基于扎根理論的公益助農直播社會臨場感的探索性研究

基金項目：遼寧省重要技術創新與研發基地建設工程中心科研項目“‘多鏈融合’下科技企業創新環境研究”（編號：2023-0-43-258）

前言：在數字經濟的推動下，農產品電子商務已成為推動鄉村振興的重要引擎。根據抖音電商發布的《2024豐收節抖音電商助農數據報告》，2023年9月至2024年9月，抖音電商累計銷售農特產品達71億單，直播間農特產品講解總時長為3825萬小時，三農創作者數量同比增長 52% 。在這過程中，公益助農直播作為一種新型農產品銷售模式，打破了傳統銷售的時間和空間限制，吸引了眾多消費者，成為農產品銷售的新渠道。這種模式通過整合各方力量，激活了農業產業鏈，促進了農民增收和產業優化。在村干部、大學生、企事業單位等多方力量的共同推動下，公益助農直播展現出強大的活力和潛力，成為推動鄉村振興的重要工具。

然而，并非所有公益助農直播間都能達到預期的熱度和效果，許多直播間面臨著觀眾稀少、互動不足等問題。當前的研究主要關注公益助農模式的探索和規范化研究等宏觀視角，對于公益助農直播的具體場景缺乏微觀層面的深入探討。另外，社會臨場感作為一個研究熱點，同時也是一個多維度的概念，涵蓋了媒體技術、社會互動以及個體心理等多個層面，對于深入理解人與人之間、人與技術之間的互動行為具有重要的意義。本文旨在通過社會臨場感的視角，分析優秀公益助農直播場景中的彈幕，探討構成社會臨場感的要素和維度，并提出有效的策略以吸引更多觀眾參與，從而提升公益直播助農的效果。

一、理論基礎

1.社會臨場感理論與維度劃分

社會臨場感（SocialPresence）這一理論旨在描述個體在交流過程中對他人存在感的感知程度。隨著互聯網與通信技術的迅猛發展，該理論已從傳統的通信領域擴展至人機交互、遠程教育、市場營銷等多個領域。大量學者的研究表明，隨著信息技術的發展，社會臨場感在互聯網營銷方面起到的作用不斷擴大。而在直播方面，網絡直播作為一種具有即時互動功能的媒介平臺，能夠顯著提升用戶的社會臨場感。社會臨場感能在虛擬環境中提高消費者和影響者互動的頻率，促進更為豐富的人際交往，用戶在直播過程中不僅感受到對虛擬空間的掌控，還會產生愉悅的體驗，從而做出更多符合主播期望的行為的傾向。

在虛擬網絡環境中，社會臨場感常被用來解釋不同直播場景下用戶行為的差異。由于研究場景的多樣性，社會臨場感在不同場景下常被劃分為不同的維度與內涵。戴建平等（2019）提出社會臨場感可以從共同臨場感、相互意識、理解、親密性和即時性四個維度來考量。在周永生（2021）的研究中，電商直播的社會臨場感被細分為認知和情感兩大維度，認知維度涵蓋了達意程度、線索多重性和自然語言性，而情感維度則包括了真實感、親切感與實時互動性。李永誠與王倩（2023）認為，在直播購物中，消費者存在三種臨場感需求：社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感，它們均顯著正向影響消費者的在線信任、沉浸體驗和購買意愿。而蔡禮彬與丁子群（2023）在研究節事活動直播效果的過程中將社會臨場感分為了意識、認知、情感三個維度。社會臨場感理論在多個領域顯示出其解釋力和適用性，尤其在理解線上人際互動和群體動態方面提供了理論支持。鑒于不同消費場景下社會臨場感構成的差異，本文聚焦于公益助農直播領域，旨在運用扎根理論深入剖析該特定情境下影響觀眾態度的信息線索，識別并分析公益助農直播中構成社會臨場感的關鍵要素及其維度，探討這些要素如何作用于用戶的行為意愿。

2.詳盡可能性模型（ELM）

ELM（ElaborationLikelihoodModel）在說服效果方面的應用非常廣泛，它解釋了人們是如何通過不同的心理加工過程來接受和處理說服信息的。在探討個體態度變化的過程中，ELM提出了兩種影響路徑：中心路徑和邊緣路徑。中心路徑側重于信息內容本身，要求信息接收者投人更多的認知資源去理解和評估信息；而邊緣路徑則依賴于啟發式線索，使得信息接收者無須深入思考即可形成態度。ELM已被廣泛應用于社交媒體和電子商務領域，用于研究用戶對在線評論、社交媒體信息的態度和可信度評估。公益助農直播作為一種新興的電商直播形式，融合了視頻內容、實時互動和消費行為，其信息傳遞的復雜性超越了傳統電子商務。因此，本文旨在運用ELM，對公益助農直播中的信息線索進行系統梳理，并構建相應的研究模型，以分析不同信息線索如何影響用戶的態度和購物行為。

二、資料收集與研究設計

扎根理論作為一種定性研究方法，其核心在于通過持續的比較過程，實現對原始資料的概念提煉、范疇劃分和理論構建。這一方法涵蓋了開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼三個階段的編碼分析。編碼過程涉及對事件及其與概念之間關系的反復比較，旨在推動范疇和特征的生成，以及對數據進行概念化處理。通過這種方法，研究者能夠從數據中提煉出深層次的理論見解。

為確保編碼工作的精確性和可靠性，本文對參與開放編碼的人員嚴格篩選并進行專業培訓，組建了一個由三名研究生組成的編碼團隊。在開放編碼的第一階段，兩名團隊成員根據個人理解合作提煉彈幕數據，形成初始概念。第二階段，他們獨立對這些概念進行分類整理。如遇分歧，第三位成員將介入以達成共識。第三階段，團隊從邏輯角度分析各主要概念間的互動，明確它們之間的聯系，并構建理論模型。

三、抖音公益助農直播彈幕的扎根分析

1.開放性編碼

在研究之初，團隊始終圍繞著“公益助農直播社會臨場感”這一核心研究問題，為了確保研究的客觀性，研究人員細致地閱讀了爬取到的公益助農直播的彈幕信息，力求避免預設觀點或主觀偏見的影響。在對原始網絡評論資料進行了詳盡的逐字編碼和標記后，從數據中提取出了大量初始概念，經過歸并整理后，排除出現頻率較低的概念。最終確定了24個具有代表性和穩定性的初始概念，并將其歸納為12個初始范疇，部分內容如表1所示。

2.主軸編碼

鑒于初始范疇的廣泛性和范疇間界限的不明確性，本文將重新審視原始網絡評論資料，以深化對范疇的理解。在充分把握研究背景和研究對象的基礎上，本文將進一步探究各個范疇的內在屬性。通過持續比較分析，依據范疇間的相互聯系和邏輯順序，對這些范疇進行系統的分類和整理。這一過程旨在明晰范疇間的界限，確保研究的精確性和深度。最終，共提煉出6個副范疇，3個主范疇，結果如表2所示。

3.選擇性編碼

選擇性編碼作為扎根理論分析的高級階段，其任務在于對主軸編碼階段所提煉的范疇和關系進行細致的綜合與歸納，旨在構建一個系統化的理論模型。本文結合詳盡可能性模型（ELM），通過各個范疇在直播過程中起到的中心路徑作用和邊緣路徑作用，將6個副范疇歸納為3個主范疇，如圖1所示。

表1開放性編碼及原始語句示例

表2主軸編碼

認知社會臨場感是指觀眾對直播信息的處理能力，包括對公益助農產品特性和公益屬性等方面的認知評估，以及基于此對產品價值的判斷。這種評估需要觀眾投入較高的認知資源，進行深人思考和分析，屬于復雜任務。因此，認知社會臨場感更符合ELM中的中心路徑，它要求觀眾對信息進行仔細思考和理解。

圖1選擇性編碼

意識社會臨場感指的是觀眾對直播場景的直觀感受，包括對直播環境的感知、對其他參與者的意識，以及對直播事件的實時反應。這種感受更多地依賴于觀眾的即時體驗和對直播氛圍的直觀把握，而不需要對信息內容進行深入分析和思考。而情感社會臨場感則是指在公益助農直播中，觀眾與直播內容之間形成的情感聯系和共鳴，如對農民的同情、對農產品的喜愛，以及因直播內容而產生的情感體驗。這種情感聯結主要基于觀眾的情感反應，而非對信息內容的深人分析。因此，這兩種臨場感更符合ELM中邊緣路徑的特征，它們通過直觀的外圍線索和直接的情感反應來塑造觀眾的態度，而非依賴于深人的信息分析和理性評估。

在公益助農直播中，觀眾的信息處理方式和態度形成是一個復雜的過程，其中，中心路徑和邊緣路徑并不是完全孤立的，而是可以相互轉化和影響的。當觀眾高度關注直播內容并通過中心路徑進行信息處理時，他們對農產品信息的深人分析和評估可能會增強他們對直播的信任感和參與感。這種深度的認知參與不僅促進了對產品特性的理解，還可能激發觀眾對直播社區的歸屬感，從而起到激活邊緣路徑的作用。同樣，當邊緣路徑線索激發了觀眾的探索欲望時，他們可能會從邊緣路徑轉向中心路徑，進而深入挖掘信息。這種情況下，觀眾可能會因為直播的吸引力而開始更加關注直播內容的細節，從而從邊緣路徑轉向中心路徑。

4.理論飽和度檢驗

最后為檢驗扎根理論是否達到理論飽和，本文選取約1/4的彈幕信息進行理論飽和度檢驗。對這部分評論編碼后，未產生新的概念。因此，認為本文的扎根理論編碼過程達到了理論飽和。

四、結語

研究發現，認知社會臨場感、意識社會臨場感和情感社會臨場感是構成公益助農直播社會臨場感的關鍵因素。這些因素通過中心路徑和邊緣路徑共同作用于消費者的行為意愿，其中，認知社會臨場感通過中心路徑引導觀眾深人思考產品價值，而意識社會臨場感和情感社會臨場感則通過邊緣路徑激發觀眾直觀感受和情感共鳴，兩條路徑相輔相成，共同推動觀眾發生行為認知上的轉變。

公益助農直播的組織者應從認知、情感和意識社會臨場感三個維度提升直播的說服力。首先，通過提高信息質量來增強認知社會臨場感，平臺需要通過多樣化的商品線索和有針對性的展品設計來滿足觀眾對有用信息的需求。其次，利用群體認同放大情感共鳴，通過講述鄉村故事強化觀眾與助農事業的聯系，同時在直播中營造溫馨的購物場景，增強情感聯結和信任。最后，建立高互動性的直播機制，在直播話術方面要重視互動設計，利用好直播界面上福袋、優惠券、粉絲燈牌、紅包等互動工具，同時組織者應利用數據分析工具跟蹤觀眾互動，優化反饋機制，根據觀眾行為和偏好進行調整。

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作者簡介：宋謙（1978一），男，遼寧沈陽人，博士，教授，研究方向：戰略與營銷管理；鄭智磊（1999一），男，浙江湖州人，碩士研究生研究方向：戰略與營銷管理。