷專業實踐教學提供一種新思路。

關鍵詞：OBE；營銷策劃實習；市場化運作模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.024

1 OBE教學理念簡介

OBE（OUTCOME BASED EDUCATION），又稱能力導向教學，是一種以學習成果或能力培養的教學理念。在教學過程中，OBE理念強調以學生為中心，重點關注學生的收獲，教師的工作應以如何提高學生收獲為目的進行設計；在教學效果評價中，該理念更加突出學生的各種能力素質，包括團體協作技能、專業應用技能、語言交際能力以及創造能力等[1]。

OBE理念強調以學生為中心，堅持成果導向，旨在持續發展，符合當今高校專業建設的方向。教育部《關于實施一流本科專業建設“雙萬計劃”的通知》[2]（2019）中強調：要堅持學生為中心、產出導向、持續改進的基本理念，建立健全自查自糾的質量保障機制，并持續有效執行。

2 OBE理念的營銷策劃實習目的與要求

《教育強國建設規劃綱要（2024—2035年）》[3]（2024）中強調：擴大實踐教育與網絡教育的領域和載體。統籌推動價值引領、實踐體驗、環境營造，探索課上課下協同、校內校外一體、線上線下融合的育人機制。組織學生體驗感悟新時代生動實踐和偉大成就，增加實踐教學比重。由此可見，對創新人才的培養，越發凸顯實踐教學在教學體系中的地位。

營銷策劃實踐教學是營銷專業教學的重要環節。經過前3年的課程學習，學生基本掌握了較為完整的營銷基本理論體系，初步具備解決營銷實踐問題的能力，進而有必要進行營銷策劃實踐活動對學生的能力加以鍛煉和提升。因此，營銷策劃實習旨在通過具體的實踐活動，提升學生將營銷相關理論綜合運用于營銷實踐活動的能力，同時也為其后續專業學習夯實實踐基礎。

遵循OBE理念，營銷策劃實習的目的及其實施與以往相比有了不一樣的內容。

2.1 營銷策劃實習教學目的

（1）通過營銷實踐，培養學生綜合運用所學基礎理論的應用能力，掌握制定恰當的營銷策略和選擇適當的營銷手段，為今后從事相關行業奠定良好的基礎。

（2）培養學生分析和解決營銷實踐問題的能力，提升學生治學的嚴謹態度和獨立研究的能力。

（3）學生以團隊形式進行實習，培養團隊協作精神。

（4）在尋找企業、接觸企業及與企業互動的過程中，提高學生社會溝通技能。

2.2 營銷策劃實習特殊要求

（1）實習設計遵循OBE理念。

方案設計要以學生收獲為目的，方案實踐要以學生為主體，方案評價要以學生收獲為標準。自始至終，教師的功能是為學生服務和督導學生，既不可越俎代庖，又不能放任自流。

（2）“真題真做”保障實踐效果。

為了提升策劃實習效果，要求采取“真題真做”方式，學生只有解決來自企業的實際課題，才能獲得真正的實戰經驗，而且“真題真做”更能激發學生實習積極性，提升成就感。

（3）市場反饋體現實習價值。

實習價值體現在營銷策劃方案中，為了更好地衡量策劃方案的質量，僅僅根據指導教師的評價是不夠的，更需要得到被服務企業的反饋。通過企業的反饋，更有利于剖析策劃方案的優缺點，客觀反映策劃實習效果。總結得與失，不斷提升實習效果。

3 傳統實習模式的分析

3.1 基地實習模式

學校與企業進行長期合作，由企業在實習期間接待學生。但是，單一實習企業接待能力有限，而實習學生往往人數眾多，時間集中，難以一次性得到有效的安排。另外，單一企業所能提供的課題較少，實習效果很難達到預期，甚至有時會影響企業的正常經營工作。這種模式更適合營銷專業的認識實習，而不適合學生策劃實習。

3.2 模擬軟件實習模式

軟件模擬企業實際情況，學生在虛擬環境中實習。這種實習模式對于程序性強的專業效果較好，如財會業務模擬實習等；而對于營銷專業，其程序性不強，環境復雜多變且靈活性很高，這種實習模式只能是隔靴搔癢。盡管軟件不斷改進和完善，卻很難充分模擬出企業經營的復雜性、部門間的協作性以及工作崗位的壓力。該模式可以作為策劃實習之后的有效補充，了解和體驗企業整體運營活動。

3.3 松散實習模式

此模式中，學生個人與實習單位直接聯系。實習期間，教師無法有效指導與監督，學生沒有團隊合作，最終考核只重報告，甚至出現虛假實習的情況。這種實習模式對學生的能力提升，聊勝于無。但可以作為學生的畢業實習模式，畢竟此時學生處于半就業狀態。

綜上所述，對于基于OBE的營銷策劃實習而言，以上實習模式存在諸多缺陷，必須進行模式創新，探索適合營銷人才培養特點和要求的新型實習模式。

4 基于OBE理論的營銷策劃實習思路

通過調查，學校與企業存在一定的信息不對稱。諸多企業由于自身實力和資源的不足，存在大量的營銷管理問題亟須解決，需要學校提供幫助；同時，學校雖具有一定的資源，但營銷策劃實習缺少大量的實訓項目。

如何將實習資源與企業需求進行對接，是問題解決的關鍵點。

轉變思路，另辟蹊徑，針對營銷策劃實習的特點和要求，我們提出了市場化運作的實習模式。這種模式突出的特點是把大學生實習和企業實際需要結合起來，按市場化運作模式來組織策劃實習，由單方“依賴”關系轉變為市場“合作”關系。

OBE理念要求教學過程每一個環節都緊緊圍繞學生學習成果來開展，強調教學設計、實施和評價都圍繞著學習成果的提升。

秉承“以學生為中心，堅持成果導向，旨在持續發展”的思想，操作原則是：將實習資源營銷服務提供給有項目的需求方。作為提供方，學生團隊在老師的指導下幫助企業進行市場調查、營銷策劃、促銷推廣等服務；作為需求方，企業為學生提供實習課題、資助部分經費，獲取高校資源。最終結果是雙贏：學生獲得理論水平與實踐能力的提升，公司可以低成本地解決營銷活動問題，并獲得資源。

5 市場化運作模式的實踐

5.1 市場化運作模式實踐整體情況

作為應用研究型大學，青島理工大學商學院強調學生實踐應用能力和創新能力等綜合能力的提升，旨在培養高素質應用型人才。自2003年起，學校一直堅持OBE思想，探索營銷策劃實習市場化運作模式。主要有兩種操作模式：

模式一是教師主導型，教師出面聯系企業，每個實習小組針對該企業某產品的銷售進行策劃，并按照各組的策劃方案進行銷售；模式二是學生主導型，每個實習小組自己尋找企業，經指導教師認可之后，由學生與企業商討合作事宜，進行營銷策劃。

由于在實習期不一定能聯系到合適的企業，且為了更好地鍛煉學生綜合能力，我們更傾向于模式二，即學生主導型實習模式。實際上，我們的營銷策劃實習以學生主導模式為主，以教師主導模式為輔。

以近兩年營銷策劃實習為例，2023年13個學生團隊與13家企業合作，2024年15個學生團隊與15家企業合作。企業類型非常豐富，包括二次元文化、休閑咖啡、陶藝研學、旅游景點、農業研學、連鎖餐飲和教育培訓等。

5.2 市場化運作模式的操作流程[4]

經過多年探索，形成了規范的操作流程，如圖1所示。

實習過程關鍵點包括：

（1）實習學生：主動性貫穿實習始終。

按照市場化運作方式，實習學生與企業是兩個平等的主體。學生團隊自己甄選企業，并與企業就合作事宜進行商談，最終提出營銷策劃解決方案。

（2）實習指導教師：重在監控與指導，不參與實際操作。

實行指導教師領導下的組長負責制。 指導教師全程指導，重在把關：實習團隊組建、實習企業甄選、數據調查、營銷策劃書撰寫。

（3）實習單位：提供實習課題，評價實習效果。

實習單位既是被服務的對象，也是實習績效的主要評估人。實習單位提出服務項目，提供實習各項資源，是實習得以順利進行的保障。而且，對實習效果評估主要來自實習單位。

6 OBE理念市場化運作實習模式對學生能力提升的效果

通過這些年的實踐，學生和企業雙方都受益匪淺。以下結論來自每年的“營銷策劃實習滿意度調查”問卷，表1顯示學生綜合能力均呈現出顯著的提升。

6.1 學生由當初被動的保姆型逐漸轉變為主動的自力更生進取型

營銷的功能是銷售，而營銷成功的前提恰恰是推銷自己。學生普遍反映，通過學生主導型模式的實習，首先遇到的難題就是如何將自己“推銷”給心儀的企業。只有親身經歷，才能真正獲得與企業打交道的經驗。這是學生主導型模式實習帶給同學們的第一個沖擊，也是最他們最大的收獲。實習后，同學們紛紛表示以后再與企業打交道更自信了。這無疑對營銷畢業生以后的工作大有裨益，這體現在業務拓展、客戶關系溝通等方面。

6.2 學生自己主導的實習，會帶來更大的積極性

在學生主導型實習模式實習中，同學們所要解決的營銷問題是他們與企業共同商討、分析和提煉的，所以學生對所要解決的問題非常熟悉并伴有強烈的參與感。因此，他們對于將所學知識應用于營銷問題中的積極性較高，而且對研究的熱情也日益高漲。此外，在企業全部采納或部分采納營銷策劃方案的過程中，學生所獲得的成就感是極為顯著的，這會極大地提高了他們對理論知識學習的積極性。

6.3 學生智力資源價值體現，提升學生的滿足感

通過市場化運作模式的實習，學生的實習獲得了企業經濟上的支持，學生們真正感受到了知識的價值。根據實際反饋，大部分企業愿意承擔實習的基本費用，這既解決了同學們的實習經費短缺，也體現了同學們的價值。而且，企業對很有價值的策劃方案會給予一定的獎勵。

6.4 團隊協作能力得到明顯提升

團隊是同學們按照互補原則自愿組合的，所以協作更為默契，協作意愿更強。學生參與整個實習過程，從企業甄選到問題提煉，再到方案制定，從分歧到共識，團隊的凝聚力得到進一步提升，而且，這對于學生的協調溝通能力也很有好處。

6.5 實習成果對學生就業的促進作用

當今企業在招聘活動中更加重視畢業生的實踐能力，而經過市場化模式實習的營銷策劃書可以作為重要的能力支撐材料，可以充分證明畢業生的綜合素質。求職作用越顯著，營銷策劃實習的受重視程度就越明顯，這也對低年級同學的實習產生積極的影響，從而形成良性循環。

7 OBE理念的營銷策劃市場化運作實習模式需要不斷完善的地方

經過多年的探索，市場化運作實習模式框架基本建立，流程運作日臻成熟。現在亟需完善的工作包括以下幾點：

（1）如何實現校企雙方合作交流平臺實習項目資源常態化和持久性？

（2）如何將實踐教學經驗推廣到平時的專業課課程教學中？

（3）如何將營銷策劃實習模式推廣至相關專業的實習中？

為此，我們計劃實施三大措施：一是完善合作平臺建設，加強與企業溝通，豐富企業數據庫內容；二是加強專業課教學中的課程實踐研究環節；三是嘗試并加強不同專業之間聯合實習。

8 結束語

現代創新人才的培養要求，越發凸顯實踐教學在教學體系中的地位。如何順利高質量地實施專業實習是廣大高校教師們面臨的難題，但是在挑戰的同時也是機遇。不同專業的實習具有各自的特殊性，鑒于此，既不能生搬硬套，也不能全面否定，而應當選擇和借鑒合適的實習模式。我校基于OBE理念的營銷策劃的市場化運作模式，是針對市場營銷專業人才培養的特點，結合我校所處的特殊環境，而形成的一種雙贏模式。這種實習模式可以推廣到相關的商科專業中，而且走市場化運作模式無疑是順應市場經濟環境的選擇之一。

主要參考文獻

[1]張建欽，朱文娟，鄧玲榕. 基于OBE-CDIO理念的新媒體營銷課程實踐教學改革探索[J].牡丹江教育學院學報，2023（11）：8082.

[2]中華人民共和國教育部.關于實施一流本科專業建設“雙萬計劃”的通知[Z].教育部辦公廳〔2019〕18號.

[3]中華人民共和國國務院.教育強國建設規劃綱要（2024—2035年）[Z].國務院公報〔2025〕4號.

[4]俞以平，陶勇，王曉飛.市場營銷專業實習“合作雙贏”模式的創新與實踐[J].商場現代化，2008（13）：174175.