營銷一體化背景下金融企業營銷服務平臺建設

摘" 要：營銷一體化是金融企業現代化經營的內在要求，通過助力金融企業在產品設計、渠道選擇、銷售促進與客戶服務等多個維度設計統一的營銷標準，促進企業資源優化配置，提升整體效益。本文在闡述營銷一體化內涵特征與營銷服務平臺建設意義的基礎上，分析金融企業營銷服務平臺建設內容，提出營銷服務平臺的建設要點。金融企業需要重視企業級業務架構及業務能力建設，借助持續業務建模提升企業營銷管理水平，同時要綜合運用各類先進信息技術支撐營銷一體化平臺建設，并深入開展項目預期收益與價值分析，從而有效發揮營銷服務平臺的資源整合作用，推動金融企業營銷一體化工作開展。

關鍵詞：金融企業；營銷一體化；營銷服務；平臺建設

【DOI】10.12231/j.issn.1000-8772.2025.12.118

在信息化時代下，金融企業在社會經濟發展中起到愈發重要的作用，當前互聯網金融發展迅速，對傳統金融企業的運行發展模式造成較大沖擊。在此背景下，越來越多的金融企業開始在信息技術的支撐下，建設營銷一體化服務平臺，以此來改進自身的營銷模式和服務效果。結合目前我國金融企業數字化轉型實際需求，本文通過分析其營銷一體化實施路徑，探究金融企業營銷服務平臺的建設內容與要點，以供參考。

1 營銷一體化內涵特征與營銷服務平臺建設意義

1.1 內涵特征

營銷一體化是金融企業營銷管理發展的重要趨勢，其本質是一種營銷資源優化配置方式。在傳統的營銷模式下，為完成金融企業總部的任務指標，一些分公司在市場上可能采用價格戰等方式來搶占市場，使得部分金融產品的價格和服務費用經常出現波動。為強化金融產品營銷的統一管理，一些金融企業率先提出營銷一體化理念，該觀點強調以客戶需求為核心，基于金融產品的內在價值，從設計、分銷、促銷、運行保證、客戶服務等層面出發，設計統一的資源配置方案和營銷標準，從而有效提升金融企業的價值鏈運作方式，促進金融企業營銷管理水平和整體經營效益不斷提高[1]。

1.2 營銷服務平臺建設意義

隨著金融市場的日益發展和信息技術的不斷進步，金融企業面臨著越來越激烈的競爭。在這樣的背景下，建設一個高效、全面的營銷服務平臺顯得尤為重要。建設科學有效的營銷服務平臺，對推動企業營銷一體化工作開展具有重要作用。第一，金融企業的營銷一體化過程是循序漸進的，不僅需要有機整合金融產品、營銷方式、金融服務等公共能力要素，更需要利用先進的技術手段作為保障。建設營銷服務平臺能為金融企業圍繞客戶需求實現營銷一體化目標提供強大技術支撐，充分滿足其從產品營銷到服務營銷的多維度需求。第二，在營銷服務平臺支撐下，金融企業能準確收集、統計、分析各種營銷信息，有效控制營銷風險，提升企業整體營銷戰略的執行效果。第三，提升客戶體驗。營銷服務平臺能整合各類金融產業和服務，為客戶提供一站式的金融服務，簡化客戶的操作流程，提高客戶的使用的便捷性；平臺還可以根據客戶個人需求和偏好，提供個性化的金融產品和服務推薦，增強客戶的滿意度和忠誠度；通過在線客服、智能語音應答等方式，平臺可為客戶提供即時、高效的咨詢服務，解決客戶在使用過程中遇到的問題。第四，金融企業通過落實營銷一體化理念與搭建營銷服務平臺，不斷規范金融產品與服務的營銷管理流程，不僅有利于維護企業本身的聲譽和形象，更有助于推動整個金融行業持續、穩定發展[2]。

2 營銷一體化背景下金融企業營銷服務平臺建設內容

2.1 分類分層服務，打造差異化客戶營銷服務場景

在我國市場經濟發展歷程中，金融企業是開展金融營銷活動的基礎結構，當前參與金融市場營銷活動的主體較多，除大、中、小型金融機構外，各行業的部分實體企業、各類交易服務機構也參與到了市場營銷活動中。針對不同客戶主體，金融企業的營銷策略一般會有較大差異。營銷一體化要求金融機構在通盤考慮企業現有營銷資源配置的基礎上，對客戶獲取、需求采集、業務辦理、客戶服務、風險控制和公共關系等方面的工作進行全局系統化管理，以此來實現針對不同客戶需求的分類分層服務，打造具有競爭力的差異化客戶營銷服務方案。

基于上述要求，在金融企業營銷服務平臺建設過程中，如以北京金融資產交易所（以下簡稱“北金所”）為例，可根據客戶對某項具體金融產品或服務的需求頻率、需求方式與合作訴求，將目標客戶劃分為三種基本類型，一是重點客戶，二是價值客戶，三是潛在客戶。

重點客戶指的是與北金所合作頻率高且合作潛力大的客戶，如債務融資工具的主承銷商等。針對此類客戶，北金所選派專屬客戶經理為其提供全域全鏈環服務，在深度挖掘客戶合作需求的同時，由“營銷服務平臺”為客戶經理提供多維度便捷查詢工具，幫助客戶經理掌握目標客戶的業務需求全貌。

價值客戶是指與北金所有過業務合作，頻率不高但合作潛力較大的客戶群體。針對此類客戶群體，北金所安排專門的客戶經理為其提供顧問式服務，同客戶保持常態化溝通接洽，并通過“營銷服務平臺”定期向價值客戶推送北金所動態資訊及行業專家觀點等營銷素材，保持客戶黏性。目前，北金所的價值客戶類型較多，除城商行、農商行外，主要融資人群體及金融央企等都是較為重要的價值客戶。

潛在客戶指的是與北金所有一定合作潛力但目前尚未合作的客戶，對于此類客戶，暫時不需要配置專屬客戶經理并利用“營銷服務平臺”向其提供定制化營銷服務。而是在泛化營銷過程中，充分運用互聯網引流思路，借助客戶經理的私域流量對其進行社群式服務，在準確宣傳公司現有產品和服務的基礎上，促進客戶轉化[3]。

2.2 整合關鍵資源，打造多維度便捷查詢平臺

為助力營銷一體化工作的開展，金融企業可通過持續整合關鍵資源，打造具有多維度便捷查詢功能的營銷服務平臺，篩選、匯總、分析企業營銷服務過程中的各種結構化與非結構化數據，從而迅速捕捉客戶偏好，充分向客戶展示其所感興趣的金融產品或服務信息，為客戶提供個性化營銷體驗。

基于金融企業現代化營銷管理的需要，在營銷服務平臺查詢模塊設計中，應分別從客戶信息、產品信息、準入和禁止黑名單查詢等多個方面出發，結合客戶定位與需求設計查詢平臺的相應功能。

以北金所為例，在營銷服務平臺的客戶維度查詢中，除業務開展、服務費收取外，客戶業務歷史和風險預警信息等都是客戶經理實際展業中查詢頻率較高的信息，針對這些內容的查詢，可通過服務平臺檢索“客戶名稱”，或通過“客戶視圖”列表選擇相應客戶進行查詢，從而保障客戶經理掌握客戶全貌。同時，在服務費收取情況與風險預警信息查詢中，應圍繞客戶業務足跡，加強與計費系統、后續關系管理系統的數據聯動，及時獲取相關運營數據，對客戶應繳未繳的服務費總金額、每筆產品的服務費明細、是否逾期等信息進行查詢，以滿足實際營銷需要。另一方面，營銷服務平臺通過關聯外部數據庫，獲取客戶企業融資情況、銀行授信額度、負債情況等關聯信息，為客戶經理開展精準營銷提供全方位的客戶畫像[4]。在產品維度的查詢中，支持客戶經理從產品數據出發，對具體業務的融資人、主承銷商及產品持有人等信息進行查詢，通過掌握金融產品和服務的關鍵信息和構成要素，便于其更有針對性地為客戶服務。在準入和禁止類名單維度的查詢中，北金所基于監管規則和法律要求設置相應的準入標準與黑名單查詢功能，同時支持移動端操作，為客戶經理合規展業提供參考。

2.3 聚合私域流量，建立客戶經理與客戶雙向連接渠道

在營銷服務平臺建設過程中，還需格外重視私域流量的作用。金融企業應基于營銷一體化目標，持續促進客戶經理與客戶之間的雙向溝通，通過客戶經理的私域流量，建立“一對多”服務模式，為所屬客戶提供個性化營銷服務。

在聚合私域流量的過程中，一方面，金融企業的客戶經理需要重視企業微信等互聯網平臺的作用，通過創建個性化企業微信名片，有效展示公司簡介、產品信息、聯系方式等營銷要素，不斷拓展營銷服務范圍，實現客戶資源的有效觸達。另一方面，通過私域流量連接客戶時，金融企業的客戶經理應根據客戶需求定制營銷素材并為客戶提供個性化服務。譬如，綜合考慮客戶的風險偏好與需求，客戶經理可通過微信等社交平臺定期推送相關金融產品和服務資訊，內容涵蓋金融市場動態、風險預警信息、客戶持有產品的通知提醒等，以此不斷增強客戶黏性。同時在客戶瀏覽相關資訊時，可在頂端分享聯系方式及增加“業務需求和意見建議”反饋按鈕，便于客戶經理直接了解客戶需求，幫助企業完成金融產品與服務的優化。此外，依托私域流量增強客戶觸達時，還需要持續關注客戶行為數據的價值，通過統計分析客戶瀏覽、評論、轉發等行為數據，迅速掌握客戶現實金融需求。圍繞客戶關注點并基于互聯網技術實施精準客戶引流，深入挖掘潛在的客戶群體，逐步搭建良好的金融資產交易生態圈[5]。

3 營銷一體化背景下金融企業營銷服務平臺建設要點

3.1 重視企業級業務能力框架建設

為保證營銷一體化實施效果，進一步提升金融企業營銷服務平臺的建設水平，金融機構需要從企業全局戰略出發，分析并建立業務能力框架。以北金所為例，在“移動營銷平臺”建設過程中，一是從企業整體戰略出發，通過深入分析公司現有業務能力，明確企業的營銷管理目標和實施路徑，從而構建公司客戶管理與產品管理之間的連接通道。二是通過深入研究客戶關系和存量客戶數據，為營銷服務平臺建立準確統一的客戶信息視圖，并不斷優化客戶細分維度，為后期針對不同類別的客戶提供個性化金融服務奠定良好基礎。三是強化現有金融產品的生命周期管理，建立統一的產品視圖。因為企業的營銷活動均是基于具體的金融產品或服務而展開，在營銷服務平臺構建過程中，通過不斷整合業務規則與知識庫生成完備的產品視圖，將企業的金融產品或服務與目標客戶緊密聯系在一起，持續給客戶經理賦能。四是支持從營銷戰略的視角管控營銷成本，協助客戶經理分析不同類別客戶的營銷成本，從而幫助其發現并聚焦目標客戶群體，實現精準營銷與持久合作。

3.2 業務架構與業務建模

在營銷一體化模式下，營銷服務平臺的建設應遵循金融企業本身的業務架構。通過深入分析金融企業的業務架構，一般應從企業戰略層、管理層、運營操作層三個維度的視角去提煉優化，提取符合企業營銷戰略需要的公共能力并進行分類業務建模，以此構造營銷服務平臺的主要功能框架。在對營銷服務平臺進行業務建模時，應確保各功能模塊的規劃符合高內聚、低耦合目標，能靈活適配各種業務場景并共享客戶營銷數據，支撐金融企業全環鏈營銷管理需求。另外，在具體業務建模過程中，除考慮流程模型、產品模型外，還需要準確設計營銷服務平臺的實體模型即數據模型，并最終以可視化的數據要素形式在營銷服務平臺上展示具體金融產品或服務與客戶需求之間的本質聯系，促進金融企業營銷戰略目標的高水平實現。

3.3 營銷一體化平臺建設的技術支撐

為全面實現營銷一體化管理需求，金融企業建設營銷服務平臺時需要重點關注以下信息技術的應用。首先，應重視大數據技術的應用，準確完成營銷數據的處理、分析和展示，為具體金融產品或服務的營銷提供完備高效的數據支持。其次，應重視移動互聯網技術的應用，高質量建設各類數據接口并準確完成客戶結構和非結構化數據的現場采集與傳遞，為金融企業的客戶經理實時分析客戶需求和風險偏好奠定良好基礎。此外，應結合具體的應用場景合理利用人工智能和云計算技術，協助客戶經理為重點客戶規劃個性化營銷方案，并保證客戶信息數據安全。

3.4 深入開展項目預期收益與價值分析

為確保營銷一體化目標實現，保障營銷服務平臺建設順利開展，金融企業應深入開展項目預期收益與價值分析工作。一方面，在分析項目預期收益和成本時，不僅應全面考慮營銷服務平臺如何有效幫助客戶經理實現短期營銷業務目標，更需要綜合考慮金融企業數字化轉型的長期目標，即通過穩步加快金融企業營銷數據資產沉淀，不斷促進企業數字化轉型。另一方面，為深度聯系重點客戶，在不斷變化的金融市場環境中掌握客戶需求，金融企業在構建營銷服務平臺時，應充分復用已有業務系統能力，降本增效。通過串聯相應功能模塊，在保證數據安全的前提下積極與客戶的交易和數據分析系統相連通，向客戶及時提供最新產品資訊和行業分析等有價值的信息。金融機構應不斷提升客戶服務的深度和廣度，增強金融企業營銷服務的專業化水平。

4 結束語

在金融行業數字化轉型的大背景下，金融企業營銷一體化特征愈發明顯，如何有效建設營銷服務平臺，準確整合營銷數據資源，持續優化營銷策略，不斷賦能客戶經理提升其營銷能力，對金融企業的穩定發展具有長期戰略性意義。對金融企業而言，應充分認識到營銷一體化帶來的潛在需求，深入理解營銷服務平臺建設的必要性，并結合企業戰略目標和發展愿景，充分運用各類先進信息技術建立營銷服務平臺，全方位增強金融企業的獲客展業能力，不斷優化企業營銷策略，推動金融企業的長期可持續發展。

參考文獻

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作者簡介：夏云野（1987-），男，漢族，北京人，碩士研究生，中級經濟師，研究方向：金融機構數字化創新。