直播電商領(lǐng)域的營銷策略對消費者沖動性購買行為的影響分析

前言：在電商領(lǐng)域，直播賣貨是一種新型的營銷模式，不僅能吸引大量用戶的關(guān)注，而且具有較大的利潤空間。根據(jù)市場調(diào)查報告，2023年我國直播電商交易規(guī)模為49168億元，用戶人均年消費額為8660元。傳統(tǒng)的線下商業(yè)交易中，消費者的購買行為主要被廣告吸引，相應(yīng)的直播電商也要采用一定營銷策略，來引發(fā)消費者的沖動性購買行為，如饑餓營銷、限時折扣、互動抽獎等，不論哪種營銷策略均會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定影響。艾媒咨詢的一項調(diào)查顯示，在直播間購買過商品的人群中，約 50% 承認(rèn)其購買行為是非理性的。沖動性購買行為是如何產(chǎn)生的，這種行為受到哪些因素的影響，目前相關(guān)研究較少，無法提供理論支持。基于此，本文結(jié)合相關(guān)研究成果，具體分析直播電商營銷策略對消費者沖動性購買行為的影響，以期幫助消費者作出理性購買的決策。

一、沖動性購買行為的基本概念

沖動性購買行為與計劃性購買行為相對，是一種自發(fā)的、無意識的、帶有一定強迫性的購物行為，消費者在購物過程中，快速性的決策行為影響了對產(chǎn)品信息、其他購物選擇的深層次考慮。總結(jié)起來，沖動性購買行為的特點包括：一是沖動性，消費者面對某個商品的購買欲望非常強烈，并且希望馬上采取行動，這與常規(guī)購買行為有著明顯差異；二是情緒性，在作出購買決策的過程中，消費者通常伴有較為激烈的情緒，如緊張、焦慮、興奮等；三是強制性，在強大的促動力作用下，使消費者做出購買行為，在這個過程中消費者甚至?xí)簳r失去自控力；四是不計后果性，消費者只關(guān)注購買行為，根本沒有考慮潛在的不利后果。

傳統(tǒng)線下購物模式中，影響消費者沖動性購買行為的因素主要有兩個方面：一是店內(nèi)環(huán)境氛圍，如背景音樂、氣味、價格、商店衛(wèi)生、店內(nèi)人群擁擠程度、服務(wù)人員的態(tài)度等；二是促銷效果，如發(fā)放優(yōu)惠券、提供價格折扣、送贈品、7天內(nèi)免費退換等。兩方面因素的疊加，最終促使消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

二、直播電商領(lǐng)域常用的營銷策略

1.產(chǎn)品試用

在電商直播過程中，主播從不同角度、不同方位介紹商品，配合鏡頭捕捉、細(xì)節(jié)放大等方式，讓消費者細(xì)致人微地觀察商品的外觀、材質(zhì)及制作工藝等，了解商品的使用功能。針對食物、服裝、化妝品等，主播還會親身試用，通過品嘗食物、選擇服裝、體驗化妝品等，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的實際功效，為消費者分享使用體驗，通過這種方式激發(fā)消費者的購買興趣。

2.折扣優(yōu)惠

折扣優(yōu)惠在線下商品交易中得到廣泛應(yīng)用，而在電商直播過程中，通常會配合限時或限量這一手段，例如限時折扣、限量優(yōu)惠、滿減、送贈品等。通過這種方式，帶給消費者時間或數(shù)量上的壓力，促使消費者盡快作出購買決策。例如，直播間里主播經(jīng)常說到“這款商品在30分鐘內(nèi)下單可享受8折優(yōu)惠，并且贈送一份禮品”，消費者為了不錯過這個優(yōu)惠機會，進而做出購買行為。

3.互動抽獎

線下商品交易是買家與買家面對面交談完成的，而直播電商打破了空間的束縛，主播與消費者通過問答、留言、投票等方式進行互動，以增強消費者的參與度，提高消費者對直播間的黏性。另外，抽獎也是吸引消費者的一種營銷策略，一方面能延長觀眾在直播間的停留時間，另一方面鼓勵當(dāng)前的觀眾分享抽獎信息，從而吸引更多潛在消費者的關(guān)注。

4.名人合作

不少直播間在營銷活動中，會邀請名人為其站臺，常見如演員、歌手等。這些名人本身具有一定的社會影響力和較大的粉絲基礎(chǔ)，進人直播間后能迅速提高關(guān)注度，進而增加銷售額。例如，亞馬遜平臺與各個領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，分享購物經(jīng)驗，進行產(chǎn)品推薦，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽度，吸引更多消費者關(guān)注。

此外，還包括需求引導(dǎo)、贏得信任、促成下單等營銷策略，限于篇幅此處不逐一介紹。總結(jié)起來，這些營銷策略的應(yīng)用，既為電商平臺增加了流量，積累了粉絲基礎(chǔ)，又提高了商品的知名度，贏得了更多的曝光機會，同時滿足了部分消費者的購物需求，實現(xiàn)了賣家、平臺和買家三方共贏。

三、直播電商營銷策略對消費者沖動性購買行為的影要素

1.主播個人特質(zhì)

直播電商中的主播，是連接消費者與商家的橋梁。當(dāng)前，各大商家競爭激烈，主播則利用自身獨特的吸引力和魅力對商品進行宣傳、營造緊張氛圍，并創(chuàng)造商品稀缺的錯覺，以此激發(fā)消費者的沖動購買行為。例如，直播電商采用饑餓營銷策略時，主播所展現(xiàn)的一系列特質(zhì)尤為關(guān)鍵，主播若能在知名度、互動性、產(chǎn)品參與度及創(chuàng)新性方面展現(xiàn)出更鮮明的特質(zhì)，則能提升粉絲對商品的功能性、情感性及社會性價值的認(rèn)知，進一步增強其購買意愿。

王曉宇等研究發(fā)現(xiàn)，主播個人特質(zhì)對粉絲購買意愿具有正向影響，提升主播的外在形象與內(nèi)在素質(zhì)，可以增強粉絲的依賴程度，滿足粉絲的價值需求，能促進直播流量向真實流量轉(zhuǎn)化，延長主播的帶貨生命周期。原偉萌等研究顯示，電商主播特征中的知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、互動性，均會對用戶的在線購買意愿產(chǎn)生正向影響，其中知名度和互動性的影響較大。消費者進人直播間，為滿足自身購物需求通常會選擇特定的主播，這些主播具有以下共性特征：熟悉產(chǎn)品信息及相關(guān)知識，講解內(nèi)容通俗易懂，和用戶積極交流，能及時回答用戶提問，性格開朗、談吐風(fēng)趣等。基于此，消費者會對主播產(chǎn)生較強依賴性，從而促進消費者做出沖動性購買行為。

2.直播場景氛圍

直播場景是直播間為吸引觀眾、更好地進行直播并提高消費者黏性所構(gòu)建的相關(guān)場景。舒適合理的場景，能激發(fā)消費者的購買興趣，增強消費者對直播間的信任度，從而更好地運用營銷策略。常見的直播場景有三種：一是私人場景，展現(xiàn)的是主播的日常生活，能拉近主播與消費者的距離，消除消費者的戒心；二是臨時場景，通常選擇在商場、超市等人群聚集的公共場所，為消費者營造出真實的購物環(huán)境，使其獲得沉浸式體驗；三是溯源場景，如原產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)、加工車間等，為消費者展現(xiàn)出商品的生產(chǎn)制造過程，進一步增強商品認(rèn)同感。

盧堯選等認(rèn)為，直播電商為消費者營造出一個以自我為中心、以連接所有商品為媒介的沉浸式消費場景，增強了消費者的信任和涉入，對其購買意愿和融人意愿產(chǎn)生重要影響，最終形成非理性的消費行為。陳文軍等研究表明，直播場景氛圍的營造，以消費者的視覺認(rèn)知為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品感知價值為中介，能對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。另外，直播界面的設(shè)計要方便消費者查詢商品信息，為其購物活動提供便利，能引起消費者的情感共鳴，進而做出沖動性購買行為。

3.促銷激勵措施

促銷是電商常用的一種銷售手段，直播間和商家通過商議，采用打折、滿減、贈送禮品等多種方式，讓消費者直觀看到降價空間，從而激發(fā)消費者的購買欲望。尤其是在‘ 6?18 ”“雙11”等購物節(jié)，商品價格的優(yōu)惠力度較大，會增強消費者的感知價值，進而轉(zhuǎn)化為購買行為。

結(jié)合相關(guān)實踐，年輕消費者在購物上的隨意性特點更加明顯，而直播電商通過內(nèi)容種草、實時互動等方式，配合各種促銷策略，更容易讓消費者產(chǎn)生非理性的消費行為。曾晉等以天貓超市為例，研究發(fā)現(xiàn)限時促銷、價格折扣促銷、數(shù)量折扣促銷和抽獎促銷等不同的促銷方式，均會影響消費者的感知價值，從而產(chǎn)生沖動性購買欲望和行為。總結(jié)來看，促銷激勵通過降低商品的價格提供優(yōu)惠，既能吸引消費者的關(guān)注，又能培養(yǎng)對品牌的忠誠度。后續(xù)即使恢復(fù)正常價格，也能得到消費者的認(rèn)可，促使其產(chǎn)生回購行為，如此就能達到商品營銷目的。

4.時間數(shù)量限制

為了提高促銷激勵的應(yīng)用效果，電商平臺通常配合時間限制或數(shù)量限制策略，讓消費者產(chǎn)生外在壓力，從而促進其購買行為。一方面，在直播這種即時性強的決策場景中，消費者往往感受到強烈的時間緊迫性，這種緊迫性會影響到他們在評估產(chǎn)品時獲取全面信息及有效處理信息的能力，進而把潛在的購買意向迅速轉(zhuǎn)化為實際的購買機會。例如，在直播間的“限時加購”“秒殺”等限制條件下，消費者更容易出現(xiàn)沖動性購買行為。另一方面，和促銷時間限制類似，促銷數(shù)量限制也會影響消費者的購買行為。其原因在于，促銷數(shù)量限制能誘發(fā)消費者對產(chǎn)品稀缺性的感知，引發(fā)“物以稀為貴”的聯(lián)想。消費者在面對“數(shù)量有限，搶完即止”的促銷活動時，會陷入買或不買的兩難境地，最終作出購買決策。另外，消費者購買到受數(shù)量限制的產(chǎn)品，還會產(chǎn)生炫耀心理和優(yōu)越感，這也會刺激消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

付義博研究表明，電商直播秒殺模式利用了消費者的從眾心理和群體效應(yīng)，打破了理性消費的約束，從而使消費者加人搶購行列，與此同時，消費者在購物過程中找到了歸屬感和參與感，使得購物過程更加有趣。也有研究發(fā)現(xiàn)，相比于限量促銷，限時促銷更能激發(fā)消費者的預(yù)期后悔，而下預(yù)期后悔比上預(yù)期后悔更容易造成沖動性購買行為。

5.個體自控能力

不論是計劃性購買行為還是沖動性購買行為，最終作出購買決策的是消費者個人，因此，個體自控能力也是一個不可忽視的因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首先，男性和女性之間的沖動性購買行為存在顯著不同，男性一般是根據(jù)實際需要觀看特定的直播，進而完成商品購買活動。而女性更容易隨機進人直播間，更加看重購物體驗感，因此會購買感興趣的商品。其次，年齡也會影響沖動性消費行為，35歲以下的年輕消費者對風(fēng)險的感知度較低，因此容易沖動消費。最后，在個性特征上，外向型、易激動的人群，對外部刺激因素的敏感性更強，不經(jīng)深入思考就作出非理性的決策，產(chǎn)生沖動性購買行為。王建國研究發(fā)現(xiàn)享樂購物動機的6個維度，包括新奇、樂趣、認(rèn)同、價值、社會交往和時尚，都與沖動購買呈正相關(guān)性。

四、直播電商營銷存在的問題及相關(guān)建議

1.存在的問題

直播電商的出現(xiàn)，進一步改變了人們的購物行為和習(xí)慣，實現(xiàn)了從線下購物到網(wǎng)上購物再到直播購物的三連跳。近些年，直播電商快速發(fā)展的同時也存在一些問題：一是主播逃稅漏稅事件時有發(fā)生，當(dāng)事人均受到嚴(yán)厲懲罰，這宣告直播電商行業(yè)野蠻生長的時期已經(jīng)結(jié)束，未來將向著規(guī)范化發(fā)展。二是和傳統(tǒng)網(wǎng)上購物相比，直播購物的退貨率、換貨率更高，這說明商品質(zhì)量存在瑕疵，這與商家虛假宣傳、平臺惡意刷單等行為脫不了干系。三是產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，部分商家沒有建立完整的售后服務(wù)體系，導(dǎo)致消費者在購物過程中遇到問題無法及時解決，損害了消費者的合法權(quán)益。

2.對策建議

（1）對直播電商的建議

第一，直播電商采用營銷策略時，應(yīng)在主播的選擇和培養(yǎng)上多下功夫，滿足形象好、具有親和力、溝通能力強、專業(yè)度高的要求。如此，能提高主播的特質(zhì)，增強主播對消費者的吸引力，提高消費者對直播間的依賴性和忠誠度，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造有利條件。

第二，直播間在場景氛圍營造上，一方面應(yīng)該根據(jù)商品的類型、功能等情況進行合理規(guī)劃，能讓消費者產(chǎn)生舒適感，調(diào)動他們的多個感官；另一方面主播應(yīng)加強與消費者之間的互動，尤其是及時有效地進行問答，以拉近雙方的心理距離，提高消費者對直播間的黏性和信任度，進而改善其消費體驗。

第三，開展促銷活動能為消費者帶來優(yōu)惠，配合促銷時間限制和數(shù)量限制能激發(fā)消費者的購買欲望，進而提高消費者對產(chǎn)品的感知價值和滿足感。但需注意的是，促銷時間限制過長，會削弱消費者對產(chǎn)品的積極性；促銷時間限制過短，消費者容易產(chǎn)生“搶不到”的消極心理。因此，應(yīng)合理設(shè)置限制時間，并且不能頻繁使用這一策略，否則會影響消費者的購買行為。

第四，針對產(chǎn)品售后服務(wù)問題，要求電商平臺加強質(zhì)量管控，建立健全售后服務(wù)體系，樹立“顧客是上帝”的理念，以解決消費者的購物問題為核心，促進售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提升。另外，相關(guān)部門應(yīng)加強監(jiān)管力度，通過定期檢查、隨機抽查等方式，對直播平臺的違規(guī)行為進行嚴(yán)厲查處，發(fā)揮警示作用。

（2）對消費者的建議

消費者的個體自控能力越弱，越容易產(chǎn)生沖動性購買的行為。基于此，建議消費者樹立正確的、理性的消費觀念。一方面，以自身消費需求和消費能力為準(zhǔn)，明確消費目標(biāo)，綜合考量產(chǎn)品的外觀、功能、質(zhì)量、價格等因素，經(jīng)過理性對比后作出決策；另一方面，合理運用直播電商平臺，不要長時間沉迷其中，主動了解、學(xué)習(xí)該領(lǐng)域的營銷策略，在觀看直播的過程中化被動為主動，從而避免或減少沖動性購買行為。

五、結(jié)語

綜上所述，直播電商所采用的營銷策略，會對消費者的沖動性購買行為產(chǎn)生影響，具體和主播個人特質(zhì)、直播場景氛圍、促銷激勵措施、時間數(shù)量限制、個體自控能力等因素有關(guān)。未來，電商平臺應(yīng)該合理采用營銷策略，加強平臺、商家、消費者之間的溝通；消費者則要樹立理性消費觀念，才能購買到物美價廉的商品。

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