心理自助類圖書出版現狀、問題及其優化

摘 要：當下社會競爭無處不在，家庭、職場、情感等多重壓力交織，社會心理亞健康問題日益凸顯。在此背景下，心理自助類圖書因能提供調整指導和心理安慰，成為人們尋求自我調適、排解心理問題的重要途徑，由此社會對此類圖書的閱讀需求持續上升。出版企業抓住時機，瞄準市場，精準營銷，進一步推動了此類圖書的熱銷。優化心理自助類圖書出版也成為完善社會服務體系的重要途徑。

關鍵詞：心理自助類圖書 本土品牌 出版優化

心理自助類圖書是指有助于個人解決在實際生活、工作、學習以及人際交往、自我能力提升等方面存在的心理矛盾，并能夠幫助自我調整心態的一類圖書。[1]作為非虛構類圖書的一大類，該類圖書近年來持續保持平穩增長態勢，占據著較大市場份額，多部超級暢銷書一度引發“心理自助熱潮”。

當一本圖書或一類圖書成為暢銷書，也就反映出購買它們的讀者具有相似的心理需求，可以認為暢銷書是社會心理在文化消費上的投射。[2]這說明心理自助類圖書的爆火給出版產業帶來了較大的經濟機遇的同時，一定程度上也映射出當代社會環境下人們對于自我提升、自我調節的迫切需求以及普遍承受的心理壓力與傷害。

社會適應理論（Social Adaptation Theory）強調個體在調整自我心態和行為的過程中，外部環境的支持程度會影響個體應對生存挑戰的結果，積極有效的外部支持對于維護個體心理健康狀態有著較好的促進作用。這也說明了構建和完善包括心理自助類圖書在內的外部支持體系的重要性。

基于此類圖書暢銷所反映的社會心理矛盾和其在維護個體心理健康體系中的重要位置，探討心理自助類圖書的出版現狀，并以此為基礎優化此類圖書的出版，成為出版業參與心理自助體系建設，承擔緩解社會焦慮這一社會責任的重要途徑。

一、心理自助類圖書的出版現狀

隨著心理學知識的普及和科技在出版領域的融合，我國心理自助類圖書以《心靈雞湯》《人性的弱點》等系列圖書的引入為標志，經歷了由萌芽到成長，再到多元化、專業化、本土化，最終到與新媒體、數字技術融合的發展過程。

（一）心理自助類圖書的發展趨勢

1.銷售碼洋逐步增多

開卷監測銷售數據顯示，2012年至2021年心理自助類圖書銷售總體呈上升趨勢，從2012年的綜合零售市場3.6352億元增至2021年的28.3392億元。[3]此類圖書2022年、2023年以及2024年上半年銷售碼洋在零售市場占比分別為3.38％、3.93％和3.61％，2023年同比增長率21.92％。[4]市場碼洋增長趨勢體現了心理自助類圖書市場的日益豐富以及該類圖書作為一種個體心理調節工具的發展程度。

2.出版結構日益多元

我國心理自助類圖書的出版結構在產業和產品兩方面均呈現多元化發展趨勢。在出版產業結構方面，綜合型國有出版機構是此類圖書的主要出版力量，且部分中小型出版企業影響力逐步上升，同時行業集中度較高，市場需求和競爭程度表現出明顯的地域差異。而在出版產品結構方面，圖書內容涵蓋案例紀實、多元解讀、工具用書、經典著作、普及讀本、現象分析、專題論述等七大品種，包括科普性、療愈性和治愈性三大功能指向，分別滿足傳遞知識、解決問題、放松心情等需求；出版形式，既包含紙質書、電子書、有聲讀物、點讀書等數字技術融合形式，又包含單本平裝書、套裝、叢書等紙質出版形式，還有漫畫、繪本、傳統圖文等制作形式。

3.圖書運營手段日益豐富

通過梳理市場熱銷的心理自助類圖書推廣策略的共性，可以發現該類圖書的營銷越來越重視品牌塑造、技術融合、消費文化融入。一是實施系列化出版，強化內容優勢，以套裝、叢書形式出版是其主要表現。二是營造社群互動，增強用戶黏性。出版企業打造社群互動平臺是調動讀者積極性，增強其對圖書和品牌認同感的重要途徑。三是整合新媒體資源，構建矩陣傳播體系。出版企業通過新媒體的互動方式，結合讀者的興趣進行圖書內容解讀，更容易激發讀者心理共鳴，進而提升購買轉化率。

（二）心理自助類圖書的發展特點

在社會觀念變遷和圖書市場變化的影響下，我國心理自助類圖書的出版體現出明顯的讀者閱讀需求導向，在出版選題、出版形態、圖書文化背景等方面呈現出符合圖書市場走向的特點。

1.選題主題內容多元，兼顧專業性與大眾化

隨著現代社會的快速發展，生活也發生著日新月異的變化，人們對自我提升和心理調節的閱讀需求日益多元，對調節建議和實操步驟的有效性和專業性要求也不斷提高。

從主題內容劃分，該類圖書涵蓋情緒調節、心理治療、認識自我、個人成長、心理疾病、人際關系、親密關系、壓力管理等，其中以心理健康和自我提升類圖書為主導，社交性質類話題如人際關系、家庭關系、親密關系等仍受關注，青春期、逆境、自控力等小眾主題也開始被發掘。

另外，圖書內容與心理學的關聯更緊密，專業心理學家與其他領域專家合作出版的圖書增多，內容更具實用性、系統化和可操作性，反映出讀者對心理學閱讀層次的更高追求，以及圖書主題內容的多元發展和對內容專業性的重視。

2.多模態話語形式成為創新表達

多模態話語最先是現代語言學研究的概念之一，它是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行信息交流的體系。[5]其運用主要體現在該類圖書裝幀、內容版面和出版形態上。

在圖書裝幀方面，出版機構通過封面設計、材質選擇等手段為內容提供了視覺和觸覺的層次感，映射圖書的風格與主題；內容版面則通過不同符號間的協同組合，將信息結構化，以引導讀者的注意力，實現更為直觀、沉浸的閱讀體驗；在出版形態上，則利用“圖書+音頻”“圖書+視頻”等方式提升閱讀的沉浸體驗。

在當當網心理治愈類圖書暢銷TOP200中，除了以紙質版形式出版外，46％的圖書還以電子版、音頻、影視化視頻等形式出版。

3.引進版圖書霸榜的局面被打破

我國心理自助類圖書早期出版多以引進歐美的經典作品為主。但隨著中國心理學研究的發展，許多具有中國文化背景的本土作者和本土化作品在該類圖書市場中嶄露頭角。從此類圖書暢銷榜比例變化來看，引進版圖書霸榜的局面被逐漸打破，越來越多原創新書擠進暢銷榜單。在2020—2023年當當網心理療愈暢銷榜TOP20中，原創暢銷圖書的數量明顯增加，譯介版圖書與原創圖書的數量比從2020年的18∶2轉變為2023年的11∶9。

二、心理自助類圖書存在的不足

我國心理自助類圖書在圖書質量、本土品牌、融合創新、理性運營等方面有待進一步優化、強化。

（一）內容質量仍需提升

我國心理自助類圖書在內容質量上容易出現以下問題：一是同質化出版造成讀者的閱讀審美疲勞，本文所指同質化并不是宏觀上圖書探討的內容相似，而是指圖書在探討問題時的出發點、給予的建議、語言風格等方面的雷同和套路化；二是在追求圖書創新的過程中，常易步入過分注重形式的變革而忽視內容優質的誤區，提升圖書核心競爭力的關鍵在于內容質量的把控，而非僅僅局限于圖書形式的更迭；三是部分圖書內容粗制濫造，網文風、口語化降低了原創圖書的專業性。

（二）本土品牌有待強化

從出版市場結構來看，我國原創心理自助類圖書的數量雖然在不斷上升，但引進版圖書仍占據較大比例，原創圖書的市場表現力仍有待提高，該類圖書的本土品牌打造有待加強。

縱觀整個心理自助類圖書市場，不少專業型和綜合型的心理圖書品牌，例如，“萬千心理”“新曲線”“鹿鳴心理”等，均傾向于通過引進和翻譯國外經典和流行心理學著作來塑造和鞏固自身在心理學領域的專業形象。而對于以中國社會文化背景為根基的本土品牌，目前出版機構更多聚焦于打造作者品牌，例如專業心理學作家武志紅、李松蔚、叢非從等，較少出版企業會策劃和整合以原創圖書為主的系統性心理自助類叢書。

然而僅僅依賴作者品牌來帶動原創圖書市場的發展存在一定的局限性。一方面，品牌價值主要體現在作者個人身上，而難以轉化為圖書品牌或出版社品牌價值，這也導致出版社難以構建系統性的心理自助類圖書體系。另一方面，對于小眾、零散的作品，或是新手作者的作品，往往難以形成規模效應，若缺乏圖書品牌的支撐，這些作品可能更難被讀者發現和認可。

（三）理性營銷有待調控

針對具有較強功能性的心理自助類圖書，其營銷陷阱有待出版企業的理性調控。

一方面，過度營銷心理自助類圖書容易加劇社會焦慮，激發社會矛盾。例如，在社交媒體中，一些看似是科普心理知識的筆記或短視頻，實際上是在推銷圖書。這種通過植入軟廣告營造出一種“人人都需要心理自助”的社交環境可能進一步激化“心理自助熱”的流行文化興起，導致人們在購買和閱讀圖書時，更多是出于文化消費和群體認同的需求，而非出于對自身心理狀態的理性評估。

另一方面，過度營銷容易制造消費騙局，降低讀者對圖書和出版社的信任度。這一營銷陷阱是指出版企業在把握心理自助知識內容的實用性與商業尺度上失衡，夸大圖書的功效。然而需要強調的是，心理自助類圖書不是藥品，不具備治療疾病的功效，更多是一種輔助療愈，或日常調整和保養心態的工具。過度營銷，夸大圖書的功效，不僅會誤導讀者，還有可能提高讀者對圖書的心理預期，從而導致讀者發現實際效果與宣傳不符時會感到失望和焦慮，甚至降低對出版企業乃至社會的信任度。

三、心理自助類圖書的出版優化

社會適應理論認為良好的心理健康狀態通常與較高的社會適應能力相關，社會適應行為對個體維護心理健康有良好的保護作用。在該理論體系中，心理自助類圖書作為輔助性心理健康干預措施已經證實了其在培養和提高個體適應能力上具有一定的效果。基于個體社會適應能力與心理健康狀態的關系，優化心理自助類圖書的出版，成為出版業參與心理自助體系建設，承擔緩解社會焦慮這一社會責任的重要途徑。

（一）精準細分讀者，探索差異化出版的突破口

差異化出版的前提和基礎是精準細分讀者，通過洞察細分群體的需求和有效處理讀者的反饋，出版企業可以挖掘出更具個性化的選題切入點，從而提高圖書內容的獨特性。

1.聚焦細分讀者特征，洞察讀者需求

理解讀者核心需求的過程，關鍵在于洞察其內在需求，而深入挖掘這些需求的重要步驟，是聚焦并細分讀者的特征。盡管當前心理自助類圖書的讀者群體已呈現出細分化的趨勢，但多數細分市場主要圍繞單一維度進行劃分，仍然具有較大的再細分潛力。

為更有效地劃分讀者群，出版企業應靈活運用復合型劃分杠桿，通過不同標準的排列組合，精準定位符合自身出版特點的目標讀者群體，在此基礎上，聚焦于該群體的獨特特征，從讀者本位出發，挖掘其個性化需求，從而確定圖書的市場定位。

2.回應反饋，構建讀者導向的閱讀評價機制

一般來說，圖書的讀者反饋類型以被動反饋、事后反饋、單一反饋為主。針對讀者反饋的類型和特點，想要獲得全面有效的讀者滿意度信息，出版企業需要建立起雙向溝通機制。由此，出版企業可以通過縮短自身與讀者的距離來實現即時反饋信息的收集。

比如，在自有社群的運營中，除了宣傳圖書外，也可以定期發布圖書反饋問卷，同時注意社群的內容交流屬性，設置專人針對用戶訴求進行分層運營；或者在出版的圖書中附加圖書閱讀調查問卷的二維碼及出版社的社交媒體信息，方便讀者掃碼參與調查，加強與讀者的社交媒體互動；或者在企業打造的數字平臺中，設置圖書閱讀打卡點、讀者俱樂部、訓練營等模塊，供用戶分享讀書經驗和知識實操情況。

（二）把握圖書功能導向，優化知識內容供給

在內容策劃層面，出版企業需要把握好心理自助類圖書的功能導向，并從平衡圖書知識性、創新圖書表現形式、拓展圖書衍生價值等方面來優化產品供給。

1.加強實用性，平衡圖書的專業性與大眾化

心理自助類圖書的實用性包括了內容的科學性與專業性、調節方法的可操作性與有效性、語言表達的通俗化與貼切性等多個維度。基于讀者閱讀需求的多層次，圖書在這些方面的權衡與選擇亦應有所區分，出版企業需要平衡好圖書的專業性與大眾化。

一方面，在內容的知識性上，依據理解的難易程度進行分級處理，針對差異化的閱讀需求，對同一主題進行多版本策劃。例如，對于尋求放松閱讀的讀者，應增強圖書的通俗性、趣味性和心靈慰藉功效；對于初步探索心理問題的讀者，應選取易于理解的知識點，并采用貼近生活的語言風格進行闡述；對于具備一定心理知識基礎，渴望獲取新知與指導的讀者，則應提升圖書的專業性和可操作性；而對于擁有深厚心理知識儲備，希望系統研究某一心理問題的讀者，應在確保內容專業性的基礎上，向學術深度拓展。

另一方面，出版企業還可以通過優化排版設計以及增設編者、譯者導讀等方式，進一步提升圖書的易讀性。具體而言，可在圖書正文前設置導讀，幫助讀者快速把握圖書的核心知識點；在各章節前附上導讀，為讀者提供閱讀指引；在實操練習部分，通過導讀提醒讀者注意關鍵事項，從而確保讀者在閱讀過程中能夠順暢理解并有效應用所學知識。

2.加快數字化進程，創新圖書產品

出版企業應理解心理自助類圖書數字化的本質是從傳統的有形紙質媒介向無形的一體化產品與服務的轉型，并基于互聯網思維開展圖書產品的創新。

一般來說，互聯網思維的核心在于用戶和服務思維。出版企業在拓展圖書產品形態時，除了采取多媒體化的策略外，還可以與技術企業合作進行心理自助類的知識服務平臺的開發。通過自主運營的平臺，整合并濃縮自身的出版與閱讀資源，有效聚合讀者群體，從而在提升知識服務質量的同時，也提升讀者對出版企業品牌的忠誠度。

3.挖掘衍生價值，實現產品鏈拓展

通過延長版權產業鏈，挖掘版權的潛在價值，能充分發揮版權的商業價值，擴充經濟增長點，提高版權資源轉化效率。而心理自助類圖書可進一步挖掘的單元既包括圖書文本知識、作者的名言名句等文字性內容，也包括圖書排版、裝幀、圖書插畫等視覺元素。出版企業可以積極把握心理自助類圖書的內容資源，深度挖掘潛在的可開發價值，實現圖書價值鏈的拓展。

例如，作者的名言與圖書封面設計可轉化為日歷、筆記本等文創產品，為讀者帶來獨特的閱讀體驗；插畫形象則可進一步開發為漫畫系列，拓寬受眾范圍；圖書中的案例故事則可成為劇本改編的靈感源泉，為影視創作提供豐富素材；而圖書中的療愈建議與指導，則可開發與圖書配套的心理狀態記錄本、情緒調節實操計劃表等輔助工具，幫助讀者在日常生活中獲得實質性的心理支持。

（三）以服務引領圖書應用推廣，探索“出版+”新可能

為激發心理自助類圖書市場的新動能，提高產業的經濟活力，出版企業需轉變傳統的營銷思維，優化閱讀服務和圖書推廣路徑，借助閱讀服務和跨界聯動帶動圖書價值增值。

1.內容賦能培訓，創新閱讀推廣

社會適應理論強調包括情感支持、工具性支持、信息支持等內容在內的社會支持可以在一定程度上緩解壓力對心理健康的負面影響。心理自助類圖書除了作為信息資源、工具性資源為讀者提供實用的心理調適方法和技巧外，以此為基礎開展的心理講座、心理培訓、心理交流更是能作為橋梁來加強人與人之間的聯系，增強群體間的情感互動。利用心理自助類圖書為心理培訓活動賦能，是創新閱讀推廣服務模式的有效途徑。

例如，心理自助類圖書作為內容資源還能轉化為心理輔導方案。出版企業可以充分利用其豐富的內容資源和作者資源，與心理輔導機構緊密合作，共同開發個性化、定制化的知識性服務。這種合作模式不僅可以提升心理輔導的專業性和針對性，也為出版企業開辟了新的業務領域和發展空間。

2.跳出營銷誤區，把握圖書品牌的價值傳遞

出版企業在推廣圖書時應注意營銷策略在精不在多，應認清能否贏得讀者口碑的是圖書的內容質量。出版企業不能舍本逐末，應在不斷優化圖書質量的基礎上制訂營銷策略，將營銷重心放在心理自助類圖書品牌的構建上，尤其是原創作品的品牌塑造。

為此，出版企業應積極促進融合中國本土文化背景的心理自助類圖書的出版，提煉符合國人價值觀和文化觀的訓練方法，整合原創圖書資源，利用品牌效應提升圖書的市場競爭力。

3.立足心理自助類圖書的內核，積極探索“出版+”模式

出版企業在探索跨界合作時，應厘清自身定位，把握心理自助類圖書的本質，即為個體提供心理支持、指導與幫助的知識性資源，其出版目的在于幫助讀者通過自我調節、學習心理學知識等方式解決心理問題。在此基礎上，明確產品和服務形式只是服務讀者的手段，以出版內核為出發點與其他文化產業進行合作。

參考文獻：

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[4]開卷2023年圖書零售市場年度報告發布！[EB/OL].（2024-01-08）.https：/www.xinhuanet.com/publish/2024-01/08/c_1212325309.htm.

[5]張德祿.多模態話語理論與媒體技術在外語教學中的應用[J].外語教學，2009，30（4）：15-20.

（作者單位系廣東財經大學人文與傳播學院、網絡傳播學院、出版學院）