新能源P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：新能源P汽車(chē)的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，這與其營(yíng)銷(xiāo)模式有著很大關(guān)系，但影響最大的還是其定價(jià)，P汽車(chē)的定價(jià)是低于同等級(jí)車(chē)型的，這給它帶來(lái)了極大的問(wèn)題。由于P汽車(chē)的需求量不斷擴(kuò)大，P汽車(chē)便走上了擴(kuò)充產(chǎn)能的道路，這也就意味著它將花費(fèi)更多的成本在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上，可是因?yàn)檩^低的價(jià)格使其單車(chē)毛利率出現(xiàn)負(fù)數(shù)的情況，也就是說(shuō)P汽車(chē)正在經(jīng)歷產(chǎn)能地獄。文章以逐步回歸為方法的價(jià)格－參數(shù)模型來(lái)對(duì)P汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，得出了P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)提供高溢價(jià)產(chǎn)品，并通過(guò)提升各個(gè)部門(mén)的能力和銷(xiāo)售體驗(yàn)來(lái)提高P汽車(chē)的售價(jià)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

中圖分類(lèi)號(hào)：F428文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025） 23-0125-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.23.032

1 引言

目前新能源汽車(chē)相較于傳統(tǒng)燃油汽車(chē)，動(dòng)力系統(tǒng)和續(xù)航里程是很明顯的短板，因此，要擴(kuò)展新能源汽車(chē)市場(chǎng)，就要對(duì)電機(jī)和續(xù)航里程進(jìn)行升級(jí)。就電機(jī)來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)歷了多次的更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)了較為矚目的升級(jí)；對(duì)于續(xù)航里程來(lái)說(shuō)，除了升級(jí)電池以外，政策支持下的換電工程也是一大解決方案。新能源汽車(chē)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)新能源汽車(chē)將以電動(dòng)汽車(chē)為主，動(dòng)力依然是電動(dòng)汽車(chē)最關(guān)鍵的核心技術(shù)，動(dòng)力電池的發(fā)展方向以提高能量密度和安全性為總體目標(biāo)，固態(tài)電池將成為發(fā)展方向之一。充換電設(shè)施的逐步完善也將極大促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，充電時(shí)間縮短、充電效率提高、電池標(biāo)準(zhǔn)化和政策支持將進(jìn)一步推動(dòng)換電技術(shù)的發(fā)展[1]。而且在國(guó)際領(lǐng)域，新能源汽車(chē)電池的價(jià)格逐漸下降。目前，電池的成本約占電動(dòng)汽車(chē)全部費(fèi)用的1/3。然而，電池組的價(jià)格在過(guò)去六年里下跌了70%以上。電池技術(shù)的不斷研究和創(chuàng)新以及生產(chǎn)規(guī)模的增加推動(dòng)了電池價(jià)格的持續(xù)下降。根據(jù)調(diào)查，到2030年，電池價(jià)格可能會(huì)降至73美元/千瓦時(shí)，而今天的價(jià)格為240美元/千瓦時(shí)。如果法國(guó)、英國(guó)、挪威或中國(guó)等國(guó)家的雄心是完全用電動(dòng)汽車(chē)取代傳統(tǒng)燃油汽車(chē)，那么電池價(jià)格的下降速度可能會(huì)比預(yù)期更快[2]。隨著造車(chē)成本的下降，新能源汽車(chē)的發(fā)展將進(jìn)入新階段，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式也將發(fā)生質(zhì)的改變，所以，研究新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略就十分重要。

2 P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

P汽車(chē)是國(guó)內(nèi)知名新能源汽車(chē)品牌，旗下?lián)碛蠵5、P7等八款車(chē)型，在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌中體量較大，但是由于特斯拉引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，P汽車(chē)的營(yíng)收并不被看好，但是伴隨著品牌調(diào)整的進(jìn)行，P汽車(chē)的業(yè)績(jī)于2023年第三季度迎來(lái)了拐點(diǎn)。根據(jù)2023年11月15日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，該公司在2023年第三季度實(shí)現(xiàn)了85.3億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)25.0%，環(huán)比增長(zhǎng)68.5%，是繼2022年第三季度G9車(chē)型上市風(fēng)波及重大組織調(diào)整后的首次同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。與此同時(shí)，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，包括交付量、毛利率和現(xiàn)金流等均顯現(xiàn)回升趨勢(shì)。其中，作為財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的前瞻性指標(biāo)，P汽車(chē)的月度交付量連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長(zhǎng)，2023年10月更是首次突破2萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到20002輛，顯示出公司運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升[3]。

P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了重大改變，逐漸從直營(yíng)模式向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。Varadaraja通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在汽車(chē)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式中，特許經(jīng)營(yíng)是一種無(wú)可取代的方式，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都處在一個(gè)利益共同體之下，這樣可以提高汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，促進(jìn)雙方的合作達(dá)到雙贏的目的[4]。P汽車(chē)正是通過(guò)將自己和銷(xiāo)售商捆綁在同一利益體下，從而使自己從銷(xiāo)售的重任中解放出來(lái)。有報(bào)道稱(chēng)，P汽車(chē)在2023年9月初召開(kāi)了渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案。該方案由P汽車(chē)總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，旨在用經(jīng)銷(xiāo)商模式逐步替換過(guò)往的直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率[5]。P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變使得它的業(yè)績(jī)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折，使其從低迷中蘇醒，并逐漸成了中國(guó)新能源汽車(chē)的領(lǐng)軍品牌，但離達(dá)到高收入、高凈值還有一定差距。

P汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在與傳統(tǒng)老牌汽車(chē)品牌的合作。7月26日，大眾汽車(chē)集團(tuán)宣布，與P汽車(chē)達(dá)成技術(shù)合作框架協(xié)議，并將向P汽車(chē)投資約 7 億美元，以每 ADS 15美元的價(jià)格收購(gòu)P汽車(chē)約 4.99% 的股權(quán)。交易完成后，大眾汽車(chē)集團(tuán)將獲得一個(gè)P汽車(chē)董事會(huì)觀察員席位。合作初期，基于 MEB 平臺(tái)，雙方計(jì)劃面向中國(guó)中型車(chē)市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)兩款大眾品牌電動(dòng)車(chē)型，計(jì)劃于 2026 年上市[6]。背靠大眾品牌的優(yōu)勢(shì)，P汽車(chē)得到了更大的技術(shù)支持，為其產(chǎn)品研發(fā)起到很大的助力。通過(guò)公開(kāi)消息，不難看出P汽車(chē)的綜合能力是有保障的，但是其單車(chē)毛利率卻不盡如人意，為此研究這一矛盾就是十分有意義的了。

3 P汽車(chē)問(wèn)卷調(diào)查分析

P汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)或許是造成P汽車(chē)虧損的重要因素，為此，本節(jié)將從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)探尋P汽車(chē)盈利能力低的原因。

3.1 問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為低碳環(huán)保、充電比加油便宜、電車(chē)比加油便宜以及電動(dòng)車(chē)有更好的駕駛體驗(yàn)，同時(shí)，又有很大一部分受訪者認(rèn)為車(chē)牌免費(fèi)、購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼是他們選擇新能源汽車(chē)的原因。值得注意的是，只有大約20%的受訪者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是因?yàn)榫哂屑友b新能源汽車(chē)充電樁的條件。可以看出，除了新能源汽車(chē)自己獨(dú)特的駕駛特點(diǎn)以外，政策支持也是影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的原因。

研究P汽車(chē)的廣告途徑可以發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)的受訪者是通過(guò)線上廣告即抖音、小紅書(shū)的方法聽(tīng)說(shuō)P汽車(chē)的，還有較大一部分是通過(guò)門(mén)店介紹和車(chē)主介紹了解P汽車(chē)的，顯而易見(jiàn)，線上推廣、傳統(tǒng)宣傳和口口相傳是P汽車(chē)的廣告宣傳渠道。值得注意的一點(diǎn)是，只有3%左右的人是通過(guò)up主了解到P汽車(chē)的，可見(jiàn)，對(duì)于up主這種KOL的開(kāi)發(fā)P汽車(chē)還未完全做到，具有較大的上升空間。

通過(guò)對(duì)受訪者調(diào)查，能夠發(fā)現(xiàn)P汽車(chē)的硬件和服務(wù)具有較高的吸引點(diǎn)，其中絕大多數(shù)人認(rèn)為電池售后和車(chē)輛性能是P汽車(chē)吸引他們的點(diǎn)，又有近半數(shù)的人認(rèn)為整車(chē)造型和科技感是P汽車(chē)吸引他們的點(diǎn)。不難看出，P汽車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的基礎(chǔ)領(lǐng)域中有著不俗的成績(jī)，但是，需要關(guān)注的是只有一成不到的受訪者認(rèn)為車(chē)主活動(dòng)是P汽車(chē)吸引他們的點(diǎn)，可見(jiàn)對(duì)于維護(hù)車(chē)主和商家的軟實(shí)力領(lǐng)域中，P汽車(chē)仍然需要努力，有著較大的上升空間。

3.2 P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)P汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)P汽車(chē)目前存在營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力不夠以及宣傳模式缺失的問(wèn)題。

3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力不夠

通過(guò)調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)，雖然P汽車(chē)的硬件和基礎(chǔ)服務(wù)較好，但是其軟實(shí)力卻有著較大的問(wèn)題，最明顯的就是車(chē)主活動(dòng)的吸引力不足。車(chē)主活動(dòng)是維系老客戶(hù)和品牌關(guān)系的紐帶，是培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要方法，這對(duì)于品牌銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，更何況好的車(chē)主活動(dòng)更是一種社交平臺(tái)，可以由老客戶(hù)帶領(lǐng)新客戶(hù)進(jìn)入用戶(hù)群，從而對(duì)產(chǎn)品有著深刻的體驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的，拓展客戶(hù)群體，以此來(lái)加深P汽車(chē)的品牌影響力，但是P汽車(chē)在這一方面有所缺失，因此是需要加強(qiáng)的。

對(duì)于新能源車(chē)主來(lái)說(shuō)充電一直是一個(gè)難題，但是P汽車(chē)并沒(méi)有針對(duì)這一問(wèn)題提出類(lèi)似充電樁補(bǔ)助或者設(shè)立充電站措施，所以如果在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候強(qiáng)調(diào)方便充電的條件的話，就可以打消消費(fèi)者的顧慮，從而吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)P汽車(chē)。

3.2.2 宣傳模式有所缺失

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告和口口相傳是P汽車(chē)宣傳的主要方式，新媒體時(shí)代，KOL的力量是不可小覷的，但是受訪者對(duì)于KOL的印象明顯不深，具體體現(xiàn)就是對(duì)于up主的推薦不夠在意，這是需要注意的。加強(qiáng)與up主這種KOL的合作，既可以展現(xiàn)出P汽車(chē)的高端性能，又可以起到宣傳的作用，同時(shí)KOL的專(zhuān)業(yè)背書(shū)還可以使客戶(hù)認(rèn)為廣告宣傳是真實(shí)的、是值得信任的，以此達(dá)到多個(gè)目的。

3.3 PSM分析

價(jià)格是影響新能源汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是否成功的一個(gè)重要因素，為此，本節(jié)將通過(guò)PSM分析來(lái)對(duì)P汽車(chē)的定價(jià)進(jìn)行分析。PSM分析就是價(jià)格敏感度測(cè)試，是由Van Westendorp在20世紀(jì)70年代提出的定價(jià)模型，整個(gè)過(guò)程是基于受訪者的自然反應(yīng)，不提及產(chǎn)品自身信息，其中最優(yōu)價(jià)格是受訪者認(rèn)為價(jià)格太高和價(jià)格太低占比相同的點(diǎn)，可接受價(jià)格（既不貴也不便宜價(jià)格）是受訪者認(rèn)為價(jià)格比較便宜和價(jià)格比較貴的交點(diǎn)，最高價(jià)格是受訪者認(rèn)為價(jià)格比較便宜和太貴的交點(diǎn)，最低價(jià)格是受訪者認(rèn)為價(jià)格太低和比較貴的交點(diǎn)。

由圖1可知，P汽車(chē)作為中高端新能源汽車(chē)，其定價(jià)范圍是26萬(wàn)元至32萬(wàn)元左右，其中最優(yōu)價(jià)格是29.8469萬(wàn)元，可接受價(jià)格是30萬(wàn)元左右，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于P汽車(chē)這一類(lèi)的中高端新能源汽車(chē)的價(jià)格設(shè)定是在30萬(wàn)元左右，這和P汽車(chē)的主力車(chē)型是相符的。可是P汽車(chē)的收入情況卻并沒(méi)有那么理想，這就說(shuō)明P汽車(chē)的定價(jià)有問(wèn)題，這是文章所要重點(diǎn)討論的。

4 P汽車(chē)價(jià)格量化分析

為了更好地比較P汽車(chē)的定價(jià)與中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)之間的關(guān)系，下文將針對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)和P汽車(chē)分別以汽車(chē)參數(shù)作為輸入變量，價(jià)格作為輸出變量進(jìn)行線性回歸，以此制作價(jià)格—參數(shù)模型，從而理性分析，合理對(duì)比，判斷P汽車(chē)的定價(jià)模型是否合理。

4.1 中國(guó)新能源汽車(chē)價(jià)格—參數(shù)模型

文章將通過(guò)線性回歸的方式探討新能源汽車(chē)參數(shù)與價(jià)格之間的關(guān)系，但是直接進(jìn)行線性回歸不僅可能導(dǎo)致輸入變量過(guò)多，模型不夠精煉，同時(shí)，共線性問(wèn)題的存在也會(huì)導(dǎo)致模型顯著性下降。為了解決以上問(wèn)題，文章將通過(guò)逐步回歸的方式來(lái)制作模型，旨在找到具有顯著性的精煉模型。

4.1.1 相關(guān)性

通過(guò)對(duì)輸入變量的相關(guān)性熱力圖可知，中國(guó)新能源汽車(chē)的參數(shù)之間有著很大的相關(guān)性，所以，在此情況之下，如果直接進(jìn)行線性回歸毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)導(dǎo)致模型的顯著性受到不利影響，所以需要將輸入變量分別加入模型之中，從而確定哪些變量對(duì)于模型來(lái)說(shuō)是有影響的。

4.1.2 逐步回歸

（1）分析步驟。

第一，通過(guò)逐步回歸模型結(jié)果表確定經(jīng)過(guò)逐步回歸被篩選和被保留的變量。

圖2 汽車(chē)參數(shù)相關(guān)性熱圖

資料來(lái)源：懂車(chē)帝App。

第二，通過(guò)R2值分析模型擬合情況，同時(shí)對(duì)VIF值進(jìn)行分析，檢查是否存在共線性。

第三，分析X的顯著性，如果呈現(xiàn)出顯著性（Plt;0.05），用于探究X對(duì)Y的影響關(guān)系。

第四，結(jié)合回歸系數(shù)B值，對(duì)比分析X對(duì)Y的影響程度。

（2）輸出結(jié)果。

第一，模型數(shù)據(jù)摘要。

逐步回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表1展示了本次模型使用的逐步回歸方法和篩選結(jié)果。

第二，逐步回歸模型結(jié)果表。

線性回歸分析結(jié)果如表2所示。

表2展示了本次模型的分析結(jié)果，包括模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、t值、VIF值、R2、調(diào)整R2等，用于模型的檢驗(yàn)，并分析模型的公式。①線性回歸模型要求總體回歸系數(shù)不為0，即變量之間存在回歸關(guān)系。根據(jù)F檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。②R2代表曲線回歸的擬合程度，越接近1效果越好。③VIF值代表多重共線性嚴(yán)重程度，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠癯尸F(xiàn)共線性，即解釋變量間存在高度相關(guān)的關(guān)系（VIF應(yīng)小于10或者5，嚴(yán)格為5）。若VIF出現(xiàn)inf，則說(shuō)明VIF值無(wú)窮大，建議檢查共線性，或者使用嶺回歸。④B是有常數(shù)情況下的系數(shù)。⑤標(biāo)準(zhǔn)誤=B/t值。⑥標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后得到的系數(shù)。⑦VIF是共線性。⑧F（df1，df2）是df1等于自變量數(shù)量，df2等于樣本量-（自變量數(shù)量+1）。⑨F檢驗(yàn)是為了判斷是否存在顯著的線性關(guān)系，R2是為了判斷回歸直線與此線性模型擬合的優(yōu)劣。在線性回歸中主要關(guān)注F檢驗(yàn)是否通過(guò)，而在某些情況下，R2大小和模型解釋度沒(méi)有必然關(guān)系。

第三，結(jié)論。

從F檢驗(yàn)的結(jié)果分析可以得到，顯著性P值為0.000***，水平呈現(xiàn)顯著性，拒絕回歸系數(shù)為0的原假設(shè)。對(duì)于變量共線性表現(xiàn)，VIF全部小于10，因此模型沒(méi)有多重共線性問(wèn)題，模型構(gòu)建良好。 模型的公式如下：

y=-100.555+0.06X1+22.964X2+0.217X3+2.508X4+0.032X5+11.588X6

式中，X1為最大扭矩（N·m），X2為充電時(shí)間（小時(shí)），X3為最高車(chē)速（km/h），X4為官方百公里加速時(shí)間（s），X5為純電續(xù)航里程（km）工信部，X6為電能當(dāng)量燃料消耗量（L/100km）。

圖3 汽車(chē)參數(shù)擬合效果

資料來(lái)源：根據(jù)回歸數(shù)據(jù)整理而成。

由圖3可知，此模型的擬合程度較高，可以體現(xiàn)中國(guó)新能源汽車(chē)的價(jià)格伴隨著汽車(chē)參數(shù)的變化。

4.2 P汽車(chē)價(jià)格策略

在制作出新能源汽車(chē)價(jià)格—參數(shù)模型后，本節(jié)將通過(guò)縱向和橫向?qū)Ρ葋?lái)對(duì)P汽車(chē)的價(jià)格做出研究。

4.2.1 縱向?qū)Ρ?/p>

在獲得中國(guó)新能源汽車(chē)價(jià)格—參數(shù)模型后，要做的就是將其與P汽車(chē)的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，從而得出P汽車(chē)的價(jià)格是否符合市場(chǎng)價(jià)格的結(jié)論。

圖4 P汽車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)與價(jià)格回歸對(duì)比

資料來(lái)源：根據(jù)回歸數(shù)據(jù)整理而成。

對(duì)比P汽車(chē)的官方指導(dǎo)價(jià)與擬合值，可以得出以下結(jié)論：P汽車(chē)多數(shù)車(chē)型的定價(jià)與市場(chǎng)狀況相符。然而，第1款至第7款車(chē)型（PP7純電續(xù)航550～702公里款）以及第28款至30款車(chē)型（PG3）的價(jià)格均低于市場(chǎng)水平。除此之外，其余車(chē)型的價(jià)格既符合市場(chǎng)規(guī)律，又呈現(xiàn)出一定程度的偏低現(xiàn)象。因此，可以看出，P汽車(chē)的價(jià)格策略基于價(jià)值定價(jià)原則，即價(jià)格與價(jià)值緊密相連，但是，這也從側(cè)面說(shuō)明P汽車(chē)無(wú)高溢價(jià)產(chǎn)品。

4.2.2 橫向?qū)Ρ?/p>

為了對(duì)P汽車(chē)的價(jià)格進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢⑷啃履茉雌?chē)價(jià)格、P汽車(chē)價(jià)格和蔚來(lái)汽車(chē)價(jià)格制作成箱線圖。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)P汽車(chē)的上四分位與全部新能源汽車(chē)接近，而下四分位與中位數(shù)均超過(guò)全部新能源汽車(chē)數(shù)據(jù)，可見(jiàn)，P汽車(chē)的下限是高于均值的，但仍未走出平均水平。再將其與蔚來(lái)汽車(chē)價(jià)格做比較，可以發(fā)現(xiàn)，相較于蔚來(lái)汽車(chē)的高位價(jià)格來(lái)說(shuō)，P汽車(chē)的價(jià)格是同等級(jí)品牌較低的，這顯示出P汽車(chē)缺乏高溢價(jià)產(chǎn)品。

2023年第三季度P汽車(chē)單車(chē)毛利率為-6.1%，這代表P汽車(chē)每賣(mài)出一輛汽車(chē)就會(huì)虧損近萬(wàn)元，而L汽車(chē)和同等級(jí)的W的單車(chē)毛利率分別為21.5%和11%，毫無(wú)疑問(wèn)，P汽車(chē)的營(yíng)收與同等級(jí)新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)是糟糕的，這和其零件外包的特點(diǎn)有著很大關(guān)系。

通過(guò)前文的PSM分析，不難看出P汽車(chē)的價(jià)格是消費(fèi)者最能接受的，導(dǎo)致P汽車(chē)要不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，可是由于P汽車(chē)的供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，致使P汽車(chē)不得不花費(fèi)更多的成本在尋找供應(yīng)商和質(zhì)量保證上，這直接導(dǎo)致單車(chē)毛利率下降。對(duì)于高定價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，可以

圖5 新能源汽車(chē)價(jià)格箱線圖

資料來(lái)源：懂車(chē)帝App。

通過(guò)高回報(bào)來(lái)保證在供應(yīng)鏈上的花費(fèi)，即使投資失敗了也可以馬上更換賽道，但是對(duì)于低定價(jià)品牌來(lái)說(shuō)銷(xiāo)量不高最多就是快速離場(chǎng)，但是若賣(mài)得好就會(huì)導(dǎo)致在盈利沒(méi)有積累的前提下直接進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的消耗，也就是所謂的產(chǎn)能地獄，這通過(guò)博弈論中的單人決策模型能夠很好地表述。

可見(jiàn)，P汽車(chē)目前處于價(jià)格便宜賣(mài)得好這一區(qū)間，所以通過(guò)分析可以看出P汽車(chē)想定位于普通大眾，但是卻制造出了高端車(chē)型，沒(méi)有做好成本控制，以至于沒(méi)有充足的盈利，再加之其暢銷(xiāo)的現(xiàn)狀使其在沒(méi)有充分積累的情況下直接陷入了產(chǎn)能地獄。

5 基于價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

價(jià)格牽一發(fā)而動(dòng)全身，價(jià)格的變動(dòng)將會(huì)全面影響P汽車(chē)的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)方面，為此，以下針對(duì)以上方面具體來(lái)闡述。

5.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略

（1）提供高端產(chǎn)品。P汽車(chē)目前的產(chǎn)品缺少40萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品，這對(duì)于P汽車(chē)來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)槠淦?chē)毛利率長(zhǎng)期是負(fù)數(shù)，這也就意味著不提供高端產(chǎn)品，P汽車(chē)很難扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀。

（2）提供文化服務(wù)。P汽車(chē)雖然有著較高的售后服務(wù)，但是以車(chē)主活動(dòng)為首的文化服務(wù)卻有所缺失，而這些軟實(shí)力將會(huì)影響到P汽車(chē)的品牌基調(diào)和檔次。要想提高品牌溢價(jià)，提供完整的文化服務(wù)是不可缺少的，為此，P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)提高車(chē)主活動(dòng)的策劃力度，為車(chē)主提供文化服務(wù)，在擴(kuò)展品牌影響力的同時(shí)增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而確保汽車(chē)銷(xiāo)量能夠在維持較高的水準(zhǔn)的同時(shí)提高品牌格調(diào)。

（3）優(yōu)化駕駛體驗(yàn)。駕駛體驗(yàn)是影響產(chǎn)品定價(jià)的一大方面，要想提供高端產(chǎn)品，好的駕駛體驗(yàn)必不可少，P汽車(chē)目前擁有自研車(chē)載系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，為此，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展這一優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化駕駛體驗(yàn)，從而使得客戶(hù)更加滿(mǎn)意，并從側(cè)面為P汽車(chē)提高產(chǎn)品溢價(jià)打下基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)品現(xiàn)狀。

5.2 渠道優(yōu)化策略

（1）拓展經(jīng)銷(xiāo)商。P汽車(chē)目前的銷(xiāo)售模式是分銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔，該模式能夠降低汽車(chē)的銷(xiāo)售成本，為此P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)持續(xù)這一策略，拓展經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，從而增強(qiáng)分銷(xiāo)，在降低成本的同時(shí)增加銷(xiāo)售收入，這可以在一定程度上提高產(chǎn)品的毛利率。

（2）增強(qiáng)新零售模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)積極增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)增加銷(xiāo)售渠道，也可以在高端寫(xiě)字樓和小區(qū)的電梯投放廣告，從而吸引年輕人特別是高凈值的注意，在增加渠道數(shù)量的同時(shí)提高品牌印象，營(yíng)造高端產(chǎn)品的品牌形象，并同時(shí)通過(guò)平臺(tái)的幫助，提升企業(yè)影響力。

5.3 促銷(xiāo)優(yōu)化策略

汽車(chē)的售后服務(wù)和保值能力是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，優(yōu)秀的售后服務(wù)和保值能力可以讓產(chǎn)品在得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提下提高產(chǎn)品的價(jià)格，并且可以從側(cè)面提高企業(yè)品牌形象，而這也是P汽車(chē)所需要做的。

（1）延長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)保時(shí)間。延長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)保時(shí)間從2年到8年不等，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提升銷(xiāo)量，2年的質(zhì)保服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難以接受，所以延長(zhǎng)質(zhì)保時(shí)間是十分應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

（2）增加回購(gòu)價(jià)格。目前，P汽車(chē)在購(gòu)買(mǎi)3年內(nèi)能夠提供6折回購(gòu)服務(wù)，汽車(chē)用戶(hù)只需補(bǔ)齊新車(chē)價(jià)格就可以購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，這對(duì)于汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度是有所保障的，但是，相較于寶馬汽車(chē)3年保值70%以上明顯是偏低的，為此，P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)找到增加汽車(chē)保值率的方法，從而使汽車(chē)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）提供汽車(chē)體驗(yàn)服務(wù)。目前，東風(fēng)雪鐵龍等一批汽車(chē)品牌有著先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售服務(wù)，這可以使得未接觸過(guò)該品牌的用戶(hù)體驗(yàn)到汽車(chē)，而汽車(chē)品牌則可以乘機(jī)拓展新用戶(hù)，所以，P汽車(chē)可以提供汽車(chē)體驗(yàn)服務(wù)，從而拓展客戶(hù)群體。

6 結(jié)論

通過(guò)增強(qiáng)車(chē)主活動(dòng)的方式提高P汽車(chē)的軟實(shí)力建設(shè)，從而提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。依托數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式，提高P汽車(chē)的認(rèn)知度，并且增強(qiáng)其銷(xiāo)售渠道，從而提升其銷(xiāo)售量。另外，目前P汽車(chē)持續(xù)虧損的一大重要原因就是其汽車(chē)毛利率較低，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因就是P汽車(chē)的產(chǎn)品溢價(jià)較低，所以P汽車(chē)應(yīng)當(dāng)提升產(chǎn)品溢價(jià)，從而提高汽車(chē)毛利率，扭虧為盈。

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［作者簡(jiǎn)介］陳良昊（2001—），男，漢族，上海人，本科，上海海洋大學(xué)，研究方向：工商管理。