中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和解決對(duì)策

數(shù)字營(yíng)銷是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，其本質(zhì)仍是營(yíng)銷，而數(shù)字化技術(shù)則作為連接用戶、優(yōu)化資源配置的新興工具。數(shù)字營(yíng)銷能夠及時(shí)地與消費(fèi)者溝通，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精細(xì)的分析，提供更多樣、更具個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。數(shù)字營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，它涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且不局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道，還包括電視、廣播等非網(wǎng)絡(luò)渠道，以及線上線下融合等方式。當(dāng)前眾多學(xué)者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行了深人研究，Pitta和Fowler（2005）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶樂(lè)于在網(wǎng)上分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，這種用戶分享更受消費(fèi)者信賴，極大降低了消費(fèi)者的溝通成本。ManfredBruhn等（2012）指出，社會(huì)化媒體能極大影響品牌形象。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人；2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)15.4萬(wàn)億元，連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，各種產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的加持下，重新煥發(fā)出生命力，數(shù)字營(yíng)銷方式在各行各業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)多種發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）等方式雖廣泛使用，但如今信息流廣告、短視頻、直播營(yíng)銷等新型數(shù)字營(yíng)銷方式正逐漸引領(lǐng)潮流。

一、我國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1.行業(yè)政策分析

2021年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局等八部門聯(lián)合研究制定的《“十四五”國(guó)家藥品安全及促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中正視了化妝品領(lǐng)域的問(wèn)題和現(xiàn)狀，明確了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體原則和近5年的目標(biāo)，特別是認(rèn)識(shí)到了化妝品標(biāo)準(zhǔn)層面的問(wèn)題。現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)雖然在一定程度上滿足了行業(yè)發(fā)展的需求，但仍存在與產(chǎn)業(yè)發(fā)展斷層、管理部門多、標(biāo)準(zhǔn)間有沖突、頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃層面未通盤考慮等問(wèn)題。2021年《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨行為，要求品牌方對(duì)合作主播的內(nèi)容負(fù)連帶責(zé)任，這對(duì)華熙生物等高度依賴主播的企業(yè)提出更高的要求。綜上所述，當(dāng)前我國(guó)行業(yè)政策處于積極建設(shè)階段。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2024年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—8月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 3.4% ，但化妝品類商品零售額卻同比下滑 0.5% ，其中8月單月同比跌幅達(dá) 6.1% ，呈現(xiàn)快速下降態(tài)勢(shì)。從上市公司表現(xiàn)來(lái)看，美妝板塊反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是部分頭部國(guó)貨企業(yè)取得了翻倍的增長(zhǎng)。然而，同為頭部企業(yè)的華熙生物的核心業(yè)務(wù)收入?yún)s大跌，與友商形成鮮明反差，這反映出其數(shù)字營(yíng)銷策略存在結(jié)構(gòu)性矛盾。

3.行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，消費(fèi)者心理呈現(xiàn)謹(jǐn)慎理性態(tài)度，這對(duì)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。同時(shí)，隨著拼多多依靠低價(jià)戰(zhàn)略和全面投流策略崛起，各大電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)力度加大，紛紛跟進(jìn)低價(jià)策略，不約而同配套強(qiáng)制僅退款等偏消費(fèi)者的服務(wù)，對(duì)品牌方的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更大的壓力。以小紅書、嘩哩嘩哩等為代表的興趣電商平臺(tái)雖然帶來(lái)的新方向，但運(yùn)營(yíng)難度大，廣告的投人產(chǎn)出比（ROI）很難優(yōu)化。和傳統(tǒng)電商相比，數(shù)字營(yíng)銷需要更高水平的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)手段，而當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人才缺口巨大，呈現(xiàn)需求與供應(yīng)錯(cuò)配的狀況。

二、華熙生物化妝品業(yè)務(wù)數(shù)字營(yíng)銷存在的問(wèn)題

華熙生物成立于2000年，于2019年11月6日在上海證券交易所上市，是全球知名的生物科技公司。華熙生物是全球較大的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)及銷售企業(yè)，旗下?lián)碛小皾?rùn)百顏”“夸迪”“BM肌活”“米蓓爾”等多個(gè)化妝品品牌，產(chǎn)品涵蓋次拋精華、水乳、面膜等。

然而，在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的化妝品市場(chǎng)中，華熙生物面臨很多挑戰(zhàn)。2023年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入37.57億元，同比下降 18.45% 。根據(jù)上市美妝品牌營(yíng)收增速數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，華熙生物位列倒數(shù)第一，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳手法單一，以降價(jià)為主

華熙生物過(guò)度依賴電商平臺(tái)大促活動(dòng)及頭部主播合作，雖能短期內(nèi)拉動(dòng)銷量，但長(zhǎng)期降價(jià)促銷策略嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。頻繁打折不僅降低消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的接受度，還催生消費(fèi)者“持幣待購(gòu)”心理，導(dǎo)致用戶流失。同時(shí)，華熙生物數(shù)字營(yíng)銷策略單一是一大缺陷。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人營(yíng)銷已占銷售費(fèi)用的 65% ，但ROI（投資回報(bào)率）較2020年暴跌 60% ○

當(dāng)前，短劇營(yíng)銷已經(jīng)成為火熱有效的數(shù)字營(yíng)銷方式。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，最近半年內(nèi)，超 50% 的短視頻用戶觀看了時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘的微短劇、微綜藝、泡面番。友商上美股份順應(yīng)短劇趨勢(shì)，利用抖音短劇流量渠道，2023年業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，且2024年上半年的營(yíng)業(yè)額繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。從ROI角度來(lái)看，上美股份單劇ROI高達(dá)1：6.4，遠(yuǎn)超行業(yè)平均ROI1：3.2（星圖數(shù)據(jù)，2023年美妝行業(yè)報(bào)告），而華熙生物同期達(dá)人營(yíng)銷ROI是1：2.1（星圖數(shù)據(jù)），僅為上美股份的1/3左右，也落后于行業(yè)平均水平。綜合來(lái)看，傳統(tǒng)KOL投放策略模式急需得到改變。

2.子品牌賣點(diǎn)重疊，產(chǎn)品劃分不清晰

作為生物醫(yī)藥高科技企業(yè)，華熙生物本應(yīng)強(qiáng)調(diào)科技優(yōu)勢(shì)，但其生物科技優(yōu)勢(shì)未能有效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。除了玻尿酸，麥角硫因、膠原蛋白等專利成分的市場(chǎng)認(rèn)知度不足 15% （2023年慧辰股份調(diào)研），遠(yuǎn)低于巨子生物重組膠原蛋白的 42% 認(rèn)知水平（2023年巨子生物財(cái)報(bào)），不利于差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施。例如，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等子品牌產(chǎn)品的主要成分都為玻尿酸，同質(zhì)化營(yíng)銷嚴(yán)重，子品牌相互重疊。各大社媒上曾頻繁出現(xiàn)的潤(rùn)百顏與夸迪的次拋精華有何區(qū)別的文章就反映了該問(wèn)題。雖然多品牌協(xié)同戰(zhàn)術(shù)能快速搶占市場(chǎng)，但是使用難度大，操作不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)，擾亂顧客對(duì)各個(gè)子品牌的認(rèn)知。

3.推廣風(fēng)險(xiǎn)管理不足

華熙生物在品牌推廣風(fēng)險(xiǎn)管理層面存在系統(tǒng)性缺陷。根據(jù)《華熙生物2023年年度報(bào)告》顯示，華熙生物頭部主播合作占比達(dá) 52% ，當(dāng)前過(guò)度依賴頭部主播的推廣模式面臨雙重風(fēng)險(xiǎn)：其一，頭部主播傭金率已從 15% 激增至 35% ，且仍以年均 7% 的速度增長(zhǎng)（星圖數(shù)據(jù)），成本失控；其二，2024年Q2美妝行業(yè)主播負(fù)面事件同比激增 42% ，2024年某合作主播翻車事件已導(dǎo)致華熙生物單日股價(jià)大跌 4.3% 。這種高成本高風(fēng)險(xiǎn)模式進(jìn)一步降低了品牌方利潤(rùn)空間。

4.銷售渠道單一

華熙生物旗下品牌基本是通過(guò)新媒體傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)爆款單品以外的其他產(chǎn)品了解不足，線下渠道建設(shè)亟待加強(qiáng)，以豐富消費(fèi)體驗(yàn)。線上購(gòu)買護(hù)膚品沒(méi)有充分的面對(duì)面交流和試用體驗(yàn)，限制了消費(fèi)者的消費(fèi)感知。同樣的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者往往產(chǎn)生不同的感知。許多消費(fèi)者不是專業(yè)人士，無(wú)法對(duì)自己的肌膚進(jìn)行精確診斷，需要有專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，而華熙生物針對(duì)此現(xiàn)象相關(guān)的科普工作并不夠，無(wú)法解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

5.售后問(wèn)題不重視

華熙生物是B端業(yè)務(wù)起家，雖然現(xiàn)在C端的化妝品業(yè)務(wù)占到總體營(yíng)收的 60% 以上，但B端業(yè)務(wù)基因仍然深植體內(nèi)，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者重視度不夠。以夸迪為例，截至2023年5月，黑貓投訴平臺(tái)已累計(jì)接收到大量申訴，其中8條尚未得到回應(yīng)，10條尚未得到解決。特別是2022年11月，共收到38條申訴。主要聚焦于“客服態(tài)度差”“發(fā)貨延遲”“虛假活動(dòng)宣傳”等問(wèn)題，反映出客服的響應(yīng)不夠及時(shí)，不利于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，不利于口碑營(yíng)銷，降低了品牌信賴度。

三、華熙生物數(shù)字營(yíng)銷的問(wèn)題解決方案

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳手法多樣化

華熙生物應(yīng)建立動(dòng)態(tài)試錯(cuò)型營(yíng)銷預(yù)算機(jī)制，對(duì)新興營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)留 1%-5% 的預(yù)算進(jìn)行小范圍測(cè)試，在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)遇，如果效果突出，也有繼續(xù)投入空間。針對(duì)短劇營(yíng)銷風(fēng)口，華熙生物應(yīng)結(jié)合子品牌定位，和短劇制作方合作，根據(jù)產(chǎn)品定位和短劇內(nèi)容，制定適宜的廣告插入機(jī)制和投放規(guī)則，借助短劇精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群。例如，以夸迪抗衰老產(chǎn)品線為核心，開發(fā)職場(chǎng)女性題材短劇，通過(guò)情感共鳴強(qiáng)化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化與品牌價(jià)值傳遞的雙重目標(biāo)。

2.各子品牌賣點(diǎn)定位差異化（1）在原材料層面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

除了適度降價(jià)促銷，華熙生物應(yīng)在宣傳上注重品牌定位，避免所有子品牌均以玻尿酸為主要賣點(diǎn)。可以學(xué)習(xí)巨子生物的方法，在原材料層面做文章，突出醫(yī)藥原料的可靠性和科技感。巨子生物通過(guò)主打重組膠原蛋白材料實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，而華熙生物也可以用原材料和功能性維度進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，原材料層面可以使用麥角硫因、 氨基丁酸為核心賣點(diǎn)，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)科技感。

（2）在功效層面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

功效層面采用不同品牌不同功能性的定位。潤(rùn)百顏以修護(hù)功能為核心進(jìn)行宣傳；夸迪品牌以抗老為核心進(jìn)行宣傳；BM肌活品牌以油性皮膚為核心進(jìn)行宣傳；米蓓爾品牌以敏感肌為核心進(jìn)行宣傳。

華熙生物可以通過(guò)原材料層面和功能層面進(jìn)行差異化定位，營(yíng)銷部門深度分析當(dāng)前階段的市場(chǎng)節(jié)奏，制定更合適的營(yíng)銷策略。在保持核心產(chǎn)品迭代的同時(shí)，通過(guò)季度限定款、品牌聯(lián)名款等方式制造市場(chǎng)熱度，繼續(xù)提升顧客信賴度和知名度。

3.產(chǎn)品線合理化設(shè)計(jì)

之前華熙生物的品牌營(yíng)銷本質(zhì)是通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。長(zhǎng)期這樣做會(huì)打破品牌定位，不利于品牌的持久生存。可以根據(jù)品牌定位，區(qū)分流量品和利潤(rùn)品。例如，哪種系列適度降價(jià)促銷，哪種系列通過(guò)提供贈(zèng)品促銷，哪種系列通過(guò)線下免費(fèi)美容活動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行促銷，盡量做到品牌運(yùn)營(yíng)和促銷運(yùn)營(yíng)平衡，通過(guò)其他方式降低顧客沒(méi)有買到打折貨所產(chǎn)生的損失厭惡感，提高品牌附加值。

對(duì)于利潤(rùn)品，塑造產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知是重中之重，盡量少使用打折手段，可以通過(guò)提供贈(zèng)品、線下美容沙龍、限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)等方式來(lái)提高顧客信賴度。流量品層面可以通過(guò)合理制定產(chǎn)線、規(guī)格、價(jià)格，積極參與各大電商平臺(tái)活動(dòng)、頭部達(dá)人直播帶貨等方式提高銷售，以期帶動(dòng)利潤(rùn)品的銷售。

4.降低推廣人風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)KOL風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，應(yīng)制定合理的風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)，建立KOL風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)。華熙生物子品牌應(yīng)提高自營(yíng)渠道流量占比，學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，這樣既能提高品牌聲量，又能增加品牌手中的籌碼，降低對(duì)大主播的依賴度，最大限度降低主播個(gè)人形象塌方對(duì)品牌的負(fù)面影響。同時(shí)，采用風(fēng)險(xiǎn)分散措施，多與合適的素人及腰部達(dá)人合作，采取短劇軟廣告、隱形廣告、達(dá)人種草等Z時(shí)代更易接受的方式讓客戶更了解產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，提高信賴度和顧客滿意度。

5.線上線下融合

傳統(tǒng)的實(shí)體店推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著的影響。線下口碑被認(rèn)為是促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。線下渠道的豐富，能夠?qū)€上渠道起到如虎添翼的效果。華熙生物如果能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，通過(guò)線上線下相融合，則能夠給目標(biāo)顧客帶來(lái)真正的體驗(yàn)，從多個(gè)維度提高獲客的成功率，從而更好地吸引新顧客，維護(hù)老顧客，提高顧客黏性，促進(jìn)顧客實(shí)施購(gòu)買行為。

6.使用數(shù)字化技術(shù)加強(qiáng)售后服務(wù)

建議以“消費(fèi)者滿意度”及“售后服務(wù)保障”為重點(diǎn)，完善消費(fèi)者售后服務(wù)流程，同時(shí)引用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“365天 ×24 小時(shí)”全渠道服務(wù)響應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題3分鐘內(nèi)及時(shí)響應(yīng)。同時(shí)建立反饋回訪機(jī)制，如創(chuàng)建粉絲群、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)群，定期進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或訪談，收集相關(guān)反饋和建議，同時(shí)，通過(guò)發(fā)放禮物、新品實(shí)驗(yàn)裝等方式，讓消費(fèi)者感到驚喜，確保營(yíng)銷策略的有效性和數(shù)據(jù)的可靠性。

四、結(jié)語(yǔ)

華熙生物作為國(guó)貨龍頭品牌，其數(shù)字營(yíng)銷顯著提升了品牌知名度。然而，華熙生物化妝品業(yè)務(wù)在實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，面臨著營(yíng)銷模式低效單一、品牌定位模糊、KOL風(fēng)險(xiǎn)管理無(wú)體系化、全渠道布局失衡及消費(fèi)者服務(wù)體系薄弱等問(wèn)題。華熙生物化妝品應(yīng)持續(xù)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷模式，整合資源，優(yōu)化解決方案，注重消費(fèi)者服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)施多樣化和差異化的營(yíng)銷策略，以有效提升化妝品業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額。

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作者簡(jiǎn)介：段星兆（1995一），男，山東淄博人，博士在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；通訊作者：劉子陽(yáng)教授，韓中經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)。