中藥飲品的消費者購買意愿分析

基金項目：南京郵電大學人文社會科學研究基金項目（No.NYY222052）；江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃支持

一、引言

隨著國民經濟的增長和消費結構的升級，結合中醫(yī)藥文化和潮流元素的中藥飲品，表現(xiàn)出巨大的市場潛力。根據(jù)《2023新茶飲研究報告》的預測，我國2025年國內消費市場規(guī)模有望突破2000億元。中藥飲品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，不僅能夠帶動“三產”聯(lián)動發(fā)展和康養(yǎng)市場繁榮，還能夠展現(xiàn)更豐富的文化自信，收獲更強烈的文化認同?；诖耍绾斡行苿又兴庯嬈沸袠I(yè)的發(fā)展，對于實現(xiàn)國際國內“經濟雙循環(huán)”和傳播“國潮文化”具有重要意義。然而，由于目前中藥飲品的產品質量不穩(wěn)定、成本波動大以及消費者對其功效質疑等因素的制約，導致其市場份額仍然較小。因此，如何提升消費者的購買意愿，推動中藥飲品行業(yè)的發(fā)展，已成為各界關注的熱點。而消費者的購買決策是一個復雜的選擇過程，受到自身條件和外界環(huán)境兩大因素的制約，不同的公眾態(tài)度對于藥食同源創(chuàng)新產品的產業(yè)化發(fā)展有著不同的影響。因此，必須深入了解消費者購買意愿的影響因素，進一步分析其作用機理，才能更好制定中藥飲品的營銷策略，促進其規(guī)?；l(fā)展。

基于此，本文以中藥飲品為研究對象，運用結構方程模型法，深入分析影響消費者購買中藥飲品意愿的因素。將從產品自身因素、消費者主體意識和外部環(huán)境因素三個方面構建出具體的實證結構模型，并結合相關數(shù)據(jù)驗證模型的合理性和各項因素的影響機制，最終為中藥飲品的商家提供具體的營銷建議。

二、文獻綜述與模型假設

1.產品自身層面（1）感知有用

伍玉婷（2020）的研究顯示，感知有用性是刺激消費者產生購買欲望的先決條件。郭新敏（2024）指出，消費者在選擇商品時，感知有用性體現(xiàn)為是否能購得自身所需的商品和服務，這些商品和服務是否契合自身期望，以及它們能否為工作和生活帶來實際效益。當消費者認為某產品或服務具有較高的感知有用性時，他們更有可能產生正向的購買態(tài)度，進而形成購買意愿。因此，基于上述分析，提出以下假設：

H1：購買態(tài)度對購買意愿有顯著正向影響；

H2a：感知有用性對消費者購買態(tài)度有顯著正向影響;

H3a：感知有用性對消費者購買意愿有顯著正向影響。

（2）感知風險

感知風險這一概念認為，消費者在購買產品時無法預知購買結果的好壞，因此，在購買決策過程中會感知到不確定性和風險。張應語（2015）提出消費者感知到對身體健康的風險越高，就越傾向于采取應對措施降低風險危害，即感知風險對消費者購買意愿有顯著負向影響，這體現(xiàn)出感知風險對消費者購買意愿的重要作用?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O：

H2b：感知風險對消費者購買態(tài)度有顯著負向影響；

H3b：感知風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

2.消費者主體意識層面

（1）感知行為控制

感知行為控制是消費者購買中藥飲品的難易程度。張波（2024）在研究網(wǎng)紅茶飲的過程中提出，消費者在接受網(wǎng)紅茶飲品牌的廣告時，不僅受到自身行為方式和來自他人的影響，還受到消費者自身的時間、空間、資源等因素的影響。由此可見，感知行為控制對中藥飲品購買態(tài)度和購買意愿均具有顯著影響?；谏鲜龇治?，提出以下假設：

H4a ：感知行為控制對消費者購買態(tài)度有顯著正向影響。

（2）健康意識

在當今健康養(yǎng)生的潮流下，消費者對于健康的追求正逐步升級，往往更加趨向于科學的飲食習慣和生活方式，對健康養(yǎng)生的中藥飲品的需求也隨之增加。徐姝（2019）、胡煜晗、白雪珊（2016）等分別基于TAM模型和擴展的TPB模型驗證了健康意識對行為態(tài)度和主觀規(guī)范的正向作用。由此可見，在影響消費者購買意愿的主觀因素中，健康意識發(fā)揮著重要作用?；谏鲜龇治?，提出以下假設：

H4b：健康意識對消費者購買態(tài)度具有顯著的正向影響。

3.外部環(huán)境層面

（1）社會文化氛圍感知

氛圍感知是指消費者購買新中式飲品時所感受到的社會氛圍。因此，可以得知，如果消費者購買之前的感知不強，即品牌影響力、產品社會氛圍、營銷服務影響很小，則消費者對新中式飲品的氛圍感知就低，購買意愿也就變低。由此可見，社會文化氛圍感知對購買態(tài)度和購買意愿具有顯著的正向影響。基于上述分析，提出以下假設：

H5a：社會文化氛圍感知對購買態(tài)度具有顯著的正向影響；

H5b：社會文化氛圍感知對購買意愿有顯著的正向影響。

（2）營銷氛圍感知

張炳凱（2016）認為，產品價格、店鋪形象以及品牌口碑三個因素都能通過影響感知價值與感知質量對消費者購買意愿產生影響?？梢姡粋€擁有巨大品牌影響力、具有很多正面評價、更具知名度的連鎖品牌會更受消費者的青睞?；谏鲜龇治?，提出以下假設：

H6a：營銷氛圍感知對購買態(tài)度有顯著的正向影響；

H6b：營銷氛圍感知對購買意愿有顯著的正向影響。

綜上所述，本文構建的結構方程模型如圖1所示。

三、實證結果分析

1.模型擬合度檢驗

本次調查共發(fā)放866份問卷，剔除無效問卷后，回收有效問卷770份，有效回收率 88.91% 。通過對770份有效問卷數(shù)據(jù)進行結構方程模型擬合，模型擬合的主要指標結果及相應標準如表1所示。

通過AMOS26.0，計算出PCMIN/DF、RMSEA、RMR、GFI、TLI、NFI、IFI、CFI的結果符合標準。因此，該研究采用的結構方程模型適配度較高，可進一步實施路徑分析。

圖1結構方程模型

2.信度分析

本文采用克隆巴赫系數(shù)度量信度，各個維度的系數(shù)均大于0.80，因此，可以認為本文采用的量表具有良好的可靠性。

3.路徑關系檢驗與分析

模型影響路徑顯著性分析結果如表2所示。

根據(jù)輸出的標準化路徑系數(shù)及其檢驗可知：

（1）購買態(tài)度、感知風險、營銷氛圍感知正向影響購買意愿

消費者對中藥飲品持有積極的購買態(tài)度，就更愿意購買中藥飲品；中藥飲品的感知風險較低，產品的安全性較高；同時產品的成分透明，更容易讓消費者產生購買意愿，品牌形象、社交平臺的宣傳、政策的支持等有效的營銷策略營造出可信賴、積極向上的社會氛圍，吸引消費者的注意力，從而激發(fā)購買欲望。

表1 模型擬合度檢驗

表2 結構方程模型路徑系數(shù)

注： *10% 顯著性水平， ??5% 顯著性水平， ???_1% 顯著性水平。

（2）感知有用、社會文化氛圍感知負向影響購買意愿

感知有用負向影響購買意愿可能在于中藥飲品缺乏有效且可靠的信息證明，同時，大部分消費者關于中藥飲品效用的懷疑、認知偏差及個體需求不匹配也是主要影響因素。傳統(tǒng)文化元素與古老中醫(yī)理念相契合，不能為消費者提供足夠的信任感，側重傳統(tǒng)而忽視現(xiàn)代科學依據(jù)，可能導致消費者在購買時的顧慮增加。

（3）感知有用、感知風險、健康意識、感知行為控制、社會文化氛圍感知正向影響購買態(tài)度

隨著健康意識的提升，消費者越來越關注個體化的健康需求，中藥飲品較高的感知有用性滿足消費者的實質性健康需求。感知行為控制通過便利的信息獲取、極少的購買障礙、足夠的購買資源和條件以及自我效能正向影響中藥飲品的購買態(tài)度。感知風險在一定情況下能夠提升消費者的警覺性，幫助消費者更好的理解中藥飲品，從而形成更加理性的購買態(tài)度。中藥元素具有的傳統(tǒng)文化元素增進了消費者的文化認同，形成契合的情感連接，在降低消費者對中藥飲品的陌生感和抗拒感的同時，提高消費者對中藥飲品的認同。

（4）營銷氛圍感知負向影響購買態(tài)度

夸張宣傳、焦點偏移、負面品牌形象、營銷策略失衡、社交媒體的負面評論等在飲品營銷過程中可能出現(xiàn)的問題，可能會使消費者形成不良態(tài)度。

四、異質性群組分析

1.性別群組分析

基于性別的多群組分析結果見表3。

表3性別群組分析路徑系數(shù)

注： ?_10% 顯著性水平， ??5% 顯著性水平， ???1% 顯著性水平。

在社會文化氛圍感知對購買意愿、購買態(tài)度對購買意愿以及感知行為控制對購買態(tài)度的影響路徑上，男性、女性別群組存在顯著差異。女性群組對購買中藥飲品具有明顯積極的態(tài)度，因為女性相比于男性更關注健康和保養(yǎng)，所以她們更傾向于具有傳統(tǒng)情感價值和健康益處的飲品，更容易受到社會文化氛圍感知和感知行為控制的影響。

2.年齡群組分析

基于年齡的多群組分析結果見表4。

表4年齡群組分析路徑系數(shù)

注： ?_10% 顯著性水平， **5% 顯著性水平， ***1% 顯著性水平。

在健康意識和感知行為控制對購買態(tài)度的影響路徑上，年輕群組和中老年群組存在顯著差異。由于中老年群組對健康的高度關注和明確的健康管理動機，健康意識對中老年群組的影響更加顯著。由于年輕群組信息獲取能力強、選擇多樣性以及積極的探索心理，感知行為控制對于年輕群組的影響更大。

3.受教育程度群組分析基于受教育程度的多群組分析結果見表5。

表5受教育程度群組分析路徑系數(shù)

注： ?_10% 顯著性水平， ??5% 顯著性水平， ***1% 顯著性水平。

在感知有用和健康意識對購買態(tài)度的影響路徑上，低學歷群組和中高學歷群組存在顯著差異。感知有用和健康意識對購買態(tài)度的正向影響在中高學歷群組更顯著，因為存在信息獲取、健康關注、消費態(tài)度等多個方面差異，會使得中高學歷在選擇中藥飲品時表現(xiàn)出更高的興趣和購買意愿。

4.收入群組分析

基于收入的多群組分析結果見表6。

表6收入群組分析路徑系數(shù)

注： ?10% 顯著性水平， ??5% 顯著性水平， ???₁% 顯著性水平。

在健康意識、感知行為控制和社會文化氛圍感知對購買態(tài)度的影響路徑上，中低收入群組和高收入群組存在顯著差異。高收入群組由于資源豐富性和信息獲取能力等因素，會表現(xiàn)出更積極的購買態(tài)度；相反，中低收入群組通常受到經濟限制和信息不足的影響，他們的購買態(tài)度往往更加謹慎。高收入群體在購買中藥飲品時其教育背景、文化資本、消費心理以及生活方式的選擇都傾向于強化對社會文化氛圍的尊重和認同，相對而言，低收入群組則更加關注成本和實用性，社會文化氛圍感知影響對他們的購買決策較為有限。

五、結論與建議

1.結論

本文發(fā)現(xiàn)中藥飲品的購買意愿主要受到以下幾個因素影響：購買態(tài)度對購買意愿的影響最為明顯，消費者是否對中藥飲品持有積極的購買態(tài)度是影響購買意愿的重要因素。感知行為控制對購買態(tài)度的影響次之，消費者受到自身資源條件以及中藥飲品的獲得便捷性影響。營銷氛圍感知對購買意愿的影響較弱，在購買中藥飲品時，消費者會受到飲品相關營銷、品牌形象、社交平臺宣傳的影響。社會文化氛圍感知對購買態(tài)度的影響較最弱，中藥所具有的傳統(tǒng)文化氛圍會對消費者的購買意愿起到一定影響。

經異質性分析后，得出以下結論：（1）在性別群組中，女性群組比男性群組有更積極的購買態(tài)度，同時，感知行為控制對女性群組的影響較男性群組更為顯著。（2）在年齡群組中，健康意識對中老年群組的影響較年輕群組更為顯著，同時，感知行為控制對年輕群組的影響較中老年群組更為顯著。（3）在受教育程度群組中，健康意識對中高學歷群組的影響較低學歷群組更為顯著，同時，感知有用對中高學歷群組的影響較低學歷群組更為顯著。（4）在收入群組中，感知行為控制對高收入群組的影響較中低收入群組更為顯著，同時，高收入群組對社會文化氛圍感知較中低收入群組更為敏感，此外，健康意識對高收入群組的影響較中低收入群組更為顯著。因此，基于分析市場現(xiàn)狀與總結歸納模型結論，本文從消費者購買意愿出發(fā)，從商家方面給予相關建議。

2.建議

首先，商家需要根據(jù)消費者的個體健康狀況和需求，提供個性化的中藥飲品推薦服務。利用大數(shù)據(jù)分析消費者的健康數(shù)據(jù)，為其匹配最適合的中藥飲品，并詳細解釋推薦理由，幫助消費者理解產品如何滿足其特定需求，從而糾正認知偏差。其次，商家在宣傳中藥飲品的傳統(tǒng)文化元素時，要巧妙地融人現(xiàn)代科學解讀，讓消費者明白中醫(yī)理念并非完全與現(xiàn)代科學相悖，而是具有一定的科學基礎和實踐價值。再次，商家可打造具有現(xiàn)代感的中藥飲品文化體驗空間，如在實體店鋪或文化展覽中，運用現(xiàn)代科技手段展示中藥飲品的制作過程、歷史文化背景以及現(xiàn)代科學研究成果，讓消費者在感受傳統(tǒng)文化魅力的同時，也能看到其與現(xiàn)代科技的結合，增加信任感。最后，加強與權威醫(yī)療科研機構的合作。商家可以邀請知名醫(yī)院的中醫(yī)專家參與產品研發(fā)或推薦，在產品宣傳中展示與科研機構合作的研究項目成果，借助專業(yè)機構的公信力來提升消費者對中藥飲品的信任感，減少因文化氛圍因素導致的購買顧慮。

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作者簡介：潘康馨（2005一），女，南京郵電大學通達學院財務管理專業(yè)，本科在讀；劉銘鴻（2004一），女，南京郵電大學通達學院電子商務專業(yè)，本科在讀；王倩（2004一），女，南京郵電大學通達學院財務管理專業(yè)，本科在讀；蘇有情（2003一），女，南京郵電大學通達學院財務管理專業(yè)，本科在讀。