體驗經(jīng)濟視角下品牌體驗營銷策略研究

[中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A [文章編號]1673-0194（2025）14-0130-03

0 引言

品牌體驗營銷是指企業(yè)通過設(shè)計特定的場景、活動與互動，讓消費者在參與過程中形成對品牌的立體化感知。其核心在于以體驗驅(qū)動消費，通過視覺、聽覺、觸覺等多感官刺激，以及情感共鳴、文化認同等心理層面的觸動，使消費者從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c品牌敘事。例如，蘋果零售店的沉浸式產(chǎn)品體驗區(qū)、星巴克打造的“第三空間”文化，均體現(xiàn)了體驗營銷對消費者決策鏈的重構(gòu)。品牌是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的綜合評價，也是消費者對消費體驗的積累和把握[1]。在物質(zhì)極大豐富的當下，體驗經(jīng)濟已成為主導趨勢，消費者不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，而是追求“過程即價值”的消費體驗。品牌體驗營銷通過創(chuàng)造稀缺性（如限量款發(fā)售）、社交屬性（如社交媒體分享場景)、文化符號(如故宮文創(chuàng)的國潮體驗)等維度，精準契合了新時代消費者的需求升級。在此背景下，品牌體驗營銷策略的構(gòu)建與實施成為企業(yè)破局突圍、實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵利器。

1深度挖掘體驗內(nèi)涵，構(gòu)建“核心體驗 + 衍生體驗 的價值體系

體驗營銷是以體驗為主導的營銷管理模式[2]。品牌體驗營銷應以核心體驗為戰(zhàn)略支點、衍生體驗為創(chuàng)新杠桿，通過雙輪驅(qū)動實現(xiàn)品牌價值與消費者情感的深度綁定。

1.1精準錨定核心體驗

核心體驗的精準定位是品牌體驗營銷的基石，需要建立“數(shù)據(jù)洞察 + 情感共鳴”的立體化定位機制。企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析（如用戶行為追蹤、社交媒體輿情監(jiān)測)與質(zhì)性研究(如深度訪談、焦點小組)相結(jié)合的方式，挖掘目標客群未被滿足的深層需求。例如，美妝品牌通過消費者旅程地圖發(fā)現(xiàn)，高凈值客群不僅追求產(chǎn)品功效，還渴望通過護膚過程實現(xiàn)“科技賦能的儀式感療愈”，據(jù)此提煉“人工智能美膚儀式”作為核心體驗主題。該主題既延續(xù)了品牌高端定位，又通過智能皮膚檢測、個性化配方推薦等科技元素，將功能性需求升華為情感價值體驗。實施過程中需要構(gòu)建動態(tài)校準模型，實時融合市場趨勢數(shù)據(jù)（如行業(yè)白皮書、競品體驗創(chuàng)新)與消費者反饋(如電商評價、社群互動)，確保核心體驗始終與消費者心智同頻共振。

1.2多維拓展衍生體驗

衍生體驗的創(chuàng)新拓展需要圍繞核心體驗構(gòu)建“場景融合 + 技術(shù)賦能”的立體網(wǎng)絡(luò)。在體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大背景下，消費者對品牌體驗的要求日益提高，沉浸式營銷策略成為企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵[3]。企業(yè)可突破傳統(tǒng)體驗邊界，通過虛實共生場景創(chuàng)造增量價值。具體來說，線下打造智能體驗空間（如配備生物傳感技術(shù)的沉浸式護膚艙），將產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化為科技互動劇場；線上開發(fā)數(shù)字孿生服務(wù)（如虛擬皮膚顧問、人工智能妝容模擬器），通過元宇宙社區(qū)實現(xiàn)用戶共創(chuàng)體驗。例如，美妝品牌可推出“人工智能美膚實驗室”

線上平臺，用戶上傳自身肌膚數(shù)據(jù)后生成3D數(shù)字皮膚模型，結(jié)合品牌產(chǎn)品庫智能匹配護膚方案，并生成可分享的虛擬形象。同時，構(gòu)建體驗效果追蹤系統(tǒng)，通過眼動追蹤、腦電波監(jiān)測等神經(jīng)科學實驗技術(shù)量化體驗價值，結(jié)合A/B測試持續(xù)優(yōu)化體驗觸點，最終形成具有自生長能力的品牌體驗生態(tài)。

為確保衍生體驗的有效拓展，企業(yè)應建立跨部門協(xié)作機制，整合營銷、研發(fā)、客服等部門的資源，共同策劃和實施衍生體驗項目。在項目實施過程中，注重消費者反饋的收集與分析，及時調(diào)整、優(yōu)化衍生體驗內(nèi)容和形式，以滿足消費者的需求。

2全面融合體驗場景，打造“實體場景 + 虛擬場景”的沉浸空間

在體驗經(jīng)濟時代，場景成為品牌與消費者連接的重要橋梁。品牌企業(yè)需要通過實體場景與虛擬場景的協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)建多維沉浸體驗空間，強化用戶情感聯(lián)結(jié)與行為轉(zhuǎn)化。

2.1精心打造實體場景

實體場景是品牌與消費者直接接觸的物理空間，實體場景的設(shè)計與布局直接影響消費者的體驗感受。品牌應注重實體店鋪、活動場地等實體場景的建設(shè)，運用感官營銷手段，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面營造獨特的體驗氛圍，以吸引消費者的注意力并引發(fā)其情感共鳴。具體來說，視覺層面，品牌應基于定位與用戶畫像設(shè)計空間敘事，如蘋果專賣店以極簡主義與科技美學塑造產(chǎn)品展示的沉浸感；聽覺維度，應匹配符合品牌調(diào)性的環(huán)境音效，如高端珠寶店采用古典音樂強化奢華認知，運動品牌通過動感節(jié)奏激發(fā)活力感知；嗅覺維度，可借助氣味記憶錨定品牌認知，如星巴克通過咖啡香氣引發(fā)場景聯(lián)想，但需平衡濃度與舒適度；觸覺維度，應聚焦材質(zhì)與交互設(shè)計，如高端服裝品牌通過面料質(zhì)感傳遞品質(zhì)價值，家具品牌則通過材質(zhì)樣品實現(xiàn)觸感可視化。

為實現(xiàn)實體場景的精心打造，品牌企業(yè)應建立專業(yè)的場景設(shè)計團隊，結(jié)合品牌定位和市場需求，進行深入的市場調(diào)研和消費者分析。在設(shè)計過程中，充分考慮消費者的行為習慣和心理需求，運用人體工程學、色彩心理學等專業(yè)知識，優(yōu)化場景布局和元素搭配。同時，定期對實體場景進行評估和改進，根據(jù)消費者的反饋和市場的變化及時調(diào)整場景設(shè)計，以保持其吸引力和競爭力。

2.2創(chuàng)新構(gòu)建虛擬場景

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，虛擬場景成為品牌拓展體驗空間的重要手段。借助虛擬現(xiàn)實（Virtual

Reality，VR）、增強現(xiàn)實（AugmentedReality，AR）等先進技術(shù)，品牌企業(yè)可以構(gòu)建起虛擬體驗場景，打破時間與空間的限制，為消費者提供更加便捷、豐富的體驗方式。例如，汽車品牌可借助VR技術(shù)構(gòu)建高保真試駕環(huán)境，通過動態(tài)建模與多傳感器交互，模擬加速、轉(zhuǎn)向等物理操作，結(jié)合天氣與路況變量測試產(chǎn)品性能；美妝品牌可利用AR試妝系統(tǒng)實現(xiàn)實時妝容渲染，結(jié)合面部識別算法提供個性化推薦服務(wù)，提升決策的效率與趣味性。

為創(chuàng)新構(gòu)建虛擬場景，品牌企業(yè)應加強與科技企業(yè)的合作，共同研發(fā)和應用先進的VR和AR技術(shù)。在開發(fā)過程中，要注重用戶體驗的優(yōu)化，確保虛擬場景的流暢性、真實性和互動性。同時，結(jié)合品牌的核心價值和營銷目標，設(shè)計產(chǎn)品展示、互動游戲、故事講述等具有針對性的虛擬體驗內(nèi)容，以吸引消費者參與和分享感受。此外，可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)收集消費者在虛擬場景中的行為數(shù)據(jù)，了解他們的興趣偏好和需求特點，為品牌的精準營銷提供依據(jù)。

3整合優(yōu)化體驗資源，形成“內(nèi)部資源 + 外部資源” 的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)

在新媒體時代，體驗營銷已成為品牌推廣的重要方式，能給用戶帶來獨特的消費體驗，在用戶與品牌互動的過程中，提高其對品牌的認知度和好感度[4]。在體驗經(jīng)濟背景下，品牌體驗營銷策略的成功實施離不開對各類資源的有效整合與優(yōu)化。

3.1高效整合內(nèi)部資源

品牌企業(yè)需要整合內(nèi)部資源，構(gòu)建科學的資源管理體系，涵蓋從規(guī)劃、調(diào)配至監(jiān)控的各環(huán)節(jié)，使之成為有機整體。首先，全面盤查人力、物力、財力等資源，打破部門壁壘，建立科學的資源管理體系，涵蓋規(guī)劃、調(diào)配、監(jiān)控等環(huán)節(jié)，確保資源得到高效利用。例如，酒店應建立體驗營銷統(tǒng)籌小組，每周組織跨部門會議，協(xié)同制訂體驗營銷方案。其次，打造一體化服務(wù)。以顧客需求為導向整合服務(wù)。比如，酒店可推出度假體驗套餐，融合客房、餐飲、娛樂等。設(shè)計時可依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，為家庭準備親子活動、兒童餐飲，為情侶定制浪漫晚餐、情侶SPA，滿足其個性化需求。最后，強化管理與培訓?？梢胄畔⒒到y(tǒng)，實時監(jiān)控客房、餐飲、娛樂資源狀態(tài)，依據(jù)數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)配，避免閑置浪費；加強員工培訓，增強其服務(wù)與協(xié)作意識，確保服務(wù)質(zhì)量。

3.2戰(zhàn)略合作外部資源

除了內(nèi)部資源的整合，品牌企業(yè)還應積極與相關(guān)行業(yè)的企業(yè)、機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助外部資源拓展體驗營銷的渠道和方式，提升品牌的影響力和美譽度，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。

運動品牌與體育賽事主辦方的合作是一個典型的例子。體育賽事具有較大的影響力和龐大的觀眾群體，運動品牌可以借助賽事平臺展示自身的產(chǎn)品和品牌形象。具體來說，首先選準合作伙伴，制定明確合作策略與目標，篩選時考量對方的品牌形象、市場地位、資源優(yōu)勢，確保互補協(xié)同。其次，共創(chuàng)營銷活動。合作后緊密攜手，運動品牌借賽事展示產(chǎn)品，提供運動員裝備，賽場設(shè)展示區(qū)，吸晴促購；與賽事主辦方共同開展賽事主題促銷活動，提升知名度、美譽度，助力銷量與市場份額增長。最后，建立保障機制。搭建定期溝通平臺，如每月高層會唔、每季度聯(lián)合工作坊；簽詳細的合作協(xié)議，明確權(quán)責利；設(shè)置合作協(xié)調(diào)小組，保障合作順暢進行。

4創(chuàng)新設(shè)計體驗活動，構(gòu)建“主題活動 + 日常活動”的互動模式

在體驗經(jīng)濟時代，體驗活動成為品牌與消費者建立深度聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離[5]。品牌企業(yè)需要立足自身定位與消費者需求，通過“主題活動 + 日?；顒印钡牧Ⅲw化互動模式，打造多層次體驗體系，提高消費者對品牌的認同度與忠誠度。

4.1創(chuàng)意策劃主題活動

主題活動是品牌體驗營銷的亮點，能夠吸引大量消費者關(guān)注和參與。因此，品牌企業(yè)應準確把握消費者的興趣點和需求變化，根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日、熱點話題等，結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，策劃具有創(chuàng)意與吸引力的主題活動。以咖啡品牌為例，在情人節(jié)這一特殊節(jié)日，可推出“情侶咖啡DIY活動”。在活動前期，品牌企業(yè)應通過社交媒體、線下海報、會員短信等多種渠道進行宣傳推廣，吸引情侶消費者關(guān)注。在活動現(xiàn)場，可設(shè)置專門的咖啡制作區(qū)，配備經(jīng)驗豐富的咖啡師進行指導。情侶可以在咖啡師的幫助下親手制作屬于自己的情侶咖啡，如心形拉花咖啡、雙色咖啡等。同時，為增加活動的趣味性和互動性，可設(shè)置情侶咖啡制作比賽環(huán)節(jié)，評選出最佳創(chuàng)意獎、最佳口感獎等，并為獲獎情侶提供品牌咖啡券、情侶周邊產(chǎn)品等豐厚的獎品。

主題活動策劃需要把握3個關(guān)鍵維度：第一，主題立意應與品牌核心價值深度契合，通過場景化體驗來傳遞品牌特質(zhì)；第二，流程設(shè)計需要兼顧節(jié)奏把控與體驗深度，確保環(huán)節(jié)銜接自然流暢；第三，應建立完善的風險防控機制，提前制定應急預案，保障活動安全。

4.2長效運營日?；顒?/p>

日常活動是維持品牌熱度的重要支撐，需要構(gòu)建常態(tài)化體驗機制。以書店品牌為例，可推出“閱讀者聯(lián)盟”計劃：定期舉辦讀書沙龍，邀請書友分享閱讀感悟并推薦書單；策劃作者見面會，組織讀者與作家展開深度對話。通過高頻次、低門檻的日常互動，持續(xù)激發(fā)消費者的參與熱情。

為確保日?；顒映掷m(xù)開展，品牌應建立完善的活動管理體系。具體來說，應編制季度活動排期表，明確主題方向，配置專項預算，保障執(zhí)行質(zhì)量；采用組合式傳播策略，整合線上社群與線下觸點，擴大觸達范圍。特別是要強化雙向互動設(shè)計，通過即時反饋系統(tǒng)收集消費者的建議，動態(tài)優(yōu)化活動形式。例如，設(shè)置積分獎勵機制、用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）征集等環(huán)節(jié)，將單向輸出轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)體驗，形成品牌與消費者的價值共鳴。

5 結(jié)束語

本文圍繞體驗經(jīng)濟視角下品牌體驗營銷策略的構(gòu)建與實施，從體驗內(nèi)涵挖掘、場景融合、資源整合、活動創(chuàng)新4個方面進行系統(tǒng)闡述。在今后的品牌體驗營銷實踐中，應該持續(xù)關(guān)注消費者的需求變化，不斷優(yōu)化體驗策略，強化技術(shù)創(chuàng)新與應用，深化場景融合與互動，打造更加完善的體驗營銷生態(tài)。同時，品牌企業(yè)需要注重數(shù)據(jù)驅(qū)動與效果評估，通過精準的數(shù)據(jù)分析指導營銷策略的調(diào)整，確保體驗營銷活動能夠真正觸達消費者內(nèi)心，實現(xiàn)品牌價值與消費者價值的共同提升。

主要參考文獻

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