互聯網線索型營銷：一個新的市場營銷教育模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

互聯網線索型營銷是指企業通過各種互聯網營銷活動，獲取有需求的潛在客戶，通過線下的銷售跟進實現銷售轉化，實現銷售商品或服務的生意模式?；ヂ摼W線索型營銷的銷售線索以互聯網來源為主，根據多個互聯網平臺對廣告主的分類，但并不排斥線下營銷的方式?；ヂ摼W線索型營銷應用于汽車、房產、家居、教培、金融、攝影等領域，購買者在決策前通常在互聯網上進行長時間搜索、比較，并在營銷者的引導下留下個人資料，商家據此進行精準營銷和實現轉化。

互聯網線索型營銷明顯區別于互聯網閉環型營銷和互聯網本地生活型營銷?；ヂ摼W閉環型營銷常常通過優質內容創作或高效廣告投放，吸引用戶線上下單，企業依據訂單發貨，實現銷售閉環。互聯網本地生活型營銷者則通過有針對性的地域推廣與本地消費者進行互動和口碑傳播，吸引更多的客戶到店選購產品或線下消費?；ヂ摼W線索型生意的營銷要素明顯區別于互聯網閉環型營銷和互聯網本地生活營銷，是企業界的營銷難點，也是當前高校工商管理碩士（MBA）營銷管理課程內容的一個空白。

1理論梳理：從傳統營銷到互聯網營銷

1.1市場營銷組合的演進

1960年，JeromeMcCarthy第一次將營銷活動歸結為產品、定價、渠道和促銷的組合（4P），成為現代市場營銷學的理論基礎。198l年Booms和Bitner針對服務行業增加了人員、有形展示和過程管理，奠定了服務營銷7P框架[1。隨著市場環境的變化和營銷實踐的發展，營銷組合理論也在不斷豐富和擴展，R.F.Lauterborn1990年提出了包括消費者需要、成本、便利和溝通的4C理論；Riochheld和Sasser1994年提出3R組合，即顧客保留、交叉銷售和顧客推薦。DonE.Schuhz2001年提出關系營銷的4R理論，即關聯、反應、關系和回報[2]。

進入新世紀，營銷學者提出的理論模型逐步契合互聯網營銷的特征。例如，2005年日本電通集團提出了AISAS模型，即引起注意、激發興趣、主動搜索、采取行動和進行分享[3]。2011年，中國互聯網數據中心提出SICAS模型，該模型強調品牌與顧客相互感知、產生興趣并形成互動、建立聯系并交互溝通、產生購買行為、體驗與分享[4]。2011年，日本電通集團提出了SIPS模型，主要用于分析互聯網媒體時代用戶的消費行為，分別是引起共鳴、確認價值、參與互動和購買、共享和擴散[5]。2015年，北京大學趙占波教授提出了4D 模型，強調關注用戶需求、與客戶保持溝通、傳遞價值以及基于大數據的決策。鄭州大學劉春雄教授2018年提出新營銷時代的流量、場景、IP、社群等營銷要素。這些理論模型對于指導互聯網營銷具有重要意義。

表1市場營銷相關理論模型中的營銷要素

1.2對現有市場營銷組合的評述

在短視頻與直播營銷異軍突起的時代，傳統的營銷理論面臨著巨大的挑戰。產品不再僅僅是實體物品，還包括數字化的服務和體驗；價格透明度大幅提高，傳統定價策略已難以滿足消費者對高性價比的追求；渠道也不再局限于傳統的實體店鋪和經銷商，電商平臺等新興渠道成為主流；促銷方式更是發生了巨大變化，互聯網廣告決策完全基于數據推動，與傳統廣告投放有了本質區別。

在互聯網營銷中，7P中的人員互動更多地體現在虛擬空間，有形展示也需要適應數字化的呈現方式，過程管理更是面臨著快速變化和不確定性。4C理論強調消費者、成本、便利和溝通，然而在電商和短視頻營銷的背景下，消費者的需求更具個性化和多樣化，難以精準把握；成本不僅僅包括產品價格，還包括消費者在獲取信息和進行決策過程中所花費的時間和精力；便利也不僅僅是購買的便捷性，還包括消費者在使用產品和享受服務過程中的體驗；溝通則更加多元化和即時化，傳統的溝通方式已難以滿足消費者的需求。這些理論框架已不太適應互聯網線索型營銷模式，自前尚缺乏對線索型營銷的有效指導。

2模型提出：“產品 + 流量 + 轉化 + 交付”

市場營銷相關理論模型中的營銷要素，如表1所示。在理論梳理基礎上，去除表1所列營銷要素中重復或意義相近的要素后，通過對11名市場營銷學教師的深度訪談和對101名互聯網線索型營銷從業者的開放式問卷調查與分析，本文提出針對互聯網線索型營銷的“產品 + 流量 + 轉化 + 交付”四要素模型，如圖1所示。該模型通過系統化整合傳統營銷理論與數字時代特征，為高客單價、長決策周期行業的營銷實踐提供操作框架。

圖1互聯網線索型營銷的四要素模型

2.1產品要素重構

2.1.1價值主張的數字化重構?；ヂ摼W線索型產品的核心特征在于其決策門檻效應。研究表明，當產品單價超過消費者月收入的 30% 時，其購買決策將進入“需求認知 $$ 信息搜集 $$ 方案評估”的理性化流程。因此，互聯網線索型營銷的產品設計需滿足三個維度：一是可通過產品參數標準化建立產品使用價值的可比性基準，以突出產品的功能價值；二是注重消費者在購買、使用產品過程中的體驗價值；三是可通過構建“產品 + 延伸服務”組合，提高提供物的服務價值。

2.1.2定價策略的動態化設計。問卷調查發現，超過 70% 的受訪企業采用“階梯定價 + 限時優惠”組合策略。例如，某職業教育機構推出“早鳥價一常規價一沖刺價”三級價格體系，結合倒計時工具制造稀缺性，可有效提升線索轉化率 23%-45%_o0

2.2流量獲取矩陣

2.2.1流量渠道的立體化布局。對于線索型營銷，企業應基于用戶行為路徑構建“搜索流量 + 內容流量 + 社交流量”的立體矩陣。某汽車品牌案例顯示，通過抖音短視頻引流至品牌官網，再通過微信社群培育潛在客戶，可實現線索獲取成本降低 58‰

2.2.2內容生產的場景化創新。應針對不同決策階段設計差異化的傳播內容，比如在需求喚醒階段，溝通形式應采用痛點類短視頻，內容應側重提高點擊率；在方案評估階段，溝通形式應采用對比測評及產品直播，內容應側重提高留資率；在決策促成階段，促銷形式應采用限時優惠以提高轉化率。

2.3轉化路徑優化

2.3.1建立數據驅動的線索分級體系。互聯網營銷線索質量往往不太高，建議企業開發基于RFM模型的線索評分體系對線索進行分級，因為不同級別的線索要求的回訪次數與頻率不同。建議的銷售線索分級指標及權重見表 2

表2銷售線索分級指標及權重表

2.3.2構建人機協同的銷售轉化機制。為了提高效率，企業應構建“智能客服 + 人工跟進”的混合模式。例如，某裝修公司實踐表明，該模式使其銷售人均處理線索量提升3.2倍，成單周期縮短 40‰

2.3.3探索兼顧機會均等與個人能力的線索分配規則。在人員跟進環節，線索交予不同人員跟蹤會產生不同的結果。為兼顧當前業績與新員工培養，企業在分配線索時既要對能力出眾的銷售人員在線索數量和質量上予以傾斜，又要給予新員工足夠的鍛煉機會。企業應探索基于銷售過程規范性與銷售成交率的線索分配規則，以幫助銷售人員學習與成長。

2.4交付價值延伸

對于互聯網線索型業務，特別是服務型產品，客戶下訂單并不是銷售的終點，而是需完成交付，客戶不退單或客戶續單，才表示營銷成功。因此，交付環節做好高價值延伸至關重要。

2.4.1履約過程數字化監控。數字化技術可以幫助企業有效提高效率和客戶體驗。例如，某職業教育機構通過CRM（客戶管理）系統實現交付進度可視化，將課程交付分解為12個關鍵節點，并利用數字化呈現方式極大提高了客戶體驗，學員滿意度提升至 92%

2.4.2客戶全生命周期管理。為提高客戶終身價值，增加客戶復購次數、交叉銷售或客戶推薦，企業應實施客戶全生命周期管理，設計“首單交付 $$ 客戶復購 $$ 交叉銷售 $$ 客戶推薦”的價值鏈延伸策略。有研究表明，實施CLM的企業客戶終身價值可以提升 65% 一 120%。

3教學應用：MBA課程的設計創新

MBA的教學是應用性較強的商科教育培養模式，本研究提出“產品 + 流量 + 轉化 + 交付”模型，在植入市場營銷課程體系時，應在以下兩個方面采取措施：

3.1模塊化的知識體系

基于PFCD模型的知識體系包括四個模塊：產品設計模塊主要包括產品組合設計、價值主張重構、品牌與包裝、動態化定價等；流量運營模塊涵蓋短視頻制作、直播技術、廣告投放運營、免費流量等；轉化優化模塊包括客戶分級、銷售漏斗建模、銷售線索分配、銷售隊伍管理等；交付管理模塊主要包括客戶滿意度管理、客戶終身價值、客戶旅程地圖等。基于PFCD的市場營銷課程模塊，如表3所示。

3.2實戰性的授課方法

MBA的市場營銷課程應引入線索型企業的實操案例，或設計虛擬企業項目，要求學員針對真實的或虛擬的企業數據完成基于PFCD全流程實戰方案設計，由資深教授、行業專家參與成果評審。通過富于實戰性的教學內容和授課方法，實現學員的知識與能力大幅提升。

表3基于PFCD的市場營銷課程模塊

4結語

相對于互聯網閉環型營銷，本文提出了互聯網線索型營銷模型。一是該模型是基于互聯網線索型營銷的特征提出的，填補了相關研究的空白；二是該模型構建了一個動態聯動的營銷系統，四要素之間具有一定的聯動順序；三是該模型解決了高客單價產品在數字環境下的營銷難題，為線索型營銷提供了有益指導。在MBA教學中，該模型有助于培養學員具備“數據思維 + 商業邏輯”的雙重能力。實踐證明，受訓學員顯著提升了自身解決復雜營銷問題的能力。

參考文獻：

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[3]劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013（4）：96-98.

[4]趙碩.基于SICAS消費行為模型的白酒產業服務設計研究[D]，西安：西安建筑科技大學，2022.

[5]劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節慶短視頻傳播研究[J].中國編輯，2020（8）：81-85.

基金資助項目：河南省研究生教育改革與質量提升工程項目（YJS2024ZX38）。

作者簡介：申海波（1973—），男，漢族，河南延津人，碩士，副教授，研究方向為營銷管理。何佳慧（1995—），女，漢族，河南扶溝人，碩士研究生，研究方向為互聯網營銷。郭宇帆（1997—），女，漢族，河南寧陵人，碩士研究生，研究方向為長尾客戶營銷。