融媒體背景下航海文化的傳播方向與策略

0引言

在建設“海洋強國”與推動文明互鑒的時代背景下，航海文化作為中華海洋文明與國家戰略的核心載體，其有效傳播具有深遠意義。然而，當前航海文化的公眾傳播面臨新的挑戰，一方面，航海類專業機構或博物館的關注度遠低于綜合性文化傳播機構；另一方面，航海文化的專業性與公眾認知之間存在天然壁壘，傳統單一媒介很難觸達和吸引多元化受眾。

融媒體的本質在于整合互補性媒介資源，實現分眾化、精準化傳播，以適配信息爆炸時代受眾差異化的需求。航海文化傳播的困境，凸顯了對融媒體策略的迫切需求。因此，運用融媒體傳播思維與策略，會是破解航海文化當前傳播困境的有效途徑。

1航海文化傳播的痛點

航海文化媒體傳播矩陣的欠缺。2014年成立的中國博物館協會航海博物館專業委員會（以下簡稱“海專委”），作為提高和推動航海類博物館事業繁榮和航海文化發展為主要目的公益性群眾團體，截至2024年，已有47家會員單位。其中，僅有10家單位，搭建了公眾號、微博、抖音和小紅書全媒體矩陣平臺。有18家單位，全網僅有一個公眾號或微博，作為信息發布的新媒體平臺賬號。可見，作為航海文化傳播領域的核心機構，在新媒體傳播矩陣都存在欠缺和滯后性。

另一方面，公眾對航海文化的關注度有限。互聯網把信息接收的主動權交到信息接收者的手中[1]，微博是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺[2]，作為中國最具影響力的社交媒體平臺之一，截至2025年5月，在海專委的47家單位中，僅有27家博物館或紀念館在微博注冊賬號。平臺粉絲量上，粉絲體量小于1萬的有15家；粉絲量處于1萬和5萬之間的，有10家；超過5萬的，僅有南越王博物院和天津中國海洋博物館2家。值得注意的是，這2家博物館在定位與文化傳播路線上，偏向于“文旅”，航海文化僅作為其文化傳播體系中的一部分。包含上海中國航海博物館在內的大部分以航海文化為傳播基礎的博物館或紀念館，都處于中間檔，即粉絲體量在1萬至5萬之間。

圖1上海中國航海博物館新媒體矩陣粉絲群體年齡結構比例

航海文化傳播的斷層還體現在粉絲群體中年輕受眾的缺乏。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[3]，截至2024年12月， 10～19 歲、 20～29 歲、 30～39 歲和 40～49 歲網民占比分別為 13.0% 、 13.1% ！ 19.0% 和 17.1% 。年輕群體與中年群體比例相近，但在航海文化的粉絲群體上，年輕粉絲存在缺失的現象，如圖1所示。以上海中國航海博物館為代表，在它的新媒體矩陣粉絲畫像中，粉絲群體年齡集中在36～45 歲階段， 18～25 歲的年輕人占比僅為 6.32% 。年輕群體是文化傳播的核心人群，但在航海文化上，年輕人的參與度低。所以，為實現航海文化的有效傳播，必須將航海科普內容進行重構，用更新潮的形式包裝，用年輕化的語言表達，抓住年輕群體的目光，才能抓住這一時代的流量。

2 航海文化傳播的方向

運用融媒體傳播思維，結合傳播的信息源、傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋6個要素[4，針對航海文化傳播中的困境，為了吸引更多年輕受眾，達到營造航海熱點話題的目的，在內容表達、技術和渠道上進行針對性的融合升級。表達上趨向年輕化，對航海歷史故事、人物、典故進行重構或IP提煉;技術上趨向沉浸式體驗，打造沉浸式體驗；渠道上趨向全媒體融合，借助各種渠道媒介，進行精準的分眾化傳播

2.1內容表達的年輕化

2.1.1情感符號轉化

近年來，年輕人在互聯網上的表達更偏向于情緒的輸出表達。2024年起，媒體平臺就在“顯眼包”話題上各種挖掘，諸如某博物館里的顯眼包某某文物顯眼包大賞等話題，在微博平臺閱讀量就超過千萬。將航海展品外觀進行重新解讀，賦予新時代的感情符號，是將文化年輕化表達的一個方向。上海中國航海博物館早在2019年，就以“海怪”兄弟PoPo和KuKu的形象，在微信平臺推出表情包。在2023年和2024年，我們又分別將“江海共潮生—長江與海洋文明·考古文物精品展”和“域外遺珍：漳州窯瓷器特展”中的展品做成表情包，將航海文化展品進行了有效的“符號化”輸出，僅2條內容的輸出，就在全網獲得超過10萬的瀏覽量。

2.1.2文創社交貨幣化

2025年，當紅頂流不是流量明星，而是Labubu。Labubu作為典型的IP形象傳播案例，對于航海文創的傳播有很大的借鑒價值。文創產品IP化，再由IP帶動文化，是近些年常見的傳播方向。上海中國航海博物館的“海博文創”從航海典故和展品中提煉“海浪紋”紋飾、“鄭和”形象、“龍舟”和“青花”等元素，制作成系列文創。在丑萌元素的文創產品上，也有從海圖中提煉的海怪形象，以這個形象作為航海文化輸出IP，制作《海怪帶你看展》《海怪圖鑒大賞》等短視頻，做到了文創從航海文化中提煉，又作為IP形象，為航海文化傳播對外輸出，形成航海資源融合的閉環。

2.1.3短視頻劇情化

在線上傳播中，劇情化的短視頻，在傳播上有非常好的成效。2024年，上海中國航海博物館推出“藍色‘船’說”系列航海科普短視頻，篩選航海“冷”知識，利用“短劇”和“口播”形式，打破信息壁壘，在抖音平臺累計播放量超過50萬。隨著短劇行業的欣欣發展，短視頻朝微短劇化發展，必然會是未來的一大趨勢。

2.2敘事模式的沉浸化

數字化技術“武裝”航海故事，打造沉浸式體驗。航海文化有一個相較于其他文化沒有的傳播優勢，那就是關于海洋文明的宏大世界觀。所以，打造沉浸式的互動體驗，是最適合航海文化傳播的一條途徑。不斷創新的技術環境，也極大推動了航海文化傳播的創造力和生命力。以航海故事為背景的VR體驗項目，真實歷史事件改編的劇本殺，船體內部的密室游戲，都能成為打破文化壁壘的有效手段。上海中國航海博物館在2024年推出“滄海云帆”AR元宇宙—一款AR元宇宙博物館文創產品。故事上，以鄭和船隊在下西洋途中遭遇風暴，“穿越”來到上海中國航海博物館，讓觀眾在場館內搜集“航海知識能量球”；交互設計上，結合AR、空間計算、數字虛擬人等技術。截至2025年3月，該項目參與人數為6003人，并未達到廣泛的傳播。原因有二，其一數字技術的快速迭代和前期過高的成本投入，是此類項自傳播中客觀存在的弊端；其二，非營利性的傳播目的，是傳播受限的另外一個關鍵因素。但可以預見的是，隨著AR（AugmentedReality）、VR（AugmentedReality）和MR（MixedReality）的技術發展，打造航海沉浸式體驗產品，一定是未來的主流方向。

2.3融媒體矩陣的差異化定位

網絡傳播時代，用戶的個性化需求被放大，個人需求的差異化程度不斷提升[5，受眾在此背景下開始形成分眾群體，分眾傳播成為提高傳播效率、增強傳播效果、達到傳播的精準覆蓋的重要路徑[6]。因此，搭建航海文化傳播的融媒體矩陣，并不是簡單地把傳統媒體平臺和新媒體平臺簡單地做合集，既要利用傳統媒體的權威性，摒棄其“同質化傳播”，又要利用新媒體的創新型，避免其泛娛樂化的“快餐式傳播”。換言之，就是不能將所有信息毫無區別地傳達給觀眾，也不能為了抓人眼球，把信息進行片面化處理。微信公眾號注重資訊發布，B站偏重科普，抖音和視頻號內容較為短平快，小紅書則側重旅游攻略。根據不同的媒介特性、不同受眾偏好、不同平臺調性，對內容進行優化與區分，進行差異化的傳播，才能構建協同高效的傳播體系。

3航海文化融媒體傳播的創新策略

3.1內容生產：從單向輸出到共創敘事

在全民創作的融媒體時代背景下，UGC（UserGeneratedContent）用戶生成內容模式，激發公眾參與到航海文化的內容創作中，可以達到全民傳播的目的。2020年是上海國際航運中心基本建成年，上海中國航海博物館基于書籍《圖說中國航運文化地標》，篩選出上海10個航運地標，聯動上觀新聞、江南造船、上海海關、東海航海保障中心、吳淞口國際郵輪港、上海海事大學、上海航道局等單位，制作10部《上海航運文化地標》巡禮視頻。并與申通地鐵合作，在上海南京東路、新天地和人民廣場等10個地鐵站口，進行平面海報展示，并吸引游客和市民在線上進行H5地標打卡活動，為城市公共交通，營造了良好的航海文化氛圍。基于此內容，在技術越發成熟的當下，可以開發“航海知識地圖”WIKI平臺，即允許公眾通過共同編輯和共享知識性內容的形式，去標注沿海文化地標，從而打造全民參與，全民傳播的航海文化熱點活動。

3.2技術矩陣：構建全域傳播生態

利用新技術，輸出更高質量的內容。AI技術的發展，使得新媒體宣傳上了一個新高度，在資料整合、文案編輯和視頻制作上，AI都提供了助力。上海中國航海博物館制作的“巡海大臣跳舞”、“鄭和請回答”等AI短視頻，讓刻板的博物館展品變得生動活潑。平均每個視頻播放量為30萬，是普通類型短視頻的30倍。有效利用AI等前沿技術，可以助力航海文化傳播更上一個臺階。AI與大數據的進一步結合，可以驅動個性化傳播，分析用戶畫像，再定向推送航海故事。另外，無人機、高速鏡頭、顯微攝影等技術，使視頻內容質量得以提升，衛星網絡普及更是提高了遠洋直播的可能性。

3.3資源整合：聯合與跨界

配合融媒體宣傳中的資源通融理念，航海類博物館在文化傳播上有更多的渠道可以打通，比如：多維度的港航機構聯合，通過舉辦展覽、線上話題接龍、串聯港口遺址等，做到資源共享，成果互通。2023年，上海中國航海博物館聯合13省市40家文博單位舉辦“江海共潮生：長江海洋文明考古文物精品展”，以線上線下聯動的方式，策劃推出“長江與海洋文明展”直播，觀看量達100萬人次，創造微博話題“長江文物寶藏畫卷”、180件文物重器在上海中國航海博物館展出，累計閱讀量近1億。

破圈跨次元合作，是打破公眾對航海文化刻板印象的另一個創新策略。借鑒“文旅融合”的思路，成為綜藝取景地，帶動粉絲線下打卡。和小眾文化進行聯動，如二次元游戲，航海主題相關動畫、電影進行聯動，以文創產品或快閃活動為媒介，觸達不同圈層的受眾。將航海文物或內容以授權形式，推出美妝、美食等聯名產品，以最直觀的形式，參與到大眾經常接觸到的生活用品中，加深大眾對航海文化的印象。

4總結

通過分析以海專委為代表的航海文化傳播機構的媒體矩陣發現，航海文化傳播當前面臨著受眾窄化、年輕群體缺失及媒介融合不足等問題，基于融媒體傳播理論，結合案例分析，可以得出，傳統單向傳播模式難以適應當前碎片化、分眾化的信息生態，而通過內容年輕化重構（如IP化敘事、短視頻劇情化）、技術沉浸化應用（如AR/VR/MR體驗）及融媒體矩陣差異化運營，可提升航海文化的傳播廣度與深度。航海文化傳播也應進一步朝著強化技術融合與全民參與方向推進，構建“三維一體”（垂直深耕、圈層滲透、全域覆蓋）的傳播生態，助力海洋文明的時代化表達。

然而，當前實踐仍存在技術成本過高、非營利性傳播效能和版權受限等挑戰。未來研究可聚焦于低成本技術適配、傳播效果量化評估及國際航海文化對話機制的構建，以進一步推動航海文化在全球化語境中的傳播效能。

參考文獻

[1]單霽翔，新視野.文化遺產保護論叢（第三輯）[M].天津：天津大學出版社，2017：92.

[2]黃墨樵.淺論微傳播語境下的故宮文化推廣[C].數字博物館發展新趨勢，中國傳媒大學出版社，2014：168-173.

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].https：//cnnic.cn/n4/2025/0117/c208-11228.html.

[4]董璐．傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社.2016.

[5]周笑.異質化傳播：新媒體的本質優勢].傳媒，2006（11）：67-68.

[6]曾祥敏，楊麗萍.論媒體融合縱深發展“合”的本質與“分”的策略——差異化競爭、專業化生產、分眾化傳播現代出版，2020（4）：32-40.