AI技術背景下虛擬影響者營銷效應及其作用機制

分類號 B849：F713.55

1引言

隨著科學技術的完善和新技術的出現，企業的營銷策略和客戶行為正在被改變（Davenportetal..2020）。在AI的助力下，虛擬影響者已經成為社交媒體上的新角色，不僅能夠通過分享的內容吸引關注，還可以直接向追隨者提供產品或服務以促進交易，給消費者行為帶來了深遠的影響（Kimamp;Baek，2024）。像其他真人網紅一樣，虛擬影響者可以通過舞臺化照片和行為表演吸引粉絲的關注，從而增加自身的聲譽和影響力。大量年輕人在社交媒體上關注了那些明知道不是真人的虛擬影響者。數據顯示，消費者在Instagram上與虛擬影響者的互動程度是人類影響者的近3倍（Baklanov2019）。近年來，虛擬影響者在營銷活動和廣告場景中的應用也不斷涌現。一些企業開始選擇非真人的虛擬影響者作為產品或服務的營銷傳播渠道，從而對品牌溝通方式產生深刻的影響（Thomasamp;Fowler，2021）。在數字環境中，企業常應用虛擬代理完成客戶服務任務（Belancheetal.，2020；Krameretal.，2018），如回答消費者的問題、引導消費者完成購物過程。與側重于任務導向的虛擬代理不同，虛擬影響者更側重于創造消費者體驗（Seymouretal.，2023）。本研究重點關注可以在廣告和品牌代言中進行營銷應用的虛擬影響者。

迄今，人工智能在營銷中的研究主要集中在如何利用技術來創建定制的廣告文案、產品推薦或提供客戶服務（e.g.Chen etal.，2019;Deng et al.，2019;Qinamp;Jiang，2019;Rai，2020）。隨著人工智能的影響逐漸蔓延到了社交媒體影響者的領域，越來越多的品牌開始利用虛擬影響者來推廣產品并與受眾建立聯系，包括天貓、肯德基、路易威登、寶格麗、蒂芙尼、耐克在內的知名品牌。虛擬影響者可以利用AI技術模仿人類的特征和個性，從而吸引特定的細分市場（Thomasamp;Fowler，2021）。虛擬影響者在廣告行業的應用已經初見成效。例如，虛擬影響者Rozy在一年內獲得了100多項贊助和代言，僅2021年就賺了近100萬美元。更有甚者，虛擬影響者LilMiquela每篇贊助帖子大約8500美元，一年賺了近1100萬美元，這遠遠高于社交媒體影響者的平均收人。

互聯網已經進入流量紅利殆盡的階段，為了突破瓶頸，必須引領企業進入全新數字化時代。虛擬數字人被視為社會數字化轉型的伴生產物，給社會經濟發展帶來了新的動力。市場研究機構量子位智庫（2021）指出，我國虛擬數字人的市場規模將在2030年達到2700億元。目前，虛擬影響者在營銷領域的實踐應用越來越多樣，如虛擬主播、虛擬代言人、虛擬偶像等。很多品牌已經選擇了虛擬影響者作為其品牌代言人，如自然堂的代言人堂小美，阿里巴巴的代言人AYAYI，奈雪的茶的代言人NAYUKI。他們不僅有著類似人類的外表形象，還具備極其類人的行為反應。在AI技術的賦能下，虛擬人越來越具備類人的“內核”，即擁有了智能驅動支撐的心智內核。作為一種新興的營銷方式，虛擬影響者營銷已經在實踐中取得了一定的成效。通過系統性回顧已有研究，不僅可以梳理和評估虛擬影響者營銷的研究現狀與發展趨勢，還可以總結實踐經驗從而為營銷實踐者提供有益的指導和建議。

2虛擬影響者的概念與分類

2.1虛擬影響者的概念與內涵

在社交媒體時代，企業常會選擇適合的網絡影響者為自己的產品或品牌代言。這些影響者會積極發布個人相關內容并與其他用戶互動，由此積累社會資本和人氣并影響受眾的觀點或行為（Audrezetetal.，2020）。虛擬影響者是網絡影響者的其中一種，他們是由人工智能自主控制的實體，能夠以交互式、實時渲染的方式在數字環境中呈現（Sandsetal.，2022）。虛擬影響者會以類似于人類影響者的方式呈現，擁有自己獨特的人設和故事線，并且其他消費者可以與他/她在虛擬環境中進行互動（Hanusamp;Fox，2015）。他們通常會通過文字表述和視覺表現不斷地進行自我敘事，從而打造特定人設（徐震南等，2023）。如果一名虛擬影響者\"使用軟件和算法使其像人類一樣執行任務”，可以被視為人工智能影響者（Thomasamp;Fowler，2021）。還有一類特殊的虛擬影響者，他們是由人類控制的虛擬角色（Felnhoferetal.，2019）。這種虛擬影響者被網友稱為“套皮虛擬人”，即擁有數字化的人類外形，但其控制實體是真人，其語言、動作和面部表情是通過設備捕捉真人行為而生成的。

虛擬影響者之所以被構建出鮮明的個性，目的在于增加其人際吸引力，以便更好地與消費者開展互動。人設明確的虛擬影響者往往有著更好的市場反應（徐震南等，2023）。例如，虛擬偶像和歌手“初音未來”，企業利用電腦合成了生動的數字人和動聽的歌聲，甚至還利用全息投影技術舉辦了現場演唱會，吸引了大批狂熱粉絲的追捧。Thomas和Fowler（2021）認為，作為一種數字創造的人造人，虛擬影響者通常具備一定的網絡名氣。他們往往在社交網絡中擁有相當規模的粉絲或追隨者，可以被視為“一個或幾個利基市場中值得信賴的時尚引領者”（De Veirmanetal.，2017）。目前，虛擬人不僅可以在視覺層面上越來越接近于真人，同時在AI的助力下表現出強交互屬性，使其可以提供更接近于真人的自然交流體驗，為用戶帶來更強的互動感和沉浸感。這意味著，虛擬人不僅可以給用戶提供特定領域的功能價值，還可能提供情感價值。

虛擬影響者可以給人們創造類似于與真人交往的社會情感或聯系。研究顯示，人們對虛擬人的社交、情感、認知和行為反應與對人類的反應相似（Nassamp;Moon，2000）。在與虛擬人進行互動時，不僅可以滿足與人際交互相同的社會交互需求（Krameretal.，2018），還會激活與情感和人際體驗相關的大腦區域（Krameretal.，2015）。這些區域包括與情感識別相關的杏仁核（amygdala）、面部識別相關的梭形回（fusiform gyrus），以及與主觀感受相關的島葉皮層（insularcortex）（deBorstamp;deGelder，2015）。與人類影響者一樣，個體會選擇與更有說服力的虛擬影響者進行互動，并有可能消費在互動過程中出現的促銷或廣告產品（Hanusamp;Fox，2015）。虛擬影響者的追隨者越多，其創造者就能向商家收取越多的費用來推廣他們的產品（Robinson， 2020）。

虛擬影響者可以突破真人的很多限制，在社交媒體上的表現甚至超越了人類影響者（Appeletal.2020）。虛擬影響者在企業營銷活動中的優勢主要表現在以下幾個方面：首先，低風險性。虛擬影響者的行為和表現完全可控制且可預測，有效避免了可能引發的丑聞或不當行為風險。其次，高定制化。虛擬影響者的外觀、性格和人設等可以根據品牌或客戶需求進行定制，從而實現更精準的市場定位。再次，低成本性。虛擬影響者無需支付傳統人類影響者所需的高額酬勞、差旅費用及場地開銷，其內容創作也可通過AI、語音合成、實時渲染等技術高效完成，顯著降低了運營與維護成本。最后，高靈活性。虛擬影響者能夠全天候活躍，隨時發布內容并與粉絲互動，確保品牌始終保持在公眾視野中。

2.2虛擬影響者的分類

如今，社交媒體平臺上有許多虛擬影響者的外觀越來越寫實，使虛擬人看起來與真人的區別越來越小。例如，虛擬影響者AYAYI在2021年憑借一張“證件照\"引發網友對超寫實虛擬人的關注。她以天貓超級品牌日數字主理人的身份入職了阿里巴巴，成為阿里巴巴的首個虛擬數字人員工。AYAYI的形象非常逼真，幾乎與真人無異，她的皮膚紋理甚至會像真人一樣根據燈光和環境而發生變化。Miao等（2022）指出，虛擬影響者可以在形式真實性和行為真實性兩個維度對消費者反應產生影響。其中，形式真實性反映了虛擬影響者在外觀上與人類的相似性，而行為真實性反映了虛擬影響者在交互能力上與人類的相似性（Miaoetal.，2022）。形式真實性和行為真實性的增加都可以提高虛擬影響者的擬人化程度，影響消費者對虛擬影響者的感知和反應。

2.2.1 形式真實性

根據形式真實性，虛擬影響者可以分為三類：類人虛擬影響者、類卡通虛擬影響者和非人類虛擬影響者。類人虛擬影響者在視覺上最像人類，他們的擬人化外觀增強了消費者對其人性化的感知，從而產生了積極的消費者反應（Miaoetal.，2022）。然而，消費者對高水平的形式真實性的反應并不總是積極的。類人虛擬影響者大多展示了不切實際的美麗外表和體型（Moustakasetal.，2020）。虛擬影響者過于完美且逼真的外貌會影響人們對美麗的認知和自我期望。有研究認為，虛擬影響者是文化和媒體在未來的潛在風險，因為他們影響了人們對美、風格和文化方面的不切實際的期望（Wong，2018）。此外，有證據表明，隨著虛擬人在視覺線索和認知能力方面變得更像人類一些消費者會對這種不可思議的相似性感到不安（Wieseamp;Weis，2020）。這會導致虛擬影響者的親和力下降，并產生消極的消費者反應。這種消極影響可能是由于虛擬人和先進技術在一些流行文化、科幻電影或書籍中被刻意妖魔化所導致的（Stein et al.， 2020）。

有學者認為，虛擬影響者并不是越類人越好。因此，一些虛擬影響者的設計者正在試圖避免這種潛在的消極影響，比如設計另一種類型的虛擬影響者—類卡通或動畫版虛擬影響者。這類虛擬影響者具有中等的人類相似度，而且人們能夠發現他們不是真實的。例如，來自法國的虛擬偶像Noonoouri就屬于類卡通虛擬影響者，她更貼近3D動畫人物。類卡通虛擬影響者可以規避類人虛擬影響者可能引發的一些消極影響，如扭曲審美、恐怖谷效應等。Arsenyan和Mirowska（2021）指出，虛擬人應在一定程度上保留“虛擬性\"元素，而不是試圖最大化其人性特征。該項研究對比了類人虛擬影響者、類卡通虛擬影響者、真人影響者，發現類人虛擬影響者會引發恐怖谷效應而造成更差的代言效果。但是，如果完全去除虛擬影響者的人類特征會減少擬人化程度，導致個人聯系感的缺乏。因此，企業在設計虛擬影響者時需要取得微妙的平衡。

非人類虛擬影響者通常具有較低的擬人化和真實性，他們的形態可以各種各樣，包括動物（如JohnPork）、非現實生物（如NobodySausage）和人性化物體（如GoodAdviceCupcake）。由于這些虛擬影響者通常看起來像三維或二維卡通角色，因此不太可能被認為是真實的。與許多傳統品牌吉祥物類似，非人類虛擬影響者能夠有效地影響消費者的行為反應。盡管如此，關于非人類虛擬影響者的研究結果存在一定爭議：一些研究表明，用戶對具有低關聯性或低類人特征的實體可能會產生負面反應（Munizetal.，2023），并更傾向于偏好具有高度擬人化的虛擬形象（deBoissieuamp;Baudier，2023）。然而，某些非人類虛擬影響者（如NobodySausage）卻能激發極高的用戶參與度和情感依賴（Yanetal.，2024）。此外，消費者通常更傾向于從類卡通虛擬影響者和非人類虛擬影響者中尋求娛樂性和真實性，而從類人虛擬影響者中獲取信息性利益（Yan et al.，2024）。

2.2.2 行為真實性

由于當前技術的限制，虛擬影響者無法實現完全自動化，需要由專門的團隊或個人進行監督或操控（Kolesetal.，2024）。因此，虛擬影響者通常依賴人工智能技術的輔助，精心設計其鮮明的個性、豐富的情感、人設或敘事背景等元素，這些屬性共同塑造了虛擬影響者的行為真實性。行為真實性越高，意味著虛擬影響者展現出更多類人的行為特征，例如，日?！吧頫"的展示，或與真人的合照互動等。Sorosrungruang等（2024）根據形式相關性和內容相關性，將虛擬影響者分為5類：代言型-類人虛擬影響者（spokespersonhumanlikevirtualinfluencers）、網紅型-類人虛擬影響者（influencerhumanlikevirtualinfluencers）、傳道型一動漫虛擬影響者（evangelist anime-likevirtualinfluencers）、吉祥物型-非人類虛擬影響者（mascotnonhumanlikevirtual influencers）以及講故事型一非人類虛擬影響者（storytellernonhumanlike virtualinfluencers）。本研究借鑒Sorosrungruang等（2024）的研究，并基于行為真實性將三類虛擬影響者進一步細分為6類，如圖1所示。該分類與Sorosrungruang等（2024）分類的主要區別在于，本研究進一步細化了類卡通虛擬影響者的分類。

如果虛擬影響者僅僅以品牌代言人的身份出現在代言場景，而缺乏鮮明的個性塑造或人設故事，那么這類虛擬影響者會因為缺乏行為真實性而影響消費者情感依戀，如代言型-類人虛擬影響者。雖然這類虛擬影響者具備高度擬人化的外觀，但由于缺乏有效的互動策略，他們的行為與現實生活中的人類行為大相徑庭，導致互動性和參與度較低。典型的例子如LudoMagalu和CandyPrada。相對而言，網紅型-類人虛擬影響者則通過模仿真人網紅的個性和行為，精心打造自己的虛擬形象。這類虛擬影響者通常不屬于某個品牌而是以自由代理的身份存在。因此，他們常在社交媒體上分享情感或生活方式相關的內容，從而與粉絲建立深厚的情感聯系，增強互動性并提升品牌關聯度，例如LilMiquela和Imma。

相比之下，代言型-類卡通虛擬影響者呈現出中等程度的擬人化特征（如卡通或動漫風格），其內容主要側重于品牌推廣。這類虛擬影響者的故事情節和人物形象尚處于半開發狀態，通常缺乏深度的情感表達和連貫的敘事結構，導致其互動性較弱，例如Noonoouri和Baribe。然而，如果為這些虛擬影響者增添更具創意的背景故事、才藝展示或人物傳記等元素，將顯著提升其內容的吸引力，甚至可能成為觀眾心目中的偶像，類似于類卡通虛擬影響者洛天依和初音未來。研究表明，即使是外觀擬人化程度中等或較低的虛擬影響者，如果與創意豐富的內容和完善的角色設定相結合，亦能成功吸引受眾（Sorosrungruangetal.，2024）。

此外，吉祥物型-非人類虛擬影響者通常具備較低的擬人化外觀（如動物或非生物形象），其內容較為簡單，缺乏深層次的情感表達，因此互動性相對較弱。吉祥物的核心功能是體現品牌價值、使品牌擬人化，從而增強品牌與受眾之間的社會互動（Radomskayaamp;Pearce，2021）。因此，這類虛擬影響者更傾向于充當品牌吉祥物的角色，而非真正意義上的影響者，典型的例子包括GoodAdviceCupcake和Guggimon。相比之下，講故事型-非人類虛擬影響者雖然外觀擬人化程度低，但其行為真實性高且富有吸引力。這類虛擬影響者通常以幽默或生活化的內容吸引觀眾，憑借創意豐富的敘事和情感共鳴，顯著提升受眾的參與度和記憶點，例如NobodySausage和JohnPork。

3虛擬影響者營銷效應的作用機制與調節因素

越來越多的企業選擇虛擬影響者開展營銷活動，原因在于他們比人類影響者產生了更積極的營銷效應。在特定情境下，相較于人類影響者，由虛擬影響者代言的廣告可以使消費者產生更積極的廣告態度，消費者更愿意選擇和消費虛擬影響者推薦或代言的產品。在社交網絡中，很多消費者更愿意關注那些個性鮮明、人設有趣且能帶來積極情感體驗的虛擬影響者。由此，虛擬影響者的營銷應用促進了品牌與消費者的深度接觸與互動，有效提高了品牌影響力和受眾覆蓋面。然而，虛擬影響者營銷并不總會帶來更積極的消費者反應，有些時候可能會適得其反。例如，Zhou等（2024）研究發現，當虛擬影響者（相較于真人）代言的產品或服務側重于近感官體驗（如味覺、嗅覺、觸覺）時，消費者對產品或服務的購買意愿較低。一些學者認為，人們對虛擬影響者的類人能力可能會持有負面看法（MacDorman，2019;Steinetal.，2020）。還有學者指出，虛擬影響者就像他們的人類同行一樣，也有可能出現違法或越軌行為，導致消費者對品牌認知的消極影響（Thomasamp;Fowler，2021）。

正因為虛擬影響者的營銷應用效果并不總是積極的，有必要深入探討虛擬影響者為什么會引發積極或消極的營銷效應和消費者反應，以及引發不同作用機制的重要調節因素。因此，本研究將分別從虛擬影響者營銷的積極效應及其作用機制、消極效應及其作用機制、調節因素三個方面出發進行深入的探討和分析。

3.1虛擬影響者營銷的積極效應及其作用機制

虛擬影響者就像人類影響者一樣，可以在社交媒體上滿足人們在身份、娛樂、社會關系和自主性方面的需求（Arsenyanamp; Mirowska，2021）。Thomas和Fowler（2021）研究表明，虛擬影響者可以產生類似于人類影響者的品牌代言效果，這一影響可以用記憶的聯想網絡模型進行解釋。該模型提出，存儲在記憶中的信息會通過路徑連接，允許從一個節點到下一個節點的激活（Anderson1983）。在營銷情境中，該模型一直被用于解釋消費者品牌聯想的形成。在人類影響者作為廣告代言人的情境下，隨著時間的推移，在消費者記憶中品牌會和其代言人關聯在一起（Thomasamp;Fowler，2016）。類似的，虛擬影響者也可以在消費者心目中與其代言的品牌相關聯，這表明獲得積極認知的虛擬影響者可以引發消費者對品牌的積極聯想。

有研究認為，虛擬影響者的出現可以將真實世界和想象世界相連接，從而為消費者提供一種逃避現實的場景（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。虛擬影響者的出現讓消費者有機會沉浸在基于真實世界的替代現實中（Dill-Shackleford etal.，2016）。對于消費者來說，這種沉浸感是一種獨特的社交互動，因為他們的對話可以改變虛擬影響者后續的行為，并產生彼此相互聯系的感知（Hwangamp;Zhang，2018）。這是因為，機器學習技術可以使虛擬影響者在與消費者接觸的過程中不斷學習，從而在細節和洞察力方面得到持續改進（Kietzmannetal.，2018）。有些消費者甚至會模仿虛擬影響者的行為（Kramer，2018）。因此，虛擬影響者能夠與消費者在互動中增加聯系感，滿足消費者在社交互動和情感支持方面的需求（Felnhofer etal.，2019）。

虛擬影響者作為有品味者的典范，具有獲得消費者喜愛的積極屬性，并以類似于人類影響者和名人代言人的方式行事（Thomasamp;Fowler2021）。虛擬影響者的出現及其與消費者的共鳴可以為營銷人員和品牌帶來巨大的好處，這些好處甚至超出了通過人類影響者實現的好處（Sandsetal.2022）。越來越多的企業之所以開始應用虛擬影響者，其原因主要包括企業對虛擬影響者具有更高的控制力，營銷成本更低，以及企業追潮流的動機（zeitgeistmotives）（Frankeetal.，2023）。相較于人類影響者，企業應用虛擬影響者從而帶來積極效應的主要機制如下：

3.1.1 積極影響機制一：品牌契合度

營銷者可以自主設計想要的虛擬影響者作為其品牌代言人，控制其具體的數字行為表現，還可以利用AI技術實現行為表現的自動生成。通過使用虛擬影響者提供客戶服務，品牌可以對影響者的行為和客戶服務反應進行更好的控制，將“人為錯誤\"的風險降至最低（Sandsetal.，2022）。企業還可以利用自然語言生成技術讓虛擬影響者發聲。已有研究指出，自然語言生成的好處之一是能夠保持品牌聲音的一致性（De1Rowe，2019），這在使用人類影響者時可能很難實現。另外，AI技術既可以對問題尋求單一的最佳解決方案，也允許識別各種可能的解決方案，促進發散型問題解決（Paschenetal.，2020）。例如，虛擬影響者可以利用問題解決技術發帖，對粉絲的評論或問題進行回應。虛擬影響者還可以做出調整以適應追隨者個性，從而與追隨者開展更積極有效的互動（Thomasamp;Fowler，2021）。而且，AI技術可以對社交互動行為和大量不同變化的反應進行評估，從而幫助虛擬影響者實現實時的自我優化（Campbell etal.，2020）。

大多數虛擬影響者都構建了自己的故事線，有著鮮明的個性（Dengamp;Jiang，2023）。虛擬影響者的個性會通過其宣傳的產品和發布的體驗表現出來。吸引人的人物傳記、有趣的故事情節和相關的人物角色，是確保虛擬影響者及其內容有趣并保持高水平互動的關鍵（Guthrie，2020）。例如世界上第一個由計算機生成圖像打造的虛擬影響者——LilMiquela，她經常在網絡上分享自己的日常時尚選擇和生活，從而引發了數百萬粉絲的關注。對于廣告代言人而言，代言人的特點和品牌之間的契合度是影響廣告代言效果的關鍵因素（Choiamp;Rifon，2012）。匹配假說（match-up hypothesis）指出，產品和代言人之間必須是適配或匹配的，這會影響消費者廣告態度和購買意愿（Wright2016）。這種匹配性主要體現在感知專業性或一致性方面。例如，在企業選擇品牌代言人時，運動員與體育相關產品之間的匹配性會比演員更高（Schoutenetal.，2020）?？偟膩碚f，相較于人類影響者，虛擬影響者可以更好地與品牌個性相契合。

3.1.2積極影響機制二：注意力吸引與創新感知

Yap（2018）指出，虛擬影響者的現象之所以有機會脫穎而出，是因為在品牌傳播領域中人類影響者太過常見。正因如此，虛擬影響者可以有效幫助品牌吸引人們的注意力，特別是吸引年輕人的注意，這對于那些目標顧客以年輕人為主的品牌是非常有價值的。在品牌傳播領域，廣告及其內容的新穎性和獨特性是非常重要的，這種差異化感知可以顯著提高品牌吸引力（Guptaet al.，2020）。個人選擇與哪些群體或用戶互動，以何種方式互動，這些都反映了其想要塑造的社會身份和關系身份（Edwardsetal.，2019）。虛擬影響者可能會在其追隨者的創新性、思想開放性或符合最新趨勢等方面提供額外的信號價值（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。因此，消費者會刻意地關注虛擬影響者并與之互動，從而展示他們想要表達的個人身份和形象。

Franke等（2023）研究發現，雖然消費者對虛擬影響者的偏好并不是特別明顯，但就新穎性因素而言，虛擬影響者在廣告中的應用也有可能是有益的，因為廣告的感知新穎性能夠積極地改變消費者對品牌創新性感知。還有學者認為，一些品牌之所以積極地采用虛擬影響者，是因為他們能夠給人們帶來新鮮感，新穎性因素驅動了這些營銷活動的成功（Moustakasetal.，2020;Tayenaka，2020）。通過采用新穎的虛擬影響者作為品牌代言人，企業和品牌可以有效地吸引消費者注意力。而且，企業在利用虛擬影響者做廣告時，可以將消費者對廣告的感知新穎性評價，有效溢出至對品牌感知創新性的積極評價（Frankeetal.，2023）。在廣告中包含虛擬影響者可以在一定程度上表明一家企業和品牌是文化和技術領域的創新者（Sands et al.， 2022）。

3.1.3積極影響機制三：公關風險可控性

作為廣告代言人的人類影響者有可能會出現五聞事件導致給品牌形象帶來嚴重的消極影響，而虛擬影響者一般不會出現丑聞事件。人類代言人偶爾的不當行為會給品牌形象帶來潛在的風險（Khamisetal.，2017）。有學者指出，企業選用虛擬影響者作為代言人不僅可以節省成本，還能降低代言人丑聞抹黑品牌形象的風險（Thomasamp;Fowler2021）。一些企業選用虛擬影響者或模特的主要原因在于公關風險的可控性，因為這些虛擬影響者的所有行為都是由一群幕后策劃者經過深思熟慮而形成的，因此不會說出那些政治上不正確或與品牌形象不一致的話語（Robinson，2020）。

在社交媒體中，很多人類影響者會對自己的照片進行過度美化，這會導致消費者對影響者外表及行為真實性的質疑。很多網紅的真實外表吸引力遠遠低于網絡照片，被粉絲們抱怨“騙照\"并造成“翻車”。然而，虛擬影響者不存在這方面的風險，因為他們不存在線下行為或狀態，所以他們的“行為\"和圖像可以在后臺進行有效校準，從而一如既往地保持美麗。虛擬影響者可以通過外表吸引力、類人的功能和視聽特征來保持他們的影響力和說服有效性（Faddoulamp;Chatterjee，2020;Khanamp;Sutcliffe，2014），同時還可以避免受眾對真實性的擔憂，因為虛擬影響者是“真正虛假的”，受眾很清楚他們面對的是虛擬人物。

研究人員已經證實，虛擬人的外表會對人們的態度和行為產生影響（Hanusamp;Fox，2015）。在視覺上有吸引力的虛擬影響者更可能引發人們積極的社會反應和行為改變（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。鑒于外表吸引方面的刻板印象，外表吸引力可以提升虛擬影響者的說服力和影響力（Faddoulamp;Chatterjee，2020）。因此，許多虛擬影響者被設計成擁有理想化的外表。在廣告中選擇外表出眾的代言人可能會引發消費者的外貌焦慮。已有研究發現，雖然人類影響者和虛擬影響者都會誘發消費者的外貌焦慮，但是相較于人類影響者，虛擬影響者情境下引發的消費者外貌焦慮程度更低（Dengamp;Jiang，2023）。

3.2虛擬影響者營銷的消極效應及其作用機制

3.2.1 消極影響機制一：算法厭惡

虛擬影響者一旦出現了犯錯行為，更可能引發消費者的反感情緒。個人傾向于對算法持有一種普遍的反感，這種現象被稱為算法厭惡（algorithmaversion）（Thomasamp;Fowler，2021），尤其是在算法出錯的情況下（Dietvorstetal.，2018）。有研究發現，盡管人們意識到算法預測優于人類預測者，但他們更容易喪失對算法預測的信任，而非對人類預測的信任（Dietvorstetal.，2015）。一旦實際表現不佳，人們對真人的接受度勝于受算法控制的虛擬人（Casteloetal.，2019）。當身份動機驅動消費時，人們會表現出更強的算法厭惡（Leunget al.，2018）。研究顯示，相比于AI犯的錯誤，人們更可能原諒人類犯的錯誤（Thomasamp;Fowler，2021）。一個虛擬影響者做出越軌行為將導致消費者對替代的虛擬影響者產生更強的厭惡感，造成替代虛擬影響者的出現無法緩解最初虛擬影響者的不當行為對品牌的負面影響（Thomasamp;Fowler，2021）。

人們之所以會出現算法厭惡，可能出于以下原因：人們會感覺自已身為人類的身份受到了算法或人工智能的威脅（Granuloetal.，2021）。Schmitt （2020）提出，算法厭惡可能是由于物種主義，即優先對待人類物種而不是所有非人類物種的偏見，包括機器人和其他人工智能技術。有學者指出，人們認為算法難以理解用戶的情感，從而愿意接受算法推薦的實用品而非享樂品（Longoniamp;Cian，2022）。一些人可能出于對算法平臺的隱私擔憂而不愿意選擇使用算法平臺的企業（Liangetal.，2022）。還有一些研究認為，算法厭惡出現的原因在于人們的過度自信，因為高估自己的能力而認為自已并不需要算法支持（例如Bankeramp;Khetani，2019;Liuetal.，2022）。人們認為人工智能缺乏自主目標和意圖，因此當人工智能算法闡述了高解釋水平的說服語句時，會造成人們更加不信任（Kimamp;Duhachek，2020）。

3.2.2消極影響機制二：恐怖谷效應

虛擬影響者擁有極其類人的肖像可能會引發消費者的不適感，這一現象被稱為恐怖谷效應（uncanny-valleyeffect） （Mori etal.， 2012;Mousasetal.，2018）。Arsenyan和Mirowska（2021）探討了消費者對真人影響者、類人的（human-like）和類動漫的（anime-like）虛擬影響者的反應。結果發現，相較于另外兩類影響者，消費者對類人虛擬影響者的積極反應明顯較低，并且恐怖谷效應可以解釋該效應的產生。恐怖谷效應指出，當非人類實體如化身或機器人變得更像人類時，它們可能會引起用戶的負面反應，因為用戶會感覺其與人類驚人地相似（Katsyrietal.，2017；Mathur etal.，2020；Wieseamp;Weis，2020）。當一個虛擬人看起來幾乎就是人類時，他/她的親和力就會降低，因為這種過度的相似會使人感覺到不舒服（Beeretal.，2015;Dengamp;Jiang，2023）。

已有研究指出，每當一個實體在一個類別和另一個類別之間轉換時，就會引發一種類別不確定性（MacDormanamp;Chattopadhyay，2016）。當人們努力確定一個模糊實體的性質時，很可能會引發對它的負面評價（Yamadaetal.，2013）。因此，不知道或不能確定當前人物是真實的還是虛擬的會引起人們的不適感。有學者從生理角度對恐怖谷效應進行了解釋。Rosenthal-vonderPutten等（2019）使用功能磁共振成像（fMRI）技術研究發現，當觀看類似人類的人物時，在被試的腹內側前額葉皮層（VMPFC）中會觀察到顯著變化，這一區域被認為反映了同情這種情緒。而且，人物越像人類，VMPFC的活動就越多，但當受試者面對極其像人類的生物時，VMPFC的活動就會減少。

3.2.3 消極影響機制三：虛假性意識與不信任感

信任是人工智能的基石，人類只有信任這項技術，才能自信而充分地獲得人工智能的好處（Sutrop，2019）。以往研究認為，相較于真人，消費者不喜歡虛擬人的根本原因在于不信任感的存在。研究人員在一項質性研究中發現，消費者較難對虛擬影響者產生信任感，因為這些虛擬人無法真實地試用產品并給出真正的建議（Moustakasetal.，2020）。與虛擬影響者相比，消費者往往對人類影響者表現出更多的親和力、可信度和偏好。

當知曉廣告是由AI生成時，人們對廣告的態度會發生變化。人們會對公益廣告中AI生成的面孔產生虛假性意識（awarenessoffalsity），從而對捐贈意愿產生消極影響（Arangoetal.，2023）。該項研究主要通過是否告知被試“廣告上的人臉圖片是AI生成的\"來操縱虛假性意識，研究者認為被告知的被試會對圖片產生較強的虛假性意識。Robinson （2020）認為，如果真人影響者采用夸大或偽造個人身份的方式誤導別人，那么虛擬影響者的創造者利用 Photoshop讓其看起來更有吸引力并沒有什么區別。因此，消費者對虛擬影響者存在動機和道德責任的質疑可能會引發消費者的反感情緒，以至于產生消極的影響。

根據心智理論（TheoryofMind），各種實體的心智感知取決于兩種獨立的能力：一是與認知功能相關的代理能力，二是與情感功能相關的感知能力（Waytzetal.，2010）。人們覺得AI的思維能力強悍，但完全沒有感受，這是人們認為AI不可信任的部分原因（Seymouretal.，2023）。人們并沒有質疑AI的精密和先進，但卻對它的信任遠遠不夠。人們之所以愿意信任他人，不是因為他們像AI一樣聰明，而是因為他們可以和自己有情感聯系。在通常情況下，AI確實可以做出更快、更好、比人類更明智的決策。但是，對于生死攸關的重要決策，AI并不能得到人們足夠的信任。由此推斷，AI控制下的虛擬影響者也會被人們認為缺乏感知能力和情商，從而降低了人們的信任感。

3.3虛擬影響者營銷效應的調節因素

3.3.1 來源透明度

得益于技術發展，虛擬影響者已經擁有了足以與真人相混淆的視覺形象，這使得人們甚至失去了辨別虛擬影響者與真人影響者的能力（Robinson，2020）。一些虛擬影響者過于逼真，與真人看起來無異，以至于很難將他們與真實的人區分開。一項針對Twitter帖子的分析發現，約 30% 的用戶生成內容已經由機器人使用人工智能技術冒充人類創建（Liu，2019）?？梢姡珹I技術在虛擬影響者領域的應用已經達到了能夠以假亂真的程度。來源透明度是指，虛擬影響者在出現時是否被明確標注其數字身份，即非真人身份。例如，在Thomas和Fowler （2021）研究中，參與者被告知該影響者是人造的，這表示具有較高的來源透明度。

一些消費者保護主義者認為，虛擬影響者創作者應該在社交媒體帖子或廣告上明確標注影響者不是真人，而是數字生成的虛擬人（Callahan，2021）。如果沒有給虛擬影響者貼上“數字生成\"的標簽，一些消費者可能會被誤導，以為該名影響者的產品推薦是基于他們的經驗和個人評估（Masteralexisetal.，2021）。但也有學者認為，消費者只要仔細觀察都應該能夠識別虛擬影響者是由計算機生成的（Callahan，2021）。當消費者發現來自人類影響者的看似客觀的內容其實是一則廣告時，他們通常會被惹怒（Sandsetal.，2022）。類似的，當消費者錯以為虛擬影響者是真人時，一旦發現其是虛擬人，可能會造成消極的影響?？傊摂M影響者的來源透明度會影響消費者對他們的態度，從而影響對其代言品牌或產品的反應。

3.3.2產品類別/特征

當代言產品是像乳液或香水這種需要涂抹在身體上才能有效使用的產品時，產品類別與虛擬影響者明顯是不匹配的，因為作為廣告展示者的虛擬影響者并不能成為該產品類別的可信代言人（Frankeetal.，2023）。但是，如果代言產品是技術性產品或電子產品，選擇虛擬影響者作為廣告代言人卻可能是更好的選擇，因為技術產品非常需要突出創新性，這恰恰是虛擬影響者所代表的。創新的技術產品，就像虛擬影響者一樣，代表著未來主義的魅力（Frankeetal.，2023）。正如虛擬影響者LilMiquela在談到與三星的合作時曾說過：“我自己就是技術的產物，所以我能以一種比大多數人更真實的方式與三星聯系起來。”

虛擬影響者在作為有形產品或服務的代言人方面也可能存在差異。比如，旅游行業就比較適合虛擬影響者。這是因為虛擬影響者并不會受到物理限制，名義上他們可以到任何地方進行“旅行”，因此可以成為完美的旅游代言人（Frankeetal.，2023）。由于視頻游戲角色與虛擬影響者是基于相同的技術，也非常適合選用虛擬影響者作為廣告代言人。相反，食品行業可能更不適合利用虛擬影響者。正如Zhou等（2024）的研究發現，虛擬影響者并不適合給那些側重近感官體驗（味覺、嗅覺、觸覺）的產品或服務做代言，其代言行為相較于真人代言會造成更低的購買意愿。為了給食物代言，代言人需要傳遞較強的自然性，而虛擬影響者很可能缺乏這種自然性。

產品類別背后可能還有其他因素影響著消費者的偏好。例如，產品的“本質”成分是更偏向自然的還是技術的，這會超越產品類別本身對消費者偏好產生更大的影響（Frankeetal.，2023）。在考慮某類產品是否適合應用虛擬影響者作為品牌代言人時，企業有必要思考產品更本質的屬性特征。本研究認為，并不是電子產品就一定更適合采用虛擬影響者，而是代表著技術發展前沿或時代前沿的產品才更適合采用虛擬影響者作為代言人。例如，如果是采用先進技術開發的新型化妝品，企業選用虛擬影響者做代言人有可能比真人更能激發消費者的積極反應；而對于并不具備任何創新屬性的電子產品，真人代言則可能更具吸引力。

3.3.3 應用場景因素

在企業營銷活動中，虛擬影響者可以出現在很多不同的應用場景。例如，虛擬影響者可以在微博、抖音、Instagram等社交媒體平臺上發布品牌宣傳內容，也可以像真人主播一樣進行直播帶貨，或者以品牌代言人的角色出現在企業線上或線下的廣告宣傳中。然而，虛擬影響者如果在社交媒體場景下宣傳近感官產品，可能會導致消極的消費者反應。在Zhou等（2024）的研究中，實驗主要采用了虛擬影響者在社交媒體中與消費者互動的場景，并證實了虛擬影響者代言近感官產品時不如真人影響者的代言效果更好。Zhou等（2024）是在社交媒體場景中開展的研究設計，社交媒體使消費者有機會與影響者進行更深度的人際互動，如點贊、評論、討論。

社交媒體這一場景具有較高的人際互動性（Bareket-Bojmeletal.，2016），不僅涉及影響者與消費者之間的互動，還包括消費者之間的互動。這可能會導致一種準社會關系的感知，消費者會感受到與影響者之間的相互聯結或友誼，甚至可能將自已定位為影響者社交圈的一部分（Dibbleetal.，2016;Hwangamp;Zhang，2018）。在社交媒體這類高互動性場景中，語言溝通是互動過程中的重要信息。如果被代言產品屬于近感官產品，影響者在社交媒體中針對產品的代言內容不得不包含“強感受性\"語言。例如，影響者在提及香水產品時不得不稱贊其氣味好聞。這類語言會使消費者產生較強的預期違背感（Huamp;Ma，2023），從而降低了代言的可信度感知。

相對而言，在傳統廣告場景中，消費者沒有任何機會與影響者開展互動，也沒有機會與其他消費者進行互動。虛擬人的出現是為了利用其完美形象或知名度來吸引消費者的注意力并加強廣告記憶效果，其作用機制類似于聘用真人明星代言人。Thomas和Fowler（2021）研究表明，虛擬影響者可以產生類似于人類影響者的品牌代言效果，這一影響可以用記憶的聯想網絡模型進行解釋。隨著時間的推移，在消費者記憶中品牌會和其代言人關聯在一起（Thomasamp;Fowler，2016。獲得積極認知的虛擬影響者可以引發消費者對品牌的積極聯想。因此，在傳統廣告場景下，即使虛擬影響者代言的產品屬于近感官產品，依舊可以帶來較為積極的營銷效果。

3.3.4消費者因素

消費者的性別、年齡、個性、先前經驗、技術接受度等特征因素都會影響虛擬影響者營銷效應（Gelbrichetal.，2023）。比如，男性通常更喜歡視頻游戲，他們可能也更熟悉虛擬影響者的概念，因為虛擬影響者可能與3D游戲角色非常相近。一些企業認為，虛擬影響者更可能獲得年輕一代的關注。例如，奢侈品牌Prada在2021年啟用了虛擬模特Candy，為其香水PradaCandy進行營銷活動。Prada此舉意在更好地與年輕消費者開展數字互動，廣告重點投放在Z時代活躍的媒體平臺，如 Twitch、Snapchat 和 TikTok。

虛擬影響者的廣告代言效果往往與消費者個性高度相關，那些偏好虛擬與現實融合、喜歡神秘感的消費者更有可能青睞虛擬影響者（Frankeetal.，2023）。具有較高好奇心的這一性格特征的消費者可能會比較喜歡虛擬影響者（Sandsetal.，2022）。例如，Prada指出Candy香水旨在詮釋品牌求知探索、時尚前衛和空靈玩趣的核心精神，藉由香水重塑現實并打破刻板印象。這一品牌內核與虛擬影響者打破傳統、擁抱創新的本質特征是一致的，從而吸引那些充滿創意遐想、熱衷探尋虛擬世界的消費者。

此外，消費者的文化價值觀或與虛擬人相關的先前經驗也會影響他們對虛擬影響者營銷的接受度。例如，動漫文化在日本社會根深蒂固，在日本動漫或游戲中創造的虛擬角色比西方國家要普遍得多，其人物影響力也更強，像“初音未來\"這類虛擬歌手或偶像就首次出現在日本。又如，首爾漫展（SICAF）等國際知名漫展的舉辦，顯示了韓國二次元文化的強大影響力和受眾基礎?？梢?，一個國家的消費者對二次元文化或虛擬角色的接受度越高，對虛擬影響者開展營銷活動的接受度就會越高，從而產生更積極的虛擬影響者營銷效應。

4虛擬影響者營銷效應的總結與討論

人工智能正在使營銷領域發生深刻變革，這使得營銷者迫切需要了解虛擬影響者如何影響目標消費者的心理感知與行為反應。通過對虛擬影響者營銷研究現狀的系統回顧，本研究明確了虛擬影響者的概念與內涵，在人物設計層面提出了影響虛擬影響者營銷效應的關鍵因素，并創新性地提出了虛擬影響者的6種具體分類。在此基礎上，本研究深入探討了虛擬影響者積極與消極營銷效應的作用機制與調節因素，這將有助于營銷者在應用虛擬影響者時盡力發揮其積極效應并降低可能的消極影響?？偟膩碚f，虛擬影響者營銷研究仍處于探索階段，許多研究議題亟待進一步深化。同時，虛擬影響者在營銷領域的應用擁有積極的發展前景，但也面臨著多方面的潛在挑戰。企業需要充分評估這些挑戰并制定相應的應對策略，以確保虛擬影響者能夠成功應用于營銷場景并帶來預期效果。

4.1虛擬影響者營銷效應的總結

根據現有虛擬影響者的相關研究，本研究匯總整理出虛擬影響者營銷效應及其作用機制的模型框架圖，如圖2所示。

綜合學術文獻和商業實踐，本研究基于形式真實性和行為真實性提出了虛擬影響者的 2×3 分類法。在AI技術的支持下，虛擬影響者在外觀、個性、人設和情感等方面表現出不同程度的真實性，這些因素共同影響其營銷效果。學術界和管理者可以借助這一分類法識別虛擬影響者的不同要素，從而制定更為精準的營銷策略以實現特定的營銷目標。

人物設計層面 作用機制層面 廣告設計與受眾層面虛擬影響者 品牌契合度（+） 廣告、產品與消費者屬性特征 具體分類 積極 注意力吸引與創機制 新感知（+） 廣告與產品 消費者因素·講故事型-非人： ： 產度 ：度·控制實體 ·代言型-類人 虛假性意識（-） 機制 應用場景 ·文化價值觀營銷效應的 廣告態度 消費意愿 選擇偏好 互動傾向結果變量

根據本研究的分析，相較于人類影響者，虛擬影響者有機會給企業帶來更積極的營銷效應，主要有以下原因：第一，企業可以有效控制虛擬影響者的行為表現，確保較高的品牌契合度；第二，利用虛擬影響者可以吸引受眾注意力并產生新鮮感，提高消費者對廣告和品牌的創新感知；第三，選用虛擬影響者可以確保品牌代言人公關風險的可控性，有效避免了人類代言人丑聞事件、言論不當等潛在風險。同時，虛擬影響者的應用也存在潛在的消極影響效應，原因如下：第一，消費者由于算法厭惡而不愿意接受算法控制的虛擬人，特別是在算法出錯或結果不佳時；第二，根據恐怖谷效應，外形過于類人的虛擬人可能會引發消費者負面的心理反應；第三，消費者對虛擬影響者會產生虛假性意識，并由此引發不信任感，從而消極影響其代言效果。需要注意的是，積極效應和消極效應作為一個維度的兩端，有可能存在共用的影響機制。例如，相較于人類影響者，如果消費者對虛擬影響者具有較強的不信任感，會更不愿意選擇或消費虛擬影響者代言的產品。然而，虛擬影響者在特定場景下也有可能比人類影響者使消費者產生更高的信任感。有研究指出，與真人相比，自動化社會存在會降低消費者對社會評判的感知（Holthoweramp;vanDoorn2023）。這意味著在感知社會風險較高的場景下，消費者可能對虛擬影響者產生更高的信任感，因為他們不會像真人一樣對消費者產生社會評判、引發尷尬情緒或泄露隱私信息。因此，不信任感（或信任感）可能并不局限于消極影響機制，也可能是引發積極影響效應的重要機制。

本研究還進一步從廣告設計和受眾層面分析了影響虛擬影響者營銷效應的調節因素：首先，未明確標注的虛擬影響者一旦被消費者發現并非真人，容易引發消費者的消極情緒及行為反應，特別是對于難以辨識的超寫實虛擬人。明確的虛擬人標識在虛擬影響者從事營銷活動時是十分必要的。其次，虛擬影響者營銷在不同產品類別中的適用性存在差異，同時企業還應進一步考慮產品類別背后的成分因素，如自然性、技術性。再次，虛擬影響者可以應用于多樣化的營銷場景，如廣告代言、社交媒體互動。然而，針對不同類型的產品，虛擬影響者在不同應用場景下的營銷效果存在差異。這啟示企業在采用虛擬影響者營銷策略時，必須充分考慮各個應用場景的具體特點。最后，消費者的性別、年齡、個性、先前經驗、技術接受度、文化價值觀等個體特征和因素也會影響其對虛擬影響者的接受程度，因此企業需要確認其目標受眾的消費者特征是否足夠匹配。

4.2虛擬影響者營銷的未來研究展望

目前虛擬影響者營銷研究尚處于探索階段，仍有許多需進一步深化的研究議題。為此，本文將這些有待探究的領域歸納為4個主題，即技術賦能下虛擬影響者營銷效應研究、虛擬影響者營銷的作用機制研究、虛擬影響者營銷的結果研究以及虛擬影響者營銷的倫理研究。

4.2.1探索技術賦能下虛擬影響者營銷效應研究

首先，虛擬影響者憑借在外觀、聲音和語言方面的無限定制性，展現出強大的研究潛力，可幫助品牌瞄準新的消費者細分市場（Kietzmannetal.2020）。這一特性使品牌能夠突破傳統限制，不僅可以有效接觸國際受眾，還能夠吸引來自少數群體的消費者。隨著虛擬影響者逐步融入元宇宙等新興技術平臺，這一技術背景為品牌融人技術創新浪潮提供了重要契機，同時也能吸引更多年輕消費者（Frankeetal.，2023）。例如，在亨氏番茄醬的近期廣告活動中，采用人工智能圖像生成器在元宇宙美術館展示藝術品，成功使品牌煥發新活力，與年輕觀眾及潛在藝術愛好者建立了聯系，激發社交討論和消費者參與度，有效促進了銷售增長。因此，未來研究可以進一步探討虛擬影響者如何幫助品牌跨越虛擬空間和文化背景，以接觸更廣泛和年輕的受眾群體，實現市場滲透和擴展。同時，還可探索其在助力品牌融入新興技術浪潮、提升市場競爭力方面的潛在應用價值。

其次，虛擬影響者的高度適應性使其成為支持品牌細分和差異化定位策略的強大工具，有助于滿足不同品牌及其自標受眾的需求。例如，奢侈品牌可以借助虛擬影響者與目標受眾產生共鳴，通過塑造理想化的表現或定位，增強受眾對品牌的獨特性感知（Kolesetal.，2024）。同時，虛擬影響者的類人特征能夠傳遞新奇感和未來感，進一步強化品牌形象，并使消費者將這些感受遷移至合作品牌（Zhangetal.，2023）。此外，虛擬影響者的可定制性還可以通過在故事情節中融入意想不到的細節來解決消費者的\"影響者疲勞”（Sorosrungruangetal.，2024）。例如，虛擬影響者Imma通過克隆和改變形狀與外觀回應包容性和多樣性議題，成功吸引了更多消費者的關注。未來研究可進一步探討如何通過虛擬影響者的精細化設計實現差異化定位策略，如視覺外觀與背景故事的靈活調整，增強品牌的新奇感、未來感或酷感，從而實現品牌的形象更新并提升對不同細分市場的吸引力。

最后，虛擬影響者在創意內容開發和沉浸式體驗方面也展現了顯著的技術優勢。新興技術賦予了虛擬影響者極高的創意靈活性，其創造者可以設計出獨特且無限的內容，突破傳統模式下內容創作的局限。品牌可充分利用虛擬影響者豐富的敘事能力和多維背景設定，為消費者打造高度個性化和創新性的故事情境。這種獨特的敘事方式不僅能夠吸引用戶的深度參與，還能顯著提升品牌在消費者心中的說服力和吸引力。此外，與真人影響者不同，虛擬影響者不受現實條件限制，能夠借助混合現實技術（如AR、VR）為消費者提供實時、多感官的沉浸式體驗和互動體驗。因此，未來的研究可以進一步探討如何利用虛擬影響者突破現實限制，幫助品牌生成獨特且無限的創意內容和互動方式，以提升品牌參與度和創新能力。

4.2.2深化虛擬影響者營銷的作用機制研究

虛擬影響者作為新興的數字營銷工具，其作用機制仍處于探索階段。首先，虛擬影響者如何通過調動消費者情緒帶來積極的營銷效應是未來研究的一個方向。在AI技術的支持下，虛擬影響者可以更好地滿足消費者的情感性動機，如把虛擬影響者想象成自己的朋友、同伴、崇拜對象等。根據情感環狀模型可知，情緒不是離散的狀態，而是沿著效價和喚醒水平兩個垂直維度構成的連續體（Russell，1980）。那么，針對不同類型的虛擬影響者，他們在影響消費者情緒效價和喚醒水平方面很可能存在較大差異。例如，具有卡通形象的虛擬影響者通過其可愛的形象、甜美的聲音和活潑的行為讓消費者感受到愉悅和開心，更側重于在情緒效價方面產生影響；而類人虛擬影響者可能會拍攝與產品相關的劇情故事并分享在社交平臺，劇情的驚險刺激不僅可以吸引消費者注意，還能影響消費者的情緒喚醒水平。因此，未來研究可以深入挖掘不同虛擬影響者在影響消費者反應過程中的情緒機制。

其次，虛擬影響者營銷中基于準社會關系的作用機制研究有待深化。準社會關系作為虛擬影響者營銷的核心概念之一，強調消費者在缺乏真實互動的情況下，通過虛擬影響者的互動內容和形象產生認同感和情感連接。這種關系機制不僅依賴于虛擬影響者的表現、形象和故事情節，還受到消費者與其之間互動頻率、互動內容及情感共鳴的影響。現有研究表明，由于虛擬影響者的情感參與度較低，消費者與虛擬影響者建立的準社會關系相對較弱，從而削弱了品牌興趣和購買意圖等營銷效果。因此，未來研究應深人探討虛擬影響者如何通過增強情感參與和共鳴，進一步強化準社會關系。此外，現有研究大多聚焦于年輕受眾對虛擬影響者的準社會關系，那么擁有不同認知層次和能力的用戶群體，虛擬影響者營銷是否存在相同的作用機制仍需驗證。未來研究應從跨年齡、跨文化的視角系統分析不同用戶群體的準社會關系特征及其對營銷效果的影響機制，以完善理論框架并指導實踐。

4.2.3拓展虛擬影響者營銷的結果研究

首先，當前關于虛擬影響者營銷的研究多集中于即時效果，例如消費者對品牌的認知、態度和購買意圖。然而，這種短期效果的衡量往往忽略了虛擬影響者在建立品牌忠誠度、消費者信任以及品牌與消費者長期關系中的潛在作用。作為長期品牌代言人，虛擬影響者的影響力不僅局限于單次營銷活動，更應關注其在塑造品牌形象、增強情感連接和提升消費者忠誠度方面的長期價值。未來研究應深入探討虛擬影響者與消費者的互動如何在長期內影響消費者行為模式，從而推動品牌長期價值和市場份額的增長。這不僅有助于全面評估虛擬影響者營銷的效果，還能為品牌是否選擇長期投資虛擬影響者提供更深層次的理論支撐。

其次，虛擬影響者的跨平臺營銷效果是一個亟待深入研究的領域。憑借高度靈活性和不受地理位置限制的優勢，虛擬影響者不僅活躍于傳統社交媒體，還逐步滲透至元宇宙等新興數字平臺。不同平臺的受眾特征、交互模式和傳播方式可能導致虛擬影響者在各平臺上的表現存在顯著差異。例如，虛擬影響者在短視頻平臺上的即時傳播效果，可能與其在虛擬現實（VR）平臺中的沉浸式體驗效果截然不同。研究這些差異及其對消費者行為的影響，將有助于品牌理解多平臺間的協同效應，優化虛擬影響者的整體營銷策略。通過深入分析跨平臺環境下虛擬影響者的表現，品牌商可更精確地制定營銷布局，從而最大化整體營銷效果。因此，未來研究應重點探討消費者如何將與虛擬影響者在社交媒體上建立的關系遷移至其他數字平臺，如元宇宙，這一領域可能成為虛擬影響者的重要發展方向。

最后，探討消費者對虛擬影響者的心理反應是另一重要研究方向。現有研究多集中于消費者對虛擬影響者的接受度和態度，但對其深層次心理動因和情感反應的探討較為薄弱。例如，消費者對虛擬影響者的情感依賴、虛擬角色與現實角色的界限模糊以及虛擬影響者是否能夠建立類似“親密關系”的情感聯結等問題，尚未得到充分研究。虛擬影響者作為數字世界中的“新型明星”，可能超越單純的品牌推廣，在消費者心中形成深層次的情感聯結。這種情感關系的建立和演變，或將潛移默化地影響消費者的品牌態度和購買決策。因此，深入研究虛擬影響者在塑造消費者情感聯結和心理認同方面的作用，不僅能夠為虛擬影響者營銷效果提供更全面的評估視角，還能為品牌策略優化提供重要的理論支持。

4.2.4強化虛擬影響者營銷的倫理研究

首先，目前大多數虛擬影響者由人類團隊管理，其角色設定和任務執行嚴格遵循腳本。然而，生成式人工智能的引入使虛擬影響者逐步實現自動化，這也帶來了潛在的風險。研究表明，人工智能聊天機器人在回應查詢時可能生成不真實、不相關、不適當或誤導性的信息（Niedermanamp;Baker2023），這不僅會損害品牌聲譽，還可能削弱公平性，降低虛擬影響者的可接受性（Thomasamp;Fowler2021）。因此，虛擬影響者及其創建者的身份需保持公開透明，以減少不道德行為帶來的影響。未來研究應重點探討如何在虛擬影響者營銷中保障信息透明，使消費者明確和了解其背后品牌或創作者的關系，從而避免因信息不對稱而誤導消費者。

其次，虛擬影響者不受倫理和法律約束的自然屬性，導致他們可能在某些情境下傳播不健康的消費觀念或行為模式。例如，某些虛擬影響者可能被設計成過度完美、虛幻的形象，這樣的\"理想化\"形象會無形中加劇消費者的自我不滿，特別是對于年輕受眾，可能導致身材焦慮和不切實際的生活期待。因此，虛擬影響者在塑造社會價值觀和消費者心理方面的道德責任亟待深入探討。未來研究應關注如何在虛擬影響者營銷中引入社會責任感，避免其淪為單純的消費主義工具。

最后，虛擬影響者的互動涉及消費者數據的訪問和安全性問題。虛擬影響者依賴先進的數據分析和人工智能技術，通過精準地調整行為和互動方式，鎖定消費者偏好和需求。然而，數據收集與使用往往缺乏透明度和明確授權，可能侵犯消費者隱私權，甚至導致“數據剝削”。隨著虛擬影響者在社交平臺和元宇宙等新興領域的廣泛應用，數據安全和隱私保護已成為不可忽視的倫理挑戰。因此，品牌應該與創作者密切合作，確保消費者數據隱私不被損害或不道德地利用。這也為未來研究提供了探索數據透明機制和隱私保護策略的契機。

4.3虛擬影響者營銷應用的前景與挑戰

4.3.1虛擬影響者營銷應用的前景

虛擬影響者在企業廣告代言、品牌人格化、客戶互動等營銷應用領域都極具應用潛力。Franke等（2023）曾指出，虛擬影響者改變了整個廣告行業，越來越多的品牌開始使用虛擬影響者來替代人類代言人進行營銷宣傳。例如，中國國家博物館聘用了一位數字員工——艾雯雯，她不僅是虛擬世界博物館的形象代言人，還可以通過短視頻為觀眾提供文物歷史導覽和咨詢等服務。一些知名品牌包括奢侈品品牌都已經利用虛擬影響者進行新產品宣傳，或選擇某些知名虛擬偶像作為其品牌的代言人（Robinson，2020）。目前來看，虛擬影響者最常與化妝品和生活方式品牌合作（Moustakaset al.，2020）。

事實上，虛擬影響者有潛力超越僅僅充當品牌代言人，因為他們可以被設計用于代表品牌的價值觀和形象（Bradley，2020）。虛擬影響者正在拓寬影響者營銷（influencermarketing）的邊界，特別是在生活方式、時尚和化妝品行業。在營銷領域虛擬影響者已經展示了一系列積極的品牌效應，如接觸新受眾、增加知名度和銷售額、積極宣傳以及增加消費者參與意愿（Thomasamp;Fowler，2021）。使用虛擬影響者進行客戶服務的一個主要好處是降低運營成本。除了最初的開發階段和定期更新與創新，與人工客戶服務代理相比，虛擬影響者的增量成本相對較低（Sandsetal.，2022）。他們的功能可以根據客戶服務需求進行擴展，而無需雇用額外的人工代理。

虛擬影響者正在逐漸被消費者接受為品牌的代言人或大使。這給企業和品牌創造了創建自主虛擬人物的機會，這些虛擬數字人可以將品牌代言人和客戶服務代理的職能結合在一起，進一步實現品牌的人格化。元宇宙的發展也為品牌利用虛擬影響者提供了許多機會。例如，品牌可以創建專有的虛擬影響者，與現有的虛擬影響者合作，或者將現實生活中的影響者、品牌代言人或名人擴展為可以在元宇宙內互動的數字替身（Sandsetal.，2022）。這些虛擬品牌代表可以與元宇宙里的消費者建立聯系，將虛擬展廳、時裝秀和更衣室用于為客戶提供服務和品牌體驗。例如，迪奧為品牌代言人Angelababy制作了數字替身，該虛擬形象亮相了Dior2021秋季成衣上海秀，迪奧官方微博與網絡觀眾們實時分享了秀場。巴寶莉等其他品牌也在利用這一技術，為真人模特生成數字替身，以便參與網絡活動或代言。

虛擬影響者在與受眾互動的參與度和同時段跨平臺活動方面更具潛力。與人類影響者相比，虛擬影響者可以在廣泛的產品或服務類別中發揮效用，并且能夠以新穎的方式獲得年輕消費者的關注。虛擬影響者在圍繞一個品牌實現消費者聚集方面十分有效。因為虛擬影響者可以不費力地開展跨平臺參與并實時回復每條評論，從而實現大范圍的品牌社區互動（Guthrie，2020）。虛擬影響者還可以根據企業和品牌需要，同時在多個社交媒體平臺中，通過虛擬影響者的人設和故事互動與目標顧客或粉絲產生強烈的共鳴，從而形成持續的影響力。

根據國海證券（2022）的研究報告，大量企業已經進軍虛擬偶像或虛擬影響者的領域。初代二次元虛擬偶像代表，包括初音未來、洛天依等，他們以CG技術合成 + 雅馬哈VOCALOID系軟件合成聲音。如今，虛擬偶像的商業領域越來越廣泛，從線上場景逐漸延伸至線下的周邊衍生產品，虛擬偶像對這些印有其圖像的實體產品進行了價值賦能。2020年，字節跳動及樂華娛樂推出了虛擬偶像團體A-SOUL，并迅速受到了粉絲們的喜愛，成為業界頂流。2021年，燃麥科技推出了虛擬超寫實數字人AYAYI，創壹科技推出了超寫實虛擬UP主柳葉熙。他們的主要呈現形式分別為靜態圖片和視頻。目前，這些虛擬偶像的盈利模式主要包括演藝活動、直播帶貨、直播打賞、商業代言，其周邊衍生產品更是潛力極大。頭部虛擬偶像在直播坑位費、打賞收入方面甚至可以比肩頭部的真人主播。

4.3.2虛擬影響者營銷應用的挑戰

首先，在技術與成本方面，高質量虛擬影響者的設計與制作需要極高的研發、人力和技術成本，不僅包括最初的形象設計與制作，還包括后續持續的內容創作、智能驅動與后期維護等。虛擬影響者的建設和運營需要長期投入，但其利潤回報周期可能較長。品牌因此需要制定長期的發展計劃，構建基于虛擬影響者的盈利模式，以確保虛擬影響者能夠持續為企業和品牌帶來價值。而且，隨著技術的不斷發展，新的虛擬影響者技術可能不斷出現。企業需要密切關注技術發展動態，及時評估新技術對現有虛擬影響者營銷活動的影響，并制定相應的應對措施。

其次，在市場接受度方面，雖然消費者目前對虛擬影響者提供的互動體驗感覺到新奇有趣但是仍對其真實性和自然性的信任度存在疑慮。這要求企業需要不斷提供高質量的內容創造和更具真實感的互動體驗來增加消費者的信任度，這也意味著持續且高昂的成本投人。不同國家和地區的消費者對虛擬影響者類型的偏好存在差異，例如法國的類動漫虛擬影響者Noonoouri未必能得到中國消費者的青睞。東西方消費者對虛擬形象的偏好和消費習慣上可能存在顯著差異，這要求品牌在制定虛擬影響者相關的營銷策略時必須因地制宜，充分考慮文化差異性。

再次，在內容運營方面，虛擬影響者在創建后并非一勞永逸，而是需要持續且高品質的內容創作和維護，以確保其形象的活躍度和對目標消費者的持久吸引力。這一過程要求企業不僅具備強大的內容創作能力，能夠不斷創新并產出符合品牌形象及受眾喜好的內容，還需要一支高效穩定的運營團隊，負責內容的策劃、制作、發布及數據分析，從而確保虛擬影響者持續穩定地輸出高質量的內容。并且，隨著技術的不斷發展和市場競爭的加劇，虛擬影響者還需要緊跟時代步伐，實現技術的更新和優化。這就要求企業在技術層面要擁有強大的科研能力，能夠在必要時對虛擬影響者進行技術升級、功能拓展或形象優化。

最后，在法律與道德方面，虛擬影響者的設計和使用可能涉及版權和隱私問題。企業需要確保虛擬影響者的設計不侵犯他人的版權，并在使用過程中充分保護消費者的隱私。虛擬影響者的行為和價值觀還應該符合社會道德和倫理標準。近年來，隨著與人類高度相似的虛擬影響者的增加，消費者也意識到影響者營銷中的虛假性或制造現實的可能性（Sandsetal.，2022）。最近的一項研究發現，相較于人類代理，與AI代理互動會增加消費者參與不道德消費行為的傾向，而預期內疚的下降是驅動不道德行為的潛在機制（Kimetal.，2023）。因此，企業需要確保虛擬影響者在與消費者互動過程中傳遞正面、積極的信息，避免引發道德爭議和負面影響。

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Abstract： With the advancement of AI technology， virtual influencers have emerged as innovative marketing tools that atract consumers by simulating human traits and personalities， particularly among younger demographics.Enterprises can design different types of virtual influencers from two dimensions： form realism and behavioral realism. The application of virtual influencers in marketing activities can capture consumer attention through novelty， thereby enhancing the perception of brand innovation and avoiding the risks of scandals and inappropriate behavior associated with human influencers. However， virtual influencer marketing also has potential negative effects，such as algorithm aversion caused by errors， the uncanny valley effect，and consumer skepticism about the authenticity of virtual influencers.The important moderating factors that afect the effectiveness of virtual influencer marketing include source transparency， product categories/characteristics，application scenarios，and consumers’individual differences.Finally，this study summarizes the marketing effects of virtual influencers，and further discusses the future research prospects of virtual influencer marketing in the fields of technology empowerment， underlying mechanisms，marketing results，marketing ethics， etc.，as well as the broad development prospects and possible challenges of virtual influencer marketing applications.

Keywords：virtual influencer，artificial intelligence，influencer marketing，brand endorsement