探究新媒體時代輿論引導新格局

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）07-0038-04

一、引言

習近平總書記在全國宣傳思想文化工作會議上強調，中華民族偉大復興進入關鍵時期，戰略機遇和風險挑戰并存，宣傳思想文化工作面臨新形勢新任務，必須展現新氣象新作為。這一重要論述為新媒體時代輿論引導工作指明了方向，提供了遵循。

當今，信息技術的迅猛發展推動我們進入了新媒體時代。隨著技術的迭代革新，用戶在信息傳播中的話語權得到了顯著提升，呈現出多元化發展態勢，形成了線上線下互動頻繁、輿論動態性顯著增強的網絡傳播新格局。這一變動為輿論引導工作帶來了新的挑戰。與此同時，現代社會中的多元利益代表不斷交織與碰撞，也進一步加重了輿論失控的風險。正面的輿論環境對于維護社會穩定與發展至關重要。因此，做好輿論引導工作勢在必行。

二、新媒體時代的概念、特點及其影響

（一）概念

在百度百科中，“新媒體時代”被定義為數字化媒體廣泛普及與興盛的時代。在談論新媒體時代之前，必須先明確“新媒體”的定義。新媒體是指在報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的一種新型媒體形態。這一概念由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）

于1967 年提出。

對于新媒體的界定，學術界至今沒有統一結論。但可以明確的是，新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的一種新媒介。

（二）特點

在當前“萬物皆媒”的環境中，新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等，時代特色顯著。

1.全面實現數字化轉型。新媒體時代最顯著的特點是數字化傳播方式占主導地位[1]。隨著科學技術不斷進步，數字化傳播方式應運而生。新媒體通過全方位的數字化過程，將圖片、文字、音視頻融為一體，實現內容的即時、無限擴展。除了大容量，它還有易檢索的特點，可以隨時存儲和查找內容。

2.多元參與。數字化的傳媒技術，推動傳播模式由以傳播者為中心轉變為以受眾為中心。美國《連線》雜志甚至將新媒體直接定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體的出現，打破了傳統媒體時期只有新聞機構才能發布資訊的局限，充分滿足了信息消費者的差異化需求。

3.個性化突出。與傳統媒體時代的大眾化傳播不同，新媒體實現了信息傳播和閱讀的個性化，能夠精準針對細分受眾。基于用戶的網絡環境、信息使用習慣、偏好及特點，新媒體可提供滿足個性化需求的服務，使信息傳播者能為不同受眾提供定制內容，個性化特征尤為明顯。

4.信息發布實時。新媒體時代，每個人都能成為傳播信息的渠道和意見表達的主體。與廣播、電視相比，新媒體具備無時空限制、信息實時發布的優勢，受眾互動更加便捷，催生出多元的觀點。

5.傳播形態不斷融合。在媒介融合背景下，深度交互式傳播消解了各種傳播形態之間的界限，實現了大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播的深度融合，并構建出全方位、立體化的信息網絡[2]

（三）影響

1.時空觀念的擴展。互聯網打破了時間和地域限制，改變了人們對傳統時空的認知。借助即時通訊和視頻會議等技術應用，身處不同時區、地域的人群無縫接入同一虛擬場景，實現“地球村\"式互動。

2.虛擬與現實的界限被打破。在網絡虛擬社會中，用戶的社會角色與身份被重新定義，社會階層被重新劃分。網絡空間去除了現實身份標簽，賦予個體重塑社會角色的自由。游戲ID、直播人設、虛擬化身等數字身份成為新社交貨幣，區塊鏈技術更使虛擬資產成為階層標識。

3.范圍擴張與圈層固化。新媒體技術推動了社交關系的雙重變革：一方面，其強大的社會聯絡與動員能力促進了穩定社交圈的形成；另一方面，算法推薦技術在拓展人際邊界的同時，也強化了圈層區隔。例如，短視頻平臺既能讓傳統手工藝從業者獲得全球曝光，又因興趣標簽機制加劇“信息繭房”效應；社群經濟則進一步凸顯階層分化，知識付費群體與粉絲應援團體的出現，實質上是數字時代的新型利益固化部落。

4.話語權力重構與傳播主體性覺醒。新媒體時代的技術賦權使傳播格局發生根本性變革：一方面，自媒體平臺的普及消解了傳統話語中心，實現“人人皆可發聲\"的傳播民主化；另一方面，用戶作為信息節點的主體性顯著增強，推動形成多中心、網格化的傳播生態。在此過程中，垂直領域網紅通過專業化內容生產挑戰傳統權威，草根意見借助社交平臺催生輿論風暴，最終構建起去中心化、眾聲喧嘩的新型話語空間。

5.人機物融合交互顯著增強。在物聯網和智能技術的推動下，物理實體與人類社會的交互維度發生了質的飛躍：一方面，物質世界通過數字化賦能獲得主體性，如智能家電的自主決策系統、可穿戴設備的健康管理方案，實質上是賦予物體“數字生命”；另一方面，這種深度交互重構了人類認知與行為模式，典型表現為AR技術實現的文物活化、人機對話界面承載的情感聯結。這種從“人一物操控”到“人一機一物協同”的范式轉換，正在重新定義社會交互的底層邏輯。

三、新媒體時代輿論形成過程及其特點

（一）輿論形成過程

1.輿論醞釀：熱點事件引發眾說紛繪。與傳統媒體主導公眾議題的單向傳播時代不同，新媒體時代的網絡傳播空間已變為唐納德·肖所說的“紙草社會”，水平媒體與垂直媒體的議題交織，共同構建多中心、雙向流動的內容傳播空間[3]。基于此，社會熱點事件能引起廣泛關注，并吸引人們發表不同意見，構成輿論的基礎。

2.輿論形成：互動交流促成社會共識。在意見領袖的呼呼和沉默螺旋機制的雙重作用下，用戶分散的思想交流與意見討論最終在積極互動下形成社會共識，通過媒介表達形成輿論。技術賦權下，公眾成為內容生產傳播者，極大消解了傳統媒體的議程設置效果，輿論的導火索事件不再只由媒體主導。

3.輿論高漲：媒體介入達成眾所周知。輿論一旦形成，通過新聞媒體的及時報道和廣泛傳播，會引發全社會關注及公眾態度和行為的轉變。一方面，廣泛的關注與討論加快了事件發展的進程，網絡狀的傳播結構及意見領袖的助推將事件影響力和輿論擴散效果最大化；另一方面，信息的碎片化傳播使用戶對事件的認知停留于表層，容易產生情緒化表達，出現輿論的擴散隨著事件多次反轉的非理性討論。

4.輿論消退：事件解決推動話題消散。輿論的消散與其所依附的社會事件生命周期緊密關聯。當引發公眾熱議的焦點事件得到實質性解決或進人終結階段，支撐輿論持續發酵的動能便會逐漸衰減。事件解決本身具有雙重效應：一方面，問題處置結果滿足了公眾的知情需求，填補了信息空缺，減少了持續追問的動力；另一方面，現實層面的矛盾化解降低了事件繼續發酵的必要性，使原本被情緒放大的議題回歸理性討論。此時，輿論場中的注意力資源開始重新分配，新的社會話題將逐步占據公眾認知空間，形成輿論浪潮的自然更迭。

（二）特點

1.主體多元化。新媒體時代體現了大眾參與的平民化，徹底改變了傳統媒體的“中心化”和“權威性”，使得自媒體、用戶都成為網絡輿論主體，傳播多元聲音。例如，隨著微博用戶數量的不斷增加，微博熱搜話題排行榜開始向大眾延伸，微博中形成的輿論場與話題榜的相互作用日益凸顯，甚至能影響傳統媒體的判斷，乃至改變事件的發展方向。

2.形成急速化。新媒體時代，社交網絡依托用戶關系鏈構建具備天然病毒式傳播基因。當重大社會事件的觀點從單一節點注入網絡時，通過強連接與弱連接交織的傳播路徑，信息能夠實現指數級擴散，在極短時間內從局部熱議擴展到全網輿論場，形成“引爆—擴散一共振”的典型傳播范式。

3.留存暫態化。新媒體時代，移動通信技術的成熟賦予網絡傳播快捷和即時性，使得網絡空間的議題更迭速度幾乎達到瞬時化，任何觀點都難以長期穩定占據輿論高地。以微博熱搜為例，由于用戶點擊率不同，熱搜榜的輿論話題每分鐘都在刷新，新議題所產生的與論隨時都有可能覆蓋前一波輿論觀點，造成輿論存在狀態的暫態化。

4.內容碎片化。世界著名的媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼在其著作《童年的消逝》中提出“媒介即認識論”，指出媒介作為一種環境結構，會制約我們的感覺、思維和表達方式。表現在當下，即新媒體的內容呈現方式使人們由線性思維轉向碎片化思維，養成了跳躍式的信息接收與碎片化的輿論表達習慣。

5.議題圈層化。在新媒體社交型與算法型傳播的助力下，用戶基于“趣緣”建構起圈層群體。同一圈層中的人們“三觀”一致，針對內容討論的角度、結論也大同小異。

6.表達情緒化。后真相時代，情感先行、理性懸置已成為社會常態。人們容易被情緒裹挾，對信息缺乏理性判斷，受到群體暗示和群體感染機制的作用，跟隨他人進行情緒化表達。

7.性質自凈化。網絡輿論多元主體的參與，能夠有效補全事實真相，使得虛假輿論在公眾自我表達中實現自凈化。

四、新媒體時代輿論引導面臨的困境和應對策略

輿論引導作為社會治理的重要方面，本質上是主流媒體通過信息傳播，促使公眾對國家法規、社會規范和政策方針產生價值認同，從而形成社會共識。在新媒體時代，輿論引導面臨傳播環境的復雜化、平臺媒體渠道壟斷、傳統傳播方式隔閡、網民素養差異以及議題生命短等方面的挑戰。為突破這些困境，主流媒體需要在話語層面創新“政治話語一生活話語—網絡話語”的轉換機制，在渠道層面構建“自主平臺—商業平臺一社交網絡”的傳播矩陣，在語態層面建立“權威性一親和力一年輕化”的平衡表達。這種系統性革新不僅是鞏固主流輿論陣地的必然選擇，也是推進國家治理現代化的應有之義。

（一）面臨的困境

1.輿論場聲音紛雜，主流媒體的引導力減弱。技術賦能使得話語權下放，輿論環境從“一對多”的格局轉向多元主體的眾聲喧嘩[4]。社交媒體中多元意見的碰撞削弱了主流媒體的話語壟斷權，導致其輿論引導效果下降。例如，在“ 唐山燒烤店打人事件”中，紛擾的意見爭鳴使主流媒體的聲音被稀釋，話語權旁落，引發與論引導失靈。

2.平臺型媒體崛起，輿論引導力傳播力下降。互聯網時代，平臺型媒體迅速崛起，占據了大量傳播渠道。用戶因個人社交、興趣探索等需求，紛紛從傳統媒體客戶端轉向更靈活的新媒體平臺，主流媒體輿論引導的社會基礎受到沖擊。例如，抖音等平臺的興起，使傳統媒體的輿論引導力、傳播力顯著下降。

3.傳播語態生硬，輿論引導受阻。部分傳統媒體習慣在封閉體系中進行宏大敘事，語態略顯生硬，與網絡化表達范式不符，易產生情感疏離[5]。這種敘事方式難以獲得多數用戶認可，無法形成情感共鳴，導致與論引導效果不佳。

4.碎片化認知削弱了輿論引導效度。短視頻主導的新媒體傳播范式重塑了公眾的認知方式：一方面，非線性、碎片化的信息接觸方式削弱了用戶深度思考能力，導致其在社會熱點事件中容易陷人“管窺效應”；另一方面，這種認知碎片化與主流媒體基于系統完整的敘事產生結構性沖突，導致輿論引導的接受度持續下降。當片面化解讀遇到體系化傳播時，不僅加劇了認知差距，還造成了輿論場的話語分裂。

5.信息迭代瞬時化與輿論引導失焦。新媒體環境下，信息生命周期大幅縮短：一方面，算法驅動的信息分發機制（如每分鐘刷新的微博熱搜）使議題持續性被解構，傳統媒體的議程設置權被削弱；另一方面，這種“流量一注意力”的瞬時耦合模式，導致輿論引導陷入“設置—覆蓋—再設置”的循環困境。當信息更新速度超越公眾認知消化周期時，不僅造成輿論場的記憶斷裂，還使主流媒體的與論引導效力逐漸減弱。

6.網民素養參差不齊，輿論引導遭遇情緒抵制。當前，網民媒介素養參差不齊已成為輿論生態治理的核心挑戰。在碎片化閱讀時代，部分網民缺乏信息甄別能力，容易被極端化表述、陰謀論等情緒化內容裹挾，形成“群體極化”效應。同時，社交媒體算法推薦機制進一步加劇了這種認知偏差，使理性聲音在“情緒洪流”中逐漸失語。

（二）如何構建與論引導新格局

作為革命性傳播載體，新媒體通過三大核心機制重塑輿論格局。基于多向度、即時性的傳播網絡，實現輿論流向的智能調控與傳播渠道的矩陣式拓展；依托算法推薦與社交裂變技術，構建精準定位的輿論場域，形成從微觀群體到宏觀社會的多層級影響體系；在“人人都有麥克風”的傳播環境中，既突破了傳統傳播壁壘，也帶來了信息失真、輿論失焦等治理難題。面對這種雙重效應，主流媒體亟須構建“專業權威 + 技術適配”的新型引導范式——通過事實核查機制遏制謠言傳播，運用數據可視化提升傳播效能，最終實現網絡輿論場的健康有序發展。

1.及時捕捉網絡輿情熱點，增強預見性。要善于將小事件放在大背景下觀察，提前預測。重要熱點的出現，往往有征兆。主流媒體在輿論引導中，應變被動為主動，在小熱點演變成大熱點、新熱點拖成老熱點、簡單熱點衍化成復雜熱點之前，及時發現苗頭和傾向，提前做好防范。

2.以重大突發事件為契機，爭取輿論引導的“第一落點”。公開、快速、暢通的信息渠道是引導網絡輿論的必要手段，謠言擴散的過程正是新聞媒體保持沉默的過程，正面的聲音如果跟不上，負面信息就會乘虛而入。因此，主流媒體應利用網絡傳播的快捷性，發揮自身優勢，在重大突發事件發生時，主動與相關部門溝通，力爭第一時間發布權威信息，及時發出正面聲音。同時，針對網民最關心、質疑最多的問題，邀請相關部門、專家、學者進行解答，直接與網民對話交流。

3.堅持正確輿論導向。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要堅持正面宣傳為主，堅持正確價值導向。互聯網已成為重要的思想輿論新陣地和輿論斗爭的新領域[6]。網絡宣傳必須堅持正確的輿論導向，營造積極、健康、向上的主流輿論環境，尤其是在面對社會重大事件時，主流媒體必須采取審慎態度，確保報道客觀、真實、全面、公允，避免偏聽偏信，避免信息不對稱，避免誤導社會視聽。

4.推動網絡媒體與傳統媒體良性互動。主流媒體只要堅持守正創新，始終從以人為本的角度出發，定能破除輿論引導的僵局。一方面，網絡媒體可以利用其海量性、即時性和數字化等特性，通過鏈接和專題等形式，將傳統媒體的相關報道和不同的觀點、評論集納在一起，通過選擇、強調和再呈現，構建事件的全景圖，形成觀點的碰撞；另一方面，傳統媒體可以通過對傳播效果的控制，引導網絡輿論的發展方向。

五、結語

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中揭示的群體心理機制，在新媒體環境下正經歷深刻變革。技術進步與傳播模式升級推動受眾角色實現三重轉變：首先，身份建構從“他者賦予”轉向“自我定義”，完成從“他時代”到“我時代”的轉換；其次，社會定位由被動接受的“局外群體”升級為主動參與的“傳播主體”；最后，功能維度拓展為公共事件推動者、消費市場共創者及跨文化傳播實踐者的復合角色。這種變化既體現了新媒體個性化、開放性、虛擬性特質帶來的認知解放，也暴露了社會規范弱化的潛在風險。因此，主流媒體需要構建“價值引領-技術賦能”的雙輪驅動機制，一方面通過沉浸式傳播強化社會主義核心價值觀的情感認同，另一方面借助智能算法建立網絡行為與道德建設的正向關聯，最終實現技術理性與價值理性的有機統一。

參考文獻：

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[5] 楊晶晶.媒體融合新常態下傳統媒體輿論引導面臨的困境與出路[J].中國傳媒科技，2019（4）：26-27.

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[7] 李曉星.新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局[J].新聞研究導刊，2021（1）：16-17.

[責任編輯：李婷]