融媒體時代高校廣告教學提升學生IP運營能力的教改研究

中圖分類號：G643.2 文獻標識碼：A

融媒體作為輿論引導和社會治理的重要角色，吸引了學術界和業界的持續關注。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上重點強調：“要扎實抓好融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”[1]2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合發展的總體要求，提出完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。從作品到產品、產業鏈，從思維到實踐，行業的不斷變革為高校廣告教學帶來了新挑戰。

一、提升IP運營能力是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

傳播方式的改變，影響著人們的生產、生活方式，也給高校廣告教育帶來挑戰。過去，廣告與公關各司其職，廣告重視“爭”，公關重視“和”。如今，廣告與公關“你中有我，我中有你”，綜合為“創意傳播管理”，IP運營成為廣告界的“熱詞”，IP運營能力成為高校廣告教學目標的重中之重。

（一）厘清融媒體、新媒體和全媒體概念，是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

隨著現代化進程的發展，各地紛紛加速媒體融合向縱深推進，但是，部分高校的傳統媒體思維短時間文章編號：1672-8122（2025）07-0142-03內難以轉變，對于融媒體、新媒體和全媒體等新概念的認識與理解還不夠深入。新媒體始于互聯網，起于新技術，其核心要義是關系、意義、服務和平臺，是廣告和公關聯手的技術支撐。融媒體是新媒體發展的必然結果，是內容與服務的綜合平臺。全媒體傳播則是數智化賦能下媒介深度融合形成的“萬物皆媒”“價值互聯”傳播體系，是技術邏輯驅動下從初始的簡單“疊加\"升級演化為深層次的智能“互嵌”[2]。新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃發展，對于新聞傳播、文化產業以及文化傳播專業的人才培養提出了新要求。

（二）滿足廣告行業日新月異的要求，重視IP運營能力，是融媒體時代高校廣告教學的必然要求

廣告從“紙上的推銷術”發展到IP運營，從過去單純的文案寫作，到如今融入公共關系，成為“創意傳播管理”，其范圍擴展到文學、文化、傳播、管理、經濟等相關領域，學科交叉性日益突出。廣告的本質是營銷傳播，傳播媒介的變化劇烈沖擊廣告行業的發展，新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃興起，重構了營銷傳播生態。從作品思維走向產品、產業鏈思維，培養IP運營人才是當前廣告課程教學改革的關鍵。“所謂運營，是指規劃、組織、實施、控制、優化業務運作方式，整合特定資源投入使用以謀求增值，并以某種形式的產品或服務向社會輸出的過程，是與產品生產和服務供給緊密相關的管理任務的總稱。”[3]“IP運營”指的是將用戶放在核心位置，調動一切可用資源搭建精準的內容產品服務系統，是一個可持續的管理過程。IP運營與新媒體、融媒體、全媒體的“融合、統籌、集成創新”要求相符合，是推動廣告課程適應新趨勢、優化新環境的重要抓手。

二、高校廣告教育現狀

從理論上看，國外廣告教育研究主要聚焦專業設置、教學目標、教育模式、培養方式、整體理念以及廣告課程教學的歷史變遷及現狀等方面；從實踐上看，國外廣告教育主要形成了四種模式，分別是“技校\"式、“理論與實踐”式、“管理”式以及“專業化”式。國外廣告教育注重綜合技能與應用素質的教育，重視理論素養與創新能力的培養，這是其歷史發展過程中較為突出的兩個特點。與國外相比，我國廣告教育研究起步較晚，基本借鑒國外先例。

融媒體時代，廣告向前延伸到創意內容，向后輻射到管理、經濟領域，行業發生了翻天覆地的變化，給廣告研究帶來諸多新問題。近年來，廣告與公關的融通是大勢所趨，這意味著內容生產、傳播平臺及運營管理要統籌規劃、協同作戰，即IP運營。法學意義上，IP是知識產權，是靜態概念；在文化產業角度，IP運營就是一種內容思維，其核心關鍵詞是策劃、規劃、組織、實施，對接市場、評估、調整等。這是傳統廣告教育涉及甚少的部分，也是目前高校廣告教育的薄弱環節。對此展開研究較早的是北京大學新聞傳播學院院長陳剛。2008年，他在《創意傳播管理》一文中提出，要開放吸納公關、互聯網、新媒體，以“創意 + 傳播 + 管理 gt;3 ”思維發展“大廣告”[4]這是國內高校廣告教學研究的前沿，也是高校廣告教學改革追求的與時俱進的綜合思維。

本文認為，媒介融合、建立全媒體傳播體系是個漫長過程，圍繞IP運營能力的提升有三個方面需要做出導向性調整：一是高校廣告教學理念相對滯后。2025年1月，中關村互動營銷實驗室聯合德勤管理咨詢、秒針營銷科學院及北京師范大學新聞傳播學院共同發布的《2024中國互聯網廣告數據報告》指出：“2024年中國互聯網廣告市場規模預計將達到6，509億元人民幣，同比增長 13.55% 。”[5]由此可見，互聯網已經成為廣告行業發展的沃土，且產業規模逐年增長。面對發展環境的巨變，“我國廣告教育并未做好充分準備與清晰思考，雖增設一些新媒體課程進行彌補，但培養目標并不明確”[6]。高校廣告教學理念滯后于行業發展現狀，從傳統廣告到互聯網時代的廣告還有“萬水千山”。如果廣告教師對新媒體、融媒體、全媒體缺乏全局性認知，會直接影響學科的教學效果。

二是高校廣告教學文化底蘊不足。“沒有文化內涵的廣告是缺乏藝術美感的，也沒有真正藝術生命力。”[7]在廣告行業發展的初期，庸俗、重復性的廣告一度充斥市場，這種廣告雖然能迅速給受眾留下印象，但對品牌形象建設無法產生積極影響，長期來看不具備良好的商業價值。隨著社會經濟不斷發展，群眾審美水平的不斷提高，文化內涵欠缺的廣告市場份額只會越來越小。品類競爭時代，符號、意義、精神需求和產品、服務質量同等重要。因此，廣告教學要注重提升廣告人才的文化素養，只有兼具文學素養和講故事的能力，才能創造出有文化內涵的好廣告，使受眾得到使用價值和感性價值的雙重滿足。

三是“適銷對路”的廣告人才依然稀缺。傳統廣告課程重視理論教學，近年來，雖然部分高校增設新媒體等新興課程，與業界合作推出共同培養廣告人才計劃，但是，“目前校企合作多處于淺層次”[8]，學界與業界尚未有效接軌，導致學生走出校園后仍需較長適應期。融媒體時代，廣告涉及到若干環節，但各院校往往缺乏建立IP運營的整體視野，基于自身優勢，側重某一方面的專業知識培養，導致廣告學專業學生無法同時掌握創意、傳播和管理等綜合能力，對專業定位缺乏有效認知，無法成為“適銷對路”的復合型廣告人。

三、融媒體時代高校廣告教學提升學生IP運營能力的實踐路徑

融媒體時代，高校廣告人才培養需要完成從作品、產品思維到產業鏈思維的升級迭代，幫助學生突破傳統“一站式”傳播定式，轉向IP運營思維模式。“IP運營\"誕生于技術變革的時代，誕生于多個領域的交叉點，是動態的、綜合性概念。因此，要提升學生IP運營能力，高校就要從教學理念、文化內涵和“適銷對路”三方面，推進教學改革。

（一）更新教學理念，促進思維轉型

一是要“廣告和公關”聯手作戰，把IP運營的策劃、規劃、組織、協調作為教學內容的重中之重。廣告和公關作為兩門獨立課程，前者是“爭”的藝術，后者是“和”的藝術，各有自己的教學目標、理念和主要內容。數字時代，“爭與和”都在媒介平臺上，即聚合在數字空間，是價值共創的“伙伴”。要實現價值最大化，需要“聯手作戰”。北京大學陳剛教授認為，在數字生活空間中，文化企業和消費者的關系轉變為生活服務者和生活者的關系，傳播管理、創意管理和傳播接觸三個層面，實質上是“創意”“傳播”“管理”三個環節相互加持，遵循了文化產業創造價值、傳遞價值、獲取價值的商業邏輯。“廣告和公關”課程融合背后是建立主客一體化、生成論和“關系優先”的實踐論思維，在\"運營”中追求品效合一。

二是以新媒體思維貫穿課堂教學，擺脫傳統媒體的思維慣性。目前，不少固守傳統媒體思維的廣告從業者有如下病癥：“自視藝高、不愿改變；傳統話語表達，難以人心走心；重內容，輕傳播；新聞意識強、服務功能弱；閉門造車，而非開放共享；把新媒體當‘副業’，而非‘主業’；‘ + 互聯網’，而非‘互聯網+'；‘事業單位’色彩濃，市場競爭意識弱。”在教學中，教師應“對癥下藥”，在闡釋概念的基礎上，以鮮活案例，講清新媒體與傳統媒體因基因不同而導致的功能差異，促使學生轉變思維，從根源上落實\"新媒體思維”。

（二）以文學滋養文化，培養“講故事”能力

一是認清品類競爭時代，意義、符號需要“故事”載體。隨著科學技術的日新月異和社會生產力的不斷提高，許多技術壁壘被攻破，生產成本得到降低，市場上許多商品和服務的質量漸趨一致。品類競爭時代，消費者在購買商品和服務時更加關注品牌、內容和精神內核。在以符號消費為代表的后工業時代，即所謂“符號消費時代”“意義消費時代”其物的價值來自于其作為符號背后的象征意義。廣告從業者只有將抽象的商品符號、價值用具體、生動的“故事”載體表達出來，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。

二是從“講故事”到“講好故事”，需要具備詩性思維。文化產業的本質就是“講故事”，廣告作為典型的文化產業，“講故事”是廣告人的基本功。IP作為一種內容思維，不僅要“講故事”，而且要“講好故事”。“好故事”具有詩性，即能以有限內容觸發廣泛共鳴，觸發人們的歷史、宇宙和人生感懷，進而產生注意力和轉化力。廣告教育需要提升學生的文學素養，強化詩性思維。以詩性思維，把有限和無限、在場和不在場有機統一在“內容”中，把文化資源故事化、故事文學化、文學視頻化，以適應融媒體、視頻化時代的受眾需求。

三是廣告教育要注重提升學生的精神境界。人的境界、人格、襟懷這些“道”的問題將決定“故事”的價值導向，技術理性終究需要人文燈塔指引方向。廣告從業者作為美好生活提案人，對“人”的“活法”，對“存在”“意義”“價值”這些問題應該有深入思考。對此，教師在理論教學中，要積極引導、合理設問，鼓勵學生辯論交流，提升其未來作為廣告創意人的境界。

（三）建立實踐基地，讓研究型人才接地氣

一是用好校內媒體平臺。高校應在校內建立交流平臺，鼓勵學生將學習心得體會結合時事熱點、精彩案例和品牌成長故事等撰寫成文章，及時推送，進一步提升學生日常內容生產、傳播和管理能力。例如，中南大學廣告教學團隊建立的微信號“品牌官小糕”，致力于學生在案例分析中強化“優化路徑”，將理論與實踐有機結合，促進學生挑戰自我，精益求精。

二是建立校外融媒體實踐基地。高校要積極與當地政府、企業合作，建立校外實踐基地，形成“課堂教學 + 校內媒體平臺 + 校外實踐”三足鼎立的教學體系。學生在了解IP、品牌IP、超級IP的“進階關系”后，進入融媒體實踐基地學習，在實踐中形成解決問題的“IP運營能力”。

四、結語

融媒體時代，內容、原創、人格、流量、商業化是營銷傳播關鍵詞，內容的可擴展、可連接、可轉化、可識別是目標，商業邏輯背后是人文情懷，“內容生產”任重道遠。本文提出，高校應更新教學理念、樹立新媒體思維，重視實踐環節，提升學生的“文學素養和講故事的能力”，確保廣告教改永遠“在路上”

參考文獻：

[1］人民網.人民日報：扎實抓好縣級融媒體中心建設[EB/OL].（2018-11-08）[2025-06-03].http：//opinion.people.com.cn/GB/nl/2018/1108/c1003-30388004.html.

[2] 段鵬.智能化背景下全媒體傳播體系建構現狀研究[J].中國電視，2020（5）：48-51.

[3] 張振鵬.公共文化產品服務供給數字化運營機制[J].山東社會科學，2022（2）：84-92.

[4] 陳剛.創意傳播管理（CCM）——新傳播環境與營銷傳播革命[J].廣告大觀（綜合版），2008（5）：23-28.

[5] 中關村互動營銷實驗室，德勤管理咨詢，秒針營銷科學院，北京師范大學新聞傳播學院.2024中國互聯網廣告數據報告（完整版）［EB/OL].（2025-01-07）[2025-06-13]. https：//mp.weixin.qq.com/s/b4U8inXJV1eObaGwBgJouA.

[6] 蘇暢.5G時代廣告行業變革與廣告教育創新[J].青年記者，2020（18）：102-103.

[7] 岳琳，孟繁崢.文化意象促進廣告傳媒教育內涵發展——評《傳媒與廣告的文化意象》［J].中國教育學刊，2021（4）：135.

[8] 丁俊杰，劉甜甜.產教融合：廣告教育的綜合實踐教學模式探析[J].中國高等教育，2022（6）：44-46.