基于網絡文本分析的歷史文化街區游客感知意象研究

摘 要：喜洲古鎮是白族文化的重要空間載體，其以保存完好的明清時期傳統民居和豐富的非物質文化遺產而聞名，游客的感知評價對于喜洲古鎮的活化利用和未來發展具有重要的指導價值。文章依托網絡文本數據，基于內容分析法并結合IPA分析模型，對喜洲古鎮的旅游形象進行深入探討。研究發現：游客對于喜洲古鎮旅游體驗要素的評分總體較高但仍有改進的空間。研究結果表明：游客對喜洲古鎮旅游形象的認知在整體氛圍、人文景觀、自然景觀、歷史文化、情緒感知、餐飲美食六個方面以積極情感為主。在游玩方式、基礎設施、旅游成本三個方面仍有改進和提升空間，以提供給游客更高質量的游覽體驗。

關鍵詞：歷史文化街區；喜洲古鎮；游客感知意向；網絡文本分析；IPA分析

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 23-0021-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.23.006

自20世紀70年代起旅游目的地形象（TDI）便成為旅游研究的熱點。TDI實際上涵蓋了游客對旅游目的地的信念、認知及總體印象，對旅行決策與滿意度至關重要[1]。對于TDI游客感知意象的研究，可以采用定性分析和定量分析兩種方法。其中網絡文本分析作為一種定性研究方法，利用Rost Content Mining 6軟件對在線收集的數據進行系統化的整理與解析并基于此進行預測。潘冬南[2]基于在線評論內容，研究了民族地區文化遺產的旅游形象感知。文章還引入了IPA分析方法（importance performance analysis）對游客關于旅游目的地意象要素的評價進行定量研究，并借助數理統計方法得出旅游目的地感知意象的評估結果。范智軍[3]利用IPA分析方法探討了鄉村旅游目的地的形象構建，以廣州市為例，發現提升鄉村旅游服務質量與保護自然景觀是塑造積極目的地形象的關鍵策略。目前，采用大數據方法來研究歷史文化街區更新過程中的感知意象問題的學者相對較少[4]。

1 數據來源與研究方法

1.1 研究區域概況及數據獲取

喜洲古鎮是大理市下轄的一個歷史悠久、文化底蘊深厚的古老城鎮。千年的悠久歷史積淀了豐厚濃郁的民族文化資源，如國家級重點文物保護單位——喜洲白族民居古建筑群，國家級非物質文化遺產扎染[5]。網絡平臺的熱度也一直較高，包括點評、游記、攻略等，因此喜洲古鎮適合作為旅游意象感知研究的案例地。文章在攜程網、大眾點評、馬蜂窩、去哪兒網收集了大量的點評資料，人工刪除廣告和不相關的文本資料后共獲得1160條點評數據。

1.2 研究方法

1.2.1 網絡文本內容分析法

使用ROST CM6軟件對喜洲古鎮的網絡文本內容進行統計分析[6]，并結合內容分析法進行研究，旨在準確把握游客對喜洲古鎮的旅游體驗感知。

1.2.2 IPA分析法

IPA模型被稱為多因素貢獻模型，這一模型能定量研究游客對旅游目的地意象要素的評價，并通過數理統計分析得到旅游目的地感知意象評價結果[7]。計算公式如下：

In= （文本要素n出現的頻次/文本總量） ×100%

Pn= 評價分值/n出現的頻次

其中：Pn為表現性指標，同時是游客對于旅游體驗要素的評價分值[8]。

2 高頻詞匯以及語義網絡分析

2.1 高頻詞匯分析

在ROST CM6軟件分詞處理及詞頻統計分析基礎上，提取出60個關于喜洲古鎮網絡評價中的高頻詞匯（見表1），高頻特征詞以正面詞語為主。

2.2 語義網絡分析

基于詞頻分析的結果，結合社會網絡分析，進一步探究評價文本，可以揭示高頻詞匯間的內在聯系，為文章主題提供更為深入的見解[9]。

3 旅游形象感知主要構成分析

3.1 旅游體驗元素分析及體系構建

以高頻詞和語義網絡分析圖為基礎，對排名前60位的高頻詞涉及旅游形象感知的要素進行歸納與總結。將喜洲古鎮旅游體驗影響因素歸納為4個大類以及9個小類（見表2）[10]。

3.2 喜洲古鎮旅游體驗元素的編碼與賦值

基于對文本的情感分析，對要素進行編碼，起始編號為1并設定評價標準A～F，象征著從“優秀”至“極不滿意”的六個遞減等級，具體為A：“非常好”、B：“好”、C：“較好”、D：“較差”、E：“差”、F：“非常差”。依據情感分析得出的量化評分按等級將其映射為6至1的數值。具體編碼過程如下：

點評：“環境優美，停車也非常的方便，有自己特色”。

編碼：1A，7A；編碼“1A” 是表示該點評描述要素1的“游客滿意度”對應文本為“環境優美，有自己特色”，并且對此要素的認可等級為A，即該點評表明景區獲得了游客的認同，并對該要素評價打分為6[11]。

4 旅游形象感知要素分析與游客體驗質量評價

4.1" 旅游形象感知要素分析

4.1.1 旅游活動

根據網絡文本內容的分析與高頻詞匯共現統計，游客對喜洲古鎮旅游活動的認知主要集中在美食餐飲、休閑娛樂及住宿等領域。通過高頻詞匯分析可以看出，游客對于喜洲古鎮餐飲體驗的印象，如豌豆粉、喜洲粑粑、烤乳扇等反映出喜洲古鎮內的飲食業態模式以傳統特色餐飲為主。在住宿認知上大部分游客選擇當地民宿且部分旅客有旅居的意愿。

4.1.2 旅游資源認知

由表4可知，旅游資源類在高頻詞匯中占比最高。其中自然景觀出現的頻率最高點評較多，人文景觀類的高頻詞匯按頻率排序依次是古鎮、古城、嚴家大院、民居、轉角樓，反映出游客對喜洲古鎮的認知是有文化歷史積淀的古鎮。文化歷史類頻率較高的關鍵詞中“白族文化”居首，其次是歷史、扎染，反映出游客對歷史文化的向往。高頻詞匯中民俗活動詞頻較低，暴露出古鎮的傳統民俗活動除扎染外其他非物質文化遺產沒能給游客留下深刻印象。

4.1.3 旅游地環境狀況

通過對內容的統計分析再結合物價水平、衛生條件及基礎設施等出現頻次，可以了解游客對古鎮旅游環境的整體認知。從高頻詞匯分析中得知，“車”和“垃圾桶”問題是基礎設施類中游客最為關注的問題，評價中反映出景區路面過窄，在旅游高峰期極容易出現人流量過于飽和的情況，由此引發交通擁堵。因此交通擁堵和公共設施配套不全是景區亟待解決的問題。

4.1.4 旅游地氛圍印象

根據表1和表2分析結果，對應整體氛圍的詞匯如商業化、傳統、古樸、獨特，表明游客能夠切實地感受到古鎮的文化和歷史積淀，但“商業化”也反映出在喜洲古鎮更新過程中沒有做到地方文化保護和旅游發展的平衡。與此同時，“人多”“擁擠”等高頻詞匯也反映出游客消極情緒的主要來源。

4.2" 游客體驗質量評價

在完成旅游形象感知各組成要素的頻次分析與總體評價計分后，采用IPA模型進一步量化喜洲古鎮旅游感知要素的重要性與表現力指標[12]。

第一象限（優勢區）：主要是整體氛圍、自然景觀和人文景觀重要性程度高且游客評價也高，表明喜洲古鎮的管理者在上述領域表現出色，有效提升了游客的情感滿意度水平。

第二象限 （保持區）：游客對此類體驗要素的感知強度不高但滿意度評價處于較滿意水平。分布于該區域的體驗元素有歷史文化、情緒感知、餐飲美食三類。

第三象限（機會區）：位于第三象限的是游玩方式、基礎設施、旅游成本說明，管理方需著重關注并要及時解決這些問題。

第四象限（修補區）：游客高度看重的服務領域，但對管理者在這些方面的實際執行效果不滿。

5 結論及優化建議

5.1 結論

研究結果顯示，喜洲古鎮在游客心中的旅游形象大多獲得正面評價。部分游客的負面感知主要表現在以下三個方面：第一，景區內商業氣息濃郁，古鎮的歷史文化底蘊沒有更好地展現給游客。第二，景區內部公共服務設施不完善，如垃圾桶與廁所的缺失在一定程度上干擾了游客的游覽體驗。第三，景區管理不完善，景區內道路狹窄，在旅游高峰期極容易出現人流量過于飽和的情況，由此引發交通擁堵。景區內還存在私自拉客，隨意定價、改價的現象。

5.2 優化建議

5.2.1 市井復興——原真生活的延續

在“文化感知”維度中，游客更關注古鎮生活風貌的原真性保護，追尋由日常生活與古鎮街巷所組成的純粹、真實的白族文化，而非資本所打造的商業氛圍。喜洲古鎮北部和南部依然保持著原住民的生活情景。對于游客而言，喜洲古鎮原有的生活空間需加以保留。根據麥坎內爾和戈夫曼提出的舞臺化真實性理論[13]，可建設原住民“古鎮生活區”，并將其作為喜洲古鎮的“舞臺后臺區”。在消費空間中滲透市井生活文化，以提高游客對歷史文化的可接近性[14]。

5.2.2 以人為本——環境管理的升級

管理者應當有前瞻性的規劃，依據旅游旺季淡季的季節波動，適時調配資源強化接待能力。在應對交通擁堵方面：政府方面需增加公共設施投資改善道路網絡；在個人行為方面，游客應在啟程前周密查詢路況，主動規避高峰時間與擁堵區域。景區需要逐步增加垃圾桶、洗手間等設施。針對景區內部私自拉客隨意定價改價的行為，景區管理者應當嚴厲打擊并且可以制訂一套完善的景區內部交通方案。例如通過景區官網發布景區游覽路線圖，設置步行、共享車、觀光車（馬車）三種交通方式，游客根據自己的需求選擇。

5.2.3 包容并存——特色業態的植入

針對“整體氛圍”維度中商業化的問題，更新中可通過以文化創意為導向的消費方式，迎合當下社會群體精神的需求。歷史文化街區的內涵在于獨特的地域文化與真實的歷史信息。喜洲古鎮的文化特色體現在豐富的白族民間藝術、傳統節慶、手工藝品和獨特建筑風格中。景區管理者應注重開發高質量的文化體驗項目，如舉辦白族文化節、傳統美食制作課程等讓游客在體驗中深入了解白族文化，而非僅僅停留在表面觀光。同時，利用智慧旅游技術如數字化導覽、虛擬現實體驗等增強游客互動性，讓白族三道茶儀式、扎染技藝、甲馬紙等非物質文化遺產在古鎮中得以活態傳承。

5.2.4 新舊共生——街區空間的煥活

緊扣古鎮保護與發展的主題，將古鎮改造建設為旅游觀光與當地民俗生活協調融合的白族文化旅游目的地。恢復和維護古鎮的整體風貌從當地民居院落、街巷、水井、綠化入手，包括剔除與古鎮不協調的景觀建筑，對傳統建筑的修繕、街巷的整治以及環境的美化，確保新舊建筑和諧共存，古鎮風貌得以延續。古建筑保護是古鎮開發中不可或缺的一環，可以實行分類保護與利用策略。對于具有重要歷史價值的古建筑，應以科研級的保護標準進行修繕與維護；對于一般性傳統建筑，則可探索適度利用，如改造成博物館或特色民宿等。鼓勵社區居民參與古建筑的日常維護與管理，形成共管共護的良好機制。

參考文獻：

［1］HUNT J D.Image as a factor in tourism development［J］.Journal of travel research，1975，13（3）：1-7.

［2］潘冬南.民族地區文化遺產旅游形象感知——花山巖畫景區的實證研究[J].廣西民族研究，2021（6）：181-188.

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［作者簡介］朱子靜（2000—），女，江西吉安人，就讀于昆明理工大學藝術與傳媒學院，碩士研究生，研究方向：綠色設計與可持續發展；通訊作者：張琪（1969—），男，云南昆明人，就職于昆明理工大學藝術與傳媒學院，副教授，碩士，研究方向：綠色設計與可持續發展；王學東（2001—），男，山西中陽人，就讀于昆明理工大學藝術與傳媒學院，碩士研究生，研究方向：綠色設計與可持續發展。