首發(fā)經(jīng)濟(jì)激活北京商圈

“頂流”LABUBU把便利店“開進(jìn)”北京apm，全球首個具身智能機(jī)器人4S店在北京亦莊開門迎客，TOTEME、ZIMMERMANN等多個“重量級”首店入駐北京三里屯商圈……

從打卡第一家店、欣賞第一場秀，到入手全球首發(fā)新品，再到體驗最新的消費(fèi)場景……近年來，北京以深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的創(chuàng)新活力，密集推出全球首店落地、新品首發(fā)以及潮流首秀活動，重構(gòu)消費(fèi)創(chuàng)新生態(tài)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場活力。

不僅有市場回響，

更有穩(wěn)定的政策保障

“以前覺得來北京就是看名勝古跡，沒想到沿著中軸線逛下來買了不少新產(chǎn)品，這款最新上市的內(nèi)聯(lián)升布鞋讓老媽贊不絕口！”

“在北京很多商品都是首發(fā)，我在東京沒有買到的T恤這里就有，退完稅很劃算！”

在社交平臺，中外游客點贊北京購物的帖子非常多。很多人驚喜地發(fā)現(xiàn)，歷史文化名城北京，時尚產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達(dá)。

北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北京開啟綠色服務(wù)通道，為品牌首店落戶提供便利；拿出真金白銀，對品牌首店和新品發(fā)布活動進(jìn)行資金支持，零售類亞洲首店最高可獲500萬元支持，時尚消費(fèi)類新品發(fā)布活動最高可獲200萬元支持。這樣的激勵吸引了眾多國內(nèi)外品牌將首發(fā)活動放在北京。

“在北京做首發(fā)，我們不僅有充足的市場回響，更有穩(wěn)定的政策保障。”一位全球奢侈品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人接受本刊記者采訪時說。

6月9日，北京市商務(wù)局等4部門聯(lián)合發(fā)布實施《北京市擴(kuò)大時尚消費(fèi)專項行動方案》 （以下簡稱《方案》），圍繞時尚場景育新、時尚活動提升、時尚品牌創(chuàng)新以及時尚城市氛圍營造四方面展開。

在政策引導(dǎo)下，近年來北京市累計新增首店近5000家。三里屯太古里、朝陽合生匯、海淀大悅城等多個商圈成為首店聚集地。隨著暑期旅游、消費(fèi)旺季的到來，北京多個商圈商場除了上線多場快閃、首展，在首店首發(fā)方面也迎來集中“爆發(fā)期”。

例如，在三里屯太古里，ZIMMERMANN華北首店及中國精品店、TOTEME華北首店及北京首家旗艦店、Homme Plisse北京首店等紛紛入駐，涵蓋時尚、運(yùn)動、生活方式等多個領(lǐng)域。

北京朝陽合生匯近期完成了新一輪品牌升級，20家高能級（區(qū)別于普通的城市級或區(qū)域級首店/活動，特指那些具有全國性、亞洲級甚至全球性影響力的頂商業(yè)活動與布局）首店集中入駐，涵蓋餐飲、零售兩大核心業(yè)態(tài)，其中全國首店4家、北京首店16家。

“北京的成功在于‘政策+場景+生態(tài)’的三重驅(qū)動。政策層面，政府不僅提供場地補(bǔ)貼，還協(xié)調(diào)公安、消防等部門簡化審批流程，讓活動能快速落地。場景層面，北京擁有CBD、三里屯、王府井等高端商圈，能承載全球首發(fā)活動的流量。這些商圈不僅硬件設(shè)施完善，還聚集了大量高端消費(fèi)者，為首發(fā)活動提供了“土壤”。生態(tài)層面，北京通過中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會、北京消費(fèi)季等平臺，形成‘首發(fā)即產(chǎn)業(yè)’的效應(yīng)。”國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力說。

將 “嘗鮮” 變?yōu)?“長線”

首發(fā)經(jīng)濟(jì)的魅力在于新鮮感和參與感。當(dāng)下，真正的挑戰(zhàn)在于如何讓“首秀”熱度延續(xù)，將“嘗鮮”變?yōu)椤伴L線”。

“我們有別于傳統(tǒng)購物中心，THE BOX朝外主打策展型零售，通過策展化、場景化及游戲化的空間改造策略，給消費(fèi)者更沉浸式的文化消費(fèi)體驗。”北京THE BOX朝外相關(guān)負(fù)責(zé)人對本刊記者說。

2023年以來，THE BOX朝外積極拓展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，實行錯位競爭策略。據(jù)介紹，THE BOX朝外引入的近40家品牌首店中，國潮品牌占比達(dá)90%。本土潮流品牌、中國設(shè)計師品牌以及主理人品牌的口碑效應(yīng)，加上日均超過2場的社群活動，打造可持續(xù)發(fā)展業(yè)態(tài)，成為青年消費(fèi)者們的青睞之地。

中海大吉巷則以150多個品牌、超50%首店及定制店的陣容，一開業(yè)就成為北京最熱鬧的商場之一。

中海地產(chǎn)北京商管公司集中商業(yè)管理部總監(jiān)付翔告訴記者，大吉巷在打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)時非常注意保留歷史風(fēng)貌并注入現(xiàn)代設(shè)計元素，希望實現(xiàn)商業(yè)、文化與公共空間的和諧融合，讓消費(fèi)者在這里感受到不一樣的購物體驗。

“這里有康有為故居、《每周評論》舊址等文化地標(biāo)，我們引入了如‘東方境’‘諸如是’等新中式美學(xué)品牌店，還有‘MUJI’‘RE而意’等多維生活方式品牌，以及‘俏東北’‘有雲(yún)’‘杏花堂’等獨(dú)具特色的餐飲品牌，構(gòu)建了一個充滿沉浸感的‘四合院商圈’，來這里不僅僅是購物，還能感受北京南城文化。” 付翔說。

朱克力表示，常規(guī)商業(yè)活動是“存量競爭”，比如促銷、打折，本質(zhì)是“價格戰(zhàn)”或“品類戰(zhàn)”；而首發(fā)活動是“增量創(chuàng)造”，通過新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)，為消費(fèi)者提供“從未有過”的體驗。

“將首發(fā)熱度轉(zhuǎn)化為長線運(yùn)營需三步走。第一步是內(nèi)容沉淀，將首發(fā)活動的亮點（如產(chǎn)品故事、用戶體驗）轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同；第二步是場景延伸，通過定期舉辦主題活動、會員專屬服務(wù)，讓消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生首發(fā)級體驗；第三步是生態(tài)共建，與本地產(chǎn)業(yè)、文化機(jī)構(gòu)合作，將首發(fā)活動融入城市生活。當(dāng)全球消費(fèi)者通過首發(fā)活動認(rèn)識北京，城市就從‘商業(yè)目的地’升級為‘創(chuàng)新策源地’。” 朱克力說。