新常態(tài)下卷煙營(yíng)銷(xiāo)的“破局”之道

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新常態(tài)階段，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)速度換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨陣痛、前期刺激政策逐步消化這“三期疊加”的特點(diǎn)。煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵組成部分，自然也受到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響。另外，國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)的監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)格，進(jìn)一步壓縮了煙草行業(yè)的利潤(rùn)空間。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對(duì)煙草的影響

宏觀方面的影響因素。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)，煙草市場(chǎng)會(huì)更活躍；但經(jīng)濟(jì)增速慢下來(lái)，下行壓力增大時(shí)，煙草行業(yè)的發(fā)展也需要適應(yīng)這一趨勢(shì)，確保自身經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩，壓力越來(lái)越明顯，這種形勢(shì)很快波及了煙草行業(yè)，影響其高質(zhì)量發(fā)展。另外，人口老齡化的問(wèn)題也讓老煙民數(shù)量減少或者消費(fèi)量降低，新增成年煙民的規(guī)模也在不斷縮小。

微觀方面的影響因素。目前，大眾的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，因此，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)煙草的管控，出臺(tái)了禁煙令，還限制了公款買(mǎi)煙、“三公”經(jīng)費(fèi)亂支出等情況的發(fā)生，目的就是減少卷煙消費(fèi)。與此同時(shí)，之所以煙草消費(fèi)群體較為復(fù)雜，是因?yàn)槲鼰煵粌H能提神、解壓，還能在社交場(chǎng)合使用。但隨著消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，買(mǎi)煙消費(fèi)需求和商務(wù)禮品送人的需求都減少了，消費(fèi)更理性了，這對(duì)煙草消費(fèi)市場(chǎng)影響較大。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

政策監(jiān)管強(qiáng)化與合規(guī)經(jīng)營(yíng)壓力。近幾年，全球?qū)煵菪袠I(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)了，各國(guó)政府都通過(guò)立法、加稅、限制廣告等辦法，加強(qiáng)對(duì)煙草產(chǎn)品的管理。比如，《煙草控制框架公約》全面實(shí)施后，其對(duì)卷煙品牌的廣告、促銷(xiāo)和贊助活動(dòng)提出了更嚴(yán)格的限制，許多國(guó)家都不允許公共場(chǎng)合展示煙草產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，健康中國(guó)戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，控?zé)熣咭策M(jìn)一步升級(jí)，公共場(chǎng)所禁煙的范圍越來(lái)越大，煙草廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)受到嚴(yán)格的約束，包裝上的警示標(biāo)識(shí)要求也更嚴(yán)格了。這些政策一變，卷煙品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段受到了限制，品牌曝光度和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都變少了。并且，煙草企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的壓力增加，煙草企業(yè)要在法律允許的范圍內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)，避免被罰款或者影響聲譽(yù)。

消費(fèi)群體萎縮與需求結(jié)構(gòu)分化。當(dāng)前，全球健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，控?zé)熁顒?dòng)也開(kāi)展得越來(lái)越廣泛。傳統(tǒng)吸煙人群的數(shù)量開(kāi)始慢慢變少，特別是年輕一代，對(duì)煙草產(chǎn)品的接受程度明顯比以前低。許多國(guó)家都通過(guò)提高煙草稅、加強(qiáng)健康知識(shí)宣傳的辦法來(lái)減少煙草消費(fèi)，加速吸煙率的下降。當(dāng)前還在消費(fèi)煙草的群體，需求變得多樣且分層。有些高端消費(fèi)者，對(duì)卷煙的品質(zhì)、品牌背后的文化，還有個(gè)性化的體驗(yàn)要求更高了，他們更愿意選那些價(jià)格高但有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者則比較看重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格特別敏感。另外，新興的減害產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)造成了沖擊，加劇了需求分化。

營(yíng)銷(xiāo)渠道受限與數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后。傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，如零售終端展示商品、搞促銷(xiāo)活動(dòng)等受到的限制越來(lái)越多。許多國(guó)家都不允許在銷(xiāo)售點(diǎn)打煙草廣告，甚至要求煙草產(chǎn)品必須用標(biāo)準(zhǔn)化包裝來(lái)陳列，這直接減少了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)。線上營(yíng)銷(xiāo)渠道也面臨挑戰(zhàn)，主流的社交媒體和數(shù)字平臺(tái)都不允許投放煙草廣告，搜索引擎也會(huì)嚴(yán)格過(guò)濾相關(guān)內(nèi)容。盡管部分品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或社群運(yùn)營(yíng)間接觸達(dá)消費(fèi)者，但其效果與合規(guī)性均存在不確定性。正因如此，煙草行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面比其他消費(fèi)品行業(yè)要慢很多。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

合規(guī)創(chuàng)新與品牌價(jià)值深耕策略。打造品牌價(jià)值的關(guān)鍵是要構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化，可以從品牌的歷史傳承、產(chǎn)品工藝品質(zhì)，以及履行社會(huì)責(zé)任等方面入手，塑造出有差異化的品牌形象，這樣消費(fèi)者才會(huì)更認(rèn)同品牌。比如，一些高端品牌強(qiáng)調(diào)原料選得好、純手工制作，突出這些工藝價(jià)值，讓產(chǎn)品變得稀缺，價(jià)格也能賣(mài)得更高。還有些品牌積極參與環(huán)保、公益這些社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，樹(shù)立起積極正面的形象。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，企業(yè)要在合法合規(guī)的前提下找突破口。比如通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)傳遞品牌信息，開(kāi)展消費(fèi)者教育活動(dòng)，或者與文化IP合作，間接提升品牌影響力。另外，企業(yè)還要建立一套完善的合規(guī)審查機(jī)制，保證所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都符合法律法規(guī)，避免因?yàn)檫`規(guī)操作引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌聲譽(yù)。

需求分層與精準(zhǔn)產(chǎn)品適配策略。卷煙品牌要采取需求分層和精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品的策略，根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好和消費(fèi)能力，提供不一樣的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)辦法。目前，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)分層明顯，對(duì)于高端市場(chǎng)，品牌可以推出限量版產(chǎn)品、提供定制化服務(wù)，或者給會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益，滿足他們對(duì)獨(dú)特性和尊貴感的追求。對(duì)于中低端市場(chǎng)，品牌要優(yōu)化成本，推出價(jià)格合適、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)給渠道一些激勵(lì)政策，提高產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售速度。另外，新興的減害產(chǎn)品吸引了不少健康意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)卷煙品牌可以通過(guò)拓展產(chǎn)品線或者推出子品牌，來(lái)覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品的關(guān)鍵，是要深入了解消費(fèi)者的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析消費(fèi)行為這些方法，清楚不同群體的核心訴求，根據(jù)這些來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和推廣策略。

全渠道融合與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)策略。卷煙品牌要推動(dòng)全渠道融合，升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，線上線下協(xié)同及數(shù)字技術(shù)賦能來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。全渠道融合的關(guān)鍵，是要打破各個(gè)渠道之間的障礙，讓消費(fèi)者不管在哪兒接觸品牌，都能有順暢的體驗(yàn)。比如，品牌可以在合法合規(guī)的情況下，將線下零售終端的陳列和互動(dòng)設(shè)計(jì)得更好，同時(shí)在線上平臺(tái)提供產(chǎn)品信息查詢、積分兌換這些服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。鑒于主流數(shù)字平臺(tái)對(duì)煙草廣告管得嚴(yán)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)就不能僅靠大規(guī)模打廣告，要轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)觸達(dá)方面。企業(yè)可以用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)整合起來(lái)，描繪出用戶畫(huà)像，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)給消費(fèi)者推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品，與他們定向溝通。另外，AI、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈這些技術(shù)能讓供應(yīng)鏈更透明，庫(kù)存管理更優(yōu)化，還能幫助品牌防假冒。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，煙草行業(yè)發(fā)展碰到不少難題，如宏觀經(jīng)濟(jì)有波動(dòng)、政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化等。煙草企業(yè)要在復(fù)雜的環(huán)境中，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型與突破，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。