民俗文化短視頻的價值功能與路徑創新

【摘" "要】短視頻已成為當今信息傳播的重要方式之一。本文采用內容分析、數據統計的方法對“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號進行個案分析，發現其天津快板題材短視頻以激濁揚清的時政點評和風趣幽默的“津味兒”說唱為敘事主線，具有吸引流量、助力文旅宣傳等價值功能。新媒體時代，民俗文化傳播必須深耕新媒體賽道拓展用戶，以傳統文化詮釋現代內涵，使民俗文化真正成為大眾喜聞樂見的國潮。

【關鍵詞】民俗文化；天津快板；短視頻；文旅宣傳

【基金項目】本文為天津外國語大學2023年研究生科研創新項目《民俗文化的新媒體傳播：天津快板的個案研究》的結項成果（編號：2023YJSSS068）。

一、研究問題的提出

習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調“著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。”[1]只有著眼中華民族偉大復興戰略全局與世界百年未有之大變局，堅持高度文化自覺與文化自信，方能推動文化事業全面開花結果，在全球舞臺上展現更為強勁的影響力。

媒介技術發生著日新月異的交替演變，短視頻作為一種新興的文化傳播媒介迅速崛起并嶄露頭角。眾多新媒體創作者紛紛借助短視頻，以更直觀、更具感染力、更生動的表現形式展示和傳承民俗文化。本文側重于民俗文化短視頻的“價值功能”和“路徑創新”兩個維度，通過對天津快板短視頻賬號“紅鯉魚與綠鯉魚”的個案研究，考察短視頻在民俗文化創造性轉化與創新性發展中的實踐情況，探討短視頻是如何助力民俗文化創新性發展的？目前的“短視頻＋民俗”模式還有哪些不足？新媒體時代將如何完成短視頻對民俗文化的現代重塑？

二、研究設計與方法

（一）研究對象的選取

“民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。”[2]快板作為天津市級非遺項目，特點鮮明、受眾范圍廣，一直承擔藝術熏陶和思想啟迪雙重任務。本研究選取“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號發布的短視頻作為具體案例。

“紅鯉魚與綠鯉魚”短視頻賬號由天津籍創作者劉紀銘和萬毅夫共同打造。二人以穿一紅一綠大褂的裝扮亮相，在各大短視頻平臺上將天津快板與現代流行元素相結合，創作出了許多“叫好又叫座”的作品。截至2024年4月底，“紅鯉魚與綠鯉魚”在各短視頻平臺發布視頻881條，粉絲總數達382.8萬，點贊量達4742.1萬。其中“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號的運營時間最長、播放量最多?！凹t鯉魚與綠鯉魚”通過短視頻這一新媒體形式，成功地將天津快板這一傳統曲藝推向了更廣闊的舞臺。

（二）研究方法及過程

研究選取“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號為個案，采用內容分析、數據統計的方法，對其短視頻內容和傳播效果進行分析。

首先，選取“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號從2021年8月17日0：00 開通至2024年5月1日0：00 期間發布的短視頻共881條?？紤]到樣本量和編碼的工作量，決定抽取時間段內短視頻條數的三分之一，抽樣方法為以第一條短視頻為起點，每隔兩條抽一條。

其次，篩選和抄錄進行統計分析的短視頻樣本。本文主要關注民俗文化短視頻敘事的價值功能，因此賬號內純粹直播帶貨、廣告贊助等短視頻均不在本文統計分析范圍內，同時剔除了部分因權限設置無法下載的短視頻。為使研究結果更具代表性，又單獨抽取了賬號內15條關注度最高的視頻（點贊量≥20萬），共抽取304條短視頻樣本，使用阿里云旗下的語言模型“通義”對樣本短視頻內容進行文字提取，再以人工核查的方式保證文本的準確率。

最后，研究變量的測量及編碼。為測量短視頻的基本主題、態度立場、媒介手段等因素對民俗文化傳播效果產生的影響，選取“點贊”“評論”等13個變量，具體測量與編碼方式如表1所示。由2位新聞傳播學碩士研究生完成視頻文本的編碼任務，Cohen’s Kappa值顯示主要變量的編碼員間信度0.84，具有較高一致性。

三、研究結果的討論與分析

（一）題材鮮活，貼近百姓生活

天津快板擅長以風趣幽默的方式表現市井生活、家長里短，短視頻通過精心編排“演繹”時事，結合對視頻素材的巧妙拼貼與重組、深度的主題構建和意義詮釋，成功地實現客體、符號或行為的遷移與重塑，從個體視角折射出社會百態的整體生活圖景。根據圖1對樣本的數據統計，賬號作品主題中“時事評論”占比最大（65.4%），題材從日本核污染水排海、醫藥反腐、消防救援人員英勇犧牲，到年輕小伙與老大爺街頭爭吵、旅游景點插隊、學生點外賣被攔、物業工作人員強闖業主家……這些短視頻內容鮮活，涵蓋了國家大事、社情民意，而根據生成的視頻內容詞云圖（如圖2），“大伙兒”“孩子”“大媽”等評論的主體多是百姓身邊的“你我他”，這種貼近百姓生活的鮮活題材讓用戶在自我投射與自我類比中產生了認同感，為“紅鯉魚與綠鯉魚”的短視頻匯聚了一大批“情感公眾”，還轉化為了一種內在且持久的影響力與傳播力。

（二）風趣幽默，展現“津味兒”說唱

天津快板契合天津人自信、豪爽、看得開這種樂觀情緒的表達。二人“翠綠+艷紅”大褂的喜慶裝扮給人強烈的視覺沖擊，再分別以“綠鯉魚”與“紅鯉魚”的身份亮相，表演亦莊亦諧，語言生動犀利，被粉絲親切地稱呼為“小綠”“小紅”；再如，其每個視頻都以天津方言“正文兒”（即正經事、說話清楚的意思）結尾，展現了濃厚的地域文化特色。統計分析發現，除了極個別沉重話題以外，98.6%的短視頻會穿插增強視頻吸引力的經典背景音樂，使用戶可以更加沉浸式、無距離地直觀感受到曲藝樂趣。天津快板自帶古樸或鄉土氣息，“五五”句曲藝形式特色鮮明。如在《不是普通人》一期短視頻中，批評大媽拒絕配合防疫檢查“難道她是太陽系的系主任，地球的球長！”，簡便快捷的韻律配合詼諧幽默的表達，驅散了疫情突襲天津市帶來的緊張、煩惱、憋悶等負面情緒，讓網友在欣賞這些作品時盼望著“奧密克戎在天津被笑死”。

（三）激濁揚清，弘揚正能量

“正能量”即“一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和情感”。[3]相較于傳統的、晦澀難懂的說教，快板說唱短視頻以其直觀的形象性與鮮活的生動性脫穎而出，不僅蘊含著深厚的歷史文化底蘊，而且緊密貼合時代發展脈搏，在涵養正氣、淬煉思想、升華境界以及指導社會實踐等方面發揮著正向作用。研究發現，“紅鯉魚與綠鯉魚”短視頻中有時事評論、時政動員、文旅宣傳三條主要敘事鏈條，致力弘揚正能量的樣本總體占比高達85%。一是在時事評論題材（65.4%）中，強調積極向上的價值觀的同時，弘揚講信修睦、敬老愛幼等傳統美德，有用戶評論道：“用曲藝的形式評點實事，弘揚正氣，這波流量蹭得好?！倍钦叱珜е黝}（16.1%）中，展現團結情感的同時，弘揚愛國敬業、盡善盡美的時代旋律。三是在文旅宣傳題材（11.8%）中，展現祖國大好河山的同時，傳遞快意豁達、樂天知命的心態，以地方各色美食美景緩解現代社會中“打工人”的生活、工作緊張感。

（四）網紅生態，助力文旅宣傳

在產業視聽化所引領的消費時代浪潮中，大眾對于擁有符號價值或表征價值的消費品展現出了日益增強的購買欲。短視頻作為一種新興的傳播媒介，在文旅品牌的開發與文旅形象的塑造上提供了前所未有的廣闊舞臺。劉紀銘（綠鯉魚）和萬毅夫（紅鯉魚）在短視頻中化身為“清水文旅宣傳推薦官”，結合甘肅省清水縣特有的歷史文化、風光、美食等，現場串詞取景，創作了多個朗朗上口的快板作品，受到了諸多網友的點贊、評論和轉發。他們通過精心設計的“特定場景+游玩體驗”，不僅展示了自然風光的瑰麗之美，還直觀地傳達了他們在旅途中的真實感受。這種融合場景與體驗的傳播策略，極大地拓寬了受眾的感知邊界，更容易激發人們的旅游熱情。

（五）共創合作，嘗試跨界傳播

自2022年6月抖音平臺“共創”功能上線，“短視頻+跨界整合”開始常態化發展。[4]如表2，研究樣本中共有17條與他人共創的作品；“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號共創作者的數量從2個到6個不等；點贊量破萬的樣本占比高達64.7%；共創作品的題材主要是時事評論和文旅宣傳，均為7條；常進行合作的是新華社旗下《新華每日電訊》（12次）。通過與共創者的合作，同一條共創內容能夠同時在各自的主頁上得到展示，數據互通，內容共享，成功地跨越多個粉絲圈層，增強賬號的粉絲黏性，打破了傳統的流量分配壁壘，為內容創作和多界合作開辟了更廣闊的想象空間。

然而，“共創”功能在統一敘事風格、打破流量壁壘等方面，依然有進一步探討和改進的空間。一方面，在共創作品的敘事架構中，主創者的敘事結構未必能非常契合每位共創者的思路，對其他共創方而言，紛雜的敘事邏輯可能會讓作品的傳播效果大打折扣甚至背離初衷。另一方面，這一合作機遇也誘發了一些共創者的惰性，導致多個賬號內容趨于一致。

四、結語

基于對“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號304條短視頻樣本的敘事邏輯和價值功能的觀察、統計和歸納，研究發現，該賬號呈現出題材鮮活、風趣幽默、傳播正能量等特點，為實現“文旅+短視頻+民俗”的新型融合拓寬了思路。此外，“紅鯉魚與綠鯉魚”抖音號也存在一些問題，包括部分內容過度迎合受眾，缺乏對傳統元素深層的數字轉化和藝術再創造；互動存在明顯的斷層，用戶的能動性仍未被充分地激發和釋放；各大平臺流量競爭激烈，民俗文化創作者的新媒體主動性、適應性不足等。針對當前傳播民俗文化的視頻賬號運營中所存在的問題，本文提出以下優化措施。

（一）深耕賽道，拓展新媒體用戶

移動互聯網時代，受眾不再是傳統意義上的內容接受者，更是短視頻造梗的參與者甚至是發起者。民俗文化若想在這樣碎片化的社會語境中得以快速傳播，首要任務是采取恰當的新媒體傳播策略來適應這一環境，提高編導的專業素養和創新能力。可以通過構建專業的傳統文化運營團隊，進行有組織、有計劃的拍攝活動，并維持穩定的更新頻率。此外，拓展傳播渠道、壯大傳播力量也至關重要。創作者可以積極與各大MCN（多頻道網絡）機構合作，形成協同合作的模式，共同致力于民俗文化的廣泛傳播。同時，在傳承和弘揚民俗文化的過程中，要注意維護其獨特的文化意蘊。

（二）創新形式，用傳統文化詮釋現代內容

在民俗文化的新媒體傳播中，關鍵的一環在于讓以傳統形式表達為主的民俗文化實現向現代媒介形式表達的精準轉型。仍以天津快板為例，無論采用何種傳播形式，都要保持天津快板詼諧幽默、朗朗上口的特色，在藝術上精雕細琢，進而賦予其別樣的生命力和感染力，做到師古而不泥古。在保持民俗文化深厚傳統韻味的同時，創作出既有趣味性又具特色的作品。民俗文化涵蓋技藝、飲食、音樂、舞蹈、民俗節日等多個方面，針對這些類別，民俗文化傳承者應深入挖掘其吸引年輕受眾的潛在元素，并圍繞這些元素進行創作以增強民俗文化短視頻的吸引力。

（三）借勢賦能，盤活文旅資源

“短視頻對非物質文化遺產的衍生開發與傳播，使得傳統文化重新融入日常生活并形成新的美學創新與表達。”[5]隨著新媒體技術的發展，短視頻的創作邊界與創新空間被不斷拓展，形成了新媒體與文旅發展間相互補充、相互促進、傳遞正能量的良性循環。值得注意的是，短視頻的構建需要深入洞察用戶的心理需求，優質的民俗文化短視頻往往能激發文旅社交圈層的構建，眾多用戶出于認同感和社交需求會主動進行同類短視頻的再創作。加之短視頻平臺的智能算法，現象級文旅景觀的傳播得以迅速破圈。這種由短視頻重塑的虛擬空間，形成了媒體與文旅相互交融的新文化景觀。展望未來，全產業鏈的整合開發與業態升級必將為短視頻和文旅產業的深度融合帶來新的發展機遇。

本研究作為一項個案研究僅針對天津快板這一曲藝文化進行闡述，民俗文化種類繁多，涉及各行各業，因此，結論的外在效度仍有待進一步的實踐檢驗；其次，由于視頻中的內容多為天津方言，軟件進行文字識別的效果并不盡如人意，盡管進行了人工復檢，但是仍不可避免地存在文本誤差；最后，后續可擴大研究樣本，對截圖、表情包、語音評論等多種評論形式進行分析，從受眾視角進一步挖掘如何使民俗文化真正成為大眾喜聞樂見的國潮。

注釋：

[1]人民網.著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展[EB/OL]. （2023-10-26）[2024-4-18]. http：//theory.people.com.cn/n1/2023/1026/c40531-40103691.html.

[2]鐘敬文.民俗學概論[M].北京：高等教育出版社，2010：2.

[3]理查德·懷斯曼.正能量[M].李磊 譯.長沙：湖南文藝出版社，2012：1.

[4]陳曉兵.共享共創：融媒時代短視頻+跨界整合傳播[J].中國廣播電視學刊，2021（10）.

[5]趙暉，王耀.融合媒體時代非物質文化遺產在短視頻平臺的衍生開發與傳播[J].藝術評論，2022（02）.

（作者：均為天津外國語大學新聞傳播學碩士研究生）

責編：周蕾