政府“搭臺”企業(yè)“唱戲”，小票根何以撬動大消費(fèi)？

演唱會門票能抵扣火鍋店代金券，持打車票進(jìn)景區(qū)有優(yōu)惠，景區(qū)門票能兌換奶茶，電影票能享受餐飲優(yōu)惠，博物館票根在周邊商場能解決“停車難”問題，演出票可享文創(chuàng)折扣、住宿免費(fèi)今年以來，多地掀起“憑票根享優(yōu)惠\"熱潮。

“一張門票玩轉(zhuǎn)多個(gè)景區(qū)，幫我們省了好幾百塊錢。\"近日，在四川省樂山大佛景區(qū)，從重慶來的游客王晴晴正在欣賞江景。她告訴記者，之前所在的單位工會為自己辦了一張“百方職工游巴蜀\"文旅年票，憑該票，自已和父母可以免費(fèi)暢玩川渝多個(gè)知名景點(diǎn)，接下來還準(zhǔn)備去九寨溝游玩。

年票的實(shí)踐，是多地玩轉(zhuǎn)“票根經(jīng)濟(jì)\"的一個(gè)縮影。有關(guān)專家指出，近年來，“票根經(jīng)濟(jì)\"作為一種創(chuàng)新消費(fèi)模式，其核心邏輯是消費(fèi)者憑借交通出行、演唱會、旅游、餐飲、文體活動的票根，在后續(xù)消費(fèi)場景中獲得折扣、積分兌換等權(quán)益，以票根為紐帶，串聯(lián)起不同消費(fèi)場景，帶動消費(fèi)力升級。

比如，今年的北京電影生活節(jié)，游客憑票根可在50余家園區(qū)商戶享受不同程度的折扣優(yōu)惠，聯(lián)動消費(fèi)場景包括咖啡、潮玩盲盒等多個(gè)業(yè)態(tài)，帶動消費(fèi)251.7億元。

一張小票根，能量有多大？

據(jù)介紹，上海最早提出“票根經(jīng)濟(jì)”。在去年上海博物館舉辦的特展一“金字塔之巔：古埃及文明大展\"期間，新世界集團(tuán)、黃浦區(qū)先后推出聯(lián)動活動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優(yōu)惠。最終，該特展以1：30的消費(fèi)撬動比創(chuàng)下百億級規(guī)模。

在提振消費(fèi)的大背景下，或賽事IP深度運(yùn)營，或通過節(jié)慶賦能，或通過全域聯(lián)動，多地推動票根跨界聯(lián)動多樣場景，形成“一票多用\"的消費(fèi)鏈條。

連日來，2025年浙江省城市籃球聯(lián)賽（簡稱“浙BA”）湖州賽區(qū)預(yù)選賽火熱進(jìn)行。場上，球員們展開激烈角逐。場下的觀眾席中，歡呼聲、吶喊聲一浪高過一浪。

隨著“浙BA\"如火如荼地展開，一場以籃球?yàn)槊降奈穆孟M(fèi)盛宴拉開帷幕。為發(fā)揮\"浙BA\"撬動作用，早在湖州賽區(qū)首場比賽開打前，吳興區(qū)就發(fā)放了一系列吃住游大禮包，40余家酒店民宿、景區(qū)、商戶等對持賽事門票觀眾、球迷協(xié)會會員等，推出住宿折扣、餐飲優(yōu)惠等諸多福利。

“看球賽已經(jīng)很熱血沸騰了，沒想到還有額外驚喜，一張球票成為湖州許多景區(qū)景點(diǎn)的‘通行證’，總得去體驗(yàn)一把。”一名觀賽游客表示。

以賽事IP進(jìn)行深度運(yùn)營，浙江以“浙BA”省級籃球聯(lián)賽為抓手，將觀賽票根轉(zhuǎn)化為消費(fèi)杠桿。杭州推出“觀球夜宵套餐”，舟山結(jié)合福利彩票推出“票根換盲盒”，嘉興聯(lián)動五芳齋等品牌推出“跟著浙BA優(yōu)惠購”。據(jù)悉，賽事期間，杭州熱門餐廳晚間客流量增長 30% ，舟山“票根換盲盒\(zhòng)"參與率超 20% ，帶動餐飲、零售、體育制造等多領(lǐng)域消費(fèi)。

借助節(jié)慶賦能，北京市順義區(qū)充分激發(fā)市場活力，以第34屆北京國際燕京啤酒文化節(jié)為契機(jī)，試點(diǎn)推出“票根經(jīng)濟(jì)”優(yōu)惠活動，聯(lián)動啤酒節(jié)周邊商圈和城中心人氣商圈200多家商戶，覆蓋餐飲、住宿、景點(diǎn)、影院、零售等領(lǐng)域，票根優(yōu)惠力度最大可達(dá)5折。

據(jù)悉，活動啟動5天內(nèi)新增消費(fèi)3.5方人次，拉動消費(fèi)186.5萬元，部分優(yōu)惠延續(xù)至9月以持續(xù)釋放活力。順義區(qū)文促中心主任董雪梅對此表示，順義區(qū)政府將繼續(xù)擴(kuò)大票根聯(lián)動范圍，“用更精準(zhǔn)、人性化的服務(wù)，讓老百姓在文商旅體農(nóng)融合消費(fèi)過程中有更強(qiáng)的獲得感。”

馬拉松參賽者憑號碼布可免費(fèi)體驗(yàn)漢文化街區(qū)活動、吃牛肉面送雞蛋，球迷憑球票可享商圈餐飲娛樂折扣。近日，在甘肅省蘭州市七里河區(qū)，當(dāng)?shù)赝ㄟ^“政府主導(dǎo) + 企業(yè)聯(lián)盟\"的模式，整合賽事、景區(qū)、交通等五類票根，聯(lián)動萬達(dá)茂、蘭州中心等500余家商戶推出折扣優(yōu)惠。2025年1月至6月，該區(qū)票根聯(lián)盟帶動消費(fèi)13.8億元，旅游消費(fèi)同比增長 21% 。

小票根如何讓“流量\"變“留量”？

“票根經(jīng)濟(jì)”快速興起，構(gòu)建了多方共贏的消費(fèi)生態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士看來，“票根經(jīng)濟(jì)\"背后是對當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的洞察一一傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)結(jié)合，形成新型文化消費(fèi)。進(jìn)一步來看，年輕群體對“情緒價(jià)值”的追求推動“票根經(jīng)濟(jì)\"從單純折扣向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。

音樂劇愛好者李宇杰表示，看演出時(shí)收到一餐飲優(yōu)惠券，對自己選擇哪家餐廳消費(fèi)的影響不大，但如果有喜歡的IP周邊就不一樣了。在美羅城演出的音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》的票根聯(lián)動就讓他覺得“特別好玩”。李宇杰描述，《錦衣衛(wèi)之刀與花》在上劇場演出期間，可以憑借演出票根結(jié)合集章任務(wù)參與抽獎(jiǎng)，贏取IP周邊和演員拍立得。

對此，有研究者指出，票根正從“消費(fèi)憑證\"升級為“文化情感載體”，如北京將電影節(jié)票根設(shè)計(jì)成收藏品，深圳用音樂節(jié)票根兌換瑜伽課，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自主成鏈。“票根經(jīng)濟(jì)\"的終極目標(biāo)不是賣票，而是把游客留下來。只有當(dāng)票根從紀(jì)念品升級為消費(fèi)入口，從社交貨幣進(jìn)化為體驗(yàn)的憑證，才能真正實(shí)現(xiàn)從“流量\"到“留量\"的跨越。

此外，“票根經(jīng)濟(jì)\"作為一種新型的消費(fèi)模式，在促進(jìn)消費(fèi)方面展現(xiàn)出巨大潛力的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。

比如，部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動不夠。近期，有消費(fèi)者對記者表示，自己因?yàn)閯勇蛊备梢悦赓M(fèi)游景區(qū)，才興致勃勃地來到該市。結(jié)果，到了景區(qū)卻被告知沒有收到“票根可抵扣門票\"的通知，要游覽該市的景區(qū)需要單獨(dú)購買門票，消費(fèi)體驗(yàn)感很差。

上述市的文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“票根經(jīng)濟(jì)\"的跨界屬性決定了其發(fā)展離不開文旅、商務(wù)、稅務(wù)等部門的貫通協(xié)同。然而，實(shí)踐中部門間協(xié)同不足、配合度不高，特別是跨區(qū)域票根的結(jié)算與優(yōu)惠難以統(tǒng)一，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感差，而且商家也覺得不太方便，索性就不參與。這削弱了“票根經(jīng)濟(jì)\"的消費(fèi)擴(kuò)展能力。

此外，有專家普遍指出，當(dāng)前“票根經(jīng)濟(jì)\"過度依賴政府補(bǔ)貼，商戶因讓利壓力參與度不足。

例如，某城市曾投入數(shù)億元財(cái)政資金打造年度文化節(jié)慶活動，推出主題票根并輔以消費(fèi)補(bǔ)貼，短期內(nèi)吸引了天量游客。然而，由于缺乏市場化運(yùn)營機(jī)制，活動結(jié)束后，商家參與度下降，最終造成資源浪費(fèi)。

由此，蘇州大學(xué)社會學(xué)院旅游管理系教授周永博認(rèn)為，需通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等政策創(chuàng)新建立長效激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)優(yōu)化利益分配機(jī)制，提升商戶獲得感。

“‘票根經(jīng)濟(jì)'的終極價(jià)值在于重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)，而非簡單的流量變現(xiàn)。”上海社會科學(xué)院研究員曹袆遐等專家指出，其本質(zhì)是通過消費(fèi)場景的重構(gòu)，讓每個(gè)參與者都能獲得增量價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這一自標(biāo)，技術(shù)破局、機(jī)制創(chuàng)新、文化賦能這三者都不可或缺。只有通過情感連接與精準(zhǔn)服務(wù)，讓“來了就不想走\(yùn)"的消費(fèi)體驗(yàn)成為常態(tài)，才能為促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需提供更多可持續(xù)支撐。