打造有熱度、有溫度的消費新場景

在北京市朝陽區，“情緒經濟”“票根經濟”“演出經濟”“旅游經濟”串珠成鏈，共同撬動新的消費增長點。作為首都國際消費中心城市主承載區，朝陽區秉持“開放包容、創新引領”的發展理念，推出文化和旅游高質量發展“八項新政策”和“八項新行動”，不斷創新多元融合消費場景。本期“走民企 看創新”系列主題調研走進北京市朝陽區，感受這里充滿生機的消費活力。

“演藝+消費”如火如荼

為一場演唱會，奔赴一座城。

近年來，作為北京全國文化中心建設的核心承載區，朝陽區持續深耕“演藝之都”建設，出臺《朝陽區助力“演藝之都”建設實施方案》，優化審批流程，拓展“演出+”服務增量，推進建設“三里屯、朝外、亮馬河”三大特色演藝群落，升級打造“奧運、CBD、望京酒仙橋、南部地區”四個演藝活力區，釋放區域“演藝+”經濟新潛力，營造了“到朝陽，跟著演藝去旅游”的文化氛圍，激發了朝陽區消費新活力。

作為首都文化演藝高地，朝陽區構建起多層次且全鏈條的演藝產業生態體系。近60個特色鮮明的演藝空間形成了大型場館、特色空間、城市公園和文創園區相互補充的多元場地矩陣，從鳥巢、工體等國際級演藝地標到遍布全區的演藝新空間，為各類演出活動提供了多樣化的場地選擇。

“演出場地、機構和人才相互支撐的完整生態，使朝陽區形成了演藝市場繁榮且消費帶動顯著的發展格局。”據朝陽區文化和旅游局相關負責人介紹，2024年，朝陽區開展營業性演出約8.6萬場。從演藝對區域經濟帶動作用看，按照文旅部大型演出6.85倍拉動系數，2024年朝陽區大型演唱會的16億元演出票房貢獻北京綜合消費超過109億元，有效拉動了住宿、交通、餐飲、購物、旅游等多業態增長。

在這個充滿熱力與熱情的夏天，Livehouse成為年輕人聚集地之一，形成一定的文化氛圍和消費生態。這種演出具有強社交屬性，觀眾追求近距離互動與沉浸式體驗，愿意為情感共鳴和現場氛圍買單，逐漸成為一種生活方式和休閑方式。

7月15日，唱作歌手Chris James在福浪Livehouse（以下簡稱“福浪”）的演出定于晚上8點開始。《經濟》記者提前2個小時來到現場，熱情高漲的樂迷們早已在門外排起了長龍等待入場，有很多家長帶著孩子一同“打卡”，期待著站到前排和喜歡的樂隊見面。

在這個以音樂為核心、融合多種業務模式的綜合性演出場地，福浪創始人和主理人黃新向記者表示，相比在演出場館里規矩坐著，現在的年輕人更喜歡Livehouse這種有意思的演出形式，站立式演出場所與大場館、劇院都不同，可以幫助藝人、樂迷實現近距離交流。

Livehouse被視為“微循環演出場所”，既是成長期藝人的展示平臺，也是成熟藝人的“回饋型”演出的不二之選。“比如像老狼、周迅、逃跑計劃和盤尼西林樂隊等知名藝人、樂隊也會來我們的場地表演，實際上就是想要回饋樂迷。”據黃新介紹，福浪共有兩個演藝場館，其中大場館可容納1200人、小場館可容納450人，這種大小場館結合的配置，提供了從室內音樂節、演唱會到小型音樂演出、藝術沙龍、商務活動等多樣化的場景。

既要有熱度，也要有溫度。福浪設計建設初期，除了高標準配備音響和燈光設備外，還充分考慮樂迷觀演體驗，在觀眾區采用“前下挖、后增高”的創新設計，有效解決了現場視線遮擋問題，無論觀眾身處何處，都能擁有絕佳的觀演視角。“我們通過有‘溫度’的場地設計留住樂迷、留住主辦方，這個場地才會越來越好，這是一個良性循環。”黃新表示，為了滿足樂迷的需求，福浪與國內外眾多知名藝人及樂隊展開合作，不斷豐富演出內容。

如今，這里已經不單純是一個演出場所，實際上也是一個溝通交往的平臺。“今年5月份，有一對樂迷新人在福浪門口拍婚紗照。他們說兩個人就是在這兒認識的，認為這是一個有特殊意義的地方。我們就把他們請到福浪里面來拍了。我很感動，我們依托于演出，更依靠樂迷，只有樂迷來、觀眾來，場地才有熱度。”黃新說。

據黃新介紹，福浪平均每場活動為周邊帶來超過千人次的客流量，有效拉動了周邊餐飲、娛樂、住宿酒店等業態的消費。

盡管有小而活的優勢，但福浪等也面臨著大場館的沖擊，黃新表示，近幾年Livehouse演出票房整體呈現“前熱后冷”趨勢，2023年初期市場需求旺盛，但自2024年下半年起有所下滑，主要受音樂節等大型活動撞期分流影響，面臨來自大型場館如鳥巢、M空間的競爭壓力。為了化解這種挑戰，福浪通過優化舞臺設備、加強舞美合作、豐富演出內容等方式提升吸引力，同時主動適應市場變化，采取靈活調整排期策略，優先保障小場次演出頻次與票房穩定性。

如今，福浪已成為北京Livehouse的熱門打卡地，在社交媒體上擁有極高的話題度，小紅書上關于福浪的筆記超過2萬篇，吸引眾多年輕人前來感受現場音樂的魅力，也成為國內外藝人巡演的熱門選擇場地之一，推動了北京現場音樂文化的繁榮發展。

“票根+消費”逐浪而上

隨著物質生活水平的提升，文化消費持續升溫，從“可選”變為“必選”。演唱會、音樂節等演出市場始終熱度不減。

輕薄的票根，牽引著濃厚的消費熱情。演出活動對消費能產生很大的拉動效應，周邊餐飲、住宿、旅游等連帶消費效果顯著。例如，不久前剛剛落幕的2025張北草原音樂節共吸引游客52.2萬人次，音樂節3天全縣累計旅游消費6.26億元。

有熱度就有競爭。行業競爭激烈，市場瞬息萬變，挑戰如影隨形。對于早期的成長型企業來說，大多面臨著品牌知名度低、資源有限、市場信任度不足等諸多問題。成立于2017年的盛世非凡（北京）文化傳媒有限公司（以下簡稱“盛世非凡”）在破圈突圍這條路上已經走了8年，逐漸實現了從無到有、從小到大的跨越。

盛世非凡曾運營過多場張學友1/2演唱會、天王天后演唱會、齊秦演唱會、周筆暢演唱會、郭德綱相聲晚會等炙手可熱的演出項目。自2019年起開始自營張北草原音樂節，持續投資并優化運營，連續舉辦四屆音樂節活動。

盛世非凡商務及營銷負責人楊夢向記者表示，在目前的演出市場，不同年齡段觀眾需求差異明顯，需兼顧中年觀眾對經典搖滾的情懷與年輕人對流行藝人和體驗式服務的偏好。“如何能在這么多音樂品牌中存有一席之地，這是我們需要思考的問題。在音樂節運營方面，我們設置不同主題日以滿足多元群體的需求。比如今年的張北草原音樂節是在7月25日到7月27日，26日演出陣容以華晨宇、馬思維、尚雯婕等流行歌手為主，更符合年輕人的觀看需求。而27日是致敬內地搖滾40周年活動，邀請了崔健、鄭鈞，演出陣容更傾向于滿足40歲觀眾或者是20世紀七八十年代生人的音樂需求。”

當前文化演出市場供需兩旺，觀眾更期待獨特的體驗和服務。從運營方面，就需要不停地糾錯、改正、完善，不斷了解消費者的需求。“以光良的巡演為例，2024年巡演時的舞美是2.0版本，2025年巡演舞美就需要更新到3.0版本，包括歌手的歌曲選擇和整體導演環節設置上要加大創新力度和成本投入，只有這樣才能讓觀眾每次看都有不一樣的感覺，而不是說‘又來了’‘又是這樣’。”楊夢表示。

自2017年成立以來，盛世非凡在北京業務的布局逐步擴大，保持演出活動年均50%的上升趨勢。在楊夢看來，之所以能保持這個增量，跟文化市場的蓬勃發展有一定關系，此外，文化消費勢頭向好，政策一路保駕護航，這三重因素使企業的發展信心不斷增強。

在“文商融合”方面，盛世非凡嘗試通過票根優惠聯動本地商業資源，提升整體消費熱度。2023年雁棲湖音樂節期間，跟懷柔萬達進行合作，憑借票根可享餐飲9折優惠或是贈送音樂節小禮品。這一營銷模式也被盛世非凡拓展到整個北京市場，在下半年將與朝陽區的一些餐飲品牌和酒店進行深入合作。

“旅游+消費”漸趨多元

旅游消費市場同樣正在走向多元化。年輕人對跟團游的意愿降低，更青睞自由行、小團游或定制旅游，追求個性化、深度化的旅游體驗。

眾信旅游集團（以下簡稱“眾信旅游”）首席政務官寧國新表示，消費者的需求從單純的觀光旅游向“旅游+消費”模式轉變，游客在旅游過程中不僅注重游玩，還會購買衍生品、旅游紀念品等，二次消費需求凸顯。

2023年5月，一個名為《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》的項目在中國上海首展落地，帶來了“沉浸式VR大空間”的新體驗。該活動采用大空間虛擬現實技術，通過1：1全虛擬場景還原胡夫金字塔及吉薩高原全景，支持80人同時在580平方米自由行走空間體驗。參與者可探索未開放區域、攀爬金字塔頂、搭乘數字太陽船航行尼羅河。

這一項目的成功推廣，讓業內看到了VR市場的廣闊前景。科技的發展拓展了旅游的空間和場景邊界。

受到啟發的眾信旅游將VR與文化、科普等結合，打造“身臨極境”系列項目，讓消費者在虛擬環境中體驗普通人難以到達的極限地點如南極，感受冰蓋、海底、隕石、極光等南極特有美景。據眾信數字文化中心總經理李鎧良介紹，消費者對該南極項目的認可度較高。“VR體驗項目大眾點評評分維持在4.9分，2024年10月1日起通過抖音、自有小程序售票，截至目前門票銷售額約195萬元，核銷率超60%，接待人次超2萬，場地最高單日接待478人，峰值日接待可達600人。預計2025年年底，‘身臨極境’系列第二部作品《藍色國土》也將上線。此外，我們也在為國內外的知名景區景點文旅文化IP進行具體的沉浸式數字內容的定制開發，如景德鎮瓷都文化、張家界奇峰景觀等，打破傳統概念中‘旅游’的時空邊界，讓消費者獲得更獨特、沉浸式的體驗，提升了旅游消費體驗的豐富性和趣味性。相信通過數字化技術能夠持續為國內外文旅IP及內容賦能，為游客提供全新的體驗。”

“虛擬旅游”同樣可以為消費者帶來真實的體驗感與獲得感。“大家體驗完LEB項目之后，可以購買我們的衍生品，比如旅游紀念品，甚至是南極旅游產品。這樣就形成一個閉環，支撐我們在這個領域走得更遠。”李鎧良表示，目前眾信旅游已投入超2000萬元用于數字化內容開發，未來計劃加大該板塊投入，形成多元化內容矩陣，與更多IP內容合作方、場地運營渠道合作方及政府、行業管理機構合作，繼續以數字化能力賦能國內外文旅IP，探索新的體驗模態。?

隨著入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，入境游市場增長態勢明顯。《中國入境旅游發展報告2024—2025》顯示，2024年中國共接待入境游客13190萬人次，同比增長61%，恢復到2019年的九成以上，遠高于2023年的恢復水平。

過去出境游更受關注，如今入境游成為新的增長點。“眾信旅游對市場做了數據分析后發現近3年的入境人群中商務入境群體占比最大，于是從2023年起重點發展入境游，服務涵蓋吃住行游購娛，并提供資源整合與宣傳支持。”寧國新表示，雖然2024年眾信旅游入境游收入不到4000萬元，但是2024年全年入境人數較2023年增長約800%，2025年上半年較2024年同期入境人數增長超50%。入境產品豐富度較去年提升60%左右，增加了入境游學、入境康養等產品板塊。受到入境政策利好的持續影響，預計全年入境人數還將創下新高。

入境游持續升溫，帶動入境消費不斷擴大。如何激活二次消費場景，不僅僅是旅游行業需要解決的課題。對此，寧國新說：“在推出入境游產品一年多來，我們發現當前來華外國友人消費意愿強烈，但除了游山玩水、打卡景點之外，集中購物或深度消費的場景較少。非常希望未來北京還能有一個像過去雅寶路、秀水街一樣的涵蓋了電子類、服裝類以及食品類商品的集中式的購物場景，吸引他們去做二次消費。”

“情緒+消費”落地生花

2021年，北京市朝陽區百子灣后現代城，四個年輕人一邊搬貨上架，一邊聽著身邊的議論：

“這不就是一幫海歸小孩玩票嘛！”

“做寵物店？現在不都去搞直播電商了嗎？”

“開店這么累，不如去投個風口吧。”

4年后，這四位非傳統零售出身的90后所創辦的火星寵物超市（以下簡稱“火星”），已成長為北京與上海知名的寵物生活方式品牌，線下直營門店超8家，位列全國寵物新零售領域的城市社交型品牌之一。“讓毛孩子開心也讓人類開心”的理想試驗場在商業叢林中開出了花。

當前，寵物陪伴成為情緒經濟的熱點板塊。而火星則搭上了這一新消費需求的脈搏。這家以年輕寵物主為核心客群的新型寵物零售店，提供一站式的寵物食品、用品、服飾等商品，融合線下體驗與社交活動，立志成為寵物用品界的“山姆”。從2022年百子灣的首家實驗店測試市場，到朝外旗艦店、深圳福田inCity、上海BFC慢閃店等接連開出，火星以線下門店為核心觸點，不斷豐富“寵物友好+人寵社交+審美零售+生活提案”的火星體驗。

有情懷的創業者才能創造出有情緒價值的產品。

沒有VC加持、沒有連鎖經驗，甚至沒有供應鏈，這群創業者就一個個打電話找貨源、開會制定上架標準，從零建起商品審美委員會，成分審查、試吃試用、物流對比，樣樣不落。同時自己搭陳列，寫培訓手冊，每一個貨架都試著“講故事”。

2022年，第一場從寵物視角出發感受它眼里世界的藝術展，在小紅書上大火，一家在街邊的寵物店居然要排隊兩小時，從那之后，火星在年輕人圈子里火了起來。

火星寵物超市聯合創始人莊宛慈認為，品牌的傳播力不是“喊出來”的，而是“被喜歡出來”的。火星在小紅書的UGC超過4萬篇，用戶打卡互動率遠高于行業平均水平。火星通過主題節慶、藝術裝置、限量禮物等方式制造“人寵共同記憶”，讓門店成為朋友圈最上頭的場景。在私域方面，構建了“火星毛友社群”，通過會員內容運營、寵物派對、限定寵物市集等激發高頻互動，甚至成為許多養寵人“結交新朋友”的社交平臺。

在零售市場，消費者具有一票否決權。

火星設有寵物食品區、玩具區、服裝區等功能區域，動線設計擬人化。莊宛慈說：“我們非常重視用戶的線下體驗感，店內設有試吃、試玩區，部分商品其實是由寵物自主選擇的，商品擺放區域有不同高度的貨架，低層貨架可以讓寵物自己去選喜歡的產品，切實考慮了這些與眾不同的‘消費者’的需求。”

零售升級，必須與科技為伍。

為了實現數據力與系統力并重的零售升級，火星研發出“火星智核站MarsHub”：整合ERP、CRM、BI，從熱區動銷到會員畫像，從智能補貨到多店數據聯動，全鏈路打通。不再靠人“感受”，而是靠數據“讀懂”門店。不再被“SKU過載”牽著走，而是主動控制節奏，把合適的商品，用合適的方式推到對的人手里。

在重視線下銷售的同時，開拓線上渠道同樣重要。為此，火星開通小程序方便購物，非會員也可使用，適合大件商品配送。據莊宛慈介紹，目前火星全國注冊會員已近10萬人，北京地區占比最高，復購率在50%左右。

莊宛慈表示，在發展的過程中，朝陽區政府給予了很大支持，比如首店補貼這種資金支持、優先協調底商開店的支持以及做活動時報批流程更加流暢等，都讓企業對未來的發展更有信心。

（呂霽雯對本文亦有貢獻）