企業新零售戰略轉型及績效研究

一、研究背景

實體零售的低迷、電商零售增長乏力以及消費者需求結構的升級帶動了新零售模式的產生。“十四五”規劃將數字化作為推動經濟社會發展的重要戰略手段，并以新零售為增長點提出了管理服務數字化改造的任務。2016年，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對推動我國實體零售創新轉型具有重要意義，釋放實體零售發展活力，促進消費結構升級和經濟增長，為實體零售企業提供了明確的轉型方向和路徑。

新零售商業模式的提出，標志著零售行業進入了一個新的發展階段，也為傳統零售業的轉型和創新提供了新的思路和方向。作為新零售的代表之一，小米集團在新零售領域的探索和創新備受關注。小米集團成功打造了一種全新的新零售模式，實現了銷售額的快速增長。對小米集團新零售模式進行探究，希望能夠對相關企業發展起到一定的借鑒作用。

二、新零售轉型動因分析

1.小米集團簡介

小米集團于2018年7月在港交所上市，是一家以智能手機、智能硬件和 IoT 平臺為核心的消費電子及智能制造公司。

2.市場競爭激烈，企業發展空間受限

小米集團面臨著激烈的市場競爭，在智能手機市場面臨著來自華為、OPPO、VIVO等國內品牌以及三星、蘋果等國際巨頭的競爭壓力。在IoT市場小米集團需要與其他智能家居品牌爭奪市場份額。市場競爭的加劇導致小米集團在獲取市場份額和保持盈利能力方面存在壓力。

3.市場份額下滑

2016年我國智能手機市場呈現出明顯的地域差異，一、二線城市智能手機需求日趨飽和，而三、四線及以下城市市場則開始進人智能手機大規模普及階段。小米智能手機出貨量及市場份額下滑，出貨量同比下跌 36% ，從2015年的6480萬臺降至4150萬臺。同時，其市場份額也從2015年的 15.1% 下跌至2016年的 8.9% 。主要原因在于智能手機市場線上銷售熱度下降、線下銷售回溫，線上銷售增速由2015年的 43.6% 下降至2016年的 5.6% 與之相對的線下銷售增速由2015年的 -3.5% 提升至2016年的 17.4% 。

小米集團深譜互聯網銷售模式，但在線下渠道建設上尚未取得重大突破，這導致小米在三、四線及以下城市市場的競爭力不足，錯失了市場份額增長的良機。遭遇出貨量下滑、市場份額縮減的挑戰后，小米集團深刻認識到單一線上渠道已難以滿足市場需求，決定正式開啟新零售戰略轉型，以線上線下融合的方式，打造全方位的智能生態產品體驗。

三、新零售戰略轉型策略分析

1.線上線下融合

小米提出了新零售公式：新零售 Σ=Σ 流量 x 轉化率 x 客單價 × 復購率。這一公式指導了小米新零售戰略的實施，通過提升各環節的效率來實現整體銷售的增長。

2017年小米進行了線下渠道拓展，小米之家和小米專賣店的數量超過了250家。小米之家從服務店轉型為零售店，成為小米官方直營的線下體驗店，選址對標優衣庫、星巴克等快時尚商區，這一轉型快速獲得了大量基礎客流，增強了用戶體驗和品牌忠誠度。小米加快布局一、二線城市的同時，發展小米之家專賣店模式，主要面向三、四線及以下城市市場，通過合作開店的方式擴大線下渠道覆蓋面，提升了品牌影響力和市場份額。通過新零售戰略轉型，小米手機的銷量實現了瘋狂逆轉，為小米的后續發展奠定了堅實基礎。

2.打造全新零售生態體系

小米集團在新零售轉型過程中，不斷探索和創新商業模式。通過線上線下融合、數據驅動的營銷策略等方式，成功打造了一個全新的零售生態體系。大力投資并孵化生態鏈企業，攜手合作伙伴精心打造智能家居、智能硬件等生態產品，和小米手機相互補充、協同配合，為用戶帶來了更為全面且完備的智能生活體驗。

根據小米集團財報中披露的數據分析（見圖1），IoT設備及MIUI月活躍用戶銷售數量攀升，2023年，MIUI月活躍用戶高達641.2百萬人。這一增長不僅得益于用戶規模的擴大，還得益于小米集團在新零售戰略下對互聯網業務的持續投入和優化。

3.優化運營流程

為了更好地向新零售轉型，小來集團對庫存管理、物流配送、售后服務等環節進行了全面梳理，提升了整體運營效率；為了支持新零售轉型，通過供應鏈的專業化、高效化策略跟進，加強與供應商的合作，提升庫存周轉率、優化物流配送等方式，確保了產品的及時供應和高效流通，實現供應鏈協同；通過大數據對用戶群體進行分析，根據人群畫像進行商品的研發、推廣、配置等，實現真正的“因地制宜”。

4.提升客戶服務與體驗

在新零售轉型中，小米非常注重客戶服務與體驗的提升。通過高品質、高顏值、高性價比的商品吸引客戶，并將產品口碑轉化為實際消費力；優化門店布局、提升服務質量、加強售后服務，提供從購買到維修、退換貨、硬件檢測、咨詢體驗、軟件升級等一條龍服務，提升了客戶體驗和滿意度；及時收集客戶反饋和意見，不斷改進產品和服務，增強了客戶對品牌的信任感和忠誠度。

四、新零售轉型對其績效的影響分析

1.盈利能力分析

本文選取小米集團新零售轉型前后（2016—2023年）共8年的財務數據進行分析（見表1）。

表1財務數據分析

根據財務數據可知，2016年小米集團的營業收入約為684.34億元人民幣，營業收入增長率為 2.43% 凈資產收益率為 -0.53% ，企業盈利狀況不佳。2017年小米集團正式向新零售轉型，營業收入迅速提升至1146.25億元人民幣，同比增長 67.50% ，凈資產收益率高達 34.50% ，標志著轉型的成功開始。2018—2021年，營業收入穩步增長，且凈資產收益率均在 15% 左右。2022—2023年營業收入仍為2016年營業收入的4倍左右，凈資產收益率相較于轉型前（2016年）整體呈增長態勢。

小米集團在新零售轉型后，營業收人得到了迅速提高，凈資產收益率也呈現出顯著的增長趨勢，這充分說明了新零售轉型對盈利能力的積極影響。

2.未來發展能力分析

為了對小米集團新零售轉型后的發展能力進行分析，選取營業收人增長率作為衡量指標，營業收人增長率越高，企業的發展能力越強，可持續發展潛力越大。根據財務數據可知，2016年小米的營業收人增長率為 2.43% ，2017年營業收入同比增長至 67.50% ，2018—2021年，營業收入增長率為正，2022—2023年，營業收入增長率為負。隨著市場的發展，客戶需求逐漸得到滿足，手機、平板、可穿戴設備以及智能家居等市場容量擴張速度持續提高。作為積極進取的企業，小米持續關注市場動態，不斷創新以應對市場的變化。

五、新零售成功的關鍵一供應鏈策略

在新零售模式下，小米集團是少數既從事產品研發生產又開展零售業務的企業，小米產品因其性價比較高，控制成本和優化供應鏈就成了獲取利潤的關鍵因素。

1.小米模式下的供應鏈策略

小米集團在新零售轉型方面取得的成功，不僅體現了其互聯網資源整合的成效，也彰顯了供應鏈戰略的優越性。C2B預售、拉動式生產、供應鏈的快速響應、銷售渠道的扁平化，這些都是供應鏈策略的核心要素。

C2B預售使小米的供應鏈資金流有了可靠的保證，產品生產受到客戶訂單的拉動，集中整合客戶需求，依據需求信息來推動供應鏈的運作，很大程度上降低因需求不確定性所產生的影響。供應鏈的快速響應使得小米能夠迅速滿足訂單生產需求，對于小米來說，幾乎達到了“零庫存”的狀態，每一個動態庫存都歸屬于客戶。銷售渠道的扁平化助力小米實現高性價比，大部分產品從小米的分銷倉庫直接向最終用戶發貨。

2.供應鏈的動態調整

在互聯網模式下，能夠快速傳遞信息的是保證產品能夠被高效經濟地生產出來的關鍵，供應鏈能夠實現快速信息傳遞的關鍵在于TTM和TTC的最小化。TTM是從新產品的設計、研發，一直到該產品進人市場所經歷的時間；TTC是從對產品進行需求預測，接收訂單，直至將產品交付到客戶手中所花費的時間。電子產品這類短生命周期產品需要企業有快速調整其供應鏈的能力。

以小米手機為例，生命周期較短的產品在導入期、成熟期、衰退期的目標有所不同，其供應鏈的特點也存在較大的差別。對于剛剛進人市場的產品來說，將產品上市時間（TTM）最小化是供應鏈戰略的主要目標。為了能夠讓新產品盡快進人市場，在研發過程中需要與上游的核心供應商緊密合作共同開發，例如，參與芯片的開發，這樣可以更早地以相對較低的價格獲得量產芯片；將客戶引入開發環節，通過客戶對樣機的體驗和反饋，將開發鏈與供應鏈結合起來。小批量地集中在一家工廠進行生產，以此來控制質量和速度，盡快向市場推出量產的手機。

步入成長期與成熟期后，產品競爭加劇，利潤下降，供應鏈在平衡成本效益的前提下，將產品上市時間到客戶購買時間（TTC）最小化是關鍵。由于市場份額的急劇增加，啟用兩家工廠生產以滿足主要市場的需求，啟用各個區域的工廠以應對全球市場，平衡供應鏈的成本和效益。

會上提出“制造的制造”戰略，將賦能生態的數字供應鏈金融全套解決方案向電子制造業輸出。

對于零售企業而言，供應鏈金融業務能夠實現提質增效。建立小米供應鏈金融能夠把單個企業的不可控風險轉變為供應鏈上下游企業的總體可控風險，使上下游的物流、資金流、信息流得以連通，解決產業鏈上下游企業由于信息不對稱而引發的融資困難的問題，進而提高整個供應鏈的競爭能力。小米集團通過大數據進行風險管控，降低企業運營管理的風險成本，幫助小米集團和供應鏈實現利益最大化。

六、結語

新零售模式的轉型為小米集團帶來了收入的增長。小米集團通過線上線下融合，快速獲得了大量基礎客流，提升品牌影響力和銷量，為小米集團的后續發展奠定了堅實基礎；打造全新零售生態體系，為小米用戶提供了更全面的智能生活電子產品，小米IoT設備及MIUI月活躍用戶銷售數量攀升；優化運營流程，通過優化層級結構，明確權責分配，消除內部壁壘，小米集團實現了更加高效的運營管理，降低了運營成本，提升了銷售效率；注重客戶服務與體驗，不斷改進產品和服務，增強了消費者對品牌的信任感和忠誠度；通過有效的供應鏈管理以及迅速調整供應鏈的能力，降低采購成本、提高生產效率、減少庫存積壓，從而在保持價格優勢的同時，實現較好的利潤水平；供應鏈金融穩固了小米集團與上下游合作關系，降低企業運營管理的風險成本，實現了利益最大化。

小米集團在新零售轉型過程中，成功實現了業務多元化和收入增長。新零售轉型對于提升銷售效率、優化產品組合、降低運營成本和提升用戶體驗等方面產生了積極影響。同時，小米集團的新零售戰略轉型也為其他企業提供了有益的啟示和借鑒。

進入衰退期，產品逐漸退出市場，被新一代產品替代，此時供應鏈的主要目標是去庫存。及時縮減生產能力，只保留一家工廠，該工廠更多的是進行維護件、備件的生產，為產品完全退出市場做好充分準備。

3.供應鏈金融

小米集團探索出了一系列風險可控的標準化金融產品，服務于全產業鏈的上下游，引領一批供應鏈企業進行轉型升級，運用數字金融助推中小型合作伙伴以及供應商實現成長。

2018年，小米集團著手供應鏈金融的創建，旨在為集團生態鏈企業以及旗下銷售平臺的商戶提供急需的資金和供應鏈支持。2019年，小米供應鏈金融針對集團上下游進行數字化賦能，幫助梳理其自身的生產管理和供應鏈管理問題，助力融資。2020年，小米在核心供應商大

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作者簡介：宋雪（1994一），女，漢族，陜西銅川人，研究生，助教，研究方向：會計。