數智時代體育營銷賦能企業品牌的路徑研究

摘 要：隨著數智時代的到來，體育營銷在數智技術的賦能下突破傳統時空限制，實現信息更加高效、精準的觸達，為企業品牌建設提供了全新路徑。本文通過分析數智時代體育營銷與企業品牌的關系，探究體育營銷賦能企業品牌的內在機制及具體實現路徑。研究發現，數智時代的體育營銷通過內容、社群、體驗、數字、傳播五個維度與消費者形成深度互動，構建起精準的企業品牌賦能模型；數智時代體育營銷賦能企業品牌的核心路徑包括品牌傳播的數字化轉型、品牌體驗的虛實融合、品牌組織的社群化運營、品牌消費的情景化構建。本文研究成果不僅為企業在數智化背景下開展體育營銷提供了理論支撐與實踐指導，還為體育營銷的未來發展方向提供了參考依據。

關鍵詞：數智時代；體育營銷；品牌賦能；用戶互動；精準傳播

中圖分類號：F124；G633.96 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）08（a）--05

隨著數智時代的到來，以大數據、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等為代表的數字化與智能化技術在商業應用中蓬勃發展，為各個行業帶來了前所未有的變革契機。在此背景下，體育營銷作為企業品牌建設的重要方式，獲得了新的發展路徑。數智時代的體育營銷借助數字技術手段，突破了傳統體育營銷的時間和空間限制，使品牌信息能夠更高效、更精準地觸達目標受眾。然而，數智時代體育營銷在帶來諸多優勢的同時，也伴隨一系列挑戰，比如品牌管理的復雜性顯著增加、技術適應與投資壓力日益顯著、市場競爭日益加劇等。本文以數智時代的體育營銷為研究對象，分析其對品牌賦能的邏輯和路徑，探討數智時代背景下，體育營銷如何賦予品牌新的競爭優勢，旨在為企業制定和實施體育營銷策略提供理論支持與實踐指導，并為未來體育營銷的發展方向提供可參考的路徑模型。

1 數智時代體育營銷的發展演進

1.1 數智時代體育營銷的發展趨勢

隨著科技進步與數字化轉型的加速推進，體育營銷在數智時代經歷了深刻變革，主要呈現三大變化：其一，數字化與智能化驅動體育營銷方式迭代升級。伴隨互聯網的深度普及與智能設備的廣泛應用，體育營銷的重心已從傳統媒體向數字平臺轉移。企業依托數字平臺不僅能高效發布品牌信息，還可與消費者開展實時互動，并通過用戶偏好分析優化營銷策略，從而顯著提升營銷效能。例如，李寧通過社交媒體平臺發起互動活動，鼓勵用戶分享運動經歷與產品使用體驗，企業依據這些信息反饋可以進一步優化品牌策略。其二，體育內容營銷的崛起。數智時代的消費者對內容質量與相關性的關注度顯著提升，體育內容營銷已經超越簡單的廣告推廣范疇，轉而通過輸出運動知識、賽事分析、運動員訪談等多元內容，深化品牌與消費者的情感聯結。例如，優酷體育憑借深度賽事解析與直播內容吸引海量粉絲，成為體育內容營銷領域的核心參與者。其三，傳統體育營銷向 “泛體育生活方式” 營銷的轉型。傳統模式多聚焦奧運會、世界杯等大型體育賽事，而隨著大眾健康意識的覺醒，“泛體育” 時代已然來臨，體育營銷的內涵得以極大拓展。相較傳統體育場景，泛體育更加強調對消費者日常運動與健康的管理，這為品牌提供了通過日常健身及生活場景滲透用戶生活的全新契機。

1.2 數智時代體育營銷的新優勢

數智時代，體育營銷是融合大數據、人工智能、虛擬現實等多種先進科技手段的綜合營銷模式。相比傳統的營銷手段，這種以數據和智能技術為核心的體育營銷展現出諸多獨特優勢。第一，數智時代的體育營銷具有高度精準的目標定位能力。通過對消費者行為數據、興趣偏好及社交媒體互動等多維度數據的深度分析，企業能夠更全面地了解目標受眾的需求及興趣點，從而設計更加個性化的營銷策略。第二，數智時代的體育營銷在互動性和用戶參與感方面也表現出顯著優勢。與傳統單向的信息傳遞方式不同，數智化體育營銷通過線上互動平臺，讓用戶能夠在點贊、評論、分享多種形式中與品牌進行實時互動，從而形成強大的用戶黏性。這種雙向互動既增進了消費者的體驗，又提升了品牌的情感認同度和用戶黏性。第三，數智時代的體育營銷在傳播覆蓋面上遠超傳統營銷手段。在社交媒體的高度普及和網絡環境的推動下，品牌能夠借助“病毒式”的傳播方式，實現信息的快速擴散。

1.3 數智時代體育營銷的問題與挑戰

雖然數智時代的體育營銷潛力巨大，但數字技術與智能技術的飛速發展也為其帶來了一系列現實問題與挑戰。首先，品牌管理的復雜度顯著提升。在社交媒體的放大效應下，品牌聲譽與形象變得更為脆弱，且易受體育賽事結果、運動員表現等多重不確定因素的沖擊。例如，若品牌代言人在重要賽事中表現失常，或其所屬團隊失利，不僅可能引發輿論負面評論，還可能導致公關危機的快速擴散，對品牌形象造成實質性損害。其次，技術適配與投資壓力持續加劇。隨著科技迭代加速，VR、AR、AI等新興技術層出不窮，逐漸成為體育營銷的核心工具。然而，這些技術的有效落地需要企業投入大量人力、資金與時間，用于技術培訓、系統整合與場景適配。這種持續性投入不僅推高了企業的運營成本，還對其技術消化能力與迭代響應速度形成了嚴峻考驗。最后，品牌競爭愈加白熱化。數字平臺的普及降低了體育營銷的參與門檻，吸引了大量品牌涌入該領域，導致市場競爭環境日趨激烈。騰訊等機構發布的《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示：2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業贊助金額達13.95億元，位居全球首位；2023年杭州亞運會的企業贊助數量較2010年廣州亞運會同比增長238%，總贊助金額增長47%。這組數據既反映了企業對體育營銷價值的高度認可，又從側面印證了該領域競爭的激烈程度。

2 數智時代體育營銷賦能企業品牌的邏輯關系

2.1 數智時代的企業品牌的核心價值

數字技術和智能化的迅速發展，深刻改變了消費者與品牌之間的互動方式，品牌不僅僅是產品或服務的象征，它還成為消費者認知、情感和社會互動的復雜系統，承載了更深層次的社會文化符號和情感認同。在購買決策過程中，消費者不僅關注產品本身的質量和性能，還重視品牌所傳遞的價值觀、社會責任感及個性化的品牌體驗。因此，品牌的核心價值已擴展至情感價值和社會價值，品牌的管理也需要在數字化、智能化的環境中重新審視與定義。為深入分析品牌的構建，美國品牌專家大衛·艾克（David A. Aaker）提出的品牌資產管理“五角模型”提供了重要的分析框架（圖1）。艾克的模型從消費者視角出發，將品牌資產分解為五個核心要素，分別是品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Associations）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其他專有品牌資產（Brand Proprietary Asset），這些元素共同構成品牌資產的基礎，也是企業品牌建設的關鍵。

圖1 品牌資產管理“五角模型”

2.2 數智時代體育營銷賦能企業品牌的價值邏輯

數智時代的體育營銷之所以能夠賦能企業品牌，主要體現在以下幾點：（1）品牌知名度的提升。數智技術使得體育營銷能夠更廣泛、更高效地傳播品牌信息，有助于快速提升品牌知名度。（2）品牌認知度的強化。隨著數智技術的快速發展，體育營銷可以通過AR，VR等技術，提供個性化與沉浸式的品牌體驗，進一步加強消費者對品牌的正面感知，強化品牌認知度。（3）品牌聯想度的增強。體育營銷通過品牌與特定體育賽事、運動員和運動精神的結合，助力企業建立正面的品牌聯想。（4）品牌忠誠度的建立。在大數據支持下，體育營銷能夠追蹤消費者的偏好，針對不同的用戶群體設計個性化的營銷活動，進一步強化消費者對品牌的忠誠度。（5）專有品牌資產的完善。數智時代，企業通過體育營銷可以增強其品牌資產的獨特性，并更好地保護這些品牌資產。由此可見，數智時代的體育營銷能夠通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌認知度及品牌專有資產這五個核心要素為企業品牌賦能。

2.3 數智時代體育營銷賦能企業品牌的機制模型

結合數智時代體育營銷的新發展與品牌資產五角模型，本文構建了數智時代體育營銷賦能企業品牌的機制模型（圖2）。該模型包含三部分：第一部分是體育營銷的載體——泛體育項目。泛體育項目涵蓋大型體育賽事與大眾體育賽事：前者偏向影響力大、關注度高的體育項目，如奧運會、世界杯等；后者側重擁有廣泛群眾基礎、適合大眾直接參與的項目，如跑步、騎行、游泳及電競等。以“泛體育” 模式構建體育營銷載體，對企業品牌具有重要價值。一方面，大型體育賽事憑借強大的影響力，能有效提升品牌知名度；另一方面，大眾體育項目以參與感強、用戶黏性高的特點，對品牌聯想度培育與忠誠度建設具有顯著價值。第二部分是體育營銷的轉化——編碼與解碼。編碼與解碼理論由英國學者斯圖亞特·霍爾提出，其核心觀點為：編碼是將信息通過特定符號載體，在既定語言規則內組合并賦予意義的“決定性時刻”；解碼則是受眾對接收信息的解讀過程。在體育營銷場景中，編碼是根據品牌資產建設需求，將第一部分 “泛體育項目” 分解為可影響受眾的元素；解碼是受眾接納并吸收編碼后的信息，最終形成品牌資產。結合品牌資產五角模型，本文認為，數智時代體育營銷的編碼與解碼需從五個維度展開：（1）內容。作為體育營銷的核心載體，內容承擔著將泛體育項目中的情感內核與價值主張傳遞給受眾的功能。企業可通過體育賽事IP開發、體育故事創作及文化內容生產，系統塑造品牌形象與敘事體系。（2）社群。以互動性為紐帶，助力品牌構建緊密的粉絲社群，強化粉絲的歸屬感與忠誠度。通過社群運營沉淀核心用戶群體，既能促進用戶間的情感聯結，又能為品牌注入持續活力。（3）體驗。這是體育營銷相較其他營銷方式的獨特優勢，其核心在于打造沉浸式品牌互動場景。通過讓受眾深度參與、親身感知，可以顯著強化品牌記憶點與情感共鳴。（4）數字。依托大數據、人工智能及社交媒體平臺，在體育營銷全流程中實現精準觸達與實時互動。數字技術的應用不僅可優化用戶畫像精度，還能動態調整策略以匹配受眾需求變化。（5）傳播。承擔品牌信息的放大與擴散功能。企業可以整合電視轉播、網絡直播、社交媒體矩陣及新聞報道等多元渠道，將體育活動價值與品牌信息高效觸達目標受眾，形成傳播合力。第三部分是體育營銷的結果——受眾行為。受眾接收體育營銷內容后，會基于品牌知名度、品牌聯想與品牌認知等要素產生行為反應，具體表現為對品牌的信任、依賴與偏好，并進一步轉化為消費行為。此外，受眾行為中還存在 “二次反饋” 機制，是該模型的自我優化機制。企業開展體育營銷后，受眾會基于自身體驗反饋意見，而數智技術的應用使這種反饋更即時、更精準。企業需依據反饋動態調整策略，啟動新一輪編碼與解碼工作，從而更好地賦能企業品牌。

2.4 數智時代體育營銷賦能企業品牌的基本原則

2.4.1 品牌一致性

品牌一致性是指企業的體育營銷活動要與品牌核心價值高度契合，以確保傳播內容、形式和體驗都能反映品牌的內涵與個性。這一維度在數智時代尤為重要，原因在于數智技術的應用使消費者的接觸點更加多樣化。以李寧品牌為例，近年來李寧將“國潮”文化與體育賽事相結合，強化品牌的中國特色。在2022年冬奧會上，李寧為中國運動員提供專業服裝裝備，通過線上渠道推出與冬奧文化相關的聯名款商品，保持品牌與賽事、與體育精神的緊密聯系，使其“國潮”形象深入人心，推動品牌一致性的深化。

2.4.2 受眾互動性

受眾互動性是指企業通過多元的數字渠道（如社交媒體、移動應用、直播平臺等）與受眾進行實時互動交流，從而增強品牌的親和力和參與感，使品牌能夠及時響應消費者需求，提升品牌體驗的多樣性和豐富性。例如，阿里巴巴在“雙11”期間發起的“阿里體育×馬拉松”線上互動活動，邀請用戶使用阿里體育平臺報名參加線上馬拉松，通過移動端實時記錄步數與距離，完成挑戰后即可獲得“天貓雙11”購物券和專屬徽章。這種模式增加了用戶的參與感，實現了平臺、賽事、品牌與用戶之間的深度互動。

2.4.3 形式創新性

形式創新性指的是在數智時代，企業通過創新的傳播技術和多樣化的互動形式，為品牌注入科技感和現代感，從而在競爭中脫穎而出。例如，華為在其“全場景智慧生活”項目中，利用LOT（物聯網）技術、AR和5G連接，構建了智能家居和運動體驗的場景化空間。消費者通過華為的AR設備可以身臨其境地感受智能手表、耳機、家庭健身設備等多種產品的協同效果，體驗一體化的智能生活。這種創新方式有效吸引了年輕科技愛好者，使其在科技感和現代感方面的形象得到顯著提升。

3 數智時代體育營銷賦能企業品牌的路徑探析

品牌的消費場景在數智化進程中發生了深刻變革，消費者不再只是作為被動的接受者，而是成為積極的創造者。因此，為了全面探討體育營銷賦能品牌的路徑，需從品牌傳播、品牌體驗、品牌組織與品牌消費四個角度出發，對賦能路徑進行系統剖析。

3.1 品牌傳播數字化：基于體育賽事和多媒體平臺的精準傳播

以體育賽事為載體，通過多媒體平臺進行精準傳播是企業塑造品牌形象和提升用戶參與度的有效手段。首先，數據驅動的精準受眾定位。在體育營銷中，通過數據技術精準定位受眾是品牌傳播數字化的核心。例如，中國移動咪咕視頻在CBA賽事直播中，便以數據驅動實現了成功實踐：通過收集與分析用戶觀看時長、互動頻率等行為數據，咪咕能夠實時掌握觀眾偏好，在直播中精準插入品牌廣告，并依據觀眾的年齡段、性別及觀看習慣推薦個性化內容。其次，內容創作的定制化與個性化。在體育賽事傳播中，企業通過定制化品牌內容，將品牌價值觀與體育精神深度融合，以此增強品牌內容的吸引力與傳播力。以特步為例，其在贊助馬拉松賽事期間，推出一系列與馬拉松精神相契合的短視頻，將運動員故事與品牌特性緊密結合，并依托社交平臺擴散傳播。這類定制化內容不僅可以幫助觀眾更深刻地理解品牌內涵，還能激發情感共鳴。最后，多渠道整合傳播提升品牌覆蓋率。體育營銷的數字化傳播還體現在多平臺、多渠道的整合策略上，不同平臺的聯動能在短時間內實現品牌高覆蓋率，擴大曝光的頻率與廣度。例如，2022年北京冬奧會期間，安踏通過微博、微信、小紅書、抖音等多平臺開展全方位傳播，形成線上線下互動的 “全景式” 傳播效果。

3.2 品牌體驗虛實化：虛擬現實技術加持下的沉浸式體育項目體驗

虛實化是指現實世界與虛擬世界深度融合、相互交織的狀態。企業借助VR技術，既能將體育項目的現場感傳遞給無法親臨現場的觀眾，又能通過虛擬場景與交互功能，深化品牌體驗的深度、豐富其層次，讓品牌更生動、直觀地呈現在受眾面前。第一，虛實結合強化用戶體驗的沉浸感，進而加深品牌記憶。例如，2022年北京冬奧會期間，阿里巴巴推出的 “冬奧云” 平臺，依托VR技術為觀眾打造了多項創新觀賽體驗，包括自由視角、子彈時間及沉浸式觀賽等。觀眾通過VR設備觀看賽事直播時，可從多維度動態追蹤比賽內容，沉浸感顯著提升。第二，虛擬場景支持個性化內容定制。品牌通過搭建虛擬球館、賽場等場景，將多元互動環節融入其中，使用戶在自然互動中深度體驗品牌價值。以Fitbit的“虛擬健身體驗” 項目為例，品牌粉絲可在虛擬環境中自主選擇鍛煉課程與場景，依據個人健身目標制定定制化訓練方案；平臺內不僅支持粉絲與虛擬教練實時互動，還能通過社交功能邀請好友共同參與訓練。這種模式既有助于用戶深入理解品牌內涵，又能讓其切實感知品牌的專業性與創新性，最終有效提升品牌忠誠度。第三，虛擬平臺助力品牌曝光增效。體育營銷可借助VR技術突破地理限制的特性，使企業能夠持續更新、優化品牌展示內容，從而顯著提升曝光效能。例如，英特爾與國際足聯（FIFA）合作推出的 “虛擬觀賽平臺”，允許觀眾隨時進入虛擬世界杯賽場，通過多視角沉浸式感受真實的賽場氛圍。這一模式不僅為觀眾提供了清晰流暢的VR直播體驗，還強化了品牌在高科技感與時尚感層面的形象認同。

3.3 品牌組織社群化：打造粉絲社群與體育愛好者的互動機制

品牌組織 “社群化”，指企業通過搭建粉絲社群與體育愛好者開展深度互動。粉絲社群不僅在品牌傳播與用戶體驗中發揮了關鍵作用，更能為品牌帶來持續關注度與口碑效應。一方面，線上粉絲社群依托社交媒體平臺的互動功能，將分散的體育愛好者凝聚在品牌旗下，形成強大的品牌認同感。以小紅書、抖音等社交平臺為例，眾多企業在此建立專屬粉絲社群，通過定期發布體育相關內容吸引用戶持續參與。例如，特步圍繞 “跑步社群” 開展線上運營：定期推送跑步知識、產品體驗測評及賽事資訊，鼓勵用戶分享運動成就；組織線上挑戰賽與主題活動，推動用戶間的互動交流，既促進品牌 “自傳播” 效應的形成，又吸引更多跑步愛好者加入社群。這種高頻率、強互動的運營模式，使用戶逐漸成為品牌的忠實擁護者。另一方面，企業可以通過線下活動構建真實的粉絲參與場景，為用戶提供深度體驗，強化品牌認同。以安踏與CBA的合作為例，安踏不僅在社交平臺持續關注籃球愛好者的興趣偏好，還在全國多地舉辦籃球迷線下體驗活動。球迷在參與籃球競技的過程中，既能深度體驗安踏的運動產品，又能感受品牌傳遞的體育精神與文化內涵，進而在心理上對品牌產生更強的歸屬感。

3.4 品牌消費情景化：基于賽事場景的品牌消費體驗引導

體育賽事不僅是激烈的競技活動，還是品牌消費體驗的核心場景，能有效激發消費者的情感共鳴，進而引導消費行為。通過 “情景化” 策略，企業可將品牌與賽事場景深度融合，以沉浸式體驗驅動用戶對產品和服務的主動消費。一方面，企業通過在賽事現場植入產品體驗或服務環節，讓消費者在觀賽過程中自然接觸品牌，實現潛移默化的消費引導。以NBA為例，眾多體育品牌在賽場設置產品體驗區，供觀眾親身試用新款運動裝備。2021年某場NBA比賽中，耐克在場館內打造品牌體驗空間：觀眾既能試穿最新款籃球鞋，又可通過互動裝置參與技能挑戰賽，直觀地感受產品的性能與舒適度。這類“情景化”體驗幫助用戶建立對品牌的具象認知，不僅能顯著提升品牌粘性，還能形成完整的營銷閉環。另一方面，企業通過構建線上 “情景化” 觀賽體驗，讓消費者在虛擬場景中感知品牌的關聯性與吸引力。例如，2023年卡塔爾世界杯期間，阿迪達斯聯合賽事方及數字平臺推出 “虛擬世界杯體驗” 項目。觀眾可在數字平臺實時觀賽，同步參與虛擬互動并獲取品牌最新產品信息。依托線上觀賽的“情景化”設計，品牌得以與觀眾建立深度情感連接，進而為用戶提供更具個性化、定制化的消費引導。

4 結語

綜上所述，數智時代的體育營銷，憑借在數字化、智能化等方面的獨特優勢，成為企業塑造品牌和市場推廣的關鍵工具。本研究在總結數智時代體育營銷特點與品牌資產五角模型的基礎上，提出了數智時代體育營銷賦能企業品牌的機制模型。該模型包含三個核心部分：一是體育營銷的載體——泛體育項目，涵蓋大型體育賽事與大眾體育賽事；二是體育營銷的轉化環節——編碼與解碼，包含內容、社群、體驗、數字、傳播五個維度；三是體育營銷的結果——受眾行為，即受眾接收營銷內容后形成的行為反應。結合上述機制模型，本文提出以下幾條具體實施路徑：第一，品牌傳播數字化，依托體育賽事與多媒體平臺實現精準觸達；第二，品牌體驗虛實化，即借助虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術打造沉浸式體育項目體驗；第三，品牌組織社群化，構建粉絲社群與體育愛好者的深度互動機制；第四，品牌消費情景化，基于賽事場景的品牌消費體驗引導。數智時代的體育營銷不僅為企業品牌注入了全新活力，還為品牌傳播與建設帶來了結構性機遇。未來，隨著數智技術的持續成熟，體育營銷的應用場景將進一步拓展，其作為企業與消費者溝通橋梁的價值將會愈發凸顯，為品牌的長期增長與價值提升提供持續動能。

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