智能出版時代圖書屬性與消費模式的嬗變

摘 要：智能出版正在深刻重塑圖書的固有屬性與消費模式。在人工智能技術驅動下，圖書的文化屬性已演變為精神產品的符號，商品屬性則轉化為文化傳播的媒介。這兩種屬性分別對應個性化消費與品質化消費的新范式，其背后是技術賦能、數據驅動與用戶需求升級的協同作用。智能出版對傳統出版產業鏈的重構邏輯以及技術局限性與產業轉型困境等問題皆需要重點關注。出版機構應把握智能出版特征，創新產品形態，優化消費體驗以應對出版業的數字化轉型挑戰，可通過跨學科協作與生態共建，實現可持續發展。

關鍵詞：智能出版 個性化消費 品質化消費

人工智能技術飛速發展，出版業正經歷從“內容生產”到“體驗創造”的范式轉移。根據中研普華數據，2023年中國數字出版產業規模達1.6萬億元，同比增長19.08%，其中，網絡文學、電子書與有聲讀物成為主要增長點。[1]這一趨勢表明，圖書屬性從單一的知識載體向多維的交互媒介轉變。在常規定義中，圖書的基本屬性為文化屬性和商品屬性。其中，文化屬性強調其社會效益，商品屬性強調其經濟效益，圖書作為普通商品兼具商品價值和使用價值。

前人研究對圖書屬性的論述多側重于對出版行業的影響，對智能出版的解讀偏向于概念內涵、倫理影響。但智能出版是否改變圖書屬性，具體涉及哪些技術？圖書屬性是否有所延展，由此是否產生新的消費需求？關于圖書屬性在智能出版時代的具體變化和消費模式嬗變也需深入探討。

一、智能出版的技術賦能

肖仰華教授在“人工智能背景下的數智出版”論壇中指出，人類歷經農耕時代、蒸汽時代、電氣時代、數字化時代、信息化時代，當下進入通用人工智能時代，重點指出歷次技術突破只是人類智能的產物，而唯獨通用人工智能是“智能”本身的革命。他也表示，信息化時代以互聯網和大數據為代表，高效促進人類溝通和信息獲取，而人工智能時代以大模型為代表，具有強大的文本理解、組合創新、指令拆解、任務規劃等能力。[2]顯然，人工智能可以實現溝通更智能、信息再加工、產品更優化。

智能時代通過技術賦能可對傳統出版業態進行優化與重塑。隨著生成式人工智能技術的突破性發展，出版業正經歷從“內容生產”到“生態重構”的深刻變革。傳統出版的核心環節，內容創作與編輯，正在被AI技術重新定義。以數傳集團研發的出版行業首個大模型BooksGPT為例，其通過自然語言處理和深度學習技術，能夠完成從選題策劃、初稿生成到多模態內容（圖文、音頻、3D建模）的自動化生產，打造“現代紙書”，即具有讀者交互能力、讀者服務能力的紙質出版物。[3]

智能出版的核心在于技術對產業鏈的全流程介入。智能出版對傳統出版業態的重塑主要體現在產品形態、營銷模式和產業鏈結構三個方面。產品形態方面，智能技術使得圖書從單一的紙質形態向多元化數字形態轉變，如交互式電子書、增強現實圖書等，可滿足不同讀者的需求。在內容創作環節，AI輔助寫作工具，如豆包、文心一言、DeepSeek等可通過語言處理技術優化文本結構與情感表達，甚至生成互動式情節，使圖書從靜態文本升級為動態體驗。在審校環節，蜜度校對通、黑馬、方正、Kimi助手等，采用深度學習算法可以快速識別語法錯誤與邏輯矛盾。營銷模式方面，智能出版推動了精準營銷和社交營銷的發展。通過大數據分析和人工智能技術，出版機構能夠更準確地把握市場需求和讀者偏好，實現精準的內容推送和營銷策略制訂。同時，社交媒體和虛擬社區的發展為圖書營銷提供了新的渠道，使得讀者能夠更便捷地獲取圖書信息，參與互動交流。產業鏈結構方面，智能出版促進了出版產業鏈的延伸和重構。傳統出版產業鏈以內容創作、編輯加工、印刷發行等環節為主，而智能出版時代，技術開發、平臺運營、數據分析等新環節成為產業鏈的重要組成部分。

完整圖書出版流程包含書稿撰寫、審校、印刷、發行等。當下人工智能在圖書出版的具體應用，主要體現在撰寫、審校和發行環節。第一，圖書生產主體方面，人工智能技術可輔助寫作、潤色優化，甚至實現自主寫稿，獨立完成，但當下發展尚不能完全實現，有待人類干預、評判、總結、完善，對于創作者或者編寫者而言，具有輔助寫作的功用。第二，圖書審校加工方面，審校環節可借助校對軟件等校異同和校是非，但由于技術不成熟等問題，也會出現改錯、漏改等問題，仍需人工審核。第三，圖書營銷推廣方面，出版行業中的圖書視頻宣傳，可利用AI生成動畫以及配音，從而滿足圖書可聽、可讀、可賞的多方面需求，給讀者帶來更加豐富的多維體驗。整體圖書零售市場主要包括傳統電商、實體零售、短視頻電商、團購、館配。短視頻電商是隨著短視頻的興起而開拓的一條新渠道。這一渠道也拓寬了圖書的銷售路徑。

二、圖書屬性進一步拓展

智能出版也致力于實現數字空間和現實社會的有機融合，只是具體表現在出版物中，以出版物為媒介，結合智能技術，繼而實現新的突破和發展。

同傳統文學獨樹一幟到當下網絡文學如火如荼相對應的是，數字出版也成為當下出版的主流趨勢。全媒體時代，出版業正在向融媒體方向邁進。例如，數字出版融合出版、技術、藝術、營銷等，正在形成一個具有跨學科、跨文化屬性的行業。當下，紙質圖書無論是教材還是童書等，都致力于開發新形態，如紙質教材增加PPT配套課件、技法解析視頻等，通過掃描二維碼即可觀看，紙質童書衍生出有聲讀物、立體書等，出版形態更加靈活多樣。

雖然文化屬性和商品屬性是圖書的基本屬性，但隨著時代的發展，行業形勢的變化，基本屬性的衍生義也得以進一步拓展。當下，圖書形態日趨多樣化，營銷方式也逐漸多元。網絡技術和人工智能迅速發展，圖書也有隨之配套的電子資源；仍然愿意購買紙質書的消費者，也有出于收藏、保護視力等的需要；數字出版和短視頻電商蓬勃發展……這也使得圖書的文化屬性和商品屬性發生了深刻變化。

文化屬性方面，圖書不再僅僅是知識的載體，而是演變為一種精神產品的符號。智能技術使得圖書內容能夠以更加豐富多樣的形式呈現，如增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等，為讀者創造了沉浸式的閱讀體驗。例如，百度小說推出的“小說AI角色對話互動”功能，允許用戶與小說中的虛擬角色進行實時對話。用戶可與《劍來》的主角陳平安互動，AI會根據原著模擬角色的性格、場景和情感變化，增強讀者的沉浸感。[4]讀者通過選擇定制化敘事路徑，將閱讀行為轉化為身份認同的符號表達。這種轉變使得圖書成為連接現實世界和數字空間的橋梁，滿足了讀者對精神文化產品的多元化需求。

商品屬性方面，圖書從傳統的實體商品轉變為文化傳播的媒介。智能出版打破了傳統出版的時間和空間限制，使得圖書內容能夠以數字化的形式快速傳播和共享。這種轉變不僅改變了圖書的流通方式，也重塑了出版產業鏈的價值創造模式。圖書可作為連接現實與虛擬的接口或媒介，承載文化傳播與社群構建功能。在智能教學場景中，學生可通過VR設備體驗認知世界，使常規教材從知識載體升級為共情工具。[5]這也表明，智能出版正通過技術賦能使圖書成為跨媒介傳播的核心節點。

三、消費模式的創新優化

人類歷史中的每一次技術革命，往往造就新的行業、新的需求，而這也使得大眾消費欲求不斷發展、不斷壯大。隨著時代發展，人工智能技術也逐步從研發轉向生產應用。信息技術的發展使得人類的虛擬世界更加多元和立體，空間感和層次感更突出，從而使得想象世界更加逼真。當人類社會生產力發展到一定階段時，物質水平顯著提高，精神追求也會隨之深入拔高。圖書作為一種知識載體如何在人工智能時代進一步拉近同消費者的距離，如何在新消費賽道滿足消費者的多維需求，也是當下出版市場需要關注和探討的。

一方面，從圖書出版形態來看，隨著數字化技術的深入拓展和廣泛應用，除了傳統紙質媒介，數字產品等（如電子書、網絡文學、網絡動漫、網絡游戲、網絡音樂等）各類數字出版形態多種多樣，從而形成了多元化產品體系，可以更好地滿足消費者的多維感知、移動閱讀和碎片化閱讀需求。另一方面，從圖書營銷發行來看，原有圖書營銷只需滿足消費者的閱讀需求，但隨著人工智能的發展，消費者的反饋渠道更加方便快捷，如售后評價、圖書眾籌中的讀者留言、直播間中的隨時點評等，這種即時反饋對圖書的出版要求則是更為嚴格。以圖書直播為例，直播可以有效滿足消費者和圖書之間的雙向互動，打破時空距離限制，僅有一層屏幕之隔，即可通過留言、刷禮物、點贊等表達消費者的自我感受。在此種營銷形式下，消費者的情感需求、評價需求、售后需求等都需要得到滿足。人工智能是一把雙刃劍，一方面為圖書帶來更多的群體客戶，一方面也帶來更多的建議和要求，顯然，當下的消費者需求是進一步升級優化的。

智能出版催生了新的消費模式，主要體現在個性化消費和品質化消費兩個方面。個性化消費模式強調根據讀者的個人偏好和需求，提供定制化的內容和服務。智能算法和大數據技術的應用，使得出版機構能夠精準把握讀者的閱讀習慣和興趣，實現內容的精準推送和個性化推薦。這種模式不僅提高了讀者的滿意度，也為出版機構創造了新的盈利點。

關于圖書的個性化消費，鷲尾賢也認為“書是受到人們最基本的、非常個人化的喜好所左右的商品。”[6]智能時代促進產品個性化生產，以滿足消費者意愿為目標，然而這一舉動的動機是充分占據市場，表面的迎合需求遮蓋了深層意義下刺激消費欲求的主觀意圖。符號成為一種標簽，越來越多的商品被附加上美的標簽，而這一標簽只是為了增加其物品價值，可以明碼標價。圖書作為一種精神產品，賦予其各類符號意義并廣而告之，正是增加其價值的必要手段。挖掘圖書的個性化消費，對于圖書營銷而言具有一定的積極意義。

品質化消費模式則致力于提升讀者的整體閱讀體驗。智能技術使得圖書內容能夠以更加生動的方式呈現，如嵌入多媒體元素、提供虛擬場景體驗等。這種模式要求出版機構在內容創作、技術應用和用戶體驗設計等方面進行全方位創新，以滿足讀者對高品質閱讀體驗的需求。同時，品質化消費模式也推動了出版產業鏈的升級，促進了內容創作者、技術開發者和營銷策劃者之間的協同創新。

四、出版機構的協作共建

隨著數字技術的深入發展，大眾傳播也改變了人類交流方式，社交媒體的即時互動代替了面對面的人際交流活動。生產時代注重產品的使用功能，將其視為工具，而消費時代則注重商品的舒適度和優越感，將其視為欲望。需求演變為欲望，基本需求即被形形色色的衍生需求所淹沒。在現代市場經濟條件下，消費控制一切，牢牢占據主導地位，人們已經進入物的消費時代。在此，消費也成為生產的動力和目的。社會對于個人而言，是一種氛圍，個體被無處不在的消費所包圍。

在《動機與人格》一書中，馬斯洛也曾表示：“人是一種不斷需求的動物，除短暫的時間外，極少達到完全滿足的狀態，一個欲望滿足后，另一個迅速出現并取代它的位置，當這個滿足了又會有一個站到突出位置上來。人幾乎總是在希望著什么，這是貫穿他整個一生的特點。”[7]這種各層次的、不間斷的需求正是造就巨大消費市場的主因。在物質生產并不豐富的年代，產品有無是首先需要考慮的問題。隨著技術革新，同類產品層出不窮，這時供需適配和品質保障則成為重中之重。個性化和品質化消費是時代的產物，也是圖書營銷的發展趨勢。

由此面對智能出版帶來的機遇和挑戰，出版機構需要制定相應的發展策略。首先，在內容創新方面，出版機構應充分利用智能技術，開發多元化的內容產品，如交互式電子書、增強現實圖書等，以滿足不同讀者的需求。同時，應積極探索新的內容創作模式，如眾包創作、AI輔助創作等，提高內容生產的效率和質量。其次，在技術應用方面，出版機構需要加強與技術公司的合作，可與技術公司共建實驗室，如武漢理工大學申報的數字出版智能服務技術教育部工程研究中心，將區塊鏈、大數據、人工智能等前沿技術應用于出版流程的各個環節。再比如，利用人工智能技術優化編輯流程，提高內容審核的效率；運用大數據分析讀者行為，實現精準營銷；采用區塊鏈技術保護數字版權，維護創作者權益。最后，在人才培養方面，出版機構需要重視復合型人才的培養和引進。智能出版時代要求從業人員不僅具備傳統出版的專業知識，還要掌握數字技術、數據分析等新技能，促進編輯實現角色轉型，從“文字工匠”轉向“創意管理者”，強化其數據分析和跨界協作能力。

五、結語

智能出版正在重塑圖書的本質屬性和消費模式：圖書的文化屬性演變為精神產品的符號，商品屬性轉化為文化傳播的媒介，個性化消費和品質化消費成為新的消費趨勢。這一變革既帶來效率提升與體驗創新，也引發技術異化與產業失序的風險。未來出版業需在以下方向突破：技術融合創新方面，需探索AIGC與區塊鏈結合的內容確權模式；倫理框架構建方面，可制定行業標準以規范算法公平性與數據使用；跨學科協作方面，應推動出版、技術、法律與倫理學的深度對話。唯有通過技術創新與人文關懷的雙輪驅動，智能出版才能真正實現“內容共生”的愿景。此外，結合消費需求探討圖書產品屬性時，應注意圖書分類的多樣性，不同圖書類別所對應的讀者群體也是不一樣的，概括的特征折射在具體類別中也將有明顯差異，后續研究可針對不同類別的圖書展開具體探討，如分析低幼繪本、兒童文學、科普讀物、專業教材等在人工智能時代呈現的消費模式和發展方向。

參考文獻：

[1]中國數字出版產業年度報告課題組，崔海教，王飚，等.2023—2024年中國數字出版產業年度報告（摘要）[J].出版發行研究，2024（11）：29-36.

[2]上海市編輯學會召開第七屆第二次會員大會暨“人工智能背景下的數智出版”論壇[EB/OL].（2024-06-08）[2025-01-12].https：//mp.weixin.qq.com/s/ZVduEVsEgGQIWmJY3YZGHw.

[3]劉天縱.武漢理工數傳公司首創出版行業大模型 全國超百億冊圖書變身“現代紙書”[N/OL].湖北日報，（2024-06-12）[2025-01-16].https：//news.hubeidaily.net/pc/c_2742531.html.

[4]百度小說將引入AI賦能：化身小說角色打造社交互動新玩法[EB/OL].（2024-06-08）[2025-01-12].http：//ex.chinadaily.com.cn/exchange/partners/82/rss/channel/cn/columns/snl9a7/stories/WS650917c2a310936092f226c5.html.

[5]李愛良，謝宇亭.教育世界的元宇宙演繹：內涵延展、實踐價值與風險防范[J].中國教育信息化，2024，30（4）：61-68.

[6][日]鷲尾賢也.編輯力：從創意、策劃到人際關系[M].陳寶蓮，譯.北京：北京聯合出版公司，2017：146.

[7][美]馬斯洛.動機與人格[M].北京：華夏出版社，1987：29.

（作者單位系東華大學出版社）