商業(yè) “牽手”藝術(shù)設(shè)計(jì)讓場(chǎng)景營(yíng)銷“活”起來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶有限的注意力成為最寶貴的資源，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段因此顯得乏力。場(chǎng)景營(yíng)銷憑借跨界融合的商業(yè)設(shè)計(jì)感，重新塑造著用戶與品牌的溝通模式。商業(yè)的理性邏輯、目標(biāo)導(dǎo)向與設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感、情感共鳴相互交融，在場(chǎng)景中完成商品與人物故事的商業(yè)敘述。

藝術(shù)設(shè)計(jì)不再是商業(yè)的附加標(biāo)簽，而是企業(yè)塑造品牌故事的核心方式；商業(yè)也跳出單純交易的目標(biāo)，在場(chǎng)景中與藝術(shù)化表達(dá)自然融合。LV邀請(qǐng)草間彌生打造的波點(diǎn)魔幻場(chǎng)景，TeamLab將設(shè)計(jì)注入商業(yè)空間的數(shù)字幻境，都是跨界營(yíng)銷的成功實(shí)踐，創(chuàng)造出 1+1gt;2 的商業(yè)效果。設(shè)計(jì)在營(yíng)銷中不再處于附屬地位，而是成為推動(dòng)品牌傳播與價(jià)值提升的核心力量。

構(gòu)建沉浸式藝術(shù)空間，強(qiáng)化企業(yè)品牌世界觀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知不再停留于產(chǎn)品表面使用，而是渴望深度理解并認(rèn)同品牌的設(shè)計(jì)理念與世界觀。品牌構(gòu)建沉浸式故事化空間，成為將抽象理念直觀呈現(xiàn)的重要方式。

借助科技與藝術(shù)的跨界融合，品牌打造雙向互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景，摒棄傳統(tǒng)說(shuō)教式傳播，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中被故事吸引。這種空間不只是物理存在，更承載著情感記憶，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多感官體驗(yàn)，讓人們真切感受品牌的設(shè)計(jì)巧思。從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，從了解到認(rèn)同，沉浸式體驗(yàn)讓品牌價(jià)值在互動(dòng)中自然傳遞，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到行動(dòng)的深度轉(zhuǎn)化。

利用藝術(shù)裝置賦能品牌故事

大型裝置藝術(shù)能夠創(chuàng)造沉浸式的品牌故事場(chǎng)景，引導(dǎo)顧客在參與中自然感受品牌敘事。成都SKP-S的巨型藝術(shù)裝置《猩猩的太空漫步》，以仿生機(jī)械技術(shù)打造科幻作品，用科技美學(xué)表達(dá)“平行時(shí)空”的主題內(nèi)容，吸引消費(fèi)者主動(dòng)走入探索，在不知不覺(jué)中接收到“未來(lái)零售”這一品牌故事。

這座6米高的仿生機(jī)械猩猩不僅是吸引顧客注意的視覺(jué)奇觀，更依靠動(dòng)態(tài)交互效果——呼吸式燈光的明暗閃爍、肢體動(dòng)作對(duì)顧客到來(lái)的感應(yīng)，讓受眾成為品牌故事的一部分，無(wú)形中強(qiáng)化了顧客對(duì)于“SKP-S”的情感聯(lián)結(jié)。

與之類似的林清軒《靈動(dòng)》山茶花藝術(shù)裝置，以非遺絲織的古法技藝展現(xiàn)品牌故事。裝置由千余片手工絲織山茶花瓣在數(shù)十個(gè)香水瓶中構(gòu)建而成，當(dāng)顧客接近時(shí)，香水瓶會(huì)在風(fēng)扇裝置帶動(dòng)下微微浮動(dòng)，淡淡的山茶花精油香氣隨著瓶身流動(dòng)釋放開(kāi)來(lái)。顧客不僅在視覺(jué)層面對(duì)裝置產(chǎn)生震撼感受，更通過(guò)觸感及嗅覺(jué)真切體會(huì)品牌“自然修護(hù)”的調(diào)性。藝術(shù)裝置的表達(dá)在打造品牌調(diào)性的同時(shí)，更借沉浸式場(chǎng)景讓顧客對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。

國(guó)際品牌LV與日本藝術(shù)家草間彌生合作的《無(wú)限波點(diǎn)》藝術(shù)裝置同樣經(jīng)典，以藝術(shù)家特有的波點(diǎn)符號(hào)覆蓋整個(gè)商業(yè)空間，從店鋪外墻到商品陳列保持一致表達(dá)，讓藝術(shù)符號(hào)與品牌符號(hào)產(chǎn)生緊密連接。

當(dāng)藝術(shù)裝置跳出單純裝飾品的定位，成為傳播品牌世界觀的核心載體和傳播符號(hào)時(shí)，它帶給受眾的特殊情感體驗(yàn)就會(huì)尤為突出，這反而能極大提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和分享動(dòng)力，讓品牌故事在體驗(yàn)中自然生長(zhǎng)。

科技融合藝術(shù)增強(qiáng)用戶感官體驗(yàn)

AR、VR、全息等技術(shù)能突破物理空間限制，構(gòu)建虛實(shí)交融的消費(fèi)場(chǎng)域。MetaStreetMarket旗艦店借助AR技術(shù)打造元宇宙購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線下線上商城同步下單，通過(guò)“虛擬穿搭 ^+ 實(shí)物購(gòu)買”模式讓消費(fèi)者享受“云逛街”的樂(lè)趣。

店鋪內(nèi)鋪設(shè)的AR感應(yīng)點(diǎn)被觸發(fā)后，APP里虛擬模特的衣服會(huì)疊加在消費(fèi)者自身形象上，還能直接鏈接線上商城下單。這既解決了排隊(duì)試衣效率低的問(wèn)題，又通過(guò)收集虛擬勛章?lián)Q折扣等游戲化互動(dòng)，延長(zhǎng)了消費(fèi)者在場(chǎng)所的停留時(shí)間。

日本TeamLab“無(wú)界美術(shù)館”會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)參觀者的動(dòng)作，讓燈光、聲音隨之動(dòng)態(tài)變化，借助AI算法將游客間的動(dòng)作交互轉(zhuǎn)化為“人人參與創(chuàng)作”的互動(dòng)藝術(shù)場(chǎng)景。品牌由此從“服務(wù)者”變?yōu)椤皡⑴c者”，消費(fèi)者也從“參與觀看”轉(zhuǎn)為“共同創(chuàng)作”。

國(guó)內(nèi)“天貓超級(jí)品牌日”曾在櫥窗運(yùn)用全息投影技術(shù)，當(dāng)路過(guò)人群通過(guò)特定方式觸發(fā)時(shí)，會(huì)啟動(dòng)定制影像，將品牌信息轉(zhuǎn)化為故事情節(jié)，使靜態(tài)櫥窗變得生動(dòng)鮮活。技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵不在于炫技或簡(jiǎn)單賦能，而在于放大品牌對(duì)敘事的改造能力，助力突破時(shí)間與物理法則的限制，在消費(fèi)者心智中建立長(zhǎng)期且持續(xù)的記憶錨點(diǎn)。

塑造跨界非遺美學(xué)，形成品牌文化溢價(jià)

隨著消費(fèi)升級(jí)與文化自信的提升，非遺正走出博物館、走進(jìn)商場(chǎng)，成為品牌差異化的價(jià)值源泉。它帶著手工溫度、歷史記憶與文化圖騰，豐富品牌敘事、延續(xù)品牌情懷，讓競(jìng)爭(zhēng)跳出商品功能的比拼，上升到文化價(jià)值與精神屬性的更高維度較量。

借助非遺技藝促進(jìn)品牌現(xiàn)代表達(dá)

非遺工藝在現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)新表達(dá)，能為產(chǎn)品增添獨(dú)特的文化附加值。品牌楊絮子為林清軒打造的《山茶花宴》系列便是生動(dòng)例證，它將品牌山茶花主題與《山海經(jīng)》神話元素相融合，對(duì)傳統(tǒng)絨花、纏花工藝進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，在帶來(lái)全新視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，讓產(chǎn)品高端定位的品牌形象更具說(shuō)服力。

產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)以林清軒“山茶花精靈”的品牌精神為起點(diǎn)，邀請(qǐng)?zhí)K州非遺大師運(yùn)用絨花技藝制作立體頭飾。每片山茶花需歷經(jīng)染色、燙絨、勾條等20多道工序，最終呈現(xiàn)出兼具古典韻味與夢(mèng)幻質(zhì)感的絨花效果。包裝設(shè)計(jì)則采用非遺纏花技藝，以金銀絲線纏繞出《山海經(jīng)》中的靈獸紋樣，與山茶花精油“修護(hù)肌膚屏障”的功能形成“內(nèi)外兼修”的巧妙隱喻。品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，既為非遺工藝賦予新的意義解讀，又借其珍貴特質(zhì)為產(chǎn)品增添文化收藏價(jià)值。

國(guó)際奢侈品品牌同樣踐行這一理念：愛(ài)馬仕“錦繡夢(mèng)想”絲巾邀請(qǐng)中國(guó)蘇繡大師參與設(shè)計(jì)，用傳統(tǒng)刺繡技藝演繹西方抽象圖案；卡地亞“ClashdeCartier”系列借鑒苗族銀飾鍛制技藝，讓珠寶設(shè)計(jì)兼具前衛(wèi)風(fēng)格與民族韻味。文化的故事在國(guó)際市場(chǎng)中本無(wú)邊界，正因如此，將非遺工藝轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方法而非簡(jiǎn)單符號(hào)，成為打開(kāi)全球市場(chǎng)價(jià)值的密鑰之一。這種融合不僅讓傳統(tǒng)工藝煥發(fā)新生，更讓產(chǎn)品在功能之外，擁有了跨越文化的情感共鳴力。

融入節(jié)慶營(yíng)銷中的非遺體驗(yàn)

品牌可借助各類節(jié)假日營(yíng)銷引入非遺元素，讓消費(fèi)者在節(jié)日氛圍中自然接觸非遺。華熙LIVE在春節(jié)期間舉辦的拓印、吹糖人等非遺活動(dòng)，就成功將年輕消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)社交分享在圈層內(nèi)傳播文化的同時(shí)，也加深了品牌與用戶的聯(lián)系。

其春節(jié)“非遺年味市集”開(kāi)設(shè)了10余個(gè)工作坊，“手工拓印新年對(duì)聯(lián)DIY”用古法拓印技藝讓參與者現(xiàn)場(chǎng)印制個(gè)性化對(duì)聯(lián)；吹糖人非遺傳承人手把手教小朋友制作生肖糖人；“活字印刷術(shù)復(fù)刻唐詩(shī)宋詞”則讓孩子們體驗(yàn)?zāi)净钭钟∷⒌臉?lè)趣。市集還打造了適合拍照打卡的場(chǎng)景，推出“朋友圈集贊換福袋”的社交互動(dòng)活動(dòng)，讓非遺自然融入年輕人的社交生活。

故宮文創(chuàng)的“上元燈會(huì)”同樣頗具代表性，活動(dòng)融合傳統(tǒng)燈彩工藝與現(xiàn)代光影技術(shù)，“宮燈市集”讓消費(fèi)者近距離觀摩非遺大師制作宮燈，“AR燈會(huì)”通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)燈飾虛擬互動(dòng)。當(dāng)非遺從櫥窗里的靜態(tài)展示，變成可體驗(yàn)、可分享的生活方式時(shí)，品牌便成功將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為情感資產(chǎn)，讓非遺在節(jié)慶營(yíng)銷中既傳遞文化價(jià)值，又成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。

打造社交化藝術(shù)場(chǎng)景，激發(fā)用戶共創(chuàng)

“內(nèi)容為王”的社會(huì)化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者渴望更主動(dòng)地參與品牌互動(dòng)。對(duì)品牌故事的消費(fèi)不再是單純接收信息，而是逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)講述品牌故事的角色。品牌化、藝術(shù)化的交互，沉浸式、共創(chuàng)式的體驗(yàn)過(guò)程，成為品牌與消費(fèi)者間的積極社交鏈接。這讓消費(fèi)者成為品牌故事的講述者，激發(fā)用戶的“自我傳播”，結(jié)合自身社交媒體特點(diǎn)形成裂變效應(yīng)，讓產(chǎn)品口碑自然發(fā)酵為用戶口碑，實(shí)現(xiàn)傳播的層層擴(kuò)散。

激發(fā)社交分享，形成裂變傳播

感性互動(dòng)裝置打造的“光影交互”“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互”，能讓用戶在互動(dòng)時(shí)隨手記錄畫(huà)面并分享到社交平臺(tái)，形成“體驗(yàn)—拍攝/錄制—分享”的完整閉環(huán)。這種源于用戶口碑的社交營(yíng)銷，比單純廣告或硬廣更具說(shuō)服力，也更容易實(shí)現(xiàn)傳播爆點(diǎn)。

深圳“空·間”Burberry概念門(mén)店的入口互動(dòng)裝置極具代表性，這面鏡面T型舞臺(tái)裝置靈感源自品牌2020秋冬時(shí)裝秀“記憶鏡界”主題，融合了交互設(shè)計(jì)、鏡面光動(dòng)態(tài)影像的動(dòng)感展示方式與品牌元素，詮釋著B(niǎo)urberry對(duì)傳統(tǒng)古典的革新表達(dá)。觸摸感應(yīng)觸發(fā)的鏡面光效會(huì)隨肢體動(dòng)作變化，流動(dòng)的光影速度感營(yíng)造出未來(lái)鏡像氛圍，與“記憶鏡界”主題高度契合。消費(fèi)者在裝置前輕松獲取拍照素材，拍攝視頻分享到微博、抖音等平臺(tái)，配合微信“鏡面挑戰(zhàn)”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成功引爆品牌傳播效應(yīng)，讓品牌理念在互動(dòng)分享中自然傳遞。

吸引消費(fèi)者親手體驗(yàn)環(huán)保工藝

隨著可持續(xù)發(fā)展理念成為社會(huì)共識(shí)，人們對(duì)消費(fèi)與生活的環(huán)保屬性有了更高期待。單純喊出環(huán)保口號(hào)早已不夠，消費(fèi)者更渴望通過(guò)可感知、可參與的互動(dòng)體驗(yàn)，從自身行動(dòng)中體會(huì)環(huán)保的深層意義。DIY工坊、手作體驗(yàn)等形式讓人們親身感受環(huán)保工藝的魅力，在“親手制作”的成就感中，更深刻直接地認(rèn)同環(huán)保背后的價(jià)值理念。這種體驗(yàn)式參與比單向說(shuō)教更能化解認(rèn)同難題，也能更有效地培育品牌忠誠(chéng)。

李寧在地球日推出的“自然空間”快閃活動(dòng)就生動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)?；顒?dòng)設(shè)置“植物染噴涂DIY”環(huán)節(jié)，讓用戶用石榴皮染色、桑葉提取物等天然染料，親手為鞋帶或T恤涂染。人們?cè)趧?dòng)手制作的過(guò)程中，自然了解到李寧的無(wú)水染色技術(shù)，對(duì)品牌“無(wú)水”理念形成直觀認(rèn)知，這也成為展現(xiàn)品牌工藝設(shè)計(jì)與科技實(shí)力的鮮活載體。

活動(dòng)中，用戶拍攝制作過(guò)程、分享作品到社交平臺(tái)，加上“#李寧自然染#”等標(biāo)簽形成二次傳播。李寧小程序還通過(guò)記錄DIY參與、舊衣回收等活動(dòng)積分兌換禮品，用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)投入。這種“體驗(yàn) ^+ 社交 ^+ 獎(jiǎng)勵(lì)”的“三感原則”，不僅強(qiáng)化了品牌可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)形象，更讓用戶在活動(dòng)中潛移默化地形成環(huán)保生活方式，深刻塑造出“李寧倡導(dǎo)綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)”的品牌認(rèn)知，讓環(huán)保理念在互動(dòng)中自然傳遞。

利用潮流藝術(shù)IP，構(gòu)建年輕化品牌符號(hào)

品牌年輕化已成為眾多企業(yè)尋求突破的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的核心群體，他們的審美與購(gòu)買習(xí)慣在很大程度上影響著市場(chǎng)走向。品牌與潮流藝術(shù)IP聯(lián)名，能快速吸引消費(fèi)群體關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)塑造出與年輕化高度契合的品牌形象。這種合作形式不僅為品牌注入活力，也為年輕群體提供了表達(dá)個(gè)性的途徑。品牌借助潮流藝術(shù)IP的內(nèi)容講述自身故事、傳遞價(jià)值主張，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化特色，自然拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

聯(lián)名藝術(shù)IP塑造品牌潮流基因

藝術(shù)IP更是品牌建立潮流基因的關(guān)鍵手段。通過(guò)與明星IP或藝術(shù)形象聯(lián)名，推出專屬聯(lián)名系列或特別款產(chǎn)品，既能引領(lǐng)當(dāng)下熱點(diǎn)，又能收獲較高討論度。這種跨界營(yíng)銷不僅為品牌增添創(chuàng)意展示空間，還能更易激發(fā)消費(fèi)者尤其是年輕人的購(gòu)買欲，這是因?yàn)槟贻p人本就是當(dāng)下最具個(gè)性的消費(fèi)群體。

ROBBiART與潮流IP“黃油小狗”的聯(lián)名便是典型。藝術(shù)IP的創(chuàng)意視覺(jué)在展現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，用趣味藝術(shù)語(yǔ)言增強(qiáng)消費(fèi)者的二次消費(fèi)意愿。品牌借助AIGC技術(shù)生成內(nèi)容在社交平臺(tái)互動(dòng)，既強(qiáng)化了營(yíng)銷宣傳效果，又自然引發(fā)用戶間的自發(fā)性分享，讓潮流基因在傳播中不斷深化。

通過(guò)藝術(shù)策展強(qiáng)化品牌文化影響力

藝術(shù)策展以更具活力的文化傳播方式，正被越來(lái)越多品牌采用。它不只是藝術(shù)品的展示，更是幫助品牌深挖文化內(nèi)涵、營(yíng)造附加值的有效途徑。策劃與品牌理念契合的藝術(shù)展，能讓品牌借藝術(shù)向大眾潛移默化傳遞深層價(jià)值觀與生活方式，激發(fā)互動(dòng)共鳴，留下美好共同記憶。合景泰富的“超級(jí)合粉節(jié)”便是如此，融合當(dāng)下熱門(mén)的寵物經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)策展形式，打造人寵互動(dòng)市集，讓品牌理念在輕松氛圍中自然傳遞。

創(chuàng)新數(shù)字藝術(shù)生態(tài)，重構(gòu)品牌營(yíng)銷體驗(yàn)

隨著元宇宙、Web3.0等技術(shù)興起，數(shù)字藝術(shù)作為聯(lián)結(jié)虛擬與現(xiàn)實(shí)、重塑消費(fèi)場(chǎng)景的載體，正成為品牌數(shù)字化戰(zhàn)略的新選擇。NFT、虛擬IP、區(qū)塊鏈藝術(shù)等打破了傳統(tǒng)藝術(shù)的物理局限，為品牌與數(shù)字原住民（Z世代及Alpha世代）溝通提供了新方式。品牌搭建數(shù)字藝術(shù)生態(tài)，能以前瞻性姿態(tài)參與未來(lái)商業(yè)構(gòu)建，鏈接數(shù)字空間的可持續(xù)社區(qū)，讓數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，形成“虛實(shí)聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷閉環(huán)。這意味著賦予用戶內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)、數(shù)字所有權(quán)與社群參與感，讓品牌從“內(nèi)容服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮步ㄕ摺薄?/p>

發(fā)行限量數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作或NFT物品，將品牌藝術(shù)收藏、會(huì)員權(quán)益與社群身份融合，能打造稀缺性與專屬感。Gucci與街頭藝術(shù)家Superplastic共創(chuàng)的“SuperGucci”系列NFT，融入品牌經(jīng)典元素，以街頭藝術(shù)風(fēng)格動(dòng)態(tài)表情圖呈現(xiàn)，限量發(fā)行給品牌及子品牌持有者，兌換時(shí)還可獲得陶瓷小雕塑，實(shí)現(xiàn)虛擬與實(shí)體雙重賦能。奈雪的茶推出“奈雪女孩”NFT盲盒，作為六周年限定福利，用戶獲得NFT后成為品牌元宇宙社群首批會(huì)員，可享受線上會(huì)員卡、線下福利及未來(lái)活動(dòng)權(quán)益。

NFT依托區(qū)塊鏈技術(shù)，能確保數(shù)字作品的獨(dú)特性與可追溯性，滿足消費(fèi)者自我表達(dá)需求。品牌可從NFT轉(zhuǎn)售中持續(xù)獲益，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)交易信息鎖定用戶行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支撐。隨著數(shù)字錢(qián)包與支付普及，NFT有望成為品牌會(huì)員體系的核心載體，重構(gòu)用戶忠誠(chéng)關(guān)系。這種模式讓品牌在數(shù)字時(shí)代既保持與年輕群體的深度聯(lián)結(jié)，又通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)的雙重提升。

商業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨界融合，本質(zhì)上是企業(yè)品牌從“功能滿足”到“情感共鳴”的進(jìn)階。借助沉浸式敘事、非遺活化、社交互動(dòng)、潮流IP與可持續(xù)藝術(shù)等方式，品牌既能增強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷的吸引力，又能在消費(fèi)者心智中建立深層認(rèn)同。這些策略讓商業(yè)不再局限于產(chǎn)品本身，而是通過(guò)藝術(shù)表達(dá)傳遞溫度與價(jià)值。未來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)表達(dá)的深度交融，商業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的想象空間將更加廣闊。