旅游市場細分策略對目的地品牌形象的影響研究

摘 要：旅游市場細分策略是根據不同消費者的需求差異制定有針對性的推廣方案，能夠有效提高目的地品牌的認知度、滿意度和忠誠度。文章就旅游市場細分策略對目的地品牌形象的具體影響展開探討，旨在揭示市場細分策略在提升品牌認知、忠誠度、塑造品牌個性等方面的顯著作用，并提出了旅游市場細分策略的優化建議，以期為旅游目的地在制定細分策略與品牌營銷方案時提供有益的啟示。

關鍵詞：旅游市場細分；目的地品牌形象；品牌建設；目標市場

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 23-0121-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.23.031

不同游客群體具有不同的需求、興趣與行為特征，但傳統的旅游推廣手段已難以應對這些需求，在此背景下，旅游市場細分策略作為提升目的地品牌形象的有效工具愈發被重視。旅游市場細分是指根據市場需求的異質性將整個旅游市場劃分為若干個具有相似需求的子市場，而后針對不同細分市場提供定制化服務。這種策略不僅有助于提高目的地品牌的認知度和游客的忠誠度，還能在激烈的市場競爭中為目的地贏得差異化的競爭優勢。基于此，深入探討旅游市場細分策略如何影響目的地品牌形象的構建具有重要意義，這一研究可為提升旅游目的地品牌形象、促進地方經濟和旅游產業的可持續發展提供參考。因此，文章將揭示細分策略在提升品牌認知度、忠誠度及市場差異化中的具體作用，以期幫助旅游目的地制定更有效的品牌建設和營銷策略，提升其在競爭日益激烈的旅游市場中的品牌競爭力。

1 旅游市場細分的概念與發展

1.1 旅游市場細分的概念

旅游市場細分是指企業根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經過市場細分后，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細分市場。旅游市場細分維度包括地理細分、人口統計細分、心理細分和行為細分，其中，地理細分指的是按照地理位置對市場進行劃分，包括國家、地區、城市、氣候帶等層級。旅游目的地根據游客的地理、文化背景、氣候條件和經濟水平，進行精準定位，從而在全球范圍內吸引不同地區的游客，提升品牌的多元化吸引力；人口統計細分則是根據年齡、性別、收入、教育水平、職業等因素對旅游市場進行細分，能夠揭示出不同人口群體的旅游需求與消費行為差異，從而優化旅游產品[1]，提升目標市場的吸引力；心理細分主要依據消費者的生活方式、價值觀、興趣愛好、個性特征等心理因素進行劃分，有些游客注重體驗式旅游，喜歡探尋未知的文化和自然景觀，而有的游客則更喜歡休閑和放松的度假方式。通過對游客心理需求的細致分析，旅游目的地能夠為不同心理特征的游客提供個性化的旅游體驗；行為細分則是以游客的旅游頻次、消費習慣、選擇標準等為標準進行市場劃分，幫助目的地根據游客的需求和購買習慣提供更有針對性的服務。

1.2 旅游市場細分的理論基礎

市場細分的原理和概念是溫德爾·R.史密斯于1956年提出來的，這一原理的主要根據是：由于旅游者的欲望、購買實力、地理環境、文化、社會、購買習慣和購買心理特征的不同決定了旅游者之間的需求存在著較大的差異。因此，企業可根據旅游者特點及其需求差異性把一個整體市場加以細分，即劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體。市場細分的原理為旅游目的地提供了明確的指導原則，一方面，不同地區、文化和社會背景的游客在旅游需求、期望、旅行動機等方面存在巨大的差別，要求目的地根據不同游客群體的特點來設計適合的旅游產品和服務；另一方面，旅游者的購買力和行為習慣也影響著市場細分的策略。高收入群體往往注重奢華的旅游體驗，會選擇高端定制化服務，而低收入群體則更加注重性價比，偏向選擇性價比較高的旅游產品。對市場進行細分，旅游目的地可以更準確地識別不同消費者的需求，進而設計出精準的營銷策略和產品定制方案，以滿足不同細分市場的需求。

1.3 旅游市場細分的作用

旅游企業在進入或退出細分市場時必須對市場需求進行深入分析并綜合評估與自身資源的匹配度，即如果一個細分市場的需求容量較大且符合企業的戰略發展方向，那么企業可以考慮投入相應的資源進行布局；而如果企業的規模和資源不足以支持該市場的擴展，進入這一細分市場就會面臨運營困難。因此，市場細分為企業提供了精準評估市場機會與自身競爭力的框架，能夠幫助企業避免資源浪費并合理配置戰略。市場細分在旅游企業制定目標與營銷戰略時也起到了至關重要的作用，這是因為不同細分市場的消費者群體有著截然不同的需求和消費行為，旅游企業通過細致的市場分析能夠判斷哪些群體具有較高的需求潛力，并根據這些特征進行精準的資源配置和產品開發，更好地滿足不同細分市場的需求，從而提高顧客的滿意度和品牌忠誠度[2]。

2 旅游目的地品牌形象的構建與重要性

2.1 目的地品牌形象的構建要素

目的地的獨特性與游客體驗是品牌形象塑造的關鍵因素，這兩個要素相輔相成，共同影響著品牌形象的構建與傳播。獨特性是指一個旅游目的地相對于其他競爭者所擁有的獨特資源、文化或地理優勢，這不僅體現為自然景觀的獨特性，還包括歷史文化、社會風俗、特色活動等多方面內容。一個具有鮮明特色的目的地能夠在游客的心中形成清晰的認知，成為旅游目的地的“標簽”，如一個歷史悠久的城市憑借深厚的文化底蘊和豐富的遺產資源可以在品牌傳播中強調其文化特色，從而吸引那些追求深度旅游和文化體驗的游客群體。游客體驗是品牌形象構建的另一關鍵要素，從游客到達、住宿、游覽、消費到離開目的地，每一個環節都將影響其整體的旅游體驗，因此，體驗的質量直接影響游客對目的地的總體印象并決定他們是否愿意再次前來觀光游玩以及推薦給他人。良好的游客體驗不僅要求目的地在硬件設施方面進行完善，還需要在服務流程、人員素質、文化氛圍等軟實力方面下工夫，提供獨特而優質的體驗。這種積極的游客體驗能夠在游客心中形成深刻的品牌聯結，從而促進品牌形象傳播。

2.2 目的地品牌形象構建的重要性

在當今全球化的旅游市場中，游客面對繁雜多樣的選擇，旅游目的地的數量和種類不斷增加，市場競爭也愈發激烈。在此背景下，構建一個鮮明且具有特色的品牌形象會有效地幫助旅游目的地迅速抓住游客的注意力。品牌形象是旅游目的地的“名片”，包含目的地的文化內涵、特色資源、服務質量等多方面的元素，品牌形象的獨特性與高認知度不僅能夠幫助目的地獲得更廣泛的市場曝光，還能加深游客的印象。而隨著游客決策制定愈發理性化與多樣化，旅游目的地更應當重視品牌形象的構建，以實現目標群體的精準吸引與轉化。此外，旅游目的地品牌形象在塑造游客忠誠度和建立長期市場關系方面也發揮著重要作用[3]。游客的決策受情感和認知因素的雙重驅動，品牌形象的構建不僅是為了滿足游客的基礎需求，還能傳遞某種情感價值和文化認同，實現與游客的情感共鳴。這種情感聯結有助于提高游客再次選擇相同的目的地以及主動向他人推薦的概率，從而形成良性的口碑效應，進一步擴大品牌影響力和市場覆蓋面。從長期來看，強有力的品牌形象能夠形成穩固的品牌忠誠度，幫助目的地穩固市場份額，避免價格競爭的壓力，進而提高市場營銷的效率和投資回報率。

3 旅游市場細分策略的具體應用

3.1 個性化定制旅游產品的開發

個性化定制旅游產品的開發首先體現在對游客需求的深度洞察和精準分析方面，為了更好地滿足游客的個性化需求，旅游企業需要從年齡、性別、收入、興趣愛好、旅游目的等維度對游客進行全面的需求分析。年輕游客群體傾向于選擇徒步旅行、極限運動等具有挑戰性和冒險性的旅游活動；中年游客則大多會選擇家庭旅游、休閑度假、溫泉療養等放松型產品。旅游企業通過對不同游客群體的需求進行細分能夠開發出更加符合目標群體期望的定制化旅游產品，從而滿足游客對旅行質量的要求、提升游客體驗感。與此同時，個性化定制旅游產品的開發還體現在技術手段的運用與創新方面。大數據分析、人工智能和互聯網技術的發展使得旅游企業能夠實時捕捉游客的興趣、行為和消費數據，深入了解游客的偏好和需求。結合實踐來看，旅游企業可基于游客的歷史消費記錄、搜索行為、社交媒體動態等數據推送個性化的旅游產品推薦，幫助游客快速找到符合其需求的旅游活動和服務[4]；智能化的旅行規劃工具則能夠根據游客的出行時間、預算、興趣點等信息自動生成個性化的旅行行程，并且還能實時調整，滿足游客不斷變化的需求，顯著提升游客游玩的便捷度和滿意度。

3.2 定向營銷活動的實施

在旅游市場的細分過程中，由于不同游客群體的需求、行為和偏好差異顯著，旅游企業必須對不同的細分市場進行深度分析，以準確識別每個細分群體的獨特需求，從而制定專門的營銷方案。定向營銷是基于對目標群體消費習慣、旅游目的、偏好類型、預算范圍等信息的準確把握來實施有針對性的促銷活動，針對高端定制旅游市場，營銷活動可重點突出豪華服務、私人定制路線和獨特的體驗項目，強調奢華、私密的旅游體驗；對于大眾游客群體，營銷活動則應側重于性價比高的旅游套餐、優惠票價等信息，滿足游客對于便捷、經濟的需求，以此來提高廣告投放和促銷活動的轉化率。隨著信息技術的發展，旅游企業也能夠借助大數據、人工智能、社交媒體等工具實時獲取和分析游客的興趣點、搜索行為以及購買習慣，從而制定定向營銷方案。通過社交媒體平臺，旅游企業能夠獲取游客的實時動態并與其進行互動，定向推送與游客興趣相關的旅游產品和促銷活動；同時，基于游客的瀏覽歷史和社交媒體行為，智能算法能夠預測游客的潛在需求并主動推送定制化的旅游產品或優惠信息，從而提升客戶的參與度、滿意度以及忠誠度。由此可見，定向營銷不僅能夠在信息高度碎片化的環境中精準傳遞品牌信息，還能提升游客的參與感與忠誠度，進一步加強品牌與游客之間的情感聯系。

4 旅游市場細分策略對目的地品牌形象的影響分析

4.1 對品牌認知度的提升作用

當前，游客的個性化需求愈發明顯，旅游目的地要想吸引更多游客，獲得可觀效益，就必須依據不同游客群體的偏好設計針對性的品牌傳播內容，將其獨特的文化、歷史資源以及旅游特色與目標群體的興趣需求相結合。比如，針對文化愛好者群體，目的地品牌可突出其深厚的歷史底蘊和文化特色；而對于自然風光和冒險旅游的游客，則強調自然景觀和探險體驗。在這一過程中，細分市場的具體特征能夠使游客清晰地識別并記住品牌的獨特性，從而提升品牌的認知度[5]，這種品牌認知度的提升又能夠擴大目的地的市場影響力，進而增強品牌的市場競爭力。另外，旅游市場細分使得目的地能夠根據不同群體的媒介使用習慣，選擇最適合的傳播渠道，從而最大限度地提高品牌曝光度。對于年輕的游客群體，社交媒體平臺和短視頻應用等新興渠道成為品牌傳播的主流方式，而對于中年及老年游客，傳統的旅游網站和電視廣告則占據主導。旅游目的地基于細化的市場劃分不僅能夠針對性地選擇最有效的傳播平臺，還能夠在合適的時間向合適的受眾傳遞品牌信息，增強其在市場中的可見度和接觸率，從而提升品牌的市場認知度。

4.2 對品牌差異化的推動

市場細分策略基于對游客群體特點的精細分析，能夠幫助目的地明確其品牌的獨特定位。例如，針對生態旅游愛好者，目的地可專注于推廣自然保護、生態環保等特色資源，構建一個以“綠色生態”為主題的品牌形象；針對高端奢華旅游群體，旅游產品的提供則可以突出個性化服務、私密性強的度假體驗，以形成與大眾市場不同的品牌定位。這種差異化的定位不僅有助于品牌在特定群體中建立深刻的印象，還能夠使其與其他目的地形成鮮明的對比，在同質化競爭激烈的市場中占據一席之地。與此同時，旅游市場細分通過精準的營銷溝通與傳播，進一步推動了品牌差異化進程。不同的細分市場具有不同的溝通需求，細分策略能夠幫助目的地根據游客群體的行為特征和媒介使用習慣精細化地設計營銷傳播方案，從而加強品牌的差異性表現，如針對文化深度游的游客群體，目的地可在文化類媒體平臺上進行精準廣告投放，強化其歷史文化底蘊；對于尋求輕松度假體驗的游客，則可以在社交平臺上利用視覺化的內容傳播其休閑娛樂特色。通過精準的傳播，細分市場策略一方面為品牌與消費者之間架起了溝通的橋梁，使得品牌信息更加個性化、定制化；另一方面還在眾多目的地品牌中形成了與眾不同的形象，大大提高了辨識度。

5 旅游市場細分策略的優化路徑

5.1 強化精準細分與市場需求的對接

旅游細分市場不僅僅基于傳統的地理、人口統計等維度，還要結合更加深層次的心理和行為特征，全面把握游客的需求變化。在這一過程中，需要充分應用大數據技術和人工智能技術，這些技術可對游客的行為數據進行更精細化的分析，挖掘出潛在的市場需求。目的地可基于游客的在線搜索數據、社交媒體互動等信息精準了解游客的旅行偏好和興趣點，從而有的放矢地進行品牌定位和產品設計。在市場需求的對接上，對于不同細分市場，目的地應制定與之匹配的旅游產品和服務，確保能夠滿足游客的特定需求。具體而言，例如，針對年輕人群體，目的地可以推出以娛樂、探險、文化體驗為主的旅游產品，這類產品符合年輕游客活力與探索欲望的需求；而對于家庭游客，目的地則可以設計更多家庭友好型的旅游項目，推出多樣化的親子活動、家庭套餐等，使游客在選擇目的地時能夠找到最符合其需求的產品，從而提高游客的滿意度和忠誠度[6]。此外，旅游目的地還需要根據游客的實時反饋不斷調整和優化產品服務，保持與市場需求的同步性。通過持續收集游客的反饋數據，及時改進與優化旅游產品和服務，將確保品牌始終與市場需求緊密對接，從而促進旅游目的地的長遠健康發展。

5.2 開展多元化營銷以拓展目標市場

由于不同游客群體的接觸渠道和信息獲取方式各不相同，目的地品牌必須建立多維度的品牌接觸點，利用傳統的廣告、促銷等手段并結合社交媒體、數字營銷等現代化工具進行品牌內容的精準推送。其中，社交媒體平臺提供了互動性強的傳播渠道，旅游目的地可利用平臺的社交特性與用戶建立深度互動，提供定制化的旅游建議和活動推薦，從而形成有效的品牌傳播與引導。在這一過程中，目的地還應積極與旅游平臺、關鍵意見領袖（KOL）開展合作，進行線上線下聯動營銷，以最大化地擴大品牌的曝光度與影響力。多元化的營銷將有助于旅游目的地更快覆蓋廣泛的游客群體，并且能夠根據不同群體的需求進行精準的信息傳遞，使得品牌在市場中形成強大的吸引力與滲透力。

而隨著旅游市場的不斷發展，旅游目的地的目標市場的消費群體也愈發多樣化，他們來自不同國家以及文化背景，因此，除了要鞏固消費群體，旅游目的地品牌還需要根據市場需求的變化積極尋找新的潛在游客群體，在這方面，市場細分為目的地品牌提供了準確的目標市場定位，而拓展目標市場則是在此基礎上對潛在群體進行挖掘和拓展。旅游目的地需要對當前市場的飽和度與競爭情況進行深度分析，找出未被充分開發的潛力市場，通過充分了解新市場中游客的文化背景、消費習慣和旅游偏好，制定與之相匹配的營銷方案[7]；此外，拓展目標市場不能局限于地理范圍的擴大，還可以在細分群體內部進行縱向拓展，如對于年輕群體，品牌可從背包客、探險旅游者逐步擴展到家庭文化旅游、親子游以及研學游等不同細分領域，從而進一步提高品牌影響力。

5.3 注重品牌形象維護與消費者關系管理

為了在多元化和高度競爭的旅游市場中立足，旅游目的地必須持續塑造與消費者需求匹配的品牌形象，尤其是隨著消費者環保意識的提高，旅游目的地應在其品牌形象中融入綠色生態、可持續發展的理念，獲得日益關注環保游客群體的認可。與此同時，品牌形象的維護還需要注重對品牌價值和品牌承諾的長期兌現，這要求旅游目的地不斷提高服務質量、完善基礎設施建設并根據游客的反饋不斷改進體驗。在信息傳播日益迅速的當今社會，任何品牌形象上的不一致或失誤都可能會被消費者察覺并通過社交平臺放大，導致品牌形象受損，因此旅游目的地需要進一步加強品牌形象的統一性和透明度，建立起與消費者的信任關系。對此，旅游目的地可利用大數據技術收集游客的反饋信息、購買習慣和偏好，分析游客的心理需求并據此優化產品設計，提供更加貼心和高效的服務。在這一過程中，現代化的客戶關系管理系統為品牌與消費者的溝通提供了便捷的渠道，目的地品牌可以使用電子郵件、社交媒體、手機應用等方式與消費者進行及時互動，及時解答問題、提供優惠并推薦相關旅游產品，以保持消費者的持續關注和參與度。這種長期的、個性化的關系管理將有助于增強游客對品牌的依賴感，促進游客的再次消費。

6 結論

綜上所述，旅游市場的細分不僅是市場競爭的需求，也是目的地品牌長期發展戰略之一。不同的市場細分群體擁有不同的心理、行為及需求特征，通過對這些細分群體的深入了解，旅游目的地可制定專屬的品牌戰略，塑造獨特的品牌形象；同時，細分市場的精準定位也有助于目的地識別并拓展潛在市場，增強其市場滲透力和擴展空間。因此，未來旅游目的地品牌需不斷優化細分策略、強化消費者關系管理并提升品牌的差異化競爭力，從而穩固品牌地位，實現可持續發展。

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[7]張啟全，齊莉莉.蕪湖市地接旅游市場開發與線路產品研發設計[J].經濟研究導刊，2020（29）：88-89.

[基金項目]河南工業職業技術學院青年骨干教師培養計劃項目“疫情防控常態化背景下高職旅游人才培養與旅游業轉型升級對接研究”（項目編號：XJGG202210）；河南工業職業技術學院2023年度校級教育教學改革研究與實踐項目“‘崗課賽證’融合下《地方導游基礎知識》教學改革與實踐”（項目編號：JG2024048）。

［作者簡介］郭艷華（1988—），女，漢族，河南南陽人，碩士研究生，河南工業職業技術學院講師，研究方向：旅游經濟、企業管理。