品牌營銷促閱讀推廣破局

借鑒商業化品牌營銷的成熟理論框架和實踐體系為公共圖書館閱讀推廣賦能，厘清公共部門政策營銷與企業商業營銷之間的差異，是進行公共圖書館閱讀推廣品牌化的前提。本文通過大量國內公共圖書館的實際案例，探究品牌營銷專業化操作的發展，如找準品牌定位、整合多渠道傳播策略、做好閱讀品牌的差異化服務等，挖掘各個地方的特色資源，充分利用品牌營銷做好本地化和品牌化融合，系統化推進閱讀推廣品牌化建設。

公共圖書館是廣大民眾獲取知識、滿足閱讀需求的公益性文化場所。近年來，閱讀推廣作為公共圖書館工作的重要環節，被頻繁提及、廣泛談論。在中國知網搜索關鍵詞“公共圖書館 + 閱讀推廣”，截至2025年6月10日，獲取論文2080篇。由此可見，對此領域的研究和實踐之豐富。但是，對于閱讀推廣的基本理論目前并未形成主流、統一的共識。本文以品牌營銷視角分析公共圖書館的閱讀推廣建設，運用了較為成熟的理論框架和實踐體系，不僅能為閱讀推廣理論的形成和發展提供堅實的理論基礎，還能有效指導實踐，推動閱讀推廣品牌化建設，助力一線閱讀推廣人更好地進行閱讀推廣。

品牌營銷理論

品牌營銷是指企業為了促進產品或服務銷售，提升品牌知名度和美譽度，以及與目標消費者建立緊密聯系，而采取的一系列市場營銷活動。品牌營銷的目標是通過有效傳播和推廣，使消費者對品牌產生認知、信任和忠誠度，從而促進銷售增長和市場份額提升。通過有效的品牌營銷，企業可以建立強大的品牌資產，提升市場競爭力，吸引更多消費者和投資者的關注，實現長期的商業成功。20世紀80年代，“新公共管理”興起，各國政府開始向企業學習，借鑒“商業營銷”（CommercialMarketing）的理念和方法管理公共政策。近年來，我國政策動員模式的各種變化逐漸與“政策營銷”理念的方法趨同。營銷的概念雖可以擴大應用于公共政策方面，但是公共部門畢竟不是企業，必須厘清公共部門政策營銷與企業商業營銷之間的差異，否則容易在公共政策的推動上陷入困境。以下是公共機構品牌與商業品牌在品牌營銷上的七大核心差異。

表1公共機構品牌與商業品牌在品牌營銷上的七大核心差異

我們從表1可以看到，每個行業因其獨特的運營和發展特性，在品牌營銷策略的運用上都有各自的獨特性和針對性。厘清公共機構和企業在品牌營銷上的差異，能夠更好地使用品牌營銷理論和實踐，適配公共圖書館閱讀推廣。同時，運用品牌營銷賦能公共圖書館閱讀推廣時，需明確核心目標是服務公共利益并側重社會效益，初期發展因有政府機構的支持背書，能夠有效提升社會信任度。總而言之，用品牌營銷賦能公共圖書館的閱讀推廣并非以盈利和市場為導向，仍要吸收品牌運營中的優勢和長處，將內容為王、服務至上的閱讀推廣活動落實落細。

公共圖書館的閱讀推廣特性和重要理念

閱讀推廣是公共圖書館主動出擊，打破傳統被動服務模式，將優質閱讀資源精準推送給不同群體，讓知識流動起來的行為。在從“人找書”到“書找人”的模式轉變中，圖書館館員化身閱讀“推銷員”，為讀者量身定制書單，激發其閱讀興趣。基于推廣學視角的閱讀推廣定義，閱讀推廣具有社會公益性、溝通干預性、參與自愿性等推廣屬性和服務專業性、價值人文性等獨有屬性。公共圖書館在推動全民閱讀方面具有絕對優勢，是閱讀推廣的中堅力量，更應發揮其中立性、公益性和客觀性特點。但在全民閱讀戰略背景下，公共圖書館閱讀推廣面臨用戶需求多元化、信息渠道碎片化等挑戰。在這樣的現實挑戰面前，大部分公共圖書館的閱讀推廣存在同質化現象嚴重、用戶結構不理想等情況，閱讀推廣尚有很大發展空間。因此，用品牌營銷的理論基礎和實踐經驗為公共圖書館的閱讀推廣賦能，是開辟閱讀推廣事業的新路徑。

如何用品牌營銷的理論和實操為公共圖書館閱讀推廣賦能

品牌營銷為圖書館打造了獨特標識，涵蓋名稱、標識、價值觀等，如同身份證，讓讀者一眼就能認出并記住。通過長期、穩定、優質的服務輸出，圖書館與讀者建立深厚信任，使得讀者更愿參與活動、借閱書籍，從而持續與公共圖書館建立高頻連接。那么，破解品牌營銷為公共圖書館賦能閱讀推廣的實踐路徑，筆者認為主要包含以下幾點。

找準品牌定位，以閱讀品牌激發讀者參與閱讀，構建情感連接

常穎聰（2020）指出公共圖書館開展品牌營銷需要找準自身定位，明確自身優勢，提高品牌建設意識，增強品牌創新能力，確保品牌具有可持續性，進一步拓展公共圖書館品牌營銷的推廣宣傳渠道。品牌營銷的四大核心策略主要強調品牌個性，也就是品牌定位。首先，品牌命名和視覺設計要鮮明，品牌名稱、標志、包裝需體現核心價值。其次，品牌價值主張要有明確的品牌概念和適用對象。最后，建立品牌和讀者之間的信任，構建情感連接。

在品牌定位方面，部分公共圖書館依托自身的地方特色文化資源打造閱讀品牌。例如，寧波市圖書館的“天一講堂”通過SWOT分析，確立了“地方文化傳承者”的核心定位，其差異化策略體現在聚焦浙東學術文化，開發“王陽明心學”“天一閣古籍保護”等特色課程，形成與其他城市圖書館的品牌區隔。蘇州圖書館的“吳文化傳承計劃”也是基于地方文化資源的整體構建和延伸，構建了品牌特色。此外，部分公共圖書館在針對特殊群體閱讀推廣領域深耕細作，充分激發讀者的參與熱情。江蘇省淮安市漣水縣認真打造“品味書香·有愛無礙”特殊群體閱讀推廣服務項目，滿足留守兒童、聽障群體、視障群體等特殊群體的閱讀需求，創新閱讀推廣方法，提供無障礙設施和志愿者服務，培養433名“有愛·無礙”文化志愿者，開展一對一閱讀指導。這些各具特色的閱讀推廣品牌通過精準的品牌定位，配以完善的頂層設計和統籌運作，成功實現持續的創新。

構建多渠道傳播策略，提升閱讀品牌的曝光量

推廣的本質是一種溝通和干預，利用品牌營銷賦能公共圖書館的閱讀推廣，要注重在人文性和干預性之間取得平衡，同時發揮公共圖書館的公益本質屬性。公共圖書館的品牌營銷本質上是為人民服務的實踐，需以大眾需求為導向，構建線上線下相融合的全渠道宣傳體系，讓閱讀服務真正貼近公眾生活。

第一，線下培育專業閱讀推廣人隊伍，精準服務大眾閱讀需求，推動閱讀品牌的在地化扎根與網絡化延伸。2012年，深圳市率先開展閱讀推廣人的專業培訓工作，并于2016年出臺了國內閱讀推廣領域第一部條例形式的城市法規。近年來，為了凸顯閱讀推廣人的高度專業性，中國圖書館學會也開展了“閱讀推廣人培育”活動。盡管閱讀推廣具有教育屬性，可視為對讀者閱讀形式、習慣及內容的引導過程，但這一屬性主要針對不會閱讀、不愛閱讀或有閱讀障礙的小眾群體，對大多數讀者而言，閱讀推廣更應定位為服務供給。因此，閱讀推廣人需兼具平等意識與創新能力，才能切實落地推廣理念。首先，閱讀推廣人需先剖析讀者群體的構成與特征，再依據館藏資源特性，為不同讀者群精準提供適配的閱讀推廣服務。例如，可重點策劃面向18一45歲成人讀者的閱讀推廣活動，突破當前多數活動聚焦低齡兒童的同質化困局。此外，需精準把握閱讀推廣的時間節點，結合社會熱點設計追蹤式推廣服務，增強對讀者的吸引力。例如，在幼兒入園季，針對兒童分離焦慮問題開展主題繪本閱讀推廣活動。

第二，利用新媒體矩陣，融合社會熱點，提升閱讀品牌曝光頻次。新媒體矩陣涵蓋網站、微信公眾號、微博、抖音等平臺。根據媒介豐富度理論，不同平臺具有不同的傳播特點和優勢，如微博傳播速度快、開放性強，適合發布即時信息和參與熱點討論；微信公眾號能推送深度內容，便于與讀者進行長期的互動；抖音以視頻形式展示，更具直觀性和感染力，可吸引不同偏好的受眾，從而擴大閱讀品牌的傳播范圍。圖書館結合熱點事件進行品牌營銷是提升品牌影響力的有效手段，可以圍繞熱點話題策劃相關的閱讀活動或線上討論，吸引讀者的關注和參與。例如，在某部熱門文化影視作品上映時，舉辦相關主題的讀書分享會，推薦與之相關的書籍，借助影視作品的熱度提升閱讀品牌的知名度。同時，進行數據監測與優化，利用新媒體平臺的數據分析功能，了解讀者的行為和偏好，如閱讀量、點贊數、評論數等指標，評估品牌傳播的效果。根據數據分析結果，調整內容策略和傳播方式，優化品牌營銷活動，以提高閱讀品牌的傳播效果和影響力。

重視用戶體驗，做好閱讀品牌的差異化服務

在互聯網時代的大背景之下，信息傳播與獲取的方式已發生深刻變革，讀者的選擇空間得到了前所未有的拓展。具體而言，在資源獲取形式以及閱讀實現方式這兩個關鍵維度上，均呈現多樣化發展態勢。在這樣的時代語境中，公共圖書館只有積極順應互聯網發展潮流，深度融入“互聯網 + ”思維模式，切實將用戶思維貫穿于服務的各個環節，做好閱讀品牌的差異化服務，才能實現閱讀推廣工作的與時進。

第一，從用戶需求角度開展公共圖書館閱讀推廣品牌營銷。胡磊（2010）指出用戶的閱讀需求與信息行為不是一成不變的，因此，為了滿足不斷變化的用戶閱讀需求和信息行為，公共圖書館需要在開展品牌營銷時，根據用戶需求結合自身館藏特點，開展品牌營銷活動，并適時做出調整與更新。基于新媒體不斷發展的趨勢，4E理論（體驗、場景、價值、參與）已逐步取代傳統4P理論，品牌營銷應更注重構建以用戶為中心的沉浸式體驗。例如，通過IP化包裝構建互動式閱讀體驗趣味場景，以“第三空間”概念強化線下社交屬性。短視頻、直播等媒介進一步模糊了消費與娛樂的邊界，用戶從“被動單一”特性轉向“參與品牌敘事”。例如，2024年，張家港市圖書館“市民館長”項目創新推出，通過招募普通市民擔任“館長”，組建了由10名不同職業背景市民組成的團隊。同時，根據他們的特點和特長，策劃分眾化、分主題的閱讀推廣項目，開展特色鮮明的品牌活動。創新宣講模式，如“看單點課+送課上門”“文藝 + 理論”“線上 + 線下”“繪本 + 非遺”等，讓閱讀活動更貼近生活、生動有趣。張家港市圖書館已成功開設敦煌主題繪本閱讀課、古籍傳承與保護主題微課等10場文化志愿服務課程，榮登全國圖書推廣榜單。這種從用戶需求角度開展公共圖書館閱讀推廣品牌營銷的形式和內容，為讀者帶來更加平等、開放的閱讀體驗，打破了傳統閱讀指導中自上而下的“說教感”，贏得了大眾口碑。

第二，強化推廣的差異化服務，打造曲高和“眾”的閱讀品牌。曲高和“眾”就是要兼顧圖書館引領和大眾的接受程度。當前，公共圖書館的閱讀推廣品牌大多集中于兒童手工創作和研學服務，雖然品牌定位和針對群體都非常明確，但同質化現象非常嚴重，制約了公共圖書館為公眾提供均等化、多樣化、個性化的公共文化服務。在實踐閱讀推廣中，可聚焦小眾興趣領域，跳出文學、歷史等常規閱讀范疇，而是關注如科幻哲學、小眾藝術流派等有特定受眾的內容。例如，為科幻迷打造“科幻未來，星際暢想”閱讀活動，結合熱門科幻影視，深入探討科幻文學中的科技設想、倫理思考等，滿足小眾群體的深度交流需求。此外，可以融合多元文化元素，打破文字閱讀的傳統局限，將音樂、繪畫、手工等與閱讀深度融合。例如，舉辦“詩詞雅韻繪丹青”活動，讀者在品讀詩詞后，根據詩詞意境創作繪畫作品，或以詩詞為藍本進行手工創作，讓閱讀以更豐富、有趣的形式呈現，覆蓋不同愛好的大眾群體。

加強品牌管理，系統性維護品牌的長期價值

公共圖書館作為全民閱讀推廣的核心陣地，其品牌價值的系統性維護需從品牌監控、形象維護與團隊建設三個維度協同推進。

第一，品牌監控方面。品牌監控是維護公共圖書館品牌價值的核心環節。通過建立輿情監測系統，實時追蹤讀者對服務內容、活動形式及管理效能的評價，能夠精準識別潛在風險。建立讀者意見即時反饋渠道，將負面輿情轉化為優化服務的契機，如通過線上問卷、焦點小組訪談等方式收集讀者建議，構建“監測一反饋一改進”閉環。

第二，形象維護角度。形象維護要始終堅守品牌定位，塑造并維護統一且優質的品牌形象。從圖書館的標識使用到活動宣傳的視覺風格，從館員的服務態度到閱讀空間的氛圍營造，都應與品牌定位相符。有條件的場館可引入第三方評估體系對品牌活動的社會影響力進行量化分析，形成數據驅動的決策機制，以便應對輿情危機，持續優化產品質量與用戶反饋機制。

第三，團隊建設層面。高素質人才隊伍是品牌可持續發展的根本保障。一方面，構建分層培訓體系，按崗位與水平差異定期開展品牌策劃、新媒體運營等專項培訓，提升館員品牌營銷與危機應對能力。另一方面，把品牌活動成效納入績效考核，調動團隊主觀能動性。同時，推動跨領域合作，吸納專業人才，構建多元協同的復合型團隊，為品牌創新注入活力。

綜上所述，在全民閱讀戰略深入推進的背景下，公共圖書館依托品牌營銷理論構建的閱讀推廣體系已初顯成效。通過精準的品牌定位形成差異化認知，借助多渠道傳播實現用戶觸達，依托情感鏈接增強讀者黏性，系統性品牌管理保障了服務的長效性。受地域經濟發展不均衡影響，經濟發達省份與地區的圖書館品牌營銷體系往往更為完善。為此，公共圖書館應盡量挖掘各個地方的特色資源，充分利用品牌營銷做好本地化和品牌化融合。隨著政策支持力度的加大與數字技術的深度應用，品牌化運營將成為公共圖書館突破服務邊界的重要引擎。

（作者單位：黃山市圖書館）