電子商務環境下旅游經濟中的消費者行為與營銷策略研究

課題項目：2024年度葫蘆島市哲學社會科學研究課題“基于葫蘆島文旅融合背景下的紅色旅游開發路徑研究”（課題編號：HLDSKY2024132）

一、電子商務環境下旅游消費者行為分析

1.旅游消費者行為的基本理論

（1）消費者決策模型

消費者決策模型是理解旅游消費者行為的重要理論框架。其中，尼科西亞模型將消費者決策過程視為一個信息處理和反饋的系統。該模型從消費者的需求識別開始，當消費者有旅游需求后，會通過各種途徑收集信息，包括網絡搜索、咨詢親友等。然后，消費者會對獲取的信息進行評估，在電子商務環境下，這一評估可能涉及在線旅游平臺上不同旅游產品的價格、行程安排、酒店評價等多方面內容。

霍華德一謝思模型則強調消費者的心理因素在決策中的作用。該模型認為，消費者的刺激因素（如旅游廣告、促銷活動等）會引發消費者的心理活動，包括對旅游產品的感知、學習和態度形成。在電子商務環境中，豐富的網絡刺激不斷影響著消費者，比如精美的旅游目的地圖片、其他游客的精彩游記分享等，都會影響消費者對旅游產品的認知和態度。

恩格爾一科拉特一布萊克威爾模型涵蓋了從問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策到購后評價的全過程。在旅游消費情境下，尤其是電子商務發達的今天，消費者在各個環節都依賴網絡平臺。例如在信息搜索階段，會利用搜索引擎查找旅游攻略，在旅游預訂平臺對比不同旅行社的產品；在購后評價階段，會在評論區分享自己的旅游體驗。

（2）影響消費者行為的一般因素

文化因素在旅游消費者行為中具有深遠影響。不同文化背景的消費者對旅游目的地、旅游方式的選擇存在差異。例如，西方文化中更強調個人主義和冒險精神，此類消費者可能更傾向于選擇自助游、探險旅游等；而東方文化中的集體主義可能使一些消費者更傾向于跟團旅游，注重旅游中的社交和家庭團聚元素。在電子商務環境下，文化也影響著消費者對旅游信息的接受和解讀方式。

社會因素同樣不可忽視。消費者所處的社會階層、家庭結構和社會角色都會影響其旅游決策。高社會階層的消費者可能更注重旅游品質和獨特體驗，傾向于選擇高端定制化旅游產品；而中低社會階層可能更關注價格因素。家庭結構方面，有小孩的家庭在選擇旅游產品時會優先考慮親子友好型的目的地和設施。在電子商務時代，社會網絡的影響進一步擴大，消費者的旅游決策往往受到朋友圈、旅游社區等社交平臺上他人分享的影響，比如看到朋友在某旅游地的美好照片，可能會激發自己前往該地旅游的欲望。

心理因素（如動機、感知、學習和態度）在旅游消費者行為中起著關鍵作用。旅游動機可以是放松身心、追求知識、社交需求等。在電子商務環境下，消費者通過網絡信息來滿足自己對旅游的心理期待，比如通過觀看旅游視頻來想象自己在日的地的體驗。感知方面，消費者對旅游產品的感知風險（如行程安全、服務質量等）會影響其購買決策，網絡評價和平臺信譽在一定程度上影響消費者的感知。學習則是消費者通過以往的旅游經驗和網絡上獲取的新知識來不斷調整自己的旅游選擇行為，態度則是消費者對特定旅游目的地或產品的長期評價傾向。

2.電子商務環境下旅游消費者行為特點

（1）信息搜索行為的變化

在電子商務環境下，旅游消費者的信息搜索行為發生了顯著變化。首先，信息搜索渠道變得更加多樣化且依賴網絡。傳統的旅游信息來源（如旅行社咨詢、旅游雜志等）逐漸被網絡搜索所取代。消費者可以通過搜索引擎輸入關鍵詞，如“性價比高的海島游”，就能獲取海量的相關信息，包括旅游攻略網站、在線旅游平臺的推薦等。其次，信息搜索的頻率大幅提高。由于網絡信息獲取的便捷性，消費者在旅游計劃階段甚至在日常瀏覽中就不斷積累旅游信息。他們可能會在數月前就開始搜索目的地相關信息，并且隨著出發日期的臨近，搜索頻率會進一步增加。

（2）購買決策過程的改變

電子商務使得旅游消費者的購買決策過程更為高效。一方面，在線預訂的便利性使得消費者可以隨時隨地進行購買決策。消費者可以在手機上通過旅游預訂應用程序，在幾分鐘內完成機票、酒店和旅游景點門票的預訂。與傳統的線下預訂相比，節省了時間和精力。另一方面，對比平臺的廣泛使用讓消費者有更多的選擇和更全面地評估。在線旅游平臺可以同時展示多家航空公司、酒店和旅行社的產品，消費者可以根據價格、評分、行程安排等多方面因素進行橫向對比。

消費者在購買決策過程中更加注重個性化。電子商務平臺通過大數據分析和個性化推薦算法，為消費者提供符合其興趣和偏好的旅游產品。例如，消費者經常瀏覽海灘度假相關信息，平臺則會推薦更多的海濱旅游目的地和相關的度假套餐，這在一定程度上影響了消費者的購買決策方向。

（3）消費體驗與評價行為的新特征

在消費體驗方面，電子商務環境下的旅游消費者對數字化體驗的要求更高。在旅游過程中，消費者希望能夠便捷地使用移動應用來獲取旅游信息，如當地的交通導航、景點介紹等。例如，一些手機應用可以實時顯示景點的排隊時間、提供語音導覽服務等，提升了消費者的旅游體驗。

在評價行為上，在線評價成為旅游消費者表達意見的主要方式。消費者在旅游結束后，會在預訂平臺、旅游社區等留下自己的評價，這些評價內容涵蓋了旅游產品的各個方面，從酒店的衛生狀況到導游的服務質量等。

3.影響電子商務環境下旅游消費者行為的因素

（1）網絡平臺因素

網絡平臺的設計和易用性對旅游消費者行為有著重要影響。一個簡潔、美觀且易于操作的旅游預訂平臺能夠吸引更多的消費者。例如，平臺的界面設計應該清晰明了，讓消費者能夠快速找到自己需要的信息，如搜索欄的位置、篩選功能的便捷性等。如果平臺操作復雜，消費者可能會放棄使用。

平臺的安全性也是關鍵因素。在電子商務環境下，消費者需要在網絡平臺上輸入個人信息和支付信息。如果平臺存在安全漏洞，消費者的隱私和財產安全將受到威脅，這會嚴重影響消費者的使用意愿。因此，平臺需要采用先進的加密技術和安全認證機制，如SSL加密、實名認證等，讓消費者放心使用。

平臺的信息準確性和豐富度也影響消費者行為。消費者希望在平臺上獲取到最新、最準確的旅游產品信息，包括價格、行程安排、退改政策等。同時，豐富的信息內容如目的地攻略、游客評價等可以幫助消費者更好地了解旅游產品，從而做出決策。如果平臺信息不準確或缺乏關鍵內容，消費者可能會對平臺產生不信任感。

（2）旅游產品因素

旅游產品的價格是消費者考慮的重要因素之一。在電子商務環境下，消費者可以輕松比較不同旅游產品的價格。價格敏感型消費者會在多個平臺上搜索最低價格，而且他們對價格的波動也較為關注。例如，一些消費者會設置價格提醒，當機票或酒店價格下降到自己預期的范圍時就會下單。

旅游產品的品質直接影響消費者的購買決策和體驗。品質包括旅游服務的質量（如導游的專業水平、酒店的服務設施等）、旅游行程的合理性等。高品質的旅游產品能夠吸引消費者并獲得良好的口碑，而低品質的旅游產品可能導致消費者的不滿和負面評價。在電子商務平臺上，消費者會通過查看其他游客的評價來評估旅游產品的品質。

旅游產品的個性化程度也越來越受到消費者重視。消費者希望旅游產品能夠滿足自己的獨特需求，如定制化的旅游路線、特殊的住宿安排等。電子商務平臺為旅游企業提供了實現個性化產品開發的機會，通過收集消費者的偏好信息，可以為消費者提供量身定制的旅游產品，滿足他們對獨特旅游體驗的追求。

（3）在線社交因素

在線社交因素在電子商務環境下對旅游消費者行為有著巨大的影響。口碑傳播是其中最顯著的方面，消費者更傾向于相信其他消費者的真實評價。在旅游社區、社交媒體群組中，游客分享的旅游經歷、推薦的旅游目的地和產品會引起其他消費者的關注。

旅游社區和社交平臺還為消費者提供了交流和互動的空間。消費者可以在這些平臺上詢問旅游相關問題，如某個旅游地的最佳游玩時間、當地的特色美食推薦等，其他有經驗的游客會給予回復和建議。這種互動讓消費者在旅游決策過程中有了更多的參考信息，也增強了他們對旅游產品的了解和信心。

二、電子商務環境下旅游營銷策略分析

1.產品策略

（1）旅游產品創新與個性化設計

在電子商務環境下，旅游產品創新和個性化設計成為吸引消費者的關鍵。旅游產品創新體現在多個方面，例如開發新的旅游目的地。隨著消費者對新奇體驗的追求，一些曾經小眾或未被充分開發的地區正逐漸成為熱門旅游地。旅游企業利用電子商務平臺廣泛的信息傳播能力，將這些新目的地的獨特風光、文化和體驗推廣給更多的潛在消費者。

個性化設計則是根據消費者的不同需求來定制旅游產品。借助電子商務平臺收集的大數據，旅游企業可以深入了解消費者的偏好，包括喜歡的旅游方式（如自駕游、徒步游等）、興趣愛好（如歷史文化、自然風光、美食等）出行時間和預算等?；谶@些信息，為消費者打造獨一無二的旅游行程。例如，為攝影愛好者設計專門的攝影之旅，安排在最佳拍攝時間前往著名的攝影景點，并提供專業的攝影指導和設備租賃服務；為親子家庭設計寓教于樂的親子游產品，并結合當地的科普館、動物園和兒童游樂設施等。這種個性化設計不僅滿足了消費者的特殊需求，還提高了消費者對旅游產品的滿意度和忠誠度。

（2）旅游產品組合策略

旅游產品組合策略是提高旅游企業競爭力的重要手段。一種常見的產品組合方式是將不同類型的旅游產品進行搭配，形成套餐。例如，將機票、酒店和景點門票組合在一起，為消費者提供一站式的購買便利。這種組合可以根據不同的旅游目的地和主題進行調整，如海濱度假套餐、滑雪旅游套餐等。對于消費者來說，購買套餐可以節省時間和成本，同時也能保證旅游各環節的連貫性。

旅游企業還可以通過拓展產品線來豐富產品組合。除了傳統的觀光旅游產品，還可以增加休閑度假、商務旅游、醫療旅游等多種類型的產品。例如，針對老年人推出養生旅游產品，并結合當地的溫泉資源和健康養生講座;為商務旅行者提供包括商務會議場地預訂、高端酒店住宿和當地交通接送的商務旅游套餐。通過多樣化的產品組合，滿足不同消費群體的需求，擴大市場覆蓋面。

2.價格策略

（1）動態定價機制在旅游產品中的應用

動態定價機制在旅游產品中得到了廣泛應用。旅游產品的價格根據市場需求、供給情況、時間等因素實時變化。在旅游旺季，如節假日或旅游熱門地區的黃金季節，由于需求旺盛，旅游產品價格會相應提高。例如，春節期間前往熱門旅游城市的機票和酒店價格往往比平時高出很多。相反，在旅游淡季，為了吸引消費者，旅游企業會降低價格。

電子商務平臺使得動態定價的實施更加便捷和精準。旅游企業可以通過數據分析工具實時監測市場需求和競爭對手的價格，及時調整自己的價格策略。此外，一些在線預訂平臺還采用了基于消費者行為的動態定價方式。例如，對于經常瀏覽特定旅游產品但尚未下單的消費者，平臺可能會根據其瀏覽頻率和時間，提供個性化的價格優惠，以促使他們盡快購買。

（2）價格歧視與差異化定價策略

價格歧視與差異化定價策略在旅游營銷中具有重要意義。基于不同消費者的支付意愿和需求彈性，旅游企業可以對同一旅游產品制定不同的價格。一種方式是根據消費者的購買時間進行差異化定價。例如，提前預訂的消費者往往可以享受到較低的價格，而臨時決定出行的消費者則可能需要支付更高的價格。這種策略可以鼓勵消費者提前規劃行程，同時也有助于旅游企業更好地管理預訂情況。

根據旅游產品的不同檔次和服務水平進行差異化定價也是常見的做法。旅游企業提供豪華型、舒適型和經濟型等不同檔次的旅游套餐，每個檔次對應不同的價格。豪華型套餐可能包括高端酒店住宿、私人導游服務和專屬交通工具，而經濟型套餐則更注重性價比，滿足預算有限的消費者需求。

3.渠道策略

（1）電子商務平臺選擇與合作

在電子商務環境下，選擇合適的電子商務平臺對于旅游營銷至關重要。大型綜合性在線旅游平臺如攜程、去哪兒等具有廣泛的用戶基礎和強大的品牌影響力。旅游企業與這些平臺合作，可以迅速提高產品的曝光度和銷售量。這些平臺擁有豐富的旅游產品信息、便捷的預訂系統和完善的客戶評價機制，能夠為消費者提供一站式的旅游預訂服務。

在選擇平臺合作時，旅游企業需要考慮平臺的費用結構、用戶流量、客戶服務質量等因素。同時，要根據自身的產品特點和目標市場，制定合理的合作策略，如在平臺上的產品展示方式、促銷活動的開展等，以提高營銷效果。

（2）線上線下渠道融合策略

線上線下渠道融合是當前旅游營銷的重要趨勢。線下渠道仍然具有不可替代的優勢，如旅行社門店可以為消費者提供面對面的咨詢服務，通過專業的旅游顧問解答消費者的疑問，為其提供個性化的旅游建議。消費者在門店可以直觀地查看旅游宣傳資料、了解旅游產品的詳細情況。旅游企業可以將線下門店作為品牌展示和客戶體驗的重要窗口，改善品牌形象和提高消費者信任度。

線上渠道為旅游營銷帶來了高效、便捷和廣泛的傳播優勢。通過電子商務平臺、社交媒體、旅游企業官方網站等線上渠道，旅游企業可以向全球范圍內的消費者推廣旅游產品。線上渠道可以實現旅游產品的實時預訂、在線支付等功能，提高了交易效率。線上線下渠道的融合可以通過多種方式實現。旅游企業還可以在線下舉辦旅游推介會、體驗活動等，同時通過線上直播、社交媒體宣傳等方式擴大活動影響力，吸引更多線上線下的潛在消費者。

三、結語

綜上所述，在電子商務環境下，旅游消費者行為發生了顯著變化，從信息搜索、購買決策到消費體驗與評價都展現出與傳統模式不同的特點。這些變化受到網絡平臺、旅游產品和在線社交等多因素的影響。基于對消費者行為的剖析，旅游企業在營銷策略上需積極應對。在產品策略方面注重創新與個性化以及合理組合；在價格策略上靈活運用動態定價和差異化手段；渠道策略要做好平臺選擇與線上線下融合。只有深入了解消費者行為并調整營銷策略，旅游企業才能在電子商務浪潮下的旅游經濟中贏得競爭優勢，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]張夢宜.體驗經濟時代下旅游景區營銷策略創新[J]大陸橋視野，2024（10）：26-28.

[2]王莉娟.體驗經濟時代旅游電子商務營銷的現狀分析與創新策略研究[J].質量與市場，2024（8）：43-45.

[3]王堯藝.互聯網時代下旅游產品的營銷模式和創新策略[J].商業文化，2024（2）：117-119.

[4]劉春，趙琦，鄭紅.旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制[J].旅游學刊，2024，39（3）：119-132.

作者簡介：邊偉（1984一），男，滿族，遼寧撫順人，本科，副教授，研究方向：藝術設計。