河南文旅抖音賬號營銷策略研究

中圖分類號：F592；F274；G122 文獻標識碼：A

在互聯網高速發展的背景下，新媒體特別是短視頻成為城市文旅品牌和旅游形象打造的新助力。短視頻以其快速、直觀的特點，成為吸引年輕游客的重要手段，如何利用此工具值得研究與思考。隨著流量時代的到來，抖音短視頻的便利化、碎片化和使用廣泛化，吸引各地文旅主管部門紛紛申請官方賬號入駐抖音，越來越多的網友和網紅在文旅賽道上發揮著舉足輕重的作用。河南具有豐厚的歷史文化底蘊，其中眾多景點作為文化精神、工匠技藝的載體，承載著不同時期的歷史積淀與人文情懷，令人嘆為觀止。2021年，河南省委提出了“文旅文創融合發展戰略”，旨在推動河南文化旅游產業的轉型升級，這為河南文旅產業的發展指明了方向。

1河南文旅抖音賬號營銷現狀

1.1文化認同的用戶留存

河南作為中原文化的核心發源地，擁有豐富的歷史文化遺產。中原文化不僅是中華民族文化的重要源頭之一，其具有的根源性、原創性、開放性和包容性等基本特性還讓河南在推動中國文化軟實力和擴大中華優秀傳統文化影響力方面占據一席之地[。河南文旅抖音賬號的背景圖為“行走河南，讀懂中國”，以“行走河南·讀懂中國”為主題形象的文化旅游活動，不僅推動了河南從文化資源大省向文化強省邁進，也使河南在世界范圍內提升了知名度。

河南文旅抖音賬號發布的內容大都是立足文化，借助現代社會流行熱點話題來宣傳河南文化底蘊。河南文旅抖音賬號發布河南博物院的“華服來潮”，將文物與華服相結合彰顯民族文化的自信。河南文旅抖音賬號致力于為用戶提供價值，并將文化價值和民族認同感作為輸出內容的主要方向。評論區網友紛紛在留言中表示被視頻內容所吸引，此舉已經收到了留存用戶的效果。

1.2景區創新營銷激活用戶

得益于大數據時代的信息飛速傳播，用戶在互聯網上也能夠暢所欲言表達自身喜好與需要。這些信息同樣流向文旅，催生出令用戶滿意的創新營銷，傳播品牌并獲得口碑，形成差異化的競爭優勢，讓更多的潛在客戶了解景區，認可景區[2]。

河南文旅抖音視頻發布中國旅游日河南各地集中開展主題月活動，多景區推出免票或者半價等優惠。元旦期間，河南洛陽文旅地鐵“錦衣衛”創新策略火爆出圈；時值母親節，河南不少景區推出對女性顧客的福利；背誦《出師表》可免費游河南南陽臥龍崗；五一期間，更是有工作人員化身古代名人邀請游客一起沉浸互動。這些創新營銷能夠激活網絡潛在用戶，凸顯河南旅游價值，提升游客的參與感。

1.3貼近熱點提高河南知名度

網絡營銷的重點是抓住熱點、把握流量節點、發布宣傳視頻來獲得相應流量[3]。利用熱點能夠收到用戶分享的效果，有可能進一步激發消費行為。網絡環境包羅方象且不少網友都活躍在抖音短視頻平臺，是河南文旅賬號獲取流量的溫床。

河南文旅抖音賬號在發布視頻中提到《慶余年》，借用此影視劇中有關黃河的古詩詞引來不少網友駐足評論，有網友感嘆大自然的鬼斧神工，也有網友根據影視劇劇情進行探討，最后都為這個視頻帶來了熱度與流量。同樣，隨著影視劇《我的阿泰勒》的熱播，眾多觀眾認識到了新疆的美麗風景，河南文旅又趕上這股東風，發布視頻“豫”見生生不息的草原，讓不少網友評論“河南居然有草原”，直接勾起網友好奇心和熱烈討論，用戶之間形成分享，潛在客戶規模隨之擴大。此外，音樂綜藝《我是歌手》頻頻登上熱搜，河南文旅又添新“活”，河南豫劇請求出戰，字幕自動 @ 歌手2024，直接將豫劇推出河南、走向網絡。這些熱點的把握底層邏輯都是在制造分享的可能性，提高視頻在網絡中的討論度，以此達到提升河南文旅知名度的目的。

1.4名人效應刺激消費

名人效應是指名人的出現或行為會吸引公眾注意、增強品牌的影響力，從而促使人們模仿的一種心理現象。目前，河南文旅抖音賬號利用名人效應發布響應較好的名人有影視明星王一博、著名企業家董明珠和與輝同行董宇輝。尤其是董宇輝的“與輝同行”河南行的文化講解傳播與河南各地特色產品的直播，為河南形象、河南文化、河南特產都注入了新的活力。河南文旅抖音賬號更是為“與輝同行”河南行開通了一個合集，供網友更加直接便捷地全方位了解河南，了解河南文化與河南文旅。不論是王一博，還是董明珠，抑或是董宇輝的名人效應，都刺激著用戶消費。

1.5正能量視頻塑造河南好形象

制作和分享正能量視頻是提升河南形象的有效途徑之一。通過展現河南的積極面貌、豐富文化和發展成就，能夠增強公眾的正面認知。剪輯河南豐富的歷史文化視頻，如少林寺的武術表演、龍門石窟的雕刻藝術、安陽殷墟的考古發現等，以此來更好地講述這些文化遺產背后的歷史故事[4；拍攝河南美麗的自然景觀和生態美景，傳達對自然環境的珍惜和保護；講述河南出現的英雄人物、著名學者、成功企業家等的典型事跡，傳遞積極向上的人物形象。通過抖音社交媒體平臺，結合精心剪輯的視頻畫面和感人或者振奮人心的音樂，能夠有效彰顯出河南的正面形象，吸引更多觀眾的關注和喜愛。真實且積極向上的視頻內容能夠激發觀眾的共鳴，有助于構建和維護積極的河南文旅品牌形象。

2河南文旅抖音賬號營銷存在的問題

2.1視頻內容類別發布不集中

根據河南文旅抖音賬號發布的視頻來看，內容缺少連貫性，粉絲可能會因此而大量流失。雖然其有文化作為留存用戶的基礎，但是大量的平鋪信息容易導致觀眾審美疲勞，難以吸引新用戶駐足。如果自身傳播的要點不清晰，用戶第一觀感將變差，用戶留存很容易失敗。

2.2視頻展示景區服務模糊

河南文旅抖音賬號發布的內容大都是在展示產品本身的美與價值，文旅最終還是要以服務取勝，淺層次的觀感與景色了解可以吸引用戶，但難以抓住用戶。用戶看到的價值，只有在自身付出價值對等的基礎上才容易產生。景區體驗與發生問題之后的解決方案能夠直觀讓用戶獲得相應的服務體驗，以此來看到河南抖音賬號發布視頻帶來的價值，從而更加容易刺激消費。但是，目前河南文旅賬號并沒有在這一方面付出行動。

2.3視頻話題缺少討論度與互動性

由于發布內容的領域分布零散，只有在遇到爆點話題時，視頻才會有討論度與互動性。2024年1月在哈爾濱爆火出圈之際，網友喊話河南文旅并熱心“支招”，河南文旅積極發布抖音視頻，漲粉效果顯著，但視頻互動整體效果亟待提升。討論度低代表著熱度低，無法形成用戶與用戶之間的鏈接，難以做到向身邊人推薦與分享。

2.4對本土企業和特色關注度低

河南文旅抖音賬號發布內容自然風景區的占比較大，但對于本土特色產品的宣傳并不明顯。隨著與輝同行的直播熱度，不少本土特色美食與產品與受眾見面，從中不難發現這些被埋沒在互聯網之外的“特色”問題，河南本地人都不知道的特色與獨特優勢，外地的廣大用戶更難做到與全國好友分享推薦。僅靠景區吸引到的用戶群體比較單一，潛在客戶減少，不利于河南文化價值的市場轉化。

2.5對用戶體驗感關注度不夠

如何獲客，最穩妥、有效的就是老用戶帶動新用戶。旅游業的服務價值是核心要素，而人文關懷更能直擊心靈，可以獲取用戶對河南的認同感，形成口碑效應，從而提高老客戶宣傳給新客戶的可能性。目前，河南文旅抖音賬號還存在對用戶體驗感的關注度不夠的問題，亟待解決。

3河南文旅抖音賬號營銷策略的改進途徑

3.1視頻系列歸類

針對視頻發布內容零散不集中的問題，河南文旅抖音賬號可以創建原創話題，利用網絡熱點發布相關的視頻合集。例如，合集“走遍特色河南直通車”，匯集地方旅游特色優勢，打造不同于傳統商業化的旅游地，根據地域特色來設計獨具一格的旅游路線、旅游模式，可以收集不同地方的特色路線，發布此類型視頻都加上這一個話題，在提升熱度的同時還抓住了對旅游路線感興趣的用戶群體。

《逃出大英博物館》網絡短劇的爆火讓人們關注到了那些流落在外的文物，河南文旅可以通過視頻合集“豫上文物”，策劃具有延續性的河南歷史文化遺產相遇在21世紀的創意短劇來持續吸引消費者對河南中原文化的了解[5]，制定長期的內容計劃，確保定期更新和發布短視頻，維持用戶對河南文旅的持續關注和興趣。另外，分類清晰的視頻合集也有利于大數據的定點推送，更加直接地傳播核心價值，用產品的核心價值來抓住目標客戶群體的眼球。

3.2 聚焦景區保障服務

網絡環境中，用戶更加相信自己的親眼所見。河南有大量好山好水，這些自然景區更加需要人文關注與保障服務，好的基礎設施保障、應急措施保障、交通保障都會激活用戶。在視頻中體現在假期為應對大流量游客所帶來的手機信號不好的問題，出動信號車來保障游客的信號在線；在道路擁堵時，交警采取措施限制車流量；在炎熱的夏天，景區設置愛心防暑降溫物品發放處、應急急救處等。這些細微之處所傳達出的服務態度，也同樣可以激活用戶。

3.3提高賬號互動趣味性

參與和分享是提升流量的一種捷徑，最直接也是目前互聯網最常見的方式就是設置打卡環節來實現全民參與的目的。而最近“與輝同行”四大古都的行走路線，就可以設置一個相應的打卡話題，以此來提高賬號的互動性。河南博物院“華服來潮”在上海的亮相掀起了華服之風，《唐宮夜宴》《洛神水賦》等文化節自向世界展現了河南文化的瑰麗，增強了河南文化的國際影響力。近年來，很多博主宣傳和推廣華服，這也是一個很好的打卡話題。穿華服品傳統能夠提高賬號的互動性，同時也為傳統文化增添了趣味性，讓更多人輕松地學習優秀傳統文化知識。

3.4聚焦本土產業傳播

“與輝同行”的直播，不僅讓外省人見到了河南特色，認識到了河南優秀企業，也讓河南人大吃一驚，認識到了從來沒有了解過的產品，這背后所彰顯的問題很值得重視。在網絡時代，依舊有很多本土特色因沒有趕上互聯網的潮流而被遺忘，這是河南的損失。而河南文旅抖音賬號是一個宣傳河南文化、河南特色的優秀平臺，在聚焦旅游資源的同時，我們的豫劇、我們可口的特色美食、農產品和我們優秀的本土企業，也是很好的文旅資源。發布與此相關的視頻內容，同時喊話名人帶動宣傳聯名，在相關景區設置特色擬人化表演，會讓河南文旅開拓出新的宣傳渠道與用戶渠道，有利于河南文旅資源價值的流量變現和付費變現。

3.5 聚焦用戶體驗與“售后”

“夜游嵩山”的爆火，讓不少游客慕名而來，交通成了首先需要考慮的問題。當地政府通過與豫州行和交通公司合作，特意為夜游嵩山的旅客開通了直通大巴路線，通過加強自身建設吸引更多游客愿意來嵩山體驗當地文化。但是，也有游客反映等待時間久、下車地遠等問題，而無論這些問題能否得到解決，我們都很難在視頻中看到，留給網友的只有一些負面問題等待被解決。官方抖音賬號應該積極回應網友意見，認真吸取公眾建議，形成正面的品牌形象。

在面對公眾在網絡上的意見和批評時，河南文旅能夠迅速反應并采取行動，展現了良好的危機處理能力，這種快速且積極的響應策略，有助于塑造一個負責任和親民的機構形象。同時，搜集發布對河南正面評價的視頻來讓老用戶獲得更加強烈的認同感，從而樂于向周圍人推薦，這些積極的視頻也會形成網絡口碑直接拉動新用戶。

4結語

互聯網用戶群體龐大，流量僅是起點，未來河南文旅需進一步盤活歷史文化資源，通過科技賦能和場景化體驗，將靜態資源轉化為可持續的消費場景，同時提升服務品質與基礎設施，以接住“潑天富貴”并實現文旅產業的持續升級。

參考文獻：

[1]宋達.文旅融合背景下河南旅游類短視頻的傳播策略研究[D].鄭州：河南財經政法大學，2023.

[2]鄧竹.淺析新媒體時代下旅游景區短視頻營銷策略：以中國和海景區為例[J].湖北開放職業學院學報，2022（5）：136-138.

[3]汪克會，張浩偉.基于抖音短視頻的寧夏中衛市旅游營銷研究[J].新媒體研究，2022（15）：65-69.

[4]周麗梅.整合理論視域下中原文化的建設與傳播[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2014（6）：74-78

[5]李怡萱，張欣，李金芳．“只有河南戲劇幻城”抖音短視頻營銷研究[J].商展經濟，2024（17）：57-60.

作者簡介：牛俊澎（1988一），男，漢族，河南林州人，碩士，研究方向為企業戰略管理、數字營銷。